論商業(yè)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理

我國(guó)入世10年以來(lái)，商業(yè)企業(yè)一方面分享了世界的繁榮，實(shí)現(xiàn)了共贏，另外一方面必然要同外國(guó)商業(yè)企業(yè)同場(chǎng)競(jìng)技，他們之間不僅僅是技術(shù)、資金、管理、經(jīng)驗(yàn)上的競(jìng)爭(zhēng)，更是客戶(hù)上的直接競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)。今天企業(yè)要想在客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就必須進(jìn)行全方位的客戶(hù)關(guān)系管理，做到在正確的時(shí)間以正確的價(jià)格通過(guò)合理的方式為正確的客戶(hù)提供正確的服務(wù)。只有這樣，企業(yè)才能通過(guò)不斷滿(mǎn)足客戶(hù)日益增長(zhǎng)的需求，掌握客戶(hù)資源，贏得客戶(hù)信任來(lái)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)只有正確運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理，提高客戶(hù)關(guān)系管理水平才能最有效地開(kāi)發(fā)和利用客戶(hù)資源。

面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)一體化，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。現(xiàn)階段我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不完善，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響依然存在，許多商業(yè)企業(yè)在建立和完善客戶(hù)關(guān)系管理上已經(jīng)做出了積極探索，但是還沒(méi)有一整套適合我國(guó)商業(yè)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案，無(wú)論是在理論和管理思想認(rèn)識(shí)上，還是在實(shí)踐上都存在一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

(1)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理缺乏戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)。首先各級(jí)管理者沒(méi)有把客戶(hù)關(guān)系管理放在戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，許多企業(yè)僅僅把客戶(hù)關(guān)系管理當(dāng)做一個(gè)軟件，當(dāng)做一個(gè)工具，認(rèn)為開(kāi)發(fā)安裝一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)軟件就實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶(hù)的關(guān)系化管理，甚至將客戶(hù)關(guān)系管理軟件等同于客戶(hù)關(guān)系管理的結(jié)果，致使客戶(hù)關(guān)系管理軟件形同虛設(shè)。其次是企業(yè)的管理者并未將客戶(hù)關(guān)系管理信息系統(tǒng)與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略緊密地結(jié)合起來(lái)，造成了嚴(yán)重浪費(fèi)客戶(hù)信息資源的現(xiàn)象。再次許多管理者認(rèn)為客戶(hù)關(guān)系管理只是客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的事，結(jié)果造成與其他職能部門(mén)的分立，客戶(hù)服務(wù)不完善。

(2)客戶(hù)獲取方式上存在的問(wèn)題。當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在客戶(hù)獲取上耗費(fèi)成本不少，但獲取數(shù)量有限，主要存在幾個(gè)問(wèn)題：一是客戶(hù)資料獲取渠道不暢，方式不合理，客戶(hù)資料不全面，重點(diǎn)不準(zhǔn)確；二是由于客戶(hù)資料分析方法不科學(xué)，造成客戶(hù)價(jià)值度量困難，不能有效區(qū)分客戶(hù)價(jià)值大小，分類(lèi)對(duì)待；三是客戶(hù)獲取手段不全面，缺乏手段創(chuàng)新，沒(méi)有充分利用信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在獲取過(guò)程中人為因素影響了信息交流和溝通。

(3)客戶(hù)細(xì)分缺失或不合理。客戶(hù)細(xì)分是企業(yè)開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理的前提和工具，然而實(shí)踐中企業(yè)往往缺乏有效的細(xì)分方法，一是細(xì)分模式不統(tǒng)一，而且難以掌握，二是細(xì)分過(guò)程不科學(xué)，無(wú)法準(zhǔn)確掌握客戶(hù)資源和信息，三是細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不能因時(shí)因客戶(hù)而變，往往只是為了細(xì)分而細(xì)分，或盲目細(xì)分，或一成不變。

(4)缺乏有效措施提高客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠(chéng)度。在商業(yè)企業(yè)這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，沒(méi)有高的客戶(hù)滿(mǎn)意度，就無(wú)法保證客戶(hù)忠誠(chéng)度，就會(huì)失去新老客戶(hù)。雖然多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到提高客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠(chéng)度的重要性，但是對(duì)于如何提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，贏得客戶(hù)的高忠誠(chéng)度，如何保持住忠誠(chéng)客戶(hù)，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)卻沒(méi)有系統(tǒng)科學(xué)高效的措施和方法。

針對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)踐中存在的問(wèn)題，我們必須清晰地認(rèn)識(shí)到：客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，是企業(yè)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的必然之路，企業(yè)的所有活動(dòng)必須以客戶(hù)為中心，了解、掌握和創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，把客戶(hù)關(guān)系管理提升到戰(zhàn)略高度。因此客戶(hù)關(guān)系管理不僅僅是一個(gè)手段，而且應(yīng)把它定位為戰(zhàn)略和中心任務(wù)，從戰(zhàn)略角度去思考客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題，即提出和構(gòu)建一種客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略。

