博物館式營(yíng)銷(xiāo)在城市建設(shè)中的應(yīng)用

摘要：博物館式營(yíng)銷(xiāo)被廣泛應(yīng)用于近現(xiàn)代企業(yè)，在歐美和日本，幾乎每一個(gè)成功的企業(yè)都有自己的企業(yè)博物館。中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，各行各業(yè)對(duì)于文化的重視和依賴(lài)日益凸顯，博物館式營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用范疇得以擴(kuò)大。本文以重慶市南濱路為例，梳理博物館式營(yíng)銷(xiāo)在城市建設(shè)中的應(yīng)用情況，以期為城市建設(shè)提供更多的策略與方法。

關(guān)鍵詞：博物館式營(yíng)銷(xiāo)；城市建設(shè)；重慶市南濱路

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）01-0241-02

一、博物館式營(yíng)銷(xiāo)概念及其應(yīng)用情況

博物館式營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)建立企業(yè)博物館，在貢獻(xiàn)社會(huì)、服務(wù)大眾的同時(shí)提高企業(yè)的社會(huì)形象，無(wú)論是出于主觀意愿還是在客觀效果上都達(dá)到了幫助企業(yè)達(dá)到宣傳目的的營(yíng)銷(xiāo)方式[1]。

在歐美和日本，幾乎每一個(gè)成功的企業(yè)都有自己的企業(yè)博物館，其為企業(yè)文化建設(shè)和社會(huì)形象的樹(shù)立發(fā)揮了重要作用，同時(shí)也為社會(huì)文化建設(shè)、社會(huì)教育做出了重大貢獻(xiàn)。近年來(lái)，一方面，我國(guó)大型企業(yè)、行業(yè)巨頭開(kāi)始形成，綜合實(shí)力日益增強(qiáng)，企業(yè)家越來(lái)越重視企業(yè)文化的積淀；另一方面，媒體生態(tài)發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等媒體傳播效果越來(lái)越有限，營(yíng)銷(xiāo)方式需要不斷創(chuàng)新。基于以上兩點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始建立自己的企業(yè)博物館，對(duì)內(nèi)梳理企業(yè)發(fā)展歷程，對(duì)外成為企業(yè)品牌宣傳的陣地。

倘若博物館式營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式成立，那么它的應(yīng)用范圍可以不斷擴(kuò)展，為更多領(lǐng)域提供思路和手段。在重慶市南濱路的整體規(guī)劃和建設(shè)中，就應(yīng)用了這一營(yíng)銷(xiāo)方式。筆者于2018年底起參與重慶市南濱路文化產(chǎn)業(yè)園創(chuàng)建辦的部分工作，并兼創(chuàng)意策劃中心主任，本文將對(duì)南濱路建設(shè)過(guò)程中對(duì)于博物館式營(yíng)銷(xiāo)的具體應(yīng)用情況展開(kāi)分析，以期為城市建設(shè)發(fā)展提供思路和范例。

二、南濱路所存開(kāi)埠文化遺址占重慶市73%以上

南濱路位于重慶市南岸區(qū)，地處重慶國(guó)際化山水都市風(fēng)貌展示區(qū)和重慶城市形象的“窗口”——“兩江四岸”核心區(qū)，全長(zhǎng)22公里，總面積約10.15平方公里。被譽(yù)為 “重慶外灘”的南濱路，前瀕長(zhǎng)江，背倚南山，歷史悠久，風(fēng)景獨(dú)特。

1891年重慶開(kāi)埠，成為西部?jī)?nèi)陸的第一個(gè)開(kāi)埠之地。一時(shí)間，立德樂(lè)洋行、安達(dá)森洋行、法國(guó)水師兵營(yíng)、美國(guó)使館酒吧等建筑集聚如今的南濱路沿線，構(gòu)建起百年前“十里洋場(chǎng)”的繁華。南濱路所存開(kāi)埠文化遺址占整個(gè)重慶的73%以上；位于南濱路上的龍門(mén)浩碼頭是我國(guó)最早的內(nèi)陸通商口岸，為重慶打開(kāi)了步入新世界的大門(mén)。后經(jīng)歷大轟炸、重慶解放、重慶直轄以及2017年獲得首批申請(qǐng)國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)園的資格，南濱路隨著時(shí)代的變遷書(shū)寫(xiě)著自己的歷史。

