鄉(xiāng)愁情懷還是美夢(mèng)難現(xiàn)：鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)感知研究

張雪麗

摘 要：從民宿經(jīng)營(yíng)者的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)浙江省鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知調(diào)研，研究發(fā)現(xiàn)影響浙江省鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)感知的主要因素是鄉(xiāng)村民宿的利益相關(guān)者、設(shè)施設(shè)備和外部環(huán)境，其中利益相關(guān)者的影響最大；鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從改善利益相關(guān)者關(guān)系、提高設(shè)施設(shè)備的舒適感、重視風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知及風(fēng)險(xiǎn)管理的培訓(xùn)等方面加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)管理。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村民宿；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)感知；利益相關(guān)者；設(shè)施設(shè)備；外部環(huán)境

中圖分類號(hào)： F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2016）36-86-2

1 問(wèn)題的提出

民宿這種小微住宿形態(tài)在最近兩年以迅雷之勢(shì)崛起，越來(lái)越多的人接受且喜歡上這種住宿形態(tài)。民宿在旅游產(chǎn)業(yè)體系里開始扮演著舉足輕重的角色，中國(guó)各地民宿遍地開花，各種類型的民宿受到旅游者和投資者的熱捧。在民宿井噴式發(fā)展的情形下，困惑和糾結(jié)投資者和經(jīng)營(yíng)者的是民宿是美夢(mèng)情懷，還是噩夢(mèng)破財(cái)？民宿創(chuàng)業(yè)真的可以賺錢嗎？鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者的風(fēng)險(xiǎn)感知水平受哪些因素影響？這些問(wèn)題都值得探討和研究。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者都是從滿足游客需求角度來(lái)研究民宿的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策，而從經(jīng)營(yíng)者角度研究的相關(guān)資料較少，且定量研究較少。本文從經(jīng)營(yíng)者的角度出發(fā)，通過(guò)浙江省鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知研究，探討影響浙江省鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的因素，提出防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策。

2 研究假設(shè)

根據(jù)本文的研究主題，在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，問(wèn)卷的具體設(shè)計(jì)參考了趙越、黎霞的調(diào)查問(wèn)卷，并結(jié)合浙江省鄉(xiāng)村民宿的實(shí)際情況進(jìn)行了修改和完善。本文提出影響鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者風(fēng)險(xiǎn)感知關(guān)鍵因素的假設(shè)模型，由利益相關(guān)者、設(shè)施設(shè)備和外部環(huán)境3個(gè)維度的18個(gè)具體因素組成。（見圖1）

3 實(shí)證結(jié)果分析

浙江省是我國(guó)民宿業(yè)發(fā)展較早的地區(qū)之一，也是民宿發(fā)展相對(duì)集中和成熟的省份，浙江省民宿經(jīng)營(yíng)者的風(fēng)險(xiǎn)感知研究具有一定的代表性和典型性。筆者在2016年6月27日—8月22日期間，利用為寧波市民宿業(yè)主培訓(xùn)的機(jī)會(huì)和溫州地區(qū)暑期送教下鄉(xiāng)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，當(dāng)面訪談了42位民宿業(yè)主，并當(dāng)面發(fā)放問(wèn)卷42份，實(shí)際收回有效問(wèn)卷 42份，有效回收率為100%。

3.1 樣本統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)查問(wèn)卷反映了浙江省鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者多是具有高中學(xué)歷，年齡在36-60歲的中年男性利用自家房屋改造而成，且有26.2%的經(jīng)營(yíng)戶是租借別人土地經(jīng)營(yíng)的民宿；絕大多數(shù)民宿經(jīng)營(yíng)者擁有做生意經(jīng)驗(yàn)，這符合浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)象，且近一半民宿經(jīng)營(yíng)者擁有相應(yīng)的管理經(jīng)驗(yàn)；大部分民宿經(jīng)營(yíng)年限在1-2年左右，說(shuō)明越來(lái)越多的民宿愛好者加入民宿投資、改造的群體中，民宿涌現(xiàn)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。訪談中，得知多數(shù)業(yè)主的“經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)”除住宿餐飲外，均兼做其他業(yè)務(wù)，如有28.6%業(yè)主的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)靠出售旅游紀(jì)念品，有23.8%業(yè)主還提供出售簡(jiǎn)單客用品的業(yè)務(wù)，有42.9%的民宿業(yè)以副業(yè)為主，如提供采摘、禪修、舉辦畫展、販賣玉器、馬卡等旅游產(chǎn)品為生。從側(cè)面鄉(xiāng)村民宿業(yè)主僅僅有鄉(xiāng)愁情懷是不夠的，要靠民宿賺錢創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)美夢(mèng)還是有很大的距離。