(1)有效合理實(shí)施客戶(hù)獲取。當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)早已從“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)方市場(chǎng)”，以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者、客戶(hù)為中心，一方面產(chǎn)品服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化，產(chǎn)能過(guò)剩，另一方面信息爆炸，掌握新客戶(hù)，保持老客戶(hù)變得越來(lái)越困難，市場(chǎng)中誰(shuí)掌握的客戶(hù)多誰(shuí)就具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)資源是任何企業(yè)生存的根本，因此如何獲取有效客戶(hù)資源就成為客戶(hù)關(guān)系管理的第一步。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面有效獲取客戶(hù)：首先是選擇合理的客戶(hù)獲取渠道和客戶(hù)獲取手段，利用多種媒體、調(diào)查工具和客戶(hù)記錄資料等方法；其次是確定特定客戶(hù)對(duì)象，從潛在客戶(hù)中識(shí)別出目標(biāo)客戶(hù)，這涉及到客戶(hù)細(xì)分問(wèn)題，也是提供個(gè)性化服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的基礎(chǔ)，因此必須做到科學(xué)有效的細(xì)分，細(xì)分方法不同細(xì)分的效果就不同，市場(chǎng)適應(yīng)性也就不同?？蛻?hù)細(xì)分的第一步是正確把握企業(yè)的業(yè)務(wù)訴求，第二步是選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分變量，第三步是選擇合理的細(xì)分技術(shù)進(jìn)行細(xì)分，圍繞以客戶(hù)為中心的客戶(hù)關(guān)系管理理念，本文認(rèn)為應(yīng)該以客戶(hù)的消費(fèi)觀念、行為方式為基礎(chǔ)進(jìn)行有效細(xì)分來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略的目的。

(2)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度建設(shè)，這是維持住新老客戶(hù)的重要手段，也是客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)和任務(wù)。要提升客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度必須解決好以下幾方面的問(wèn)題：一是塑造以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化，一方面要逐步建立和形成讓顧客滿(mǎn)意的文化，另一方面提高員工滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度，只有員工滿(mǎn)意了才會(huì)服務(wù)于客戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙贏；二是以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造，通過(guò)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)和合理化降低企業(yè)成本，創(chuàng)造出客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品與服務(wù)，在售前、售中、售后一系列過(guò)程中以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度為共同宗旨，在生產(chǎn)過(guò)程中不斷提高產(chǎn)品以及服務(wù)的質(zhì)量，例如產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、種類(lèi)、使用上的創(chuàng)新，在消費(fèi)過(guò)程中讓客戶(hù)感知價(jià)值的提升，提供快捷、方便、及時(shí)的服務(wù)，超越客戶(hù)期望的客戶(hù)服務(wù)，讓客戶(hù)認(rèn)同“物有所值”；三是正確認(rèn)識(shí)客戶(hù)投訴，及時(shí)高效處理客戶(hù)投訴。處理過(guò)程主要包括分析客戶(hù)投訴的原因及問(wèn)題是什么，收集信息，相互協(xié)商，提出解決方法，征詢(xún)客戶(hù)意見(jiàn)，跟蹤服務(wù)等步驟。在處理工程中要耐心多一點(diǎn)，態(tài)度好一點(diǎn)，動(dòng)作快一點(diǎn)，既然出了問(wèn)題，格局就要大一些，要多想解決辦法，通過(guò)處理投訴提高忠誠(chéng)度。

(3)建立和完善一流的客戶(hù)服務(wù)體系和模式。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入客戶(hù)服務(wù)時(shí)代，高品質(zhì)的產(chǎn)品和全面服務(wù)融為一體，對(duì)于商業(yè)企業(yè)尤其如此，要提供全面周到的服務(wù)就必須建立和完善一套客戶(hù)服務(wù)體系和模式。首先是要按照統(tǒng)一的服務(wù)準(zhǔn)則、服務(wù)口號(hào)等要求樹(shù)立全員服務(wù)的思想意識(shí)，不同崗位的員工要全心全意提供服務(wù)；其次是用心提供全程服務(wù)，盡力延續(xù)客戶(hù)生命周期；再次是在客戶(hù)獲取、細(xì)分的基礎(chǔ)上提供個(gè)性化的增值服務(wù)；最后要有相應(yīng)的各項(xiàng)客戶(hù)服務(wù)管理制度保障以客戶(hù)為中心的服務(wù)模式始終如一。

(4)培養(yǎng)客戶(hù)關(guān)系管理人才?？蛻?hù)關(guān)系管理的有效實(shí)踐離不開(kāi)優(yōu)秀的人才和團(tuán)隊(duì)，客戶(hù)服務(wù)人員是維護(hù)客戶(hù)關(guān)系、減少客戶(hù)流失的關(guān)鍵。客戶(hù)關(guān)系管理人員要具有較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力、溝通能力、人際關(guān)系能力和豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，能快速收集客戶(hù)信息，了解客戶(hù)各種需求和心理動(dòng)機(jī)，能分析判斷目標(biāo)客戶(hù)資源和客戶(hù)價(jià)值，在此基礎(chǔ)上到達(dá)客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)和任務(wù)。因此，首先改變員工招聘錄用管理，選擇和用人要符合以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化；其次必須要對(duì)客戶(hù)服務(wù)人員進(jìn)行持續(xù)不斷地培訓(xùn)，使員工時(shí)刻保持以客戶(hù)為中心的價(jià)值觀和職業(yè)素養(yǎng)，以此指導(dǎo)和改進(jìn)員工行為；最后要把績(jī)效、工資、獎(jiǎng)勵(lì)同員工為保持和改善客戶(hù)關(guān)系所作的貢獻(xiàn)大小聯(lián)系起來(lái)有效調(diào)動(dòng)員工積極性，貫徹落實(shí)客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略。

綜上所述，面臨日趨激烈的客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想贏得客戶(hù)信任和支持就必須把客戶(hù)關(guān)系管理放到戰(zhàn)略的高度，一切以客戶(hù)為中心，不斷提高客戶(hù)關(guān)系管理水平來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

[1] 張貴華.企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理中存在的誤區(qū)與對(duì)策[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊,2007(5).

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