綜上，可見(jiàn)南濱路的歷史文化遺址十分豐富，在南濱路的建設(shè)中本身就涉及歷史文化遺跡的保存和發(fā)展問(wèn)題。那么，在南濱路的整個(gè)規(guī)劃發(fā)展中，對(duì)博物館學(xué)以及博物館式營(yíng)銷(xiāo)模式的需要就成為了一種自然需要。后文將對(duì)博物館式營(yíng)銷(xiāo)在南濱路的宏觀規(guī)劃以及歷史文化遺跡的具體保存和傳承中的應(yīng)用情況做梳理和介紹。

三、博物館式營(yíng)銷(xiāo)在南濱路開(kāi)埠遺址保護(hù)與傳承中的應(yīng)用

（一）安達(dá)森洋行舊址——故宮文物南遷紀(jì)念館

安達(dá)森洋行位于南濱路海獅路2號(hào)，于現(xiàn)在的慈云寺歷史文化街區(qū)內(nèi)，為開(kāi)埠時(shí)期瑞典商人安達(dá)森創(chuàng)建，主要經(jīng)營(yíng)土特產(chǎn)進(jìn)出口貿(mào)易。有一段為國(guó)人津津樂(lè)道的感人故事發(fā)生于此：安達(dá)森洋行是北京故宮博物院文物南遷的臨時(shí)避難所之一。1938年5月22日，逾9300箱故宮文物歷經(jīng)5個(gè)多月遷徙，由漢口秘密進(jìn)入重慶，然后再分散運(yùn)往各地。南岸獅子山安達(dá)森洋行存放了3694箱。抗戰(zhàn)期間，日軍飛機(jī)反復(fù)轟炸重慶，每當(dāng)天空出現(xiàn)飛機(jī)，洋行老板安達(dá)森就會(huì)將瑞典國(guó)旗掛于屋頂以求安全，最終洋行幸免于轟炸，藏于此地的故宮文物毫發(fā)無(wú)損?？箲?zhàn)勝利后，故宮文物于1947年全數(shù)運(yùn)回南京。

安達(dá)森洋行舊址現(xiàn)存?zhèn)}庫(kù)建筑4棟，為南岸區(qū)文物保護(hù)單位。像這樣的洋行在南濱路還有很多，新中國(guó)成立后有的成為了辦公場(chǎng)所，有的租賃或賣(mài)給了個(gè)人。那么，對(duì)于這一歷史遺跡究竟進(jìn)行怎樣的保護(hù)與傳承才是最恰當(dāng)?shù)哪兀抗P者認(rèn)為，南岸區(qū)政府的決定是最佳答案。因?yàn)檫@不僅僅是一處歷史文化遺址，在這個(gè)地方還發(fā)生了不少感人的、值得國(guó)人銘記的故事。因此，為真實(shí)再現(xiàn)歷史記憶，科學(xué)保護(hù)遺址建筑，2018年，故宮博物院與重慶市文旅委、南岸區(qū)人民政府簽訂合作協(xié)議，三方計(jì)劃在渝依托安達(dá)森洋行舊址建設(shè)故宮文物南遷紀(jì)念館，展示故宮文物南遷歷史。目前，這一項(xiàng)目進(jìn)展順利，已將近完工，將于近期對(duì)公眾開(kāi)放。這一段歷史最終得到了“妥善的安排”。安達(dá)森洋行歷經(jīng)戰(zhàn)火，這一故事也成為重慶大轟炸歷史的縮影，在具有重大歷史意義的舊址上直接建立博物館來(lái)保護(hù)遺址，講述歷史，宣傳城市，成為城市建設(shè)的直接創(chuàng)意來(lái)源。

（二）南濱路開(kāi)埠遺址公園——博物館式營(yíng)銷(xiāo)直接用于城區(qū)建設(shè)的案例

“休閑、娛樂(lè)、健身感受濃濃重慶文化底蘊(yùn)……南濱路再添打卡新去處！南濱路立德樂(lè)洋行舊址將建重慶開(kāi)埠文化遺址公園，記敘歷史，對(duì)話時(shí)代，跨界融合重現(xiàn)開(kāi)埠歷程故事，打造南濱國(guó)際時(shí)尚IP?！盵2]近期，南岸區(qū)政府官方公眾號(hào)發(fā)布了將在南濱路打造南濱路開(kāi)埠遺址公園的規(guī)劃詳情。規(guī)劃中提到“重慶開(kāi)埠文化遺址公園位于南濱路馬鞍山，是重慶2020年重大建設(shè)項(xiàng)目。項(xiàng)目立足南岸八公里人文中心，占地約4.47公頃，其中有8處文物保護(hù)建筑，擁有豐富自然風(fēng)貌、臨江階梯式山地、百年開(kāi)埠歷史?！?/p>

