基層社會(huì)治理中戶外標(biāo)語的傳播研究

陳春彥

〔摘要〕基層社會(huì)治理中曝光的“雷人”戶外標(biāo)語，既反映出少數(shù)干部對(duì)傳統(tǒng)標(biāo)語傳播功能的認(rèn)知偏差，也反映出他們的工作能力與作風(fēng)問題?；贔市“掃黑除惡”專項(xiàng)斗爭標(biāo)語的研究發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)優(yōu)先的媒體環(huán)境下，戶外標(biāo)語仍具有獨(dú)特的傳播力，在促進(jìn)社會(huì)大眾認(rèn)知重大社會(huì)治理活動(dòng)中的作用難以替代，是基層社會(huì)治理的必要媒介。在新媒體環(huán)境下，基層社會(huì)治理應(yīng)該克服戶外標(biāo)語制作主體責(zé)任不清、發(fā)布隨意性強(qiáng)、標(biāo)語體驗(yàn)感差、議程設(shè)置能力不足等問題，適應(yīng)受眾差異化需求，從傳播的主體、客體、媒介、受眾和效果五方面改善傳播效果，促進(jìn)基層社會(huì)治理能力的現(xiàn)代化。

〔關(guān)鍵詞〕基層治理；戶外標(biāo)語；傳播效果；媒體素養(yǎng)

〔中圖分類號(hào)〕G206；D630〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕2096-8442（2021）02-0053-07

“作為一種言語行為，戶外標(biāo)語口號(hào)也是一個(gè)社區(qū)和他的居民的對(duì)話行為，對(duì)一個(gè)社區(qū)人群精神的養(yǎng)成有著極大的潛移默化作用”〔1〕，同時(shí)也“一直是中國語言生活中一個(gè)相當(dāng)缺乏研究的課題”〔1〕。在社會(huì)治理實(shí)踐中，標(biāo)語作為傳統(tǒng)宣傳手段被廣泛應(yīng)用。但是，一些地方的標(biāo)語制作者或發(fā)布者未能真正認(rèn)識(shí)其價(jià)值，視之為應(yīng)付檢查的工具，以至于出現(xiàn)某些令人匪夷所思的雷人標(biāo)語。比如：在幼兒園門前懸掛“打早打小，將黑惡勢力消滅在萌芽狀態(tài)”，引起公眾對(duì)“掃黑除惡”專項(xiàng)斗爭的不當(dāng)聯(lián)想；無端將“失獨(dú)家庭人員、重性精神疾病患者等”列為“掃黑除惡”十類重點(diǎn)監(jiān)控對(duì)象，嚴(yán)重曲解專項(xiàng)斗爭政策內(nèi)涵。此外，一些錯(cuò)別字的出現(xiàn)，也令人啼笑皆非。如“加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，僅僅依靠群眾，堅(jiān)決打贏掃黑除惡這場硬仗”“鐵碗掃黑除惡”等。凡此等等，均暴露出基層社會(huì)治理實(shí)踐中標(biāo)語發(fā)布與使用存在隨意性，存在著標(biāo)語目的“實(shí)現(xiàn)”與“背反”〔2〕的矛盾問題，值得引起重視。

本文關(guān)注的是該現(xiàn)象背后的另一種觀點(diǎn)，即在新媒體環(huán)境下，報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)主流媒體的受眾大量流失，戶外標(biāo)語不過是基層工作的“留痕”行為，不必較真。那么，作為一種傳統(tǒng)宣傳媒介，標(biāo)語在新媒體時(shí)代是否已過時(shí)并淪落為一種形式主義表征？本文通過對(duì)沿海F市“掃黑除惡”專項(xiàng)斗爭的戶外標(biāo)語傳播的研究，分析公眾對(duì)標(biāo)語功能的認(rèn)知與期待，探討新媒體環(huán)境下優(yōu)化標(biāo)語傳播的路徑。

一、“掃黑除惡”標(biāo)語的內(nèi)容分析

為了總體把握F市戶外“掃黑除惡”標(biāo)語構(gòu)成，研究者對(duì)該市主城區(qū)及周邊城鄉(xiāng)結(jié)合部13條街道的標(biāo)語進(jìn)行現(xiàn)場統(tǒng)計(jì)，共采集179條標(biāo)語（表1）。通過內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)基層運(yùn)用標(biāo)語宣傳“掃黑除惡”專項(xiàng)斗爭時(shí)呈現(xiàn)以下特征。

（一）空間布局特征

戶外標(biāo)語空間分布對(duì)其傳播效果將會(huì)產(chǎn)生重要影響。理論上，基層治理者在選擇標(biāo)語發(fā)布空間時(shí)，既要遵循因地制宜的實(shí)用性原則，也要充分考慮傳播的實(shí)際效果。本研究發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)市“掃黑除惡”標(biāo)語以建筑物外墻粘貼為主要表現(xiàn)形式，人口密集地區(qū)標(biāo)語較多，但總體上標(biāo)語分布存在一定的隨意性，存在有空即占、見縫插針現(xiàn)象。

