電子零售商參與下 基于價格折扣的雙渠道供應鏈協(xié)調

單婷婷 徐廣業(yè)

摘? 要：針對由一個制造商、一個傳統(tǒng)零售商和一個電子零售商所組成的雙渠道供應鏈系統(tǒng)，分別建立雙渠道供應鏈的分散式和集中式的決策模型，分析顧客接受電子渠道程度對供應鏈及其成員定價的影響。研究發(fā)現(xiàn)集中式決策下的價格小于分散式決策的價格，說明在分散式決策下雙渠道供應鏈系統(tǒng)將失調，為此設計一種與競爭者價格相關的價格折扣策略以實現(xiàn)雙渠道供應鏈的協(xié)調，并進一步通過轉移支付使雙渠道供應鏈成員達到雙贏的局面。

關鍵詞：雙渠道;供應鏈協(xié)調;渠道沖突;價格折扣;轉移支付

中圖分類號：F274? ? 文獻標識碼：A

Abstract： Based on the coexistence of a manufacturer， a traditional retailer and a e-tailer of dual-channel supply chain system， this paper establishes a decision model in a centralized and a decentralized dual-channel supply chain， and analyses the impact of the customer acceptance of the electronic channel on the manufacturer and retailers' pricing decisions，and finds that the price set by a centralized dual-channel supply chain is lower than the one set by a decentralized dual-channel supply chain， this shows that the system is inefficiency in a decentralized dual-channel supply chain. To achieve the dual-channel supply chain coordination， this paper proposes a contract the price discount strategy which is related with competitors for coordination of dual-channel supply chain. Under this price discount strategy， a transfer payment mechanism is designed to enable the manufacturer and retailers to achieve a win-win situation.

Key words： dual-channel; supply chain coordination; channel conflict; price discount; transfer payment

0? 引? 言

隨著移動互聯(lián)和智能終端的不斷發(fā)展，消費者的消費型態(tài)和購物方式發(fā)生了根本改變。面對這種消費型態(tài)的改變，逐漸形成了由傳統(tǒng)渠道與電子渠道所組成的雙渠道供應鏈系統(tǒng)[1-2]。然而，電子渠道的引入會對傳統(tǒng)零售商形成強烈的沖擊和競爭，加劇兩個渠道的沖突，從而導致雙渠道供應鏈系統(tǒng)低效率運作。早在2017年期間，沃爾瑪兩月累計關店11家，百佳超市累計關店7家，華潤萬家累計關店68家，曾經的服裝大王美特斯邦威，3年之間關店1 500家。因此，在雙渠道供應鏈系統(tǒng)中，供應鏈成員需要重新優(yōu)化和協(xié)調其渠道結構與合作伙伴關系。

目前，關于雙渠道供應鏈相關研究中，早期主要研究制造商電子渠道選擇[3-6]以及傳統(tǒng)渠道與電子渠道之間的渠道沖突[7-9]，隨著研究的不斷深入，研究重點逐漸轉向雙渠道供應鏈的協(xié)調問題[10-13]。但是這些研究主要關注制造商控制電子渠道，沒有涉及電子零售商的參與。而電子零售商參與的雙渠道供應鏈系統(tǒng)，電子渠道為電子零售商自主獨立經營，不為制造商所控制。如：亞馬遜、當當網和京東商城等。由于這種雙渠道供應鏈中電子渠道獨立于制造商和傳統(tǒng)零售商，使得這種渠道結構的研究主要關注于傳統(tǒng)零售商與純電子零售商的價格競爭方面。在這方面：Balasubramanian（1998）較早探討了純電子零售商和傳統(tǒng)零售商之間的價格競爭[14];Pan等（2002）基于Hotelling模型框架建立了電子零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭模型，分析指出純電子零售商的價格通常低于傳統(tǒng)零售商的價格[15];陳云等（2008）分析了電子商務實施程度對電子零售商和傳統(tǒng)零售商的定價影響[16]。近年來，有些學者考慮了消費者渠道轉移行為對雙渠道零售商的價格競爭的影響，研究發(fā)現(xiàn)此種行為將加劇渠道沖突，導致雙方利潤受損[17-19]。然而，這些文獻只考慮了純電子零售商與傳統(tǒng)零售商之間的水平競爭，研究的渠道結構中沒有考慮電子零售商。