南濱路開(kāi)埠遺址公園可以說(shuō)是一個(gè)蘊(yùn)含豐富歷史文化遺址的超大型公園，我們也可以將其看作是一個(gè)擁有著豐富休閑娛樂(lè)設(shè)施的超大型博物館，其公園及其公共區(qū)域可以視為博物館的公共空間；再則從其所占面積我們可以就能看到這不同于普通的博物館，占地面積4.47公頃，包含了8處文物保護(hù)建筑，這顯然是將整個(gè)這部分的城區(qū)建設(shè)進(jìn)行了“博物館式”的規(guī)劃。不僅如此，政府規(guī)劃中還明確提出了“博商有機(jī)融合”[2]的概念，博物館與商業(yè)進(jìn)行有機(jī)融合，拓寬了博物館過(guò)往的陳舊概念，使其為現(xiàn)代城市建設(shè)提供了更多的創(chuàng)意和思路。該規(guī)劃還明確提出，“重慶開(kāi)埠文化遺址公園包括博物館、公園、慢享街區(qū)三大版塊。記敘歷史，對(duì)話時(shí)代，跨界融合，重現(xiàn)開(kāi)埠歷程故事，打造南濱國(guó)際時(shí)尚IP”。利用博物館式營(yíng)銷(xiāo)的模式對(duì)城區(qū)建設(shè)進(jìn)行整體規(guī)劃打造，將豐富城市建設(shè)的創(chuàng)意來(lái)源和手段，促使該城區(qū)的規(guī)劃建設(shè)更加注重文化資源的開(kāi)發(fā)與利用，這也正是博物館式營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用于城市建設(shè)的優(yōu)勢(shì)之一。

（三）永興洋行、美國(guó)使館別墅群舊址集群——精品茶肆與高端民宿

永興洋行高管住宅舊址位于南岸區(qū)米市街董家橋21號(hào)，該建筑是重慶開(kāi)埠時(shí)期法國(guó)永興洋行（后為吉利洋行）高級(jí)職員的住所和活動(dòng)室。1927年，重慶富商黃錫滋與法商在此進(jìn)行了合作談判，通過(guò)與法商“假合資”的方式成立了聚福洋行，每年向法方繳付3萬(wàn)兩白銀作為“掛旗費(fèi)”，在貨船上懸掛法國(guó)國(guó)旗，以避開(kāi)軍閥官匪的壓榨宰割。目前，永興洋行舊址被改造成頗具人氣的茶肆“寶風(fēng)雅集”，還有少量民宿項(xiàng)目。

在南濱路，還有一處遺址群所占面積較廣，那就是位于建業(yè)崗、望耳樓地區(qū)（現(xiàn)在的龍門(mén)浩老街內(nèi)）的美國(guó)使館酒吧別墅群，該別墅群共由四棟別墅建筑組成。分別為重慶海關(guān)別墅舊址（棗子灣42號(hào)）、美國(guó)大使武官處舊址1號(hào)樓（棗子灣50-53號(hào)）、美國(guó)大使館武官處舊址2號(hào)樓（棗子灣55-60號(hào)）及美國(guó)大使館臨時(shí)辦公樓舊址（望耳樓80號(hào)），該建筑群原為重慶買(mǎi)辦湯子敬的產(chǎn)業(yè)，抗戰(zhàn)時(shí)期租借給美國(guó)大使館作為美國(guó)使館武官住所，是重慶重要的外事機(jī)構(gòu)舊址。如今，這一舊址被民宿品牌既下山集團(tuán)租用經(jīng)營(yíng)。筆者于2019年7月對(duì)其品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了訪談，他談到，在對(duì)遺址進(jìn)行翻新建設(shè)的過(guò)程中，秉承著“修舊如舊”的原則，盡量做到一比一還原遺址舊貌，在修繕的過(guò)程中也盡可能就地取材。而后，筆者對(duì)該民宿也進(jìn)行過(guò)實(shí)地考察，修繕后的遺址集群再現(xiàn)了當(dāng)年的風(fēng)貌，重慶外灘的美名也得益于這些百年前的帶有濃厚西式風(fēng)格，同時(shí)又體現(xiàn)著中西融合風(fēng)貌的遺址建筑集群。高端民宿品牌與該遺址本身的契合度很高，都是用于居住。這樣的傳承、經(jīng)營(yíng)與打造可以說(shuō)是歷史遺址為今所用的最好安排。精品茶肆與高端民宿本身也是文化場(chǎng)所，在茶肆和民宿的建設(shè)中首先都注重了對(duì)于歷史文化遺跡的保存，盡量做到了“修舊如舊”；其次，建成后的茶肆與民宿，在其顯著的位置都對(duì)該遺址過(guò)去的歷史通過(guò)展板的形式進(jìn)行了陳列展示。這些都是博物館精神在文化場(chǎng)所建設(shè)中的應(yīng)用。