1.建筑物外墻標(biāo)語占比最高。如表1所示，戶外標(biāo)語以建筑物墻體粘貼為最主要的表現(xiàn)形式，占比41.34%。建筑外墻成為了基層社會(huì)治理者最大的媒介空間。如某村委會(huì)所在的五層樓建筑外墻上，除了外掛空調(diào)機(jī)外，幾乎都被各種標(biāo)語占領(lǐng)，既有早期的計(jì)劃生育標(biāo)語，也有當(dāng)下的“掃黑除惡”標(biāo)語。相對(duì)于墻體粘貼，懸掛橫幅更為容易，占比為27.37%，位居第二。電子顯示屏緊隨其后，占6.15%。由此可見，構(gòu)成基層發(fā)布標(biāo)語的三種主要形式是墻體粘貼、懸掛橫幅和電子顯示屏，一定程度上體現(xiàn)出傳統(tǒng)標(biāo)語與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合趨勢。而戶外廣告單立柱、公共櫥窗等受制于成本和條件，使用相對(duì)較少。

2.同一區(qū)域內(nèi)標(biāo)語重復(fù)率較低。本次統(tǒng)計(jì)的179條標(biāo)語中，去重后有46條，即每條標(biāo)語的重復(fù)次數(shù)總體不超過4次。這表明基層治理者在使用標(biāo)語時(shí)盡可能考慮了內(nèi)容和風(fēng)格的差異性。以F市龍江路的調(diào)查為例，該區(qū)域內(nèi)發(fā)現(xiàn)21條標(biāo)語，出現(xiàn)重復(fù)的只有4條。

3.標(biāo)語總體分布相對(duì)集中。將本次研究統(tǒng)計(jì)的179條標(biāo)語在地圖上標(biāo)注后發(fā)現(xiàn)，其布局缺乏整體性規(guī)劃。一方面，F(xiàn)市戶外“掃黑除惡”標(biāo)語具有明顯的集中性。市區(qū)人口密集區(qū)域標(biāo)語投放密度遠(yuǎn)大于周邊城鄉(xiāng)結(jié)合部及郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，機(jī)關(guān)單位、學(xué)校等場所附近標(biāo)語密度明顯大于居住區(qū)，商業(yè)繁華地段標(biāo)語密度大于一般地段。另一方面，基層在具體設(shè)置標(biāo)語時(shí)，呈現(xiàn)較強(qiáng)的隨意性。此處所謂標(biāo)語設(shè)置指標(biāo)語懸掛或張貼的具體方位的選擇，如商業(yè)機(jī)構(gòu)門前、道路兩旁或建筑物外立面等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有的街道同時(shí)同地發(fā)布多條標(biāo)語，甚至將整幢建筑物的外立面除門窗外全部覆蓋標(biāo)語，縱橫交錯(cuò)，令人眼花；有的將標(biāo)語高高懸掛，需仰視方知所云；有的標(biāo)語位置則較為隱蔽，只有從某個(gè)特定角度才能發(fā)現(xiàn)。

（二）介質(zhì)應(yīng)用特征

本次統(tǒng)計(jì)的179條標(biāo)語，按照標(biāo)語制作的媒介性質(zhì)劃分，可分為橫幅標(biāo)語、墻體彩繪標(biāo)語、電子屏標(biāo)語、廣告噴繪標(biāo)語四類（圖1），其中廣告噴繪超過半數(shù)，表明基層對(duì)“掃黑除惡”標(biāo)語的質(zhì)量要求不斷提高。

1.噴繪和橫幅標(biāo)語最常用。針對(duì)戶外“掃黑除惡”標(biāo)語的統(tǒng)計(jì)表明，廣告噴繪標(biāo)語使用占比最大，高達(dá)51.9%，通常以大中型海報(bào)的方式呈現(xiàn)。它們有的粘貼在墻體上，有的則單設(shè)支架，因其圖文并茂，更具吸引力，但其效果受到海報(bào)制作者技術(shù)、審美等多種因素的影響。其次為橫幅標(biāo)語，占22.2%，通常用布質(zhì)條幅紅底白字或紅底黃字制作而成，因制作簡單且成本低，易于懸掛和更換，兼容性較強(qiáng)，受場地限制小等特點(diǎn)被基層組織廣泛使用，甚至很多建筑物上同時(shí)懸掛多條橫幅。

2.電子屏和墻體彩繪應(yīng)用受限。受傳播載體條件限制，“掃黑除惡”專項(xiàng)斗爭中的電子屏和墻體彩繪的應(yīng)用相對(duì)較少，分別占18.5%和7.4%。其中，電子屏標(biāo)語一般安裝在店鋪或機(jī)關(guān)單位門頭上，可以滾動(dòng)播放標(biāo)語，標(biāo)語信息容量較大，隨時(shí)可以更換內(nèi)容，但由于標(biāo)語內(nèi)容周期滾動(dòng)播出，容易導(dǎo)致受眾信息接收不完整。墻體彩繪標(biāo)語需要一定面積的平整墻面，其制作周期較長，且不便于更換，適用于時(shí)效期較長的標(biāo)語，故應(yīng)用最少。