由于在實際運營中，制造商、傳統(tǒng)零售商以及電子零售商所組成的雙渠道供應鏈結構已是主要的存在形式。鑒于此，在已有研究文獻的基礎上，本文將對電子零售商參與下的雙渠道供應鏈協(xié)調問題進行探討。

1? 問題描述與假設

考慮由一個制造商、一個傳統(tǒng)零售商和一個電子零售商所組成的雙渠道供應鏈系統(tǒng)，其中制造商和兩個零售商都為風險中性和完全理性。制造商與兩個零售商之間為Stackelberg主從對策博弈，其中制造商為主方，零售商為從方，而且零售商之間的決策權相當。假設消費者對產品的保留效用為v，且不同消費者對產品的保留效用是不同的，假設v在0，1均勻分布。消費者選擇在哪個渠道購買取決于消費者剩余的大小，當消費者剩余大于等于0時，就會選擇購買，而面對兩個不同渠道選擇時，理性的消費者會選擇消費者剩余最大的渠道來購買。假設消費者在傳統(tǒng)渠道和電子渠道消費一單位產品獲得的消費者剩余分別為v-p和θv-p。其中：p為傳統(tǒng)渠道價格;p為電子渠道價格;θ為顧客接受電子渠道程度，滿足0<θ<1，這時如果電子渠道已經存在，通過比較消費者在兩個渠道的效用，則有θp≥p。

不失一般性，假設制造商的單位生產成本為零。在本文中，下標“1”代表傳統(tǒng)零售商，下標“2”代表電子零售商，下標“m”代表制造商;上標“C”表示供應鏈為集中式決策，上標“PD”表示價格折扣策略，上標“NPD”表示非價格折扣策略，上標“*”代表最優(yōu)。并對模型中使用的相關符號及其含義作如下說明：w為制造商提供給傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價格;w為制造商提供給電子零售商的批發(fā)價格;d為傳統(tǒng)渠道需求;d為電子渠道需求;π為制造商的收益;π為傳統(tǒng)零售商的收益;π為電子零售商的收益。

由以上假設和描述，進一步可得傳統(tǒng)渠道和電子渠道的需求分別為：

d=1-? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（1）

d=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（2）

通過以上的分析可得，制造商、傳統(tǒng)零售商和電子零售商的利潤函數(shù)分別為：

π=w1-+w? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （3）

π=p-w1-? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （4）

π=p-w? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（5）

2? 模型建立

2.1? 分散式決策

在分散式決策中，作為Stackelberg對策博弈主方的制造商首先確定傳統(tǒng)渠道與電子渠道的批發(fā)價格，隨后傳統(tǒng)零售商和電子零售商分別確定產品在傳統(tǒng)渠道和電子渠道的銷售價格。通過對式（4）和式（5）采用逆向歸納法，可求得如下最優(yōu)價格：

w=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （6）

w=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （7）

p=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（8）

p=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（9）

由上式易驗證滿足θp≥p，進一步可得制造商、傳統(tǒng)零售商、電子零售商的最優(yōu)利潤分別為：

π=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （10）

π=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（11）

π=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （12）

對上述均衡結果進行討論，可得如下命題：

命題1? dw/dθ=0和dw/dθ>0。

證明：由式（6）和式（7）易證。

命題1說明了顧客接受電子渠道程度并不影響制造商提供給傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價格，但隨著顧客接受電子渠道程度的提高，制造商將提高電子零售商的批發(fā)價格。

命題2? dp/dθ=0<0和dp/dθ>0。

證明：由dp/dθ=-3/4-θ<0，dp/dθ=10-8θ+θ/4-θ>0，得證。

命題2說明了隨著顧客接受電子渠道程度的提高，傳統(tǒng)零售商將降低其傳統(tǒng)渠道價格;而由于顧客接受電子渠道程度的提高對電子渠道有利，為了獲得更多利潤，電子零售商相應將提高電子渠道價格。

