中國(guó)企業(yè)微博類別對(duì)消費(fèi)者參與度影響研究

焦思盈

摘 要：本文通過(guò)自建含有479條微博的小型語(yǔ)料庫(kù)，以言語(yǔ)行為理論中的行事行為為理論框架，結(jié)合定性與定量分析，嘗試探究中國(guó)企業(yè)的微博類別對(duì)于消費(fèi)者參與度的影響。結(jié)果表明：公司的業(yè)務(wù)類型與發(fā)微博頻率以及微博類別傾向具有高度相關(guān)性。其次，代表性微博比其他三類微博具有更高的參與度。通過(guò)此項(xiàng)分析，本文對(duì)公司如何利用微博提高公眾參與度以及如何提升公共形象等問(wèn)題具有一定的啟示意義。

關(guān)鍵詞：中國(guó)企業(yè);微博類別;行事行為;消費(fèi)者參與度

0 引言

在過(guò)去十年中，逐漸興起的各類社交媒體為公司和企業(yè)提供了一個(gè)良好的宣傳營(yíng)銷平臺(tái)。目前，微信和微博因?yàn)楸容^易于使用和便于快速交流等功能，已經(jīng)成了國(guó)內(nèi)應(yīng)用最廣泛的兩個(gè)社交平臺(tái)。根據(jù)《2018微博用戶發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018第四季度，微博月活躍用戶增至4.62億，日活躍用戶增至2億?；跀?shù)量龐大的用戶群，微博對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)成了了解顧客需求以及更新產(chǎn)品信息的最佳平臺(tái)和渠道。我們生活在一個(gè)多面交流的環(huán)境中，溝通能力被視為任何工作領(lǐng)域的必備要素和技能，在商業(yè)實(shí)踐領(lǐng)域尤為重要。而且近幾年來(lái)，人們一致認(rèn)為企業(yè)通常會(huì)利用社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布媒體信息來(lái)影響消費(fèi)者的選擇。所以，值得注意的是，研究社交平臺(tái)實(shí)踐對(duì)于維系公司聲譽(yù)和提高社會(huì)影響力的建構(gòu)具有很大的實(shí)際意義。

言語(yǔ)行為理論（Speech Act Theory）最早由英國(guó)哲學(xué)家?jiàn)W斯?。↗.L.Austin） 在《如何以言行事》（How to do things with words）一書中提出，是語(yǔ)言使用研究領(lǐng)域第一個(gè)比較重要的理論。言語(yǔ)行為指的是言語(yǔ)在語(yǔ)言和交流中具有施事功能。他認(rèn)為“言語(yǔ)”從某種行為上可以被看作是“行為”，包括發(fā)話行為（Locutionary Act）、行事行為（Illocutionary Act）以及取效行為（Perlocutionary Act）。美國(guó)哲學(xué)家塞爾（J.R.Searle）深受奧斯汀的影響，在接受奧斯汀部分觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步修改和發(fā)展原有的理論，使之更加系統(tǒng)化，并提出了一套完整的言語(yǔ)行為理論。其中，他把行事行為分為以下五類：斷言類、指令類、承諾類、表達(dá)類和宣告類。塞爾的分類是至今公認(rèn)的比較合理的分類方法。

為了保持顧客忠誠(chéng)度或建立起與新顧客的關(guān)系，掌握顧客參與度對(duì)于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營(yíng)銷非常關(guān)鍵。此前已有大量文獻(xiàn)從不同角度對(duì)微博的信息傳播開(kāi)展研究，但是很少一部分是在語(yǔ)言學(xué)框架下進(jìn)行分析，探討話語(yǔ)文本對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響。因此，本文嘗試從言語(yǔ)行為理論視角出發(fā)，采用定性和定量混合研究方法，旨在探究中國(guó)企業(yè)微博類別對(duì)于消費(fèi)者參與度的影響。

本研究拓寬了言語(yǔ)行為理論的應(yīng)用場(chǎng)景，并且對(duì)于如何提高公司社交媒體參與度提供了實(shí)踐意義。近年來(lái)，隨著語(yǔ)言學(xué)與其他領(lǐng)域交叉學(xué)科的興起，例如，商務(wù)英語(yǔ)這種目標(biāo)在于培養(yǎng)具有商業(yè)背景+語(yǔ)言技能人才的復(fù)合型學(xué)科，語(yǔ)言在一些經(jīng)濟(jì)和商務(wù)活動(dòng)中扮演者越來(lái)越重要的角色。語(yǔ)言作為信息載體和交流工具，可以通過(guò)一些策略性的改變，例如，文本類型、句法復(fù)雜度、可讀性等語(yǔ)言指標(biāo)，來(lái)達(dá)到一定的效果。因此，巧妙地使用語(yǔ)言策略可以在一定程度上幫助企業(yè)達(dá)到比較好的宣傳效果。其次，評(píng)估微博的影響力能夠幫助企業(yè)建立良好的公眾形象以及擴(kuò)大在潛在消費(fèi)者群體中的影響力。結(jié)合相關(guān)研究熱點(diǎn)，本文主要提出了以下兩個(gè)研究問(wèn)題：