（三）語義構(gòu)成特征

本研究對(duì)46條內(nèi)容不同的標(biāo)語，從字?jǐn)?shù)、句式、修辭等方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“掃黑除惡”標(biāo)語不同于一般商業(yè)性標(biāo)語，其字?jǐn)?shù)總體偏多，11-15字的標(biāo)語占比較高，而且?guī)в袕?qiáng)制性的陳述句較為常見。其中，10個(gè)字以下的占比最小，為13%；11-15字的標(biāo)語占比最大，達(dá)43.5%；16-20字的標(biāo)語占26%，甚至還有17%略多的標(biāo)語超過20個(gè)字；陳述句因其帶有強(qiáng)制性語氣，表達(dá)更加簡明有力，占比高達(dá)67.4%，遠(yuǎn)超過位居第二位的祈使句，后者占21.7%；單句雖然語法形式簡單，結(jié)構(gòu)短小，利于人們記憶，但受到字?jǐn)?shù)限制，對(duì)語言提煉能力要求較高，因此實(shí)際使用中所占比例明顯少于復(fù)句。同時(shí)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，基層標(biāo)語中修辭應(yīng)用不顯著，如果不考慮“掃黑除惡”這個(gè)詞本身的修辭成份，則近6成的“掃黑除惡”標(biāo)語中未明確使用某種修辭，相對(duì)應(yīng)用較多的是對(duì)偶，有26.1%標(biāo)語有所體現(xiàn)。

（四）功能構(gòu)成特征

從標(biāo)語功能構(gòu)成看，本研究所獲樣本以口號(hào)性標(biāo)語為主（64.5%），其次為警示性標(biāo)語（33.6%），勸告性標(biāo)語占比最?。?.9%）。其中，口號(hào)性標(biāo)語將口頭呼喊書面化，文字簡練，效果直接，易于上口，其鼓動(dòng)性、傳播力和沖擊力較其他兩種類型更強(qiáng)，如“堅(jiān)決維護(hù)法律尊嚴(yán)，嚴(yán)厲打擊黑惡勢力”。警示性標(biāo)語意在提醒、警告相關(guān)人員，不要錯(cuò)誤判斷形勢，自覺遵守法律法規(guī)，如“有黑必掃、有惡必除、有亂必治”，從宣傳氣勢上打消黑惡勢力的僥幸心理。勸告性標(biāo)語以比警示性標(biāo)語更加委婉的語氣來傳達(dá)信息、表達(dá)情感，旨在改變受眾的態(tài)度或者行為。好的勸告性標(biāo)語具有極強(qiáng)的感染力，對(duì)受眾的態(tài)度或行為改變的效果更加明顯。但在“掃黑除惡”專項(xiàng)斗爭中，勸告性標(biāo)語占比極少。目前用得較多的是“投案自首是黑惡犯罪分子的唯—出路”。

二、“掃黑除惡”戶外標(biāo)語認(rèn)知調(diào)查

基于前期的戶外實(shí)地觀察和個(gè)別訪談，本研究通過問卷調(diào)查，了解公眾對(duì)于“掃黑除惡”戶外標(biāo)語的認(rèn)知水平，以便更深入地分析其傳播效果。

（一）調(diào)查設(shè)計(jì)

1.問卷制作。本次問卷調(diào)查分為三大方面，一是受訪者人口學(xué)基本信息，如年齡、性別、職業(yè)、居住地等；二是對(duì)于“掃黑除惡”的知曉度；三是受訪者對(duì)“掃黑除惡”宣傳標(biāo)語的評(píng)價(jià)。

2.調(diào)查實(shí)施。本研究以前期調(diào)研的標(biāo)語分布區(qū)域?yàn)橹鳎杀拘鞑W(xué)專業(yè)課程的學(xué)生利用課余時(shí)間對(duì)標(biāo)語所在地過往人員進(jìn)行訪問，由受訪者自行填寫問卷。調(diào)查時(shí)間為2019年10月1日至2019年10月15日。

3.問卷回收與處理。本次調(diào)查收回問卷408份，通過互斥性問題檢測，確認(rèn)有效問卷395份，有效數(shù)據(jù)96.8%。借助SPSS數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)分析，本調(diào)查具備基本的信效度要求，調(diào)查數(shù)據(jù)具有分析意義。

（二）調(diào)查統(tǒng)計(jì)

1.受訪者構(gòu)成。（1）樣本具有代表性。根據(jù)F市政府門戶網(wǎng)站信息，F(xiàn)市2019年常住人口與流動(dòng)人口的比例接近8：2。接受本次調(diào)查的受訪者中，有效問卷為395份，其中，生活和工作在F市的人數(shù)為281人，占總?cè)藬?shù)的71.14%，未在F市工作或者生活的人數(shù)為85人，占總?cè)藬?shù)的21.52%。受訪者中住在城市中心區(qū)人數(shù)為156人，占總?cè)藬?shù)的39.49%，居第一位，住在城中村的人數(shù)為32人，占總?cè)藬?shù)的8.1%，人數(shù)最少。受訪者的人口結(jié)構(gòu)總體上與F市實(shí)際構(gòu)成相似，樣本具有一定的代表性。（2）年輕人占比高。年輕人是媒體的忠實(shí)用戶，了解他們對(duì)傳統(tǒng)標(biāo)語的認(rèn)知極為重要。本次受訪人群表現(xiàn)出年輕人和學(xué)生群體占比高的結(jié)構(gòu)性特征，有助于實(shí)現(xiàn)研究目標(biāo)。其中，18至35歲人數(shù)為231人，占總?cè)藬?shù)的58.48%，占比最高；學(xué)生受訪者達(dá)152人，占總?cè)藬?shù)的38.48%，居首位，農(nóng)民占比最少，僅1.52%。（3）女性略多于男性。受訪群體中，男性人數(shù)為177人，占總?cè)藬?shù)的44.81%，女性人數(shù)為213人，占總?cè)藬?shù)53.92%。本研究將對(duì)以性別為自變量進(jìn)行交叉分析，了解性別與標(biāo)語宣傳的相關(guān)性。

