中國(guó)CI系統(tǒng)戰(zhàn)略崛起研究

李洪浩?

摘 要：CI系統(tǒng)戰(zhàn)略是樹(shù)立企業(yè)良好形象，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。文章以1988年到1993年中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CI系統(tǒng)為焦點(diǎn)，通過(guò)對(duì)CI系統(tǒng)的文化背景、概念導(dǎo)入、成功案例、影響及發(fā)展四個(gè)方面介紹CI系統(tǒng)在中國(guó)的戰(zhàn)略崛起。首先通過(guò)介紹CI系統(tǒng)文化背景了解其基本概念并解析其重要性，其次通過(guò)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)背景與市場(chǎng)需求，梳理CI系統(tǒng)如何應(yīng)用于中國(guó)企業(yè)，然后通過(guò)具體案例分析CI系統(tǒng)推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，最后著重分析CI系統(tǒng)對(duì)企業(yè)自身文化發(fā)展重要作用以及中國(guó)企業(yè)CI系統(tǒng)存在的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：CI系統(tǒng)；中國(guó)企業(yè)；戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）06-0057-02

一、CI概念的文化背景

CI即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，是英文（Corporate Identity）縮寫(xiě)，有時(shí)我們也稱(chēng)CIS（Corporate Identity System）。CI設(shè)計(jì)，即企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)，是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神文化，通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)加以整合和傳達(dá)，使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀[1]。通過(guò)良好的企業(yè)形象識(shí)別能恰當(dāng)?shù)南蛳M(fèi)者突出其產(chǎn)品性能，從而創(chuàng)造出最佳的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中獲得明顯的效益。CI設(shè)計(jì)通過(guò)建構(gòu)整體性、系統(tǒng)化的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，有效的將廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念結(jié)合發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略系統(tǒng)。CI戰(zhàn)略作為企業(yè)推廣戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分，它由理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺(jué)識(shí)別（VI）三個(gè)因素組成。

CI系統(tǒng)的概念最早發(fā)端于20世紀(jì)50年代，在美國(guó)企業(yè)中導(dǎo)入運(yùn)行，并很快掀起全新潮流的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，美國(guó)大型企業(yè)也因紛紛導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的行為，而備受世界矚目。美國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CI后，以整體形象進(jìn)入市場(chǎng)，使企業(yè)的效益提高了幾倍乃至幾十倍[2]。CI戰(zhàn)略在美國(guó)企業(yè)中以視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)為主，例如國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）、可口可樂(lè)等龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌特點(diǎn)的有效傳播。20 世紀(jì) 70 年代日本借鑒美國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)入視CI系統(tǒng)為企業(yè)生存根本的設(shè)計(jì)理念，現(xiàn)在馳名世界的日本電信電話(huà)公司（NTT）、富士軟片、東芝公司等大公司，都是導(dǎo)入應(yīng)用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)從而獲得巨大成功的典型范例。

二、中國(guó)CI概念的導(dǎo)入

1.八十年代末中國(guó)的市場(chǎng)概況

二十世紀(jì)八十年代末，隨著現(xiàn)代化企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，人們物質(zhì)生活水平的提高，市場(chǎng)的商品種類(lèi)更加的豐富，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)有了更多的選擇與比較。而改革開(kāi)放進(jìn)程的推進(jìn)，又使外資企業(yè)不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，它們帶著簡(jiǎn)約易識(shí)、品質(zhì)良好的產(chǎn)品形象沖擊著中國(guó)市場(chǎng)。并通過(guò)近乎成熟的營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先的位置。與此相較，中國(guó)產(chǎn)品在視覺(jué)選擇表現(xiàn)單一，且缺乏產(chǎn)品體系的建立。而一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)要想在若大的市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，就需樹(shù)立鮮明個(gè)性，這是恰恰CI戰(zhàn)略的直接目的。

