網(wǎng)絡傳播中人物標簽化的消極后果與對策分析

摘要：新媒體時代，一些網(wǎng)絡媒體在熱點事件或突發(fā)事件的報道中往往給新聞人物貼上某種標簽，以吸引網(wǎng)民眼球，提高網(wǎng)民對新聞信息的關注度。這種做法有時會產(chǎn)生較好的傳播效果，強化新聞報道的輿論效果，但是，如果誤用或濫用，則會影響受眾對新聞事件的了解和判斷，也會使新聞的客觀性受到影響，并讓受眾對社會中的某類群體形成負面或消極的刻板印象，從而加大輿論調(diào)控難度，甚至引發(fā)輿論混亂。

關鍵詞：網(wǎng)絡傳播；人物標簽；媒介公信力

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0033-03

課題項目：本論文為重慶文理學院2018年重點科研項目“新時代主流媒體與網(wǎng)絡輿論的引導力問題研究”成果，項目編號：Z2018WC24

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、信息技術的迅速發(fā)展，新媒體成為人們尤其是年輕人獲取信息的主要途徑，網(wǎng)絡信息和網(wǎng)絡輿論對現(xiàn)實社會的影響越來越大。在網(wǎng)絡媒體快速發(fā)展、市場競爭不斷加劇的過程中，除了久治不絕的“標題黨”之外，新聞報道中人物的標簽化現(xiàn)象時也時有發(fā)生，屢禁不止，對網(wǎng)絡輿論走向和受眾心理產(chǎn)生了極大的影響。很多被貼標簽的新聞報道都屬于負面新聞，正面新聞被貼標簽的現(xiàn)象比較少[1]。但網(wǎng)絡傳播中，無論是正面新聞還是負面新聞，標簽的不當使用或隨意濫用，都會讓受眾忽視新聞本身的內(nèi)容和價值等要素，轉而對所謂的“標簽”進行過度或錯誤的解讀，從而產(chǎn)生許多不良后果。

一、新聞人物標簽化報道的消極后果

（一）加劇地域歧視

網(wǎng)絡媒體的信息傳播速度非?？欤瑫r效性非常強，隨著網(wǎng)絡媒體數(shù)量的增長，網(wǎng)絡媒體的競爭也日益加劇。為提升新聞的關注度和點擊率，網(wǎng)絡媒體在報道熱點或突發(fā)新聞的過程中，常常強調(diào)新聞人物所處的地區(qū)，有些網(wǎng)絡報道甚至直接將地域信息放在新聞標題里，或者在網(wǎng)絡報道中重點描述地域信息。在工作、學習節(jié)奏加快及淺閱讀盛行的時代，很多網(wǎng)民習慣碎片化或快餐式閱讀，只看新聞標題或快速瀏覽新聞內(nèi)容，所以在閱讀某些帶有負面信息的新聞內(nèi)容時，會不自覺地對文中提及的某類群體產(chǎn)生地域歧視，形成消極而固化的印象。網(wǎng)絡報道中對新聞人物貼的地域標簽，經(jīng)常給某些特定地域尤其是經(jīng)濟欠發(fā)達或遭遇突發(fā)災害地區(qū)的人們的生活、學習和工作帶來許多消極影響。