2.標(biāo)語對(duì)公眾認(rèn)知的影響。（1）標(biāo)語成為受訪者知曉“掃黑除惡”信息的重要途徑。調(diào)查表明，選擇戶外標(biāo)語作為了解“掃黑除惡”的主要信息來源的受訪者超過65%，遠(yuǎn)高于人們最常用的手機(jī)近12個(gè)百分點(diǎn)（見圖2）。手機(jī)、電腦網(wǎng)絡(luò)、電視構(gòu)成信息渠道第二相陣。他人、報(bào)紙、廣播等所占比例均較低。（2）近七成受訪者對(duì)“掃黑除惡”宣傳感知明顯。對(duì)于“掃黑除惡”專項(xiàng)斗爭的宣傳，選擇有所感受的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的38.99%（見圖3），加上“強(qiáng)烈感受”“感受較多”者，總體近七成受訪者對(duì)“掃黑除惡”的宣傳有所感知，真正“毫無感受”者占5%略多。

3.標(biāo)語的傳播效果。（1）商業(yè)機(jī)構(gòu)和樓宇立柱的標(biāo)語令人印象深刻。調(diào)查中，研究人員向受訪者展示了不同場景下的標(biāo)語圖片，以便了解何種位置的標(biāo)語給人印象最深。結(jié)果表明，最有印象的是商業(yè)機(jī)構(gòu)周圍的標(biāo)語，26%的受訪者表示在此地見過“掃黑除惡”標(biāo)語。其次為樓宇立柱周圍的標(biāo)語，17.47%受訪者表示在此地見過。印象最模糊的是樓宇間及電子屏顯示的標(biāo)語，僅有5.82%和4.30%的受訪者表示看過。（2）小區(qū)電子屏最不受關(guān)注。為了便于區(qū)分，調(diào)查員向受訪者出示一組標(biāo)語圖片，了解哪類標(biāo)語最被關(guān)注。結(jié)果表明，看過馬路旁彩繪海報(bào)的人數(shù)最多，占22.03%；其次為街道宣傳欄的橫幅標(biāo)語占比為 19.75%，接著為道路旁固定電子屏標(biāo)語，占比為18.99%。受關(guān)注度最差的為小區(qū)門口電子屏標(biāo)語，占比為8.61%，原因可能是“掃黑除惡”標(biāo)語循環(huán)播放周期較長、電子屏字幕較小，不便于受眾快速接受完整信息。（3）海報(bào)式標(biāo)語最受歡迎。印象深和常見的標(biāo)語能否被受眾所歡迎值得關(guān)注。調(diào)查表明，從表現(xiàn)形式上看，小區(qū)樓下海報(bào)式標(biāo)語最受歡迎，占36.96%；其次為街道周邊海報(bào)式標(biāo)語，占24.05%，兩者之和超過60%。最不受歡迎的標(biāo)語形式是商業(yè)機(jī)構(gòu)立柱標(biāo)語和街道周邊電子屏標(biāo)語，兩者占比均為5.06%；少數(shù)人表示“都不喜歡”。（4）“掃黑除惡”舉報(bào)電話知曉度極低。為了鼓勵(lì)全社會(huì)參與“掃黑除惡”專項(xiàng)斗爭，國家統(tǒng)一設(shè)置了專項(xiàng)斗爭舉報(bào)電話12337，但受訪者知之甚少。只有13.16%的民眾知曉舉報(bào)電話。原因是大量的戶外標(biāo)語中均未明確標(biāo)明舉報(bào)電話。