2.中國(guó)企業(yè)CI概念的興起

早在20世紀(jì)70年代，袁維青先生就在《包裝裝潢》雜志中介紹了國(guó)外的 CI系統(tǒng)理論，但鑒于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)供求關(guān)系處于供不應(yīng)求的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)背景下，推進(jìn)塑造企業(yè)形象力顯得毫無(wú)意義，導(dǎo)致CI在中國(guó)具體的實(shí)踐要晚些。中國(guó)企業(yè)CI概念的引入是在改革開(kāi)放時(shí)期，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多商家開(kāi)始認(rèn)識(shí)到建立品牌的重要性。1984 年首先由浙江美術(shù)學(xué)院在教學(xué)中引入企業(yè)形象設(shè)計(jì)課程，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)企業(yè)形象系統(tǒng)化設(shè)計(jì)教育的先河，隨后由廣州新境界廣告公司推動(dòng)并完成的太陽(yáng)神企業(yè)形象一體化設(shè)計(jì)的成功，使中國(guó)自南向北掀起了一股“CI”熱潮[3]。太陽(yáng)神CI系統(tǒng)的成功應(yīng)用，成為中國(guó)企業(yè)發(fā)展的榜樣，其它企業(yè)紛紛效仿。此外，社會(huì)各界紛紛舉辦展覽，1991年深圳市在全國(guó)首次舉辦企業(yè)形象設(shè)計(jì)研討進(jìn)修班。這些活動(dòng)也促進(jìn)CI戰(zhàn)略在中國(guó)的發(fā)展。

設(shè)計(jì)是經(jīng)濟(jì)的一種驅(qū)動(dòng)力，以及企業(yè)管理的一種有力資源?？岫鴾?zhǔn)確的設(shè)計(jì)應(yīng)用能大規(guī)模改進(jìn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)傳播的有效性[4]。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓中國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)到樹(shù)立企業(yè)良好形象的重要性，紛紛導(dǎo)入CI系統(tǒng)，以此樹(shù)立企業(yè)鮮明個(gè)性，提高企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

三、CI系統(tǒng)在中國(guó)企業(yè)成功應(yīng)用

1988年到1993年是中國(guó)企業(yè)中導(dǎo)入并快速發(fā)展CI系統(tǒng)理論的時(shí)期。上海日用化學(xué)工業(yè)公司是在實(shí)踐上最早導(dǎo)入CI系統(tǒng)的企業(yè)，當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)“露美”系列化妝品，鑒于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)大膽嘗試CI系統(tǒng)戰(zhàn)略，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上為強(qiáng)化品牌印象，而采用紅色字、白底案、金線(xiàn)條、灰色字的色彩基調(diào)，并通過(guò)產(chǎn)品廣告、商店特約專(zhuān)賣(mài)推廣等宣傳渠道，在消費(fèi)者心中留下深刻的視覺(jué)印象，因此很快在化妝品市場(chǎng)上的占據(jù)銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。

而在中國(guó)企業(yè)最成功導(dǎo)入CI系統(tǒng)的企業(yè)當(dāng)屬太陽(yáng)神集團(tuán)。1988年，國(guó)內(nèi)首家以CI戰(zhàn)略為經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)——廣東新境界設(shè)計(jì)公司成立，并接受太陽(yáng)神集團(tuán)的委托，其獨(dú)特的創(chuàng)意和策劃構(gòu)成企業(yè)完整的視覺(jué)形象系統(tǒng)。賦予企業(yè)和產(chǎn)品一個(gè)易于傳播、涵義雋永的名字和一個(gè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目、給人美妙聯(lián)想的標(biāo)志，是建立品牌的第一步，又是艱難的一步[5]。太陽(yáng)神集團(tuán)推行品牌、商標(biāo)、名稱(chēng)三位一體的CI系統(tǒng)設(shè)計(jì)。名稱(chēng)上，運(yùn)用古希臘神話(huà)中賦予萬(wàn)物生機(jī)的保護(hù)神APOLLO ，表達(dá)產(chǎn)品健康、力量的美好象征；標(biāo)志上以強(qiáng)烈、簡(jiǎn)煉的紅色圓形與黑色三角形構(gòu)成基本圖案設(shè)計(jì)定格，借鑒“天人合一”的中國(guó)傳統(tǒng)文化，以此突出企業(yè)產(chǎn)品積極向上的精神，充分樹(shù)立了企業(yè)及商品良好的形象。其營(yíng)業(yè)額由1988年的520萬(wàn)增至1990年的4000萬(wàn)，再到1993年超過(guò)12個(gè)億。太陽(yáng)神集團(tuán)成功導(dǎo)入 CI系統(tǒng)的戰(zhàn)略，使眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)者看到了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。

