網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的微博傳播影響力研究

趙晶

摘 要 本文從傳播方式入手，以“病毒式”傳播、“背對(duì)臉式”傳播、標(biāo)簽式傳播三個(gè)特點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的微博傳播方式，再結(jié)合“兩會(huì)微博”、“宜黃強(qiáng)拆”、“微博打拐”具體事例分析網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件在網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、公共危機(jī)事件、社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的傳播影響力。

關(guān)鍵詞 微博 熱點(diǎn)事件 網(wǎng)絡(luò)傳播

中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的微博傳播方式

1.1“病毒式”傳播

“病毒式”傳播是指受眾在接收信息時(shí)，同時(shí)也是信息的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，將接收到的信息在自己的人際圈里傳播出去，下一級(jí)信息接收者又繼續(xù)扮演信息發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者的角色，利用大眾的力量，使該信息以一傳十、十傳百的速度急劇擴(kuò)散。這種“病毒式”帶來(lái)的是幾何倍數(shù)的信息增長(zhǎng)速度，同時(shí)它以高效的到達(dá)率和強(qiáng)大的影響力使該信息在一定的輿論場(chǎng)里逐漸發(fā)酵，最終導(dǎo)致受眾關(guān)注熱點(diǎn)的形成。

在微博的傳播機(jī)制中，用戶關(guān)系通過(guò)“關(guān)注”與“被關(guān)注”來(lái)獲得實(shí)現(xiàn)。每一個(gè)微博的用戶都會(huì)通過(guò)自己“關(guān)注”的對(duì)象，形成一個(gè)獨(dú)有的個(gè)性化定制的信息源。同時(shí)，也根據(jù)自己“被關(guān)注”的“粉絲”的數(shù)量形成不同大小的信息傳播圈子。在這樣的用戶關(guān)系下，一旦一條信息被發(fā)出，自己的所有“粉絲”都能同時(shí)接收到該信息，“粉絲”可以以評(píng)論的方式參與該信息的討論，也可以通過(guò)“轉(zhuǎn)發(fā)”的方式，轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博里，使這條信息能被“粉絲”的所有“粉絲”所接收。通過(guò)這樣一層一層的傳播，信息就以信息的最初發(fā)布者為圓心，以“病毒式”傳播的爆發(fā)力和影響力，迅速將微博群體所覆蓋。

在微博信息的傳播過(guò)程中，擁有“粉絲”人數(shù)較多的用戶，其微博上信息的傳播范圍自然要更加廣。但同時(shí)，我們也不能忽視擁有“粉絲”較少的小級(jí)別用戶的傳播效力，因?yàn)樵谶@些小級(jí)別用戶的微博用戶關(guān)系網(wǎng)中，“關(guān)注”與“被關(guān)注”的人群都集中在自己身邊的有緊密聯(lián)系的朋友、家人、同事，由于彼此間親密和互信關(guān)系的存在，他們之間的信息傳播更能收到良好的效果，傳播也更具有影響力。

1.2“背對(duì)臉”式傳播

“背對(duì)臉”是一個(gè)比喻，它指的是微博所引領(lǐng)的單向傳播關(guān)系，即在微博上的信息傳播中，不再需要像傳統(tǒng)社交網(wǎng)站一樣將信息的傳遞建立在雙向互動(dòng)的人際關(guān)系之中。用戶可以隨意關(guān)注他人，在不形成雙向“關(guān)注”關(guān)系時(shí)，仍然可以從該人的微博上獲取信息。這種“背對(duì)臉”式的傳播方式，帶來(lái)了信息發(fā)布者與接受者之間的距離感，而正是這種距離感有效保證了信息及時(shí)擴(kuò)散的高效性。

在新浪微博中，以“粉絲”數(shù)較多的姚晨為例，任何一位用戶都可以用“加關(guān)注”的方式成為她的“粉絲”，之后，姚晨所發(fā)的每一條微博都能被接收到，不受是否獲得姚晨“關(guān)注”的影響，也不受姚晨是否回復(fù)的影響，可以實(shí)現(xiàn)信息隨時(shí)隨地隨意的接收。同樣，別人想看你的信息，成為你的“粉絲”就行。就媒體微博而言，“關(guān)注”的人越多，意味著信息來(lái)源越豐富多元；“被關(guān)注”的人越多，意味著信息傳播的影響力越大。

