泰安市鄉(xiāng)村民宿顧客滿意度分析

程劍 盛凱麗 呂恒秀

摘 要：本文運(yùn)用問卷調(diào)查法對(duì)泰安市鄉(xiāng)村民宿進(jìn)行顧客滿意度分析，從而提出泰安市鄉(xiāng)村民宿還存在缺乏政策引導(dǎo)、民宿產(chǎn)品的豐富度不夠且缺乏特色、顧客期望與實(shí)際入住體驗(yàn)不一致、服務(wù)質(zhì)量參差不齊等較低顧客滿意度的問題，并給出了從政府政策、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷以及提升服務(wù)品質(zhì)等方面提升顧客滿意度的建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村民宿；顧客滿意度；影響因素；泰安市

中圖分類號(hào)：F323；F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、泰安市鄉(xiāng)村民宿現(xiàn)狀

山東省泰安市鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營(yíng)模式多種多樣，既有通過改造自家閑置房的自營(yíng)模式，也有企業(yè)通過租賃的方式整合村民的房屋，經(jīng)過改造和裝修后進(jìn)行專門經(jīng)營(yíng)的模式；既有針對(duì)工薪階層休閑娛樂的度假小院，也有針對(duì)學(xué)生黨短途窮游的青年旅社；既有傳承歷史文化、體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣目蜅Ｈ思?，也有現(xiàn)代設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的連鎖民宿品牌。這些風(fēng)格迥異又獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村民宿給游客們帶來更多的選擇。

目前，泰安市共有民宿264家，而鄉(xiāng)村民宿98家，占民宿總量的37.1%。從分布的情況來看，鄉(xiāng)村民宿主要是“點(diǎn)狀分布、帶狀分布、片狀分布”的形態(tài)，大體上呈三角式布局。其主要是依托歷史文化古鎮(zhèn)、泰安市的風(fēng)景名勝區(qū)和農(nóng)業(yè)園林區(qū)等旅游景點(diǎn)。南面是以大汶口文化遺址為依托，以岱岳區(qū)大汶口鎮(zhèn)的水上石頭鎮(zhèn)項(xiàng)目為主，呈現(xiàn)點(diǎn)狀分布的3家鄉(xiāng)村民宿。北邊以泰山旅游風(fēng)景區(qū)為依托，一是從紅門村至箭桿峪村；二是從天外村至泰安方特歡樂世界的環(huán)山沿線村莊；三是合村觀光路沿線3處呈帶狀分布，共計(jì)62家鄉(xiāng)村民宿。西邊是以道朗鎮(zhèn)以及彩石溪景區(qū)為依托，在道朗鎮(zhèn)里峪村、東西門村、北張村、八樓村等幾個(gè)村落形成片狀分布的鄉(xiāng)村民宿建筑群，共計(jì)13家鄉(xiāng)村民宿。還有12家以點(diǎn)狀分布形式散落在岱岳區(qū)和泰山區(qū)的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道處。肥城市、東平縣、新泰市、寧陽縣鄉(xiāng)村民宿共計(jì)8家。

二、泰安市鄉(xiāng)村民宿顧客滿意度分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查問卷的問題主要分為鄉(xiāng)村民宿環(huán)境、鄉(xiāng)村民宿交通條件、鄉(xiāng)村民宿的設(shè)施設(shè)備、鄉(xiāng)村民宿的配套服務(wù)設(shè)施、鄉(xiāng)村民宿的服務(wù)質(zhì)量、鄉(xiāng)村民宿顧客滿意度感受等6項(xiàng)內(nèi)容[1]。文中調(diào)查問卷的衡量方法是李克特五點(diǎn)尺度法，建立5個(gè)層次的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，把滿意度劃分為“非常滿意、滿意、一般、不太滿意、非常不滿意”，把各等級(jí)評(píng)價(jià)進(jìn)行量化，量化分值設(shè)置為“5分、4分、3分、2分、1分”，若分?jǐn)?shù)越低則顧客滿意度越低。本次問卷調(diào)查采用問卷星進(jìn)行線上調(diào)研的方式。在泰安市的泰山區(qū)、岱岳區(qū)、新泰市、肥城市、寧陽縣、東平縣所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取比例抽樣原則對(duì)200名在泰安市鄉(xiāng)村民宿有住宿經(jīng)歷的顧客發(fā)放調(diào)查問卷，最終獲得有效答卷為180份，調(diào)查問卷收集的有效率為90%。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.個(gè)體特征的描述性統(tǒng)計(jì)分析