在隨后的幾年，健力寶、樂(lè)百氏、中國(guó)銀行中國(guó)建設(shè)銀行、萬(wàn)寶等中國(guó)企業(yè)相繼導(dǎo)入了CI戰(zhàn)略系統(tǒng)。尤其值得一提的是企業(yè)健力寶，CI戰(zhàn)略發(fā)展側(cè)重與中國(guó)體育事業(yè)一起成長(zhǎng)起來(lái)的，健立寶集團(tuán)成立伊始，就將企業(yè)發(fā)展定位與體育事業(yè)聯(lián)系在了一起，通過(guò)贊助各項(xiàng)體育活動(dòng)來(lái)達(dá)到宣傳的效果。1990年北京亞運(yùn)會(huì)期間，健力寶等一批新興企業(yè)幾乎占據(jù)了所有最佳的廣告空間，公司付出1500萬(wàn)元的巨大費(fèi)用，但不到數(shù)月，健力寶集團(tuán)就在秋季奧運(yùn)會(huì)上，奪得了8.5億的訂單，而該公司前一年的銷(xiāo)售總量是3.5億元。這是健力寶集團(tuán)在應(yīng)用CI戰(zhàn)略上的巨大勝利，成功樹(shù)立起中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)飲料企業(yè)的形象。

四、CI系統(tǒng)本土化特征

1.CI系統(tǒng)推動(dòng)中國(guó)企業(yè)文化

“適者生存”“優(yōu)勝劣汰”，這是競(jìng)爭(zhēng)的基本法則，面對(duì)市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，CI系統(tǒng)的導(dǎo)入，對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部文化的發(fā)展發(fā)揮著優(yōu)勢(shì)作用。隨著企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，商標(biāo)發(fā)展進(jìn)入更新更廣的文化領(lǐng)域。在CI 戰(zhàn)略系統(tǒng)的組成部分中，標(biāo)志不再作為產(chǎn)品代表的獨(dú)立體，而是在樹(shù)立企業(yè)形象和創(chuàng)造良好市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)揮舉足輕重的作用，其以標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)形、標(biāo)準(zhǔn)色彩運(yùn)用到員工服裝、標(biāo)識(shí)牌、辦公用品、運(yùn)輸工具等物品中，企業(yè)對(duì)外文化產(chǎn)生整體的視覺(jué)沖擊，使消費(fèi)者更容易識(shí)別。

企業(yè)內(nèi)部文化是企業(yè)價(jià)值觀發(fā)展的核心，通過(guò)強(qiáng)調(diào)企業(yè)員工和工作目標(biāo)的一致性，達(dá)成企業(yè)全體成員共同的價(jià)值觀和信念，使產(chǎn)生巨大的內(nèi)聚作用和趨同向心力，從而利于企業(yè)健康發(fā)展。例如大宇集團(tuán)的企業(yè)文化——“愛(ài)廠如家”，正是支撐大宇集團(tuán)迅速崛起的重要因素。大宇集團(tuán)強(qiáng)調(diào)真誠(chéng)地尊重職工，關(guān)心職工，使職工感到大宇這個(gè)“家”的溫暖。通過(guò)企業(yè)文化宣傳，職工能自覺(jué)地按照企業(yè)的需要來(lái)規(guī)范自己的言行舉止，并將自己視為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中的一環(huán)， 使大宇集團(tuán)在推行 CI 戰(zhàn)略中一帆風(fēng)順，迅速地在產(chǎn)品市場(chǎng)中開(kāi)辟一片天地。所有的品牌文化都是在消費(fèi)者需求中漸漸培養(yǎng)起來(lái)的，它們以不同的方式從產(chǎn)品階段升華達(dá)到理念層面，使該品牌更具可信度和可靠性。