1.3“標(biāo)簽式”傳播

“標(biāo)簽式”傳播在微博的傳播過(guò)程中，主要有兩個(gè)方面的作用。第一種是借助用戶給自己添加的個(gè)人標(biāo)簽，尋找到與自己相同標(biāo)簽的用戶，發(fā)現(xiàn)與自己身份、職業(yè)、愛(ài)好等相同的用戶。發(fā)現(xiàn)同類標(biāo)簽的用戶后，通過(guò)“加關(guān)注”的方式形成關(guān)注關(guān)系，進(jìn)而促進(jìn)信息的共享與傳播。例如，一位攝影師用戶給自己添加了“攝影”的標(biāo)簽，那么在無(wú)形間，他就與其他有“攝影”標(biāo)簽的用戶實(shí)現(xiàn)了歸類，他們可以通過(guò)搜索形成彼此的關(guān)注關(guān)系。

“標(biāo)簽式”傳播在微博信息的傳播過(guò)程中的第二個(gè)作用是用戶在發(fā)布信息時(shí)可以自行添加標(biāo)簽，通過(guò)這些標(biāo)簽，可以迅速有效地對(duì)海量的信息進(jìn)行篩選和歸類。通過(guò)搜索功能，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)該標(biāo)簽相關(guān)信息的整體了解。也可以通過(guò)排行榜等形式，選擇當(dāng)前的熱門(mén)標(biāo)簽進(jìn)行話題討論。這就是為什么熱點(diǎn)事件的傳播過(guò)程中，常常會(huì)看到利用標(biāo)簽進(jìn)行的大面積信息擴(kuò)散。這種“標(biāo)簽式”傳播的優(yōu)點(diǎn)是所發(fā)布的信息便于保存和查找，不會(huì)淹沒(méi)在茫茫信息之中。

2熱點(diǎn)事件的微博傳播影響力

2.1兩會(huì)微博——推動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”熱潮

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的不斷發(fā)展、社會(huì)大眾生活方式的逐漸轉(zhuǎn)變，人們逐漸習(xí)慣于在開(kāi)放性最大的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域里接收自由而全面的信息。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體也沒(méi)能在與政治的微妙關(guān)系中找到平衡點(diǎn)。在這個(gè)時(shí)候，微博在“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”的熱潮中找到了一條新的發(fā)展路徑。

在2010年全國(guó)“兩會(huì)”期間，微博受到了普遍關(guān)注，微博的傳播影響力在這一階段得到了極大擴(kuò)展。不少代表委員們陸續(xù)開(kāi)通微博，就社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題與“粉絲”們展開(kāi)交流。另外，傳統(tǒng)媒體也掀起了在微博上報(bào)道“兩會(huì)”、討論“兩會(huì)”的熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2010年“兩會(huì)”期間，全國(guó)共有26家主流媒體通過(guò)微博進(jìn)行“兩會(huì)”報(bào)道，征集“兩會(huì)”話題，傾聽(tīng)群眾意見(jiàn)，形成了“兩會(huì)”報(bào)道的新模式。

微博傳播在“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”上能取得成功，在于記者和代表委員們借助微博快捷方便的使用特點(diǎn)，快速發(fā)布即時(shí)信息和觀點(diǎn)，并與廣大網(wǎng)民們形成討論的態(tài)勢(shì)。這種平視的交流姿態(tài)迅速拉近了委員、媒體與大眾的心理距離，暢通的渠道也更加便于意見(jiàn)的交換與溝通。另外，微博作為一個(gè)公眾討論的輿論場(chǎng)，網(wǎng)民可以借助微博對(duì)自己所關(guān)注的問(wèn)題提出各自的觀點(diǎn)和看法，比如與民生息息相關(guān)的教育、醫(yī)療等問(wèn)題，親身參與到全國(guó)“兩會(huì)”的議程中，并且在與代表、網(wǎng)友的互動(dòng)交流中使這種從未有過(guò)的參與感更加真切。比起以往嚴(yán)肅呆板的“兩會(huì)”報(bào)道，微博“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”“傳播速度之迅捷、傳播密度之深密、傳播方式之便利”以及網(wǎng)民參與度之高，遠(yuǎn)非之前的“兩會(huì)”報(bào)道所能相比。