（1）發(fā)布微博的頻率與公司的業(yè)務(wù)類型是否存在相關(guān)性？

（2）哪一類特定行事行為具有最高的參與度？

1 相關(guān)研究

與傳統(tǒng)的面對(duì)面交流相比，以計(jì)算機(jī)為媒介的通訊技術(shù)成為商業(yè)實(shí)踐的新領(lǐng)域。隨著世界進(jìn)入“web 2.0” 時(shí)代，信息技術(shù)的提高為企業(yè)機(jī)構(gòu)披露信息、維持與利益相關(guān)者的關(guān)系和調(diào)動(dòng)資源提供了快速而又經(jīng)濟(jì)的途徑。企業(yè)可以用相對(duì)較低的成本進(jìn)行更有效的單項(xiàng)外部交流，從而傳播企業(yè)文化和理念。直到最近，隨著越來(lái)越多的組織機(jī)構(gòu)入駐，微博已經(jīng)成了商業(yè)——消費(fèi)者的交流工具。

此前已有大量文獻(xiàn)研究如何使用社交媒體進(jìn)行商務(wù)溝通，例如，F(xiàn)acebook，Twitter 和YouTube等。 Hannah和Lam （2017） 評(píng)估了Facebook的修辭維度，為了找出哪種內(nèi)容特定的修辭類型會(huì)影響消費(fèi)者參與度，他們研究了包括更新頻率、內(nèi)容類型、行事行為、鏈接風(fēng)格、媒體和社交媒體鏈接在內(nèi)的六個(gè)變量。除了定性分析，他們還對(duì)實(shí)際操作和參與度進(jìn)行了方差分析檢驗(yàn)。結(jié)果表明，具有娛樂(lè)性質(zhì)的文本比公司運(yùn)營(yíng)新聞和創(chuàng)新的文本參與度更高;就行事行為來(lái)說(shuō)，表達(dá)類比其他行事行為具有更高參與度。 除此之外，Cao （2020）等探索了媒介豐富度和內(nèi)容可信度影響消費(fèi)者社交媒體參與行為（SMEB）的途徑。他們建立了一個(gè)概念模型，建構(gòu)了參與動(dòng)機(jī)、社交媒體語(yǔ)境和參與行為之間的關(guān)系，并且采用調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)并且用描述性統(tǒng)計(jì)來(lái)測(cè)量數(shù)據(jù)。結(jié)果表明，兩種語(yǔ)境因素對(duì)于消費(fèi)者參與度的水平，包括消費(fèi)、貢獻(xiàn)和創(chuàng)造行為具有正面影響。此外，Li 和 Wu（2018）開(kāi)展了一項(xiàng)關(guān)于跨文化公司在推特和微博實(shí)踐的研究，旨在探究全球品牌是如何針對(duì)不同人群編纂文本的。結(jié)果表明，全球品牌一方面傾向于展現(xiàn)他們的個(gè)人品質(zhì)、公司的獨(dú)特功能以及價(jià)值;另一方面，他們嘗試通過(guò)感情式溝通例如問(wèn)候、指引、表達(dá)、分享和轉(zhuǎn)發(fā)等行為，與關(guān)注者建立團(tuán)結(jié)關(guān)系。在Kowk和Yu（2013）的文章中，他們研究了服務(wù)類公司在Facebook上發(fā)布的信息類型，以及何種類型會(huì)更受歡迎。通過(guò)采取測(cè)量和檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的量化分析方法，探究是否存在顯著性影響。作者發(fā)現(xiàn)不同媒介類型的點(diǎn)贊數(shù)量之間具有顯著性差異，而且信息類型之間也存在顯著性差異（由筆者自行分類整理的促銷和營(yíng)銷活動(dòng)）。然而，當(dāng)用雙因素方差分析去檢驗(yàn)媒介類型和信息類型對(duì)于信息流行度的交互效應(yīng)時(shí)，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)顯著交互效應(yīng)。這個(gè)暗示了兩種結(jié)果：第一，含有照片和狀態(tài)的推文似乎比那些含有鏈接和視頻的推文會(huì)收到更多關(guān)注;第二，談話式信息比促銷和營(yíng)銷信息能收到來(lái)自Facebook用戶更多的關(guān)注。