命題3? 當0<θ<時，？鄣π/？鄣θ>0，當<θ<1時，？鄣π/？鄣θ<0;而對于任意的0<θ<1，都有？鄣π/？鄣θ>0，？鄣π/？鄣θ<0。

證明：由？鄣π/？鄣θ=3/24-θ，？鄣π/？鄣θ=-2+θ/4-θ，？鄣π/？鄣θ=4-7θ/44-θ，可得證。

當顧客接受電子渠道程度較低時，提高顧客接受電子渠道程度對制造商和電子零售商有利，但當顧客接受電子渠道程度較高時0<θ<，提高顧客接受電子渠道程度導致電子零售商的利潤受損;而顧客接受電子渠道程度的提高對制造商總是有利的，對傳統(tǒng)零售商總是有害的。

2.2? 集中式決策

當雙渠道供應鏈由一個決策者集中控制或管理時，系統(tǒng)將追求整個雙渠道供應鏈期望利潤的最大化，在這種情形下，做出的決策是全局最優(yōu)的，由此可得雙渠道供應鏈利潤函數(shù)為：

π=p1-+p? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （13）

通過對式（13）進行求解，可得集中式決策下雙渠道供應鏈的最優(yōu)決策為：

p=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（14）

p=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （15）

滿足θp≥p，即其為最優(yōu)解，進一步可得集中式決策下雙渠道供應鏈的最優(yōu)利潤為：

π=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（16）

通過與分散式決策的比較分析，可得如下結論：

命題4? 集中式決策下的傳統(tǒng)渠道價格和電子渠道價格均低于分散式決策下的傳統(tǒng)渠道價格和電子渠道價格。

證明：通過式（8）和式（9）與式（14）和式（15）比較，易證。

命題5? 雙渠道供應鏈成員以各自目標所做的分散式決策的整體利潤小于集中式決策下的雙渠道供應鏈利潤。

證明：由式（10）、式（11）和式（12）以及式（16），再由<，得證。

上面兩個命題說明了集中式決策比分散式決策更有效率，分散式決策時制造商和零售商及系統(tǒng)的利潤尚未達到最優(yōu)，還有進一步優(yōu)化的空間，為此下面將提出一個協(xié)調策略以協(xié)調雙渠道供應鏈系統(tǒng)，從而提高分散式決策下的系統(tǒng)效率。

3? 價格折扣策略

為了降低渠道沖突，與已有價格折扣不同，這里所設計的價格折扣與競爭者的制定的價格相關，采用w=kp和w=kp的形式，其中：k，k分別表示制造商提供給傳統(tǒng)零售商和電子零售商的價格折扣率。由此可得價格折扣下制造商、傳統(tǒng)零售商和電子零售商的利潤函數(shù)分別為：

π=kp1-+kp? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （17）

π=p-kp1-? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（18）

π=p-kp? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （19）

分別對式（18）和式（19）關于傳統(tǒng)渠道價格和電子渠道價格求一階導數(shù)，聯(lián)立方程求解可得：

p=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（20）

p=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（21）

由以上可得如下命題：

命題6? 當價格折扣率k=1，k=θ時，采用價格折扣策略能夠協(xié)調雙渠道供應鏈系統(tǒng)。

證明：由于雙渠道供應鏈協(xié)調的條件為p=p，p=p，求解可得k=1，k=θ，由此得證。

將式（14）和式（15）分別代入式（17）、式（18）和式（19），可得價格折扣下制造商、傳統(tǒng)零售商和電子零售商的最優(yōu)利潤分別為：

π=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（22）

π=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （23）

π=0? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （24）

由此，可得如下命題7。

命題7? 價格折扣策略下，傳統(tǒng)零售商的利潤將增加，制造商和電子零售商的利潤將降低。

證明：將式（14）和式（15）分別代入式（17）、式（18）和式（19），并分別與式（10）、式（11）和式（12）比較，可得：π-π=-1-θ2-θ/44-θ<0，π-π=1-θ2-θ6-θ/41-θ>0，π-π=-θ1-θ/44-θ<0，由此得證。

以上兩個命題說明了價格折扣策略雖然能夠協(xié)調雙渠道供應鏈和增加傳統(tǒng)零售商的利潤，但是將導致制造商和電子零售商的利潤減少，而電子零售商在此種策略下更是無利，這說明此種價格折扣協(xié)調策略將很難實施。因此，為了保證價格折扣策略的有效執(zhí)行，進一步設計一種轉移支付機制，以使雙渠道供應鏈成員都能夠達到Pareto改進。