4.人口變量交叉分析。通過卡方檢驗(yàn)（交叉分析），性別對(duì)于本調(diào)查的差異性不顯著，不同年齡、職業(yè)以及是否生活或工作在F市等變量，對(duì)于受訪者感知“掃黑除惡”標(biāo)語的影響力總體上沒有顯著性差異，但在標(biāo)語甄別、標(biāo)語審美、標(biāo)語數(shù)量以及是否與他人談?wù)摰冗x項(xiàng)上表現(xiàn)出顯著差異。（1）年齡對(duì)5項(xiàng)選擇具有顯著影響。分析顯示，關(guān)于“哪一類標(biāo)語更吸引自己”，60歲以上受訪者將標(biāo)語“設(shè)計(jì)美觀”作為吸引自己的首要選項(xiàng)者和第四選項(xiàng)，比例均為25%，高于同類選項(xiàng)平均值約十個(gè)百分點(diǎn)。18歲以下和36至45歲兩個(gè)年齡段的受訪者將“設(shè)計(jì)美觀”作為第三選項(xiàng)，比例均高于平均值25.06%，分別為30.77%和36.36%。46歲至60歲年齡段的受訪者觀點(diǎn)則較為分散，該群體內(nèi)選擇“位置顯目”為第二位、第三位和第四位的比例均高于平均值。這表明不同年齡段對(duì)標(biāo)語的審美和空間要求差異明顯，青年人更重視設(shè)計(jì)美觀，中年人對(duì)位置更看重，老年人識(shí)別標(biāo)語的準(zhǔn)確性更高。此外，在回答“標(biāo)語是否夠多”的問題時(shí)，老年群體對(duì)標(biāo)語數(shù)量和密度表現(xiàn)出更強(qiáng)的包容性。46歲至60歲群體的受訪者“談過三次以上”占比亦高于平均水平，反映中年群體對(duì)專項(xiàng)斗爭的關(guān)注度較高。（2）職業(yè)在4個(gè)選項(xiàng)上影響顯著。職業(yè)在本問卷31個(gè)選項(xiàng)中沒有顯著差異。統(tǒng)計(jì)表明，所有的農(nóng)民受訪者均不認(rèn)為“有些地方標(biāo)語太密”，明顯高于平均水平75.19%。機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員則有一半以上認(rèn)為“有些地方標(biāo)語太密”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均值24.81%。其中，機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員和私營企業(yè)主“三次以上”與他人談起過“掃黑除惡”專項(xiàng)斗爭的人占比分別為33.33%和36.84%，均明顯高于平均水平13.67%。個(gè)體經(jīng)營者與他人談?wù)撨^“掃黑除惡”的比例為42.05%，也明顯高于平均水平36.20%。工人選擇沒有與人談過的比例為69.57%，亦明顯高于平均水平45.06%。這反映出不同職業(yè)對(duì)于“掃黑除惡”專項(xiàng)斗爭的關(guān)心程度不同。（3）性別、生活和工作地點(diǎn)影響較小。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，性別在所有選項(xiàng)上均表現(xiàn)出一致性，沒有顯著差異性；是否生活或工作在F市，存在七個(gè)選項(xiàng)的明顯差異，但總體差異亦并不明顯。

（三）調(diào)查分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即便是對(duì)于以智能手機(jī)為主要傳播媒介的年輕人，標(biāo)語也仍然具有明顯的認(rèn)知促進(jìn)作用。但人們常見的標(biāo)語形式與其喜歡的形式間存在差異，這提示標(biāo)語傳播主體需優(yōu)化標(biāo)語設(shè)計(jì)、發(fā)布方式和空間布局。不同年齡段和職業(yè)受訪者對(duì)于標(biāo)語的審美、關(guān)注程度及不同變量重要性的認(rèn)識(shí)差異對(duì)于挖掘標(biāo)語傳播功能，實(shí)施精準(zhǔn)傳播，提升傳播效果具有重要啟發(fā)。

1.標(biāo)語是基層工作中最具自主控制力的媒體。即使是在政務(wù)網(wǎng)絡(luò)媒體遍地開花，“兩微一端”成為地方黨政部門傳播平臺(tái)的標(biāo)配的當(dāng)下，基層部門在工作中能夠自主控制和使用的有效媒體仍然有限。在各類新舊媒體中，標(biāo)語的發(fā)布所需技術(shù)和平臺(tái)均可以由基層組織自我解決，仍然是基層社會(huì)治理中最具控制力、最能應(yīng)用自如的媒介形式。只要基層治理者真正重視標(biāo)語的傳播功能，考慮受眾的媒介接受能力與習(xí)慣，便可以在方寸之間展現(xiàn)其治理智慧。特別是對(duì)于那些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱、財(cái)政力量不夠雄厚的地方，標(biāo)語可能是成本效益比最高的傳播媒介。

2.標(biāo)語在新媒體環(huán)境下仍具有重要的認(rèn)知促進(jìn)功能。研究發(fā)現(xiàn)，基層受訪者獲知“掃黑除惡”的第一媒介即標(biāo)語，遙遙領(lǐng)先于位居其后的手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、電視等新舊媒體，報(bào)紙、雜志更無法與其比擬。這表明，標(biāo)語對(duì)于促進(jìn)公眾認(rèn)知重大社會(huì)事務(wù)、法規(guī)政策等仍具有重要的促進(jìn)功能，在基層社會(huì)治理中具有不可替代的傳播價(jià)值。顯然，盡管標(biāo)語亦屬傳統(tǒng)媒體，但它具有遍在性和易得性，可以隨時(shí)出現(xiàn)在受眾的工作和生活空間，受眾無需為之付出過多的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，也便于完成信息的接收。如果標(biāo)語設(shè)置合理和精良，甚至可能在一瞬間改變受眾的態(tài)度，促使其產(chǎn)生行動(dòng)。因此，在新媒體時(shí)代，標(biāo)語在認(rèn)知促進(jìn)方面仍然表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。

3.標(biāo)語對(duì)公眾態(tài)度和行動(dòng)影響有限。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)市“掃黑除惡”戶外標(biāo)語對(duì)基層群眾知曉該專項(xiàng)斗爭發(fā)揮了不可或缺的作用，甚至在某種程度上超過了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。但受標(biāo)語內(nèi)容構(gòu)成、空間選擇、設(shè)計(jì)制作等多方面因素的影響，戶外標(biāo)語對(duì)公眾參與“掃黑除惡”專項(xiàng)斗爭的態(tài)度和行動(dòng)的影響有限。比如，在回答“您是否與其他人談起過‘掃黑除惡’”時(shí)，只有占13.67%的受訪者表示“至少談過三次”，約38.73%受訪者表示“不超過3次”，兩者總占比為52.4%，略高于“沒有談過”者。這表明“掃黑除惡”專項(xiàng)斗爭的標(biāo)語宣傳在促使人們采取行動(dòng)方面不如促進(jìn)認(rèn)知提升那樣明顯。