2010年2月21日，人民微博上出現(xiàn)了經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證的“國(guó)家主席胡錦濤”的微博，這一消息在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播，讓網(wǎng)友們歡呼雀躍。雖然該帳號(hào)之后很快被刪除，且始終沒(méi)有發(fā)表任何微博，但24小時(shí)之內(nèi)就有了過(guò)萬(wàn)的“粉絲”關(guān)注量。從這件事情來(lái)看，微博在政治方面的影響力已經(jīng)形成了一定規(guī)模，同時(shí)，網(wǎng)民對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”的需求和渴望，都已經(jīng)到了迫切的程度。

在“微博問(wèn)政”的熱潮中，各級(jí)政府和政府官員也紛紛開(kāi)通微博，在與網(wǎng)民的互動(dòng)交流中，實(shí)現(xiàn)了工作重心的下沉，且將這一問(wèn)政形式在今后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)變成了工作的一種新常態(tài)。這在一定程度上促進(jìn)了微博政治影響力的持續(xù)穩(wěn)步提升。

在“微博問(wèn)政”中，微博為政府和網(wǎng)民搭建起了一個(gè)直接溝通的平臺(tái)。網(wǎng)民通過(guò)微博獲得了政治生活的參與途徑，這是互聯(lián)網(wǎng)所提供的一種在線民主的表現(xiàn)形式。另外，網(wǎng)民通過(guò)“微博問(wèn)政”，在網(wǎng)絡(luò)上積聚起了一定的民意，這些民意對(duì)推動(dòng)政治生活向著更加科學(xué)、民主的方向發(fā)展也形成了一種作用?！拔⒉﹩?wèn)政”最深遠(yuǎn)的影響還在于它是一種初步的嘗試，讓官員和社會(huì)大眾形成一種交流的態(tài)勢(shì)，這對(duì)改變政治生態(tài)來(lái)說(shuō)，具有重要的意義。

2.2宜黃強(qiáng)拆——微博在公共危機(jī)事件中作用凸顯

宜黃事件是2010年國(guó)內(nèi)一大網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。9月10日，江西省宜黃縣政府相關(guān)工作人員到鐘如九家就拆遷問(wèn)題“作工作”，引發(fā)了鐘母等人“自焚”，導(dǎo)致一亡一傷的慘劇。但此事到此并未引起大范圍的關(guān)注。直到9月16日，鐘如九姐妹欲赴京接受媒體采訪時(shí)，在機(jī)場(chǎng)被工作人員勸堵，最后只能躲進(jìn)衛(wèi)生間，通過(guò)電話向記者求助。此時(shí)，有媒體記者根據(jù)鐘如九的電話內(nèi)容和手機(jī)所拍攝的照片，在微博上進(jìn)行了40多分鐘的直播，這個(gè)以“女廁攻防戰(zhàn)”為題的微博直播在網(wǎng)絡(luò)上引起了強(qiáng)烈的反響。在此次直播事件中，鐘如九看到了微博的傳播影響力，在9月17日開(kāi)通了微博，之后也嘗試直播了如搶尸、被軟禁、被沒(méi)收手機(jī)等過(guò)程。在微博信息極速地傳播和發(fā)酵之后，事件最終得以快速處理。9月18日，宜黃縣委書(shū)記、縣長(zhǎng)被立案調(diào)查，10月10日兩人被宣布免職。

根據(jù)《2010中國(guó)危機(jī)管理年度報(bào)告》調(diào)查顯示，“2010年平均每五天就有一起影響較大的危機(jī)輿情事件發(fā)生。33%影響較大的危機(jī)事件都是當(dāng)天曝光，網(wǎng)絡(luò)媒體正日益成為危機(jī)輿情的首發(fā)媒體。2010年影響較大的危機(jī)輿情事件由網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的比例從2009年的53%上升到67%，微博異軍突起，成為危機(jī)輿情短時(shí)間曝光的主渠道之一?！蓖ㄟ^(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的傳播分析我們看到，微博不僅作用于危機(jī)輿情的曝光上，同時(shí)更為重要的是網(wǎng)民的關(guān)注所聚合成的這股強(qiáng)大力量。最難能可貴的是，在微博上還出現(xiàn)了不少網(wǎng)友從不同的角度對(duì)事件進(jìn)行的理性剖析。在微博上，網(wǎng)民的關(guān)注轉(zhuǎn)化成了一種行動(dòng)力，促使事件能在大眾的關(guān)注下得到快速而公平的解決。