從性別比例來看，男性為65個(gè)，女性為115個(gè)，女性遠(yuǎn)多于男性（見表1）。從樣本年齡來看，26～45歲是選擇入住鄉(xiāng)村民宿的主要群體，在所有參與者中占了將近一半的比例；其次是18～25歲，18歲以下和60歲以上的人數(shù)占比偏低。從樣本學(xué)歷來看，本科占比高達(dá)65.5%，其次是?？?、碩士及以上分別是13.3%和11.2%，高中及以下占比10%。從樣本職業(yè)來看，入住民宿的顧客職業(yè)排名前三的是：企事業(yè)單位員工占28.9%，學(xué)生占23.4%，自由職業(yè)占21.1%。從樣本月收入來看，收入在6 001～10 000元的占比最高為37.2%，說明入住泰安市鄉(xiāng)村民宿的顧客消費(fèi)水平較高，其次是收入在3 000元以下占比為32.2%，與前邊職業(yè)樣本選項(xiàng)中學(xué)生占比較高的數(shù)據(jù)結(jié)果吻合。從樣本了解民宿途徑來看，了解鄉(xiāng)村民宿的途徑主要是網(wǎng)絡(luò)渠道，所占比重為63.3%。

2.變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)查問卷中21個(gè)因子的平均值為4.48分。從數(shù)據(jù)整體的規(guī)律來看，民宿環(huán)境綜合評(píng)分是4.54，是調(diào)查問卷6個(gè)方面中分值最高的一項(xiàng)，說明顧客滿意度較高（見表2）。但其中的民宿建筑風(fēng)格、裝修風(fēng)格和民宿周圍環(huán)境的評(píng)分都低于平均分還有待加強(qiáng)。交通條件4.51屬于中等分值，但其中的民宿位置標(biāo)示評(píng)分低于平均值，顧客滿意度較低還有待完善。評(píng)分較低的為服務(wù)質(zhì)量4.46，民宿設(shè)施設(shè)備4.43，最低的為配套服務(wù)設(shè)施4.23。因此，鄉(xiāng)村民宿在完善民宿設(shè)施設(shè)備、配套服務(wù)設(shè)施以及提高服務(wù)質(zhì)量等方面還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

三、泰安市鄉(xiāng)村民宿發(fā)展存在的問題

（一）缺乏政策引導(dǎo)及相關(guān)管理?xiàng)l例

由于泰安市尚未就鄉(xiāng)村民宿發(fā)展出臺(tái)相關(guān)規(guī)劃，鄉(xiāng)村民宿目前處于無序性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。由于鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營(yíng)門檻較低，導(dǎo)致越來越多的傳統(tǒng)酒店、農(nóng)家樂、賓館都轉(zhuǎn)型做民宿[2]。這樣不僅會(huì)加大政府管理的工作量，民宿水平參差不齊，導(dǎo)致顧客滿意度水平較低。

（二）民宿產(chǎn)品的豐富度不夠且缺乏特色

在問卷調(diào)查中，民宿建筑風(fēng)格和裝修風(fēng)格評(píng)分都低于平均分，說明了泰安市鄉(xiāng)村民宿的特色還不夠突出，顧客未能感受鄉(xiāng)村民宿應(yīng)當(dāng)具有的本地特色文化。民宿建筑忽略了本地的現(xiàn)代文化和歷史文化的融合，沒有為游客提供有價(jià)值的參觀體驗(yàn)機(jī)會(huì)。在民宿設(shè)施設(shè)備方面，室內(nèi)只是進(jìn)行了簡(jiǎn)單的裝修，無法滿足顧客的需求[3]。由于鄉(xiāng)村民宿遠(yuǎn)離市中心區(qū)域，因此周圍缺少商圈、娛樂設(shè)施等。導(dǎo)致顧客在游玩的過程中缺乏體驗(yàn)感和參與感，不能達(dá)到吃、住、游、購(gòu)、娛一站式服務(wù)體驗(yàn)。