4.標(biāo)語的議程設(shè)置能力有待開發(fā)。媒體的議程設(shè)置能力決定了其影響力。本研究中，“掃黑除惡”標(biāo)語仍然存在著議程設(shè)置能力不足的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在三方面，一是只有一成多的受訪者知曉“掃黑除惡”專項(xiàng)斗爭的舉報(bào)電話，從而影響了公眾參與的直接性。二是“掃黑除惡”未充分形成人們?nèi)粘Ｔ掝}，近一半的受訪者從未與他人討論過。盡管議程設(shè)置功能不能僅靠戶外標(biāo)語來實(shí)現(xiàn)，但考慮到大多數(shù)公眾是通過標(biāo)語獲悉“掃黑除惡”信息的，至少表明戶外標(biāo)語設(shè)置議程上能力未充分挖掘。三是受眾印象較深的戶外標(biāo)語較少。絕大數(shù)受訪者僅停留在知曉的層面，對(duì)具體的標(biāo)語內(nèi)容并不熟悉，而這些標(biāo)語在調(diào)查時(shí)已經(jīng)發(fā)布近兩年。

5.標(biāo)語傳播現(xiàn)狀與受眾選擇存在錯(cuò)位。結(jié)合現(xiàn)場統(tǒng)計(jì)與問卷調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有標(biāo)語傳播實(shí)踐與受眾需求之間存在明顯錯(cuò)位。比如，受訪者注意最多的標(biāo)語形式首選彩繪廣告（22.03%）。但實(shí)際上，因成本和對(duì)墻面要求均較高，此類廣告占比僅7.4%。標(biāo)語投入量與注意力集中度之間的不對(duì)稱問題，反映出受訪者對(duì)“標(biāo)語鮮目”的需求未被滿足，這與商業(yè)機(jī)構(gòu)、樓宇立柱等空間的廣告?zhèn)涫荜P(guān)注的邏輯一致。但是，同樣顯目的小區(qū)電子屏廣告雖然較傳統(tǒng)的橫幅廣告更具有新媒體的色彩，卻未受青睞，反而入選最不被關(guān)注的標(biāo)語表現(xiàn)形式。

從根本上看，標(biāo)語傳播現(xiàn)狀與受眾選擇之間的差異，源于標(biāo)語傳播主體仍然以傳播者為中心開展工作，較少考慮受眾信息接受的特征和需求。也正因此才會(huì)有受眾對(duì)標(biāo)語發(fā)布者的傳播動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑———追求傳播效果抑或應(yīng)付上級(jí)檢查。

三、基層治理中優(yōu)化標(biāo)語傳播效果的路徑

研究表明，基層治理者對(duì)標(biāo)語制作與發(fā)布工作依然較為重視，不能因?yàn)閭€(gè)別地方的雷人標(biāo)語而將基層標(biāo)語發(fā)布一概視為形式主義的表征。但如何將標(biāo)語發(fā)布與受眾需求有機(jī)結(jié)合，更大限度地發(fā)揮其應(yīng)有的傳播功能，仍然值得深思。在此，根據(jù)“掃黑除惡”標(biāo)語宣傳的內(nèi)容分析和受眾認(rèn)知調(diào)查，參考傳播學(xué)基本的“傳—受”研究范式，分別從傳播主體、客體（內(nèi)容）、介質(zhì)、對(duì)象（受眾）和效果五方面，提出優(yōu)化基層標(biāo)語傳播的路徑。

（一）提升基層治理主體的傳播素養(yǎng)，彰顯標(biāo)語的獨(dú)特性

1.明確標(biāo)語主體責(zé)任，克服傳播的隨意性。研究發(fā)現(xiàn)，在“掃黑除惡”專項(xiàng)斗爭傳播中，存在著標(biāo)語發(fā)布的隨意性。特別是由于不同村委會(huì)、居委會(huì)或各企事業(yè)單位各自為陣，戶外標(biāo)語分布呈現(xiàn)混亂無序狀；有的地方兩個(gè)主體在同一建筑物懸掛類似的標(biāo)語或相連兩社區(qū)在交接處同時(shí)懸掛類似標(biāo)語，其差別僅在于標(biāo)語的落款，如“甲（宣）”和“乙（宣）”，懸掛標(biāo)語成為甲和乙競相展示政績的舉措，缺乏整體布局，容易在公眾中產(chǎn)生形式主義的聯(lián)想。因此，建議以街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，統(tǒng)一規(guī)劃本行政區(qū)內(nèi)各類標(biāo)語的構(gòu)成與發(fā)布，通過整合宣傳資源，明確宣傳主體，統(tǒng)一規(guī)劃市政或鄉(xiāng)村宣傳，避免出現(xiàn)重復(fù)或瑕疵，更要杜絕“雷人”標(biāo)語，最終達(dá)到既通過標(biāo)語宣傳了相關(guān)法律、政策和專項(xiàng)行動(dòng)，發(fā)揮標(biāo)語的傳播與動(dòng)員功能，又將其變成文明城市和美麗鄉(xiāng)村的一道風(fēng)景的治理目標(biāo)。