命題8? 在價格折扣策略下，若制造商向電子零售商的轉移支付T和傳統(tǒng)零售商向制造商轉移支付T滿足：可以實現(xiàn)雙渠道供應鏈各成員的Pareto改進。

證明：由命題7的證明過程，易證。

命題8說明了在保證雙渠道供應鏈達到協(xié)調狀態(tài)下，當轉移支付能夠滿足一定的條件，則可以使得雙渠道供應鏈成員達到雙贏的局面。同時命題8也說明了通過對轉移支付的合理調整，可以將協(xié)調后雙渠道供應鏈所增加的利潤在成員間進行再分配，而至于分配的多少則依據于雙方討價還價的能力。

4? 數(shù)值算例

這部分將進一步通過算例進行相關分析，以說明所設計協(xié)調機制的有效性。假設Δπ=π-π-T+T，Δπ=π-π-T，Δπ=π-π+T，分別代表協(xié)調策略后制造商、傳統(tǒng)零售商和電子零售商的利潤增加量，進一步令θ=0.8，可得達到雙渠道供應鏈成員雙贏時，轉移支付所滿足的條件為0.0039≤T≤0.0117和0.0188+T≤T≤0.0305?？紤]到轉移支付機制中涉及兩個參數(shù)，這里將分別通過兩種情形進行相關分析，具體見圖1和圖2。

通過圖1可以發(fā)現(xiàn)，若制造商從傳統(tǒng)零售商處得到轉移支付固定為T=0.027時，傳統(tǒng)零售商在協(xié)調策略前后的利潤變化為正的定值;電子零售商的利潤隨著制造商給予自己的轉移支付的增加而增加，并當其轉移支付值超過0.0039時，協(xié)調策略對其有利;但制造商隨著對電子零售商的轉移支付的增加而減少，并當其轉移支付值不高于0.0083時，協(xié)調策略對其有利。因此，當T=0.027時，另一轉移支付值若滿足0.0039≤T≤0.0083，將能夠促使雙渠道供應鏈成員達到雙贏。

同時從圖2可以發(fā)現(xiàn)，若制造商給電子零售商的轉移支付固定為T=0.08時，電子零售商在協(xié)調策略前后的利潤變化為正的定值。制造商隨著傳統(tǒng)零售商給予其的轉移支付的增加而增加，并當其轉移支付值超過0.0027時，協(xié)調策略對其有利;但傳統(tǒng)零售商的利潤隨著給制造商的轉移支付的增加而減少，并當其轉移支付值不超過0.0031時，協(xié)調策略對其有利，因此，當T=0.08時，另一轉移支付值若滿足0.0027≤T≤0.0031，將能夠促使雙渠道供應鏈成員達到雙贏。

綜合以上可以發(fā)現(xiàn)，在固定某一轉移支付值時，另一轉移支付存在區(qū)間值促使雙渠道供應鏈成員達到雙贏，即可以通過合理調解轉移支付值，以分配協(xié)調后供應鏈成員的利潤。由此，說明了所設計的價格折扣和轉移支付的組合機制能夠有效協(xié)調電子零售商參與的雙渠道供應鏈。

5? 結束語

本文建立了由制造商、傳統(tǒng)零售商和電子零售商所組成的雙渠道供應鏈模型，分別研究了分散式決策、集中式決策和價格折扣策略的傳統(tǒng)渠道與電子渠道的定價以及雙渠道供應鏈的協(xié)調問題。研究發(fā)現(xiàn)：與集中式決策相比，當制造商和零售商各自獨立決策時，傳統(tǒng)零售商和電子零售商都將提高其渠道價格，以期增加利潤，結果可能適得其反，導致市場需求減少，這樣最終導致各自利潤及雙渠道供應鏈系統(tǒng)總利潤減少。同時，所設計的價格折扣策略雖然可以協(xié)調雙渠道供應鏈和增加傳統(tǒng)零售商的利潤，但制造商和電子零售商將遭受損失，然而，在價格折扣策略下實施轉移支付機制可以使得雙渠道供應鏈成員達到雙贏的局面。

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