（二）削弱媒體公信力

網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢在于能快速和便捷地發(fā)布信息，傳播者和受傳者的身份界限也變得模糊起來，許多突發(fā)性新聞都是手機用戶主動上傳至各類新媒體網(wǎng)站并得到廣泛傳播的。一些突發(fā)性事件發(fā)生后，主流媒體采編人員在沒有完全弄清事實真相，沒有完全掌握和了解事件的完整過程和性質(zhì)的時候，就根據(jù)網(wǎng)友提供的文字或視頻資料，迅速了發(fā)布了報道并傳播開來。為了博人眼球，提高新聞的關注度和點擊率，網(wǎng)絡媒體在報道中往往會給當事人貼上各種標簽。但在后真相化時代，網(wǎng)民和媒體又會不斷深挖新聞背后的真相，因此新聞報道經(jīng)常發(fā)生反轉，反轉后的媒體報道與最初網(wǎng)絡媒體貼上的標簽往往存在很大的差距。例如，2020年5月30日，廣州一學生家長在網(wǎng)上發(fā)帖稱，廣州市方圓實驗小學某教師涉嫌體罰學生，并配發(fā)了圖片。在當前家校關系相對緊張的情況下，教師體罰學生的標簽一旦貼上，勢必引起大量網(wǎng)友的關注。果不其然，此文一出，立馬引發(fā)網(wǎng)友熱議，微博轉發(fā)及評論瞬間超百萬，一些主流媒體網(wǎng)站也紛紛轉發(fā)。然而，5月31日凌晨，警方發(fā)布經(jīng)調(diào)查后的事件真相，證實一切都是學生家長虛構的謠言。短短兩天時間，從包括新浪在內(nèi)的多個微博賬號惡意炒作，到各網(wǎng)站紛紛刪帖、集體沉默，到最后當事人及炒作者被依法判刑，這場鬧劇才落下了帷幕。

類似的標簽化報道和反轉新聞大量出現(xiàn)，經(jīng)常會讓公眾嚴重質(zhì)疑網(wǎng)絡媒體從業(yè)人員的專業(yè)性和新聞素養(yǎng)，從而大大影響網(wǎng)絡媒體的公信力。倘若公信力缺失，網(wǎng)絡媒體在社會輿論中的話語權和權威性就會被大大削弱，流言和謠言等則會借機通過網(wǎng)絡快速發(fā)酵和肆意傳播，從而輕易占領網(wǎng)絡輿論陣地，并在網(wǎng)民中產(chǎn)生不良的傳播后果。

（三）誤導群體認知

近年來，國內(nèi)高鐵、動車、飛機等交通運輸方式飛速發(fā)展，然而，普通民眾學習、生活和工作的范圍卻依然比較固定。在傳統(tǒng)媒體日漸式微，紙媒發(fā)行率和電視收視率大大降低的情況下，人們除了通過親身實踐和經(jīng)歷認識與了解社會外，另一個主要途徑便是網(wǎng)絡媒體。網(wǎng)絡媒體由于數(shù)量龐大，類型眾多，競爭日益激烈，因此在對許多熱點事件或突發(fā)事件進行報道時，經(jīng)常采用給新聞人物貼標簽的形式，期望以此提高新聞報道的關注度和點擊率。這種手法有時雖然能有效概括新聞事實，但某種標簽被放大之后，往往會讓網(wǎng)民對被貼上標簽的群體的認知產(chǎn)生偏差。

例如，在自媒體時代，女性污名化趨勢加重，部分媒體為了攫取商業(yè)利益，對女性群體進行大量的負面化煽情報道[2]。一些媒體為了獲取更高的點擊率，刻意凸顯某些新聞事件中年輕女性的身份，既對女性群體造成了身心傷害，又讓受眾對女性的某種特定印象不斷固化。近年來，網(wǎng)絡報道中經(jīng)常出現(xiàn)女大學生懷孕、裸貸等內(nèi)容，雖然這只是數(shù)量龐大的女大學生群體中的極個別現(xiàn)象，但是這些奪人眼球、誤導認知的標簽非常不利于女大學生群體在社會中正面形象的塑造，很容易讓網(wǎng)絡受眾對她們產(chǎn)生消極而負面的刻板印象，會嚴重影響女大學生群體未來的就業(yè)和正常的工作與生活。