3.2 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)感知因素分析

3.2.1 效度檢驗(yàn)

因子分析采用主成分分析法提取公因子，選用KMO和巴特利特球形檢驗(yàn)兩種方法對(duì)數(shù)據(jù)的適合性進(jìn)行檢驗(yàn)，同時(shí)使用方差最大旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，在本研究中，選取特征值大于1的因子，同時(shí)，因子荷重大于或等于0.50的變量才能納入因子分析范疇。因子分析結(jié)果如表1所示，得到KMO值為0.713，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

3.2.2 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)維度分析

根據(jù)因子分析結(jié)果，“民宿的餐飲住宿價(jià)格比別家高”“民宿的對(duì)外宣傳不足”、“當(dāng)?shù)責(zé)o行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)范民宿的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”、“當(dāng)?shù)卣疀](méi)有提供幫助”、“經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣”、“物價(jià)上漲”、“當(dāng)?shù)厣鐣?huì)治安不好”、“國(guó)家旅游政策出現(xiàn)修改變動(dòng)”、“旅游淡季來(lái)臨”9個(gè)因子在每個(gè)主成分中的因子負(fù)荷均未達(dá)到0.5以上，予以剔除，對(duì)剔該項(xiàng)目后的關(guān)鍵影響因素量表作因子分析，因子分析結(jié)果最終確定為3個(gè)公共因子。

3個(gè)公共因子可描述原變量總方差的71.026%的變異，說(shuō)明分析結(jié)果較好地反映實(shí)際情況。將SPSS分析結(jié)果與假設(shè)模型比較，因子分析后的關(guān)鍵影響因素歸為3類，與原假設(shè)的民宿經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)感知因素基本一致，假設(shè)模型得到驗(yàn)證。

觀察表1可以看出鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者對(duì)利益相關(guān)者這個(gè)維度的風(fēng)險(xiǎn)感知水平最高，方差貢獻(xiàn)率達(dá)到38.310%。現(xiàn)在各地辦民宿，多是引進(jìn)有實(shí)力的財(cái)團(tuán)來(lái)整體開發(fā)，將本地村民排斥在外，曾發(fā)生某山頂民宿的游客被山下民宿攔截堵路的沖突發(fā)生，故應(yīng)特別關(guān)注浙江省鄉(xiāng)村民宿各利益主體間的利益均衡處理關(guān)系。其次，設(shè)施設(shè)備也是民宿經(jīng)營(yíng)者風(fēng)險(xiǎn)感知水平較高的因素，利用自家房屋經(jīng)營(yíng)的民宿業(yè)主擔(dān)心其住宿設(shè)施的裝修和物品配備比不上外來(lái)投資者的精裝修，面臨較大的改造財(cái)務(wù)壓力。另外，當(dāng)?shù)匕l(fā)生自然災(zāi)害這種不可抗力因素也可能給民宿經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大的損失。筆者在訪談時(shí)得知，2016年7月份杭州受臺(tái)風(fēng)影響導(dǎo)致某民宿所在區(qū)域發(fā)生泥石流，數(shù)間客房被泥漿沖擊，民宿經(jīng)營(yíng)者財(cái)務(wù)損失嚴(yán)重；另外有些民宿選擇在“人間稀少”的好山好水的地點(diǎn)，需要游客費(fèi)些周章才能到達(dá)，且客人外出就餐極不方便，民宿的對(duì)外交通不便因素也是民宿經(jīng)營(yíng)者要關(guān)注的重要問(wèn)題。

3.2.3 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)感知總體分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，選擇中度風(fēng)險(xiǎn)和低度風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者人數(shù)分別占69%和31%，說(shuō)明目前浙江省鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)總體感知水平為中等。表1反映出經(jīng)營(yíng)者對(duì)民宿與食品原料供應(yīng)商、民宿與同村其他村民、民宿與其他民宿矛盾與沖突、民宿員工對(duì)游客服務(wù)不到位這4個(gè)題項(xiàng)的感知是最強(qiáng)烈的。

因此，浙江省需構(gòu)建科學(xué)的村民參與鄉(xiāng)村旅游的利益分享模式，提高員工的整體服務(wù)水平，促進(jìn)浙江省鄉(xiāng)村民宿健康、有序、規(guī)范的發(fā)展。