四、博物館式營(yíng)銷(xiāo)思維的廣泛應(yīng)用

博物館式營(yíng)銷(xiāo)在城市建設(shè)中的應(yīng)用可以有三個(gè)層面的考慮：首先，在有歷史文物價(jià)值、有歷史故事的歷史遺跡上直接建設(shè)博物館、紀(jì)念館，例如故宮南遷紀(jì)念館。其次，用博物館的思維來(lái)考慮和規(guī)劃整個(gè)城區(qū)的建設(shè)，例如重慶開(kāi)埠遺址公園實(shí)際上就是把包含了8處歷史文物建筑和商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行融合，以期達(dá)到“博商融合”的目的，在建設(shè)思路上不僅是普通的城市規(guī)劃建設(shè)，同時(shí)引入博物館學(xué)的思維。這是博物館式營(yíng)銷(xiāo)之于城市規(guī)劃建設(shè)應(yīng)用的最值得推廣的思維模式，一方面，它時(shí)時(shí)刻刻提醒著規(guī)劃建設(shè)者們注重歷史文化的保護(hù)與傳承；另一方面，為規(guī)劃建設(shè)者們提供了直接的、具體的建設(shè)思路——以建設(shè)博物館的思路建設(shè)城市。第三，在更廣泛的場(chǎng)景中應(yīng)用博物館式營(yíng)銷(xiāo)。南濱路永興洋行和美國(guó)使館別墅遺址被租用為高端茶肆和民宿進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，是遺址為今所用的比較合理的一種方式，同時(shí)在文化場(chǎng)所中對(duì)該場(chǎng)所過(guò)去的歷史進(jìn)行梳理，以豐富多樣的方式進(jìn)行陳列展示，用得比較多的是制作展板懸掛于墻面上，甚至單獨(dú)辟出一塊空間來(lái)展示其發(fā)展史。這是博物館式營(yíng)銷(xiāo)在更具體細(xì)微的場(chǎng)景中應(yīng)用的案例。相比于在建筑空間中懸掛藝術(shù)作品、裝飾畫(huà)等常規(guī)手段，這是另一種用歷史來(lái)裝點(diǎn)“門(mén)面”的方式，也是博物館思維的體現(xiàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)理論界有很多偉大的營(yíng)銷(xiāo)思想、營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)方法，很多來(lái)自西方。然而，在實(shí)踐領(lǐng)域里，每個(gè)國(guó)家的情況卻各不相同。面對(duì)新的形勢(shì)，應(yīng)針對(duì)我國(guó)自身的情況，著眼于當(dāng)下，研究新方法，實(shí)踐新模式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論。

參考文獻(xiàn)：

[1] 柯寧.企業(yè)的博物館式營(yíng)銷(xiāo)[J].成功營(yíng)銷(xiāo)，2008（08）：58-59.

[2] 南濱路將建重慶開(kāi)埠文化遺址公園[DB/OL].南岸微發(fā)布，http：//www.cq.xinhuanet.com/2020-09/23/ c_1126525344.htm，2020-09-23.

作者簡(jiǎn)介：柯寧（1983—），女，重慶人，碩士，研究方向：博物館式營(yíng)銷(xiāo)。