20世紀六七十年代，美國傳播學者格伯納等人通過對電視內(nèi)容與受眾行為關系的長期研究，提出了培養(yǎng)理論。格伯納認為，由于傳播媒介的某些傾向性，人們依據(jù)媒介報道在心目中描繪的主觀現(xiàn)實與實際存在的客觀現(xiàn)實存在很大的差異。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實觀。長期以來，網(wǎng)絡媒體報道中大量人物標簽的不當使用，不僅引發(fā)了受眾對某類群體的不滿或?qū)α⑶榫w，也影響了人們對該類社會群體的正確判斷和理性認知，有時甚至會引發(fā)網(wǎng)絡暴力、人肉搜索等嚴重侵犯個人隱私、影響社會安定的后果。例如，提到城管，網(wǎng)民就會聯(lián)想到暴力執(zhí)法，而忽視了城管為城市管理所作出的巨大貢獻。這些對某類社會群體的偏見認知，與網(wǎng)絡媒體長期的標簽化報道不無關系。在網(wǎng)絡媒體的長期培養(yǎng)下，許多網(wǎng)民看問題消極、片面、絕對而又不善思考的“單面人”特點表現(xiàn)非常明顯。尤其是在一些突發(fā)的熱點新聞事件中，網(wǎng)民們感性而情緒化的話語表達遠遠多于理性而冷靜的思考與分析，經(jīng)常在事實尚未明晰之前，根據(jù)標簽的暗示意義發(fā)表一些不負責任的言論。長此以往，網(wǎng)民消極心理和不安情緒不斷堆積，必將影響網(wǎng)絡世界和現(xiàn)實社會的和諧與安寧。

二、網(wǎng)絡中人物標簽產(chǎn)生的原因

（一）過度追求經(jīng)濟效益

傳媒市場化及網(wǎng)絡媒體大量涌現(xiàn)之后，媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)媒體與新媒體兩極分化的現(xiàn)象明顯，兩者融合又競爭的趨勢將長期持續(xù)下去。不少網(wǎng)絡媒體具有較強的商業(yè)性特征，往往首先考慮如何增強競爭優(yōu)勢，以便獲得更多的經(jīng)濟效益，經(jīng)常有意或無意地將社會效益放到較次要位置。為了吸引網(wǎng)民，進而獲得更多的廣告費用，在報道某些突發(fā)或熱點事件時，會通過“標簽”式的報道提高網(wǎng)民的關注度，由此提升報道內(nèi)容的話題性甚至爭議性，從而獲取更高的點擊率，讓話題持續(xù)發(fā)酵，在更大范圍得以擴散和傳播。然而，如前所述，某類群體在網(wǎng)絡報道中被貼上的標簽，有很多其實是不公正和有偏差的。雖然很多新聞最后得以反轉，但是媒體之前在報道中給新聞貼上的地域或人物標簽，在很長時間內(nèi)都難以消除，甚至無法消除，會給新聞事件的當事人、當事地域的社會帶來無法估量的消極影響或經(jīng)濟損失。

（二）媒體報道追求娛樂化

一些受眾認知水平不足，對主流媒體發(fā)布的消息持非理性的認知態(tài)度，他們把對現(xiàn)實的消極態(tài)度泄憤到新聞事件的報道對象上，在網(wǎng)絡上肆意傳播非理性的話語[3]。傳播學中的使用與滿足理論雖然強調(diào)媒體要多生產(chǎn)能夠滿足受眾需要的信息產(chǎn)品，但不能為了迎合受眾濫用媒介權力，過度娛樂化或庸俗化的報道方式是不可取的。網(wǎng)絡媒體在追求經(jīng)濟效益的同時，必須兼顧應有的社會責任。網(wǎng)絡媒體的受眾總體呈現(xiàn)年輕化趨勢，年輕人的價值觀、世界觀、人生觀正在形成階段，對社會的認知缺乏理性，容易受感情支配，在一些熱點事件、突發(fā)事件中往往同情弱者，對新聞報道的態(tài)度較為感性，這種感性的情緒一旦爆發(fā)，又會通過他們的言語或評論傳導到網(wǎng)絡輿論中。如果媒體經(jīng)常打著娛樂的幌子，打著迎合受眾、滿足受眾需要的旗號而亂給報道中的人物貼上低俗且存在偏見的標簽，會帶來許多社會問題，導致網(wǎng)絡輿論與主流媒體輿論相互割裂的情況發(fā)生。