2.CI應(yīng)用狀況與發(fā)展展望

應(yīng)該看到，改革開(kāi)放后中國(guó)經(jīng)濟(jì)在迅猛發(fā)展，有著良好的發(fā)展前景，CI理論順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，合理運(yùn)用可成為企業(yè)發(fā)展的有效推動(dòng)器[6]。中國(guó)企業(yè)正在塑造中國(guó)品牌，逐漸走向國(guó)際化市場(chǎng)，而CI戰(zhàn)略適應(yīng)這一潮流，可成為企業(yè)品牌塑造的重要手段。而國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，導(dǎo)入CI概念能夠有效地提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。并且中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在不斷完善，這無(wú)疑會(huì)為企業(yè)進(jìn)行CI理論實(shí)踐提供合理的場(chǎng)地。

當(dāng)然，由于CI體系在中國(guó)企業(yè)中發(fā)展并不成熟，在實(shí)際應(yīng)用中還存在許多問(wèn)題。首先由于我國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，企業(yè)形態(tài)多樣，所處的發(fā)展階段也千差萬(wàn)別，為遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在市場(chǎng)占據(jù)一席之地，造成企業(yè)在CI系統(tǒng)導(dǎo)入中僅是視覺(jué)形象部分。據(jù)北京“企業(yè)形象戰(zhàn)略中國(guó)化”研究協(xié)作體，做過(guò)一次關(guān)于“國(guó)內(nèi)企業(yè)導(dǎo)入CI現(xiàn)狀”的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)約50%企業(yè)在CI系統(tǒng)導(dǎo)入中只流于形式，真正將CI貫徹到企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)中連20%也不到，這表明現(xiàn)有的企業(yè)理念MI還沒(méi)有發(fā)揮到應(yīng)有的作用，企業(yè)普遍對(duì)眼前利益比長(zhǎng)遠(yuǎn)利益更重視，而片面的將VI代替CI系統(tǒng)。其次，部分企業(yè)因?yàn)槠鸪跆幱诒粍?dòng)的局面而導(dǎo)入CI系統(tǒng)，對(duì)CI戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)還相當(dāng)膚淺，錯(cuò)把 CIS 當(dāng)成一種戰(zhàn)術(shù)，而忽視企業(yè)形象建設(shè)的全面性、長(zhǎng)期性，因此在經(jīng)營(yíng)管理的理念上，不能與設(shè)計(jì)理念有機(jī)結(jié)合，以致最終不能形成完整的CI系統(tǒng)。

CI是一場(chǎng)必經(jīng)的革命，中國(guó)企業(yè)在實(shí)行CI戰(zhàn)略時(shí)，需要從中國(guó)國(guó)情出發(fā)，充分考慮到中國(guó)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r ，通過(guò)積極借鑒國(guó)外優(yōu)秀的CI戰(zhàn)略案例，發(fā)展具有中國(guó)特色的CI系統(tǒng)。

五、結(jié) 語(yǔ)

改革開(kāi)放后，中國(guó)的平面設(shè)計(jì)開(kāi)始真正的發(fā)展起來(lái)，尤其1988～1993年CI系統(tǒng)的戰(zhàn)略性導(dǎo)入，對(duì)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展開(kāi)啟新的里程碑。但是迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有些企業(yè)盲目導(dǎo)入CI系統(tǒng)，且沒(méi)有與公司理念相吻合，造成僅僅導(dǎo)入視覺(jué)系統(tǒng)的現(xiàn)象。中國(guó)企業(yè)能否樹(shù)立良好形象，能否將CI系統(tǒng)本土化，還需要設(shè)計(jì)師的共同努力。

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[責(zé)任編輯：東方緒]