2.優(yōu)化治理培訓(xùn)內(nèi)容，提升基層媒介素養(yǎng)?；鶎宇I(lǐng)導(dǎo)和宣傳干部的媒介素養(yǎng)決定了其制作與發(fā)布戶外標(biāo)語的價(jià)值取向和審美標(biāo)準(zhǔn)，從而決定了戶外標(biāo)語傳播客體的構(gòu)成與影響。建議縣鄉(xiāng)兩級(jí)黨委宣傳部門在進(jìn)行基層社會(huì)治理培訓(xùn)時(shí)，將媒介素養(yǎng)的提升作為培訓(xùn)的重要內(nèi)容，從根本上改善包括戶外標(biāo)語在內(nèi)的基層宣傳工作的傳播效果。尤其是，在培訓(xùn)中不僅要強(qiáng)調(diào)移動(dòng)優(yōu)先的互聯(lián)網(wǎng)思維，也要充分注意到戶外標(biāo)語這類傳統(tǒng)媒介在基層的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

（二）豐富傳播客體構(gòu)成，提升標(biāo)語的針對(duì)性

研究發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)市的標(biāo)語功能結(jié)構(gòu)中存在著實(shí)用信息少的問題，從大量的標(biāo)語中，受眾幾乎難以獲知參與專項(xiàng)斗爭的方式?？梢?，豐富傳播客體的構(gòu)成尤為重要。標(biāo)語內(nèi)容結(jié)構(gòu)的豐富應(yīng)該體現(xiàn)在長短句的有機(jī)組合，增加更多富有感性和人情味的具有勸服功能的標(biāo)語，避免單一的陳述句式的說教或祈使句式的命令。只有根據(jù)受眾年齡和職業(yè)差異，將不同語義構(gòu)成和功能構(gòu)成的標(biāo)語有機(jī)分布，才能夠因人因地因時(shí)而宜，更好地提升標(biāo)語傳播的針對(duì)性和精準(zhǔn)性。

（三）數(shù)字刻畫受眾肖像，發(fā)揮“小數(shù)據(jù)”威力

由于戶外標(biāo)語和其他傳統(tǒng)媒體一樣屬于典型的單向傳播，面向不特定人群，無法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。大部分基層治理者表示，因?yàn)槿狈?shù)據(jù)分析，難以刻畫受眾肖像，標(biāo)語傳播面臨的共同問題是難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，主要表現(xiàn)為標(biāo)語發(fā)布時(shí)空的隨意性。似乎在所謂的大數(shù)據(jù)面前，標(biāo)語顯得無能無力。實(shí)際上，如果仔細(xì)推敲，基層社會(huì)治理者即使不擁有大數(shù)據(jù)，可一直掌握著“小數(shù)據(jù)”，其服務(wù)的社區(qū)人口登記信息足以為其構(gòu)勒出特定區(qū)域、空間和時(shí)間內(nèi)的受眾輪廓。社區(qū)內(nèi)的人口、經(jīng)濟(jì)、教育和文化信息相對(duì)穩(wěn)定，標(biāo)語所要覆蓋的對(duì)象亦較為明確?？梢?，研究“小數(shù)據(jù)”對(duì)基層確定標(biāo)語分布、密度和內(nèi)容方向大有裨益。如果社會(huì)基層組織能夠委托當(dāng)?shù)氐母咝?、科研機(jī)構(gòu)等，對(duì)轄區(qū)內(nèi)受眾的偏好進(jìn)行科學(xué)調(diào)研，從微觀上細(xì)化標(biāo)語的設(shè)計(jì)、介質(zhì)和更新頻率，那么，基層社會(huì)治理自然就不會(huì)與所謂的“大數(shù)據(jù)”脫節(jié)，其刻畫的受眾肖像將更加飽滿。

（四）強(qiáng)化介質(zhì)更新維護(hù)，展示傳播者的誠意

標(biāo)語長期張貼或懸掛在戶外，很容易被破壞。因此，基層社會(huì)治理者不僅要根據(jù)標(biāo)語空間選擇合作的介質(zhì)，而且要加強(qiáng)對(duì)標(biāo)語的維護(hù)與更新。由于“掃黑除惡”標(biāo)語的主體往往是基層政府部門，如果領(lǐng)導(dǎo)不重視，反而容易被基層執(zhí)法者視而不見。因此，盡管政治傳播內(nèi)容有別于商業(yè)信息傳播，公眾某種程度上會(huì)降低對(duì)其內(nèi)容和設(shè)計(jì)的要求，但仍需要通過有效的維護(hù)與更新來體現(xiàn)標(biāo)語發(fā)布者的誠意，改善受眾體驗(yàn)。

（五）科學(xué)研究傳播效果，動(dòng)態(tài)調(diào)整傳播活動(dòng)