（三）媒體從業(yè)者良莠不齊

無論在專業(yè)水準還是在政治素養(yǎng)方面，網(wǎng)絡媒體對新聞編輯人員的要求都比報紙、電視等主流媒體寬松不少，再加上部分網(wǎng)絡媒體從業(yè)者并未接受系統(tǒng)的新聞傳媒教育，甚至沒有從事新聞工作的經(jīng)驗，因此在日益激烈的市場競爭中逐漸掉入流量陷阱。一些網(wǎng)絡媒體從業(yè)者大肆炒作熱點話題，借此操控網(wǎng)絡輿論，以便讓媒體報道獲得更高的點擊率和話題度，從而吸引廣告客戶，增加自身收入。

例如，2020年4下旬，羅某祥女友周某青宣布兩人分手后，網(wǎng)絡媒體進行了鋪天蓋地的報道，并且很快給羅貼上了“渣男”的標簽。網(wǎng)絡媒體的報道內(nèi)容從羅出軌的細節(jié)到他和前女友的情感糾葛，簡直五花八門，甚至還牽扯到原本與此事毫無關聯(lián)的羅某祥的母親以及周某青的父親。通過給新聞當事人貼標簽及大肆炒作話題的方式，網(wǎng)站的點擊率和關注度的確得到了提升，但是媒體寶貴的版面和時段資源卻白白浪費了。網(wǎng)絡媒體從業(yè)者利用人們碎片化和快餐式的閱讀習慣，大量使用貼標簽的方式制造噱頭和看點的報道手法，既背離了媒體從業(yè)人員應當真實、客觀、準確、全面報道新聞事實的專業(yè)精神，也違反了正確引導社會輿論的職業(yè)道德操守。

三、網(wǎng)絡報道中人物標簽化的應對之策

（一）網(wǎng)媒嚴格把關，避免亂貼標簽

報紙和電視等傳統(tǒng)媒體由于信息審核制度比較完善和嚴格，在采編到刊印或播發(fā)的各環(huán)節(jié)中，記者、編輯等都充分發(fā)揮了“把關人”的作用，媒介公信力和權威性較強。但是，在網(wǎng)絡媒體迅猛發(fā)展的大環(huán)境中，由于新媒體的交互性、實時性和信息傳播渠道的多元化，傳播者和信息接收者的角色不斷轉換，“把關人”呈現(xiàn)出多元化甚至弱化的趨勢。在網(wǎng)絡傳播中，新聞把關的標準趨于娛樂化、趣味化、市場化。許多網(wǎng)絡媒體、社交媒體的運營者和管理者除了關注信息本身的價值之外，更關注點擊率、流量和廣告效應等帶來的經(jīng)濟收入。此外，一些規(guī)模不大、實力不強的自媒體更是將把關的標準由強調(diào)社會價值，偏向強調(diào)商業(yè)和經(jīng)濟價值，這也是標簽化新聞盛行的重要原因之一。為了消除人物報道標簽化導致的虛假新聞以及由此帶來的負面網(wǎng)絡輿論發(fā)酵等問題，網(wǎng)絡媒體平臺和從業(yè)人員應該嚴格承擔起“把關人”的責任，切實把好網(wǎng)絡新聞傳播的內(nèi)容關和監(jiān)督關，加強對信息內(nèi)容發(fā)布過程中的審查和核實，不能僅從商業(yè)和經(jīng)濟效益角度把關，更不能放棄應有的社會責任。

最重要的是，在熱點或突發(fā)事件的最初報道中，新聞采寫者和報道者要多方核實消息的真實性和準確性，不能為搶時效、搶熱度發(fā)布未經(jīng)核實的內(nèi)容。2021年5月22日上午10點52分左右，國內(nèi)某權威媒體網(wǎng)站未經(jīng)核實率先播發(fā)了袁隆平院士去世的消息，隨后大量媒體轉發(fā)，引起網(wǎng)友廣泛關注，大家都感到悲痛不已。然而，袁院士的秘書很快發(fā)消息稱該報道為假消息。這一反轉讓網(wǎng)友們措手不及，迅速引發(fā)網(wǎng)絡輿論的軒然大波，媒體不負責任傳播虛假消息的行為，受到了網(wǎng)友們廣泛的批評和指責。