4 主要結(jié)論和對(duì)策建議

4.1 主要結(jié)論

浙江省鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者多是具有高中學(xué)歷及以上的文化程度的中老年群體，擁有生意經(jīng)驗(yàn)和一定的管理經(jīng)驗(yàn)且民宿經(jīng)營(yíng)年限在1-2年左右，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)多為住宿餐飲加其他業(yè)務(wù)。鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者風(fēng)險(xiǎn)感知等級(jí)水平處于中等水平，經(jīng)營(yíng)者的風(fēng)險(xiǎn)感知水平主要受利益相關(guān)者、設(shè)施設(shè)備、外部環(huán)境的影響，其中利益相關(guān)者的影響最大。

4.2 對(duì)策建議

4.2.1 改善鄉(xiāng)村民宿利益相關(guān)者的關(guān)系

根據(jù)研究結(jié)論，民宿利益相關(guān)者是影響鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)感知最主要的一類因素。它關(guān)系到民宿業(yè)主跟供貨商、村民、同行和內(nèi)部員工四個(gè)層面的利益分配關(guān)系，因此，需要改善鄉(xiāng)村民宿利益相關(guān)者的關(guān)系。為此，民宿經(jīng)營(yíng)者要與村民進(jìn)行良好的溝通，增強(qiáng)推動(dòng)民宿發(fā)展的熱情。臺(tái)灣優(yōu)質(zhì)民宿聯(lián)盟執(zhí)行長(zhǎng)也是臺(tái)灣著名的八番坑民宿的主人呂人鳳“我剛到山村的時(shí)候，我會(huì)帶給山民各種小禮物，請(qǐng)他們喝下午茶，主動(dòng)融入他們的生活。隨著和村民關(guān)系的融洽，村民逐漸認(rèn)同了自己的產(chǎn)業(yè)。”的做法值得浙江省鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者仿效。充分發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)豐富的社區(qū)民宿領(lǐng)軍人物的傳、幫、帶效應(yīng)，加強(qiáng)民宿業(yè)主間的內(nèi)部交流，共同促進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)管理。其次，加強(qiáng)對(duì)民宿員工的對(duì)客服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能等業(yè)務(wù)培訓(xùn)，減少由于員工對(duì)客服務(wù)不到位導(dǎo)致的游客入住率下滑現(xiàn)象。

4.2.2 提高設(shè)施設(shè)備的舒適感

設(shè)施設(shè)備是民宿經(jīng)營(yíng)者向游客提供服務(wù)品質(zhì)的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是民宿經(jīng)營(yíng)獲利的基礎(chǔ)，包括房屋建筑、所有設(shè)備及低值易耗品等。有些民宿利用老建筑和古民居改造，其隔音、上下水等基礎(chǔ)設(shè)施裝潢不到位，嚴(yán)重影響顧客的睡眠質(zhì)量。為此，要提高民宿設(shè)施設(shè)備的完好性和舒適感，建議民宿業(yè)主自己要當(dāng)一回“民宿體驗(yàn)師”，住一晚自己家的客房，只有自己入住體驗(yàn)過(guò)了才能觀察出民宿裝潢設(shè)計(jì)存在的缺陷，才能明白顧客流失的原因。

4.2.3 重視風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知及風(fēng)險(xiǎn)管理的培訓(xùn)

民宿經(jīng)營(yíng)者為了自由和情懷，為了鄉(xiāng)愁夢(mèng)想的動(dòng)機(jī)開民宿無(wú)可厚非，但一味追求美夢(mèng)情懷而失去對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的客觀評(píng)判是不明智。應(yīng)理性對(duì)待美夢(mèng)情懷和現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，不能盲目地追隨民宿投資熱潮中。民宿位置的選擇成功與否對(duì)民宿投資回報(bào)、可持續(xù)發(fā)展將產(chǎn)生極大影響。加強(qiáng)民宿經(jīng)營(yíng)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知及風(fēng)險(xiǎn)管理的培訓(xùn)。民宿行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)經(jīng)常舉辦民宿風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)班，同時(shí)幫助投資者降低法律風(fēng)險(xiǎn)，以及與政府溝通的成本。

綜上所述，影響民宿經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)感知是一個(gè)多維度和很復(fù)雜的事，有太多的影響因素，任何一個(gè)因素的脫節(jié)都有能導(dǎo)導(dǎo)致不良的后果，希望從事和即將從事民宿的經(jīng)營(yíng)業(yè)主保持理性思考，通過(guò)對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、預(yù)測(cè)和衡量、選擇有效的手段，有計(jì)劃地處理風(fēng)險(xiǎn)，以獲得民宿的可持續(xù)發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

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