2.3微博打拐——微博影響力觸角深入現(xiàn)實(shí)社會(huì)

2011年春節(jié)期間，一個(gè)微博帳號(hào)引發(fā)了一起關(guān)于打拐的公共事件?！拔⒉┐蚬铡笔录加谥袊?guó)社會(huì)科學(xué)院學(xué)者于建嶸教授于在2011年初所注冊(cè)的微博賬號(hào)“隨手拍照解救乞討兒童”。他在該微博上倡導(dǎo)廣大網(wǎng)友們：希望大家見(jiàn)到街頭乞討兒童就拍照或錄像，并上傳自己的微搏并@此微博，或私信或發(fā)送到本活動(dòng)專用信箱。這條微博在微博上引發(fā)了大量的轉(zhuǎn)發(fā)，形成了強(qiáng)大的輿論傳播力量，之后還吸引了傳統(tǒng)媒體的持續(xù)跟進(jìn)。網(wǎng)友們還不僅僅停留在該微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)上，他們還拍攝街頭乞討兒童的照片并上傳到微博，之后通過(guò)與公安、媒體、人大代表及政協(xié)委員等社會(huì)力量的整體聯(lián)動(dòng)，迅速讓“微博打拐”成為輿論焦點(diǎn)。

2月3日，公安部打拐辦主任陳士渠通過(guò)微博回應(yīng)：“我會(huì)通過(guò)微博和大家保持溝通，歡迎提供拐賣(mài)犯罪線索。對(duì)每一條線索，公安部打拐辦都會(huì)部署核查?！惫矙C(jī)關(guān)的積極回應(yīng)，促進(jìn)了“微博打拐”行動(dòng)合法化，也更加提升了網(wǎng)友們對(duì)這一事件的關(guān)注熱情。2月9日，隨著歌手韓紅和節(jié)目主持人月亮姐姐表示“將作為兩會(huì)提案上交”，這場(chǎng)活動(dòng)的價(jià)值終于受到了肯定，這也更加激發(fā)了網(wǎng)友們對(duì)“微博打拐”這場(chǎng)活動(dòng)的積極性。

在微博“打拐”這個(gè)公眾事件中，事件源頭由微博首先制造，之后“關(guān)注”的力量使該事件得以進(jìn)入公眾視野，引發(fā)廣泛關(guān)注。隨后微博成為連接公安機(jī)關(guān)、媒體、網(wǎng)友以及家長(zhǎng)之間的平臺(tái)。同時(shí)，隨著各方力量的加入，事態(tài)的發(fā)展由盲目變得更加理性?！按舜巍⒉┐蚬帐敲耖g力量參與社會(huì)建設(shè)的一塊試金石，證明了社會(huì)力量可以幫助政府作為，民間行動(dòng)可以助推制度完善。當(dāng)大眾力量通過(guò)與專業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)作，通過(guò)與政府部門(mén)進(jìn)行良性互動(dòng)，可以發(fā)展成為一種社會(huì)潤(rùn)滑劑，以其智慧與理性來(lái)形成強(qiáng)大合力，對(duì)社會(huì)建設(shè)起到重要作用。”

3結(jié)語(yǔ)

微博的影響力產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)但不局限于虛擬世界，其強(qiáng)大的作用力已深刻地進(jìn)入現(xiàn)實(shí)生活之中，將網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)社會(huì)聯(lián)系在了一起。通過(guò)“裂變式”的傳播方式，使微博信息能在短時(shí)間內(nèi)被成千上萬(wàn)的網(wǎng)友所關(guān)注，助推事件朝著有利的方向發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的傳播過(guò)程中，“關(guān)注”的力量使事件的影響力延伸到了現(xiàn)實(shí)社會(huì)；不僅從輿論上影響事件的發(fā)展進(jìn)程，更是用實(shí)際行動(dòng)來(lái)推動(dòng)事件的解決。

參考文獻(xiàn)

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[3] 陳士渠新浪微博.http：//weibo.com/1890443153/5KD0QQNbH9c

[4] 單士兵.“微博打拐”驗(yàn)證民眾智慧理性[N].人民日?qǐng)?bào)，2011-02-10.