（三）顧客期望與實(shí)際入住體驗(yàn)不一致

一些鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者為提高銷量，不注重顧客重游率，將民宿圖片信息經(jīng)過美化后，甚至不是民宿本身的圖片登記在網(wǎng)銷平臺(tái)上，當(dāng)顧客到店后看到房間實(shí)際情況與平臺(tái)上商家照片不符合就會(huì)使顧客期望值大于實(shí)際入住體驗(yàn)，導(dǎo)致顧客滿意度降低。

1.政府政策方面

要加強(qiáng)政府監(jiān)管，促進(jìn)民宿業(yè)規(guī)范發(fā)展。首先，要明確本地民宿的界定標(biāo)準(zhǔn)，完善相關(guān)政策法規(guī)；其次，加強(qiáng)對(duì)民宿質(zhì)量管理、價(jià)格調(diào)控、市場(chǎng)監(jiān)管、經(jīng)營(yíng)信譽(yù)、衛(wèi)生安全管理等的監(jiān)督；最后，制定出具有可操作性的地方政策細(xì)則，行業(yè)協(xié)會(huì)組織經(jīng)營(yíng)者學(xué)習(xí)相關(guān)規(guī)定，開展衛(wèi)生質(zhì)量評(píng)比等系列活動(dòng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿規(guī)范化發(fā)展[4]。

2.產(chǎn)品開發(fā)方面

（1）開發(fā)特色產(chǎn)品，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

民宿的建筑從外觀到內(nèi)部裝飾特色，再到屋內(nèi)物件擺放都應(yīng)融入當(dāng)?shù)氐奶厣?，從而給顧客視覺上的沖擊。此外，還可以圍繞民間味道、傳統(tǒng)制作、地道食材打造鄉(xiāng)村民宿特色餐飲。開發(fā)與鄉(xiāng)村民宿特色相匹配的紀(jì)念商品，可以增加鄉(xiāng)村民宿的附加值，不僅有助于提高顧客滿意度，還對(duì)鄉(xiāng)村民宿起到一個(gè)正面宣傳的作用，從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）科學(xué)合理布局，增加特色體驗(yàn)項(xiàng)目

發(fā)揮創(chuàng)新思維，避免一味地模仿。在開發(fā)體驗(yàn)項(xiàng)目時(shí)可以結(jié)合當(dāng)?shù)卮迓涞奶厥夤?jié)慶，如浴佛節(jié)、天貺節(jié)等民俗活動(dòng)，讓顧客體驗(yàn)拜廟、齋會(huì)等特色活動(dòng)，又或者體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐氖止に嚻分谱?，這些都可以滿足顧客的好奇心和體驗(yàn)感，提高顧客滿意度。

（3）完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高住宿質(zhì)量

要定期檢查設(shè)施設(shè)備，還可以安裝一些智能化設(shè)備，能夠讓顧客感到便利、舒適，以提高顧客滿意度。鄉(xiāng)村民宿的基礎(chǔ)設(shè)施是顧客入住民宿的第一感知，是直接影響顧客滿意度的重要因素，所以民宿基本硬件設(shè)施的完善也是鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的基礎(chǔ)。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷方面

調(diào)查顯示，顧客了解鄉(xiāng)村民宿主要的途徑是網(wǎng)絡(luò)渠道，其次就是朋友介紹，說明泰安市鄉(xiāng)村民宿的宣傳途徑主要是依靠網(wǎng)絡(luò)傳播和顧客介紹。因此，鄉(xiāng)村民宿建立良好的口碑是非常重要的。隨著網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)在宣傳方面起到了關(guān)鍵作用。綜合評(píng)分和評(píng)論數(shù)量是網(wǎng)絡(luò)上潛在顧客預(yù)訂時(shí)的主要參考標(biāo)準(zhǔn)。鄉(xiāng)村民宿總體的滿意度取決于顧客期望和實(shí)際體驗(yàn)的差距[5]。因此，預(yù)訂平臺(tái)上的文字、圖片或視頻等信息載體應(yīng)具體、真實(shí)。

參考文獻(xiàn)

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