（二）媒體人員不斷增強專業(yè)能力

新聞報道的本質(zhì)是一種媒體議程的建構，是現(xiàn)實社會生活和環(huán)境的擬態(tài)化報道。媒體從業(yè)人員要具備扎實的傳媒理論功底，在新聞采、寫、編和評上下功夫，以高水準的報道、優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容吸引受眾，以高質(zhì)量、有溫度、貼近生活的報道獲得受眾的認可，而不是通過貼標簽、“標題黨”等方式嘩眾取寵、迎合受眾，此獲取點擊率和瀏覽量。為了提升報道的可信度和專業(yè)性，媒體采編者在報道中要多引用官方、專家以及新聞當事人的權威話語，盡力避免媒體從業(yè)者的主觀判斷，努力做到客觀和公正。此外，網(wǎng)絡媒體平臺或機構不能只顧眼前利益，而應從媒體的長遠發(fā)展著手，強化對媒體從業(yè)者尤其是新進從業(yè)人員的專業(yè)培訓，可以邀請主流媒體優(yōu)秀的采編人員對員工進行培訓或者交流，還應建立更具操作性的獎懲機制，增其不斷強化自身專業(yè)能力的意愿和動力。通過這些努力，讓網(wǎng)絡媒體從業(yè)人員嚴格恪守新聞報道的職業(yè)操守，自覺放棄和抵制標簽化的報道方式，不斷增強信息采寫和報道能力，與媒體機構一起，共同提升網(wǎng)絡媒體的公信力和正能量效應。

（三）網(wǎng)絡受眾理性看待熱點報道

近年來，網(wǎng)民數(shù)量快速增長，受眾年輕化趨勢明顯，但媒介素養(yǎng)還亟待提高。在一些熱點事件中，網(wǎng)民們的表現(xiàn)往往非常感性，僅憑一些碎片化、零散化的報道就不加辨別地全盤接收網(wǎng)絡媒體的新聞內(nèi)容，跟風發(fā)表言論，導致輿論被引爆，在一定程度上助長了網(wǎng)絡媒體的標簽化行為。因為網(wǎng)民在一些突發(fā)或熱點新聞事件中隨意表達觀點，不辨別事實真?zhèn)沃苯訉Ρ毁N標簽的人物進行語言攻擊或惡意猜想，所以網(wǎng)絡暴力、人肉搜索等非理性行為屢見不鮮，對許多新聞事件的當事人造成了很大的傷害。雖然很多網(wǎng)絡新聞最后都發(fā)生了反轉，但是此前給當事人造成的傷害卻無法逆轉。因此，為了避免類似問題發(fā)生，網(wǎng)絡受眾在瀏覽新聞信息的過程中，應當全面閱讀和了解事件總體情況后再作判斷，要進行客觀評判而不能主觀行事，不能僅閱讀標簽或標題就對被貼標簽的群體妄下結論。負面輿情事件發(fā)生之后，網(wǎng)民要冷靜而理性地看待輿論走向，不能感情用事隨意發(fā)布偏激或不實觀點，以免輿論被不斷激化。

四、結語

在新媒體快速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡傳播中的人物標簽化現(xiàn)象可能造成對某類社會群體的污名化，甚至影響其正常的學習、生活和工作。除此之外，網(wǎng)絡報道中人物標簽的濫用，還容易導致虛假新聞滋生，誤導社會輿論，影響人們對社會問題的正確認知和價值判斷。為避免新聞報道中人物標簽化現(xiàn)象的泛濫，必須從強化網(wǎng)絡媒體的“把關人”作用、大力提升網(wǎng)絡媒體工作者的專業(yè)能力和職業(yè)道德操守等方面入手，同時網(wǎng)絡監(jiān)管機構也需加大對網(wǎng)絡媒體的問責追責力度，讓網(wǎng)絡媒體報道中的人物標簽化問題得到根本性解決。

參考文獻：

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[2] 劉果果.后真相時代新聞報道“標簽化”現(xiàn)象研究[J].新媒體研究，2017（16）：93-95.

[3] 王芳，張冠文.新聞報道中地域標簽化的成因與消解[J].今傳媒，2018（4）：38-40.

作者簡介：李微（1970—），男，四川江安人，碩士，副教授，研究方向：新聞與影視傳播。