影響傳播效果的因素眾多，需要從三方面予以優(yōu)化。一是重視視覺元素匹配度。作為平面印刷品，標(biāo)語的文字、圖案和顏色是最重要的視覺元素，也是影響標(biāo)語宣傳效果的第一類因素。圖案與文字的匹配度、圖形的創(chuàng)意程度，直接關(guān)系到信息傳遞的準(zhǔn)確性。當(dāng)然，標(biāo)語作為一種文字表達(dá)形式，文字是其視覺魅力的內(nèi)在構(gòu)成，文字的正確性、表達(dá)的準(zhǔn)確性是基本要求，更不應(yīng)該被忽視。二是重視空間選擇。標(biāo)語發(fā)布空間決定傳播覆蓋率與影響廣度。F市“掃黑除惡”專項(xiàng)斗爭的戶外標(biāo)語設(shè)置因缺乏科學(xué)統(tǒng)一的市政規(guī)劃，導(dǎo)致有的地方標(biāo)語投放過密，有的地方又幾乎沒有標(biāo)語。在基層治理中，應(yīng)該統(tǒng)籌考慮標(biāo)語投放的空間布局，從而獲得很好的宣傳效果和社會(huì)效益回報(bào)。三是重視受眾的傳播體驗(yàn)。體驗(yàn)感是現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)影響人們接受、理解和行動(dòng)的重要因素。這就要求傳播主體換位思考，基于傳播受眾的需求和內(nèi)心感受去設(shè)計(jì)傳播客體。為此，基層治理者要更多地借鑒商業(yè)傳播者的經(jīng)營思路，充分認(rèn)識(shí)到基層治理的主體多元性及主體間的平等性，以對(duì)話和交流的方式傳播黨和國家的路線、方針和政策。

誠然，標(biāo)語的對(duì)話性難以體現(xiàn)在實(shí)體間的實(shí)時(shí)交流，但構(gòu)建一個(gè)標(biāo)語對(duì)話的意義空間是完全可能的，這對(duì)基層治理者提出了更高的要求。研究表明，不同職業(yè)、性別、年齡以及是否在本地生活或工作，皆不同程度地影響其接受和傳播標(biāo)語訴求。因此，標(biāo)語發(fā)布者需要有所區(qū)別地設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布標(biāo)語，用不同的語言形式、設(shè)計(jì)風(fēng)格和傳播時(shí)機(jī)影響特定的人群，最大化的實(shí)現(xiàn)標(biāo)語的信息傳播和社會(huì)動(dòng)員能力。相應(yīng)地，標(biāo)語發(fā)布主體也需要從以上三方面去調(diào)查、檢驗(yàn)和調(diào)整標(biāo)語傳播效果。

四、結(jié)語

以歷時(shí)三年“掃黑除惡”專項(xiàng)斗爭為例，研究基層社會(huì)治理者的戶外標(biāo)語傳播的實(shí)然發(fā)現(xiàn)，即使在新媒體環(huán)境下，標(biāo)語在提升公眾對(duì)社會(huì)重大事務(wù)和政策法規(guī)的認(rèn)知方面具有重要作用，基層在運(yùn)用傳統(tǒng)的戶外標(biāo)語時(shí)也力求全覆蓋和多樣化。但由于受多種因素的影響，基層戶外標(biāo)語傳播存在著目標(biāo)與效果“背反”的現(xiàn)象，某些地區(qū)過密的標(biāo)語發(fā)布引起公眾反感，某些“雷人”標(biāo)語影響了基層社會(huì)治理正面形象構(gòu)建，標(biāo)語的正面引導(dǎo)功能受損。因此，基層治理中需要從提升主體傳播能力、豐富傳播客體構(gòu)成、數(shù)字刻畫受眾肖像、強(qiáng)化介質(zhì)更新維護(hù)和科學(xué)研究傳播效果五個(gè)方面優(yōu)化基層標(biāo)語傳播，探索分類分層傳播，更加重視受眾傳播體驗(yàn)，適應(yīng)新媒體時(shí)代受眾接受信息的心理期待和信息消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)戶外標(biāo)語在掃黑除惡、脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興等重大專項(xiàng)斗爭和戰(zhàn)略實(shí)施中起到更強(qiáng)大的傳播效果。

黨的十九大報(bào)告指出，要加強(qiáng)社區(qū)治理體系建設(shè)，推動(dòng)社會(huì)治理重心向基層下移，發(fā)揮社會(huì)組織作用，實(shí)現(xiàn)政府治理和社會(huì)調(diào)節(jié)、居民自治良性互動(dòng)。因此，在推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的實(shí)踐中，要特別重視基層治理者治理能力的提升，這直接決定了國家整體治理能力現(xiàn)代化的進(jìn)程和效果。宣傳能力、媒體素養(yǎng)均是基層治理者不可或缺的能力構(gòu)成，對(duì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)治理重心轉(zhuǎn)移具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，因此，應(yīng)該在注重傳播效果的同時(shí)，更應(yīng)注重提升基層治理者的傳播素養(yǎng)，從而為做好基層治理工作奠定更加堅(jiān)定的基礎(chǔ)。

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〔2〕盧驕杰，蔡立予.目的的“實(shí)現(xiàn)”與“背反”———山西播明鎮(zhèn)商業(yè)類標(biāo)語口號(hào)調(diào)查〔J〕.修辭學(xué)習(xí)，2004（06）： 40-42.

責(zé)任編輯燕斌斌