新冠肺炎疫情背景下主流媒體短視頻政務號的傳播優(yōu)勢與策略

張萌萌 張奕博 王驕靜

[摘要]新冠肺炎疫情期間，以中央主流媒體為代表的新型主流媒體與短視頻平臺進行合作，積極利用短視頻平臺發(fā)布疫情相關信息，積累了一定影響力和公信力。文章從新冠肺炎疫情的背景出發(fā)，分析短視頻政務號的特點，探討主流媒體在疫情防控信息分發(fā)過程中采用短視頻的傳播優(yōu)勢，并為主流媒體短視頻政務號的傳播策略提出建議。

[關鍵詞]政務短視頻;健康危機傳播;突發(fā)公共衛(wèi)生事件

根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網普及率達70.4%。2020年10月，中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布的《2020年中國網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，短視頻用戶占網民整體的87%，用戶規(guī)模已達到8.18億[1]。短視頻是指以秒為單位的視頻長度，主要依靠移動智能終端來實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，以及一種可以在社交媒體平臺上實時共享和無縫連接的新型的視頻格式[2]。隨著移動互聯(lián)網技術的普及與應用，政務短視頻逐漸成為政府轉變職能的重要手段。在抖音和快手平臺上，很多政府機構和官方媒體都設有賬號，以借助短視頻來擴大其溝通能力和影響力。政務短視頻是“在網絡媒體平臺（包括但不限于抖音、快手、人民視頻客戶端等）上開設官方賬戶的政府機構、黨政機關、企業(yè)和公共機構，制作和發(fā)布行政和官方的視頻內容”[3]。在新冠肺炎疫情期間，政務短視頻結合公眾關注的焦點內容，以通俗易懂的方式回應公眾關切的事件，及時公布相關疫情防控信息，科學普及防控知識，透明防控流程與措施，有效地促進了疫情防控工作開展，擴大了賬號主體的影響力和公信力。本研究將結合新冠肺炎疫情背景，對短視頻政務號的特點進行分析，探討主流媒體在疫情防控信息分發(fā)過程中采用短視頻的傳播優(yōu)勢，為主流媒體短視頻政務號的傳播策略提出建議。

一、疫情期間短視頻政務號的特征

（一）主題歸納

疫情期間，短視頻政務號的主題主要可分為國內地區(qū)疫情情況、國際疫情最新消息、問題食品流向、防疫知識普及、辟謠信息、建設性新聞六大主題。

其中，國內地區(qū)疫情情況、國際疫情最新消息兩個主題分別從國內、國外兩個角度為公眾提供疫情最新信息和數(shù)據(jù)。短視頻政務號及時發(fā)布關于疫情的最新信息，一方面有利于公眾及時了解疫情情況，加強自身防控，有效配合開展疫情防控措施工作與日常活動，提高公眾抗疫的信心和決心;另一方面有利于政府疫情防控政務透明化，與公眾建立有效的疫情防控陣線，擴大其影響力和公信力。而在問題食品流向、防疫知識普及方面，短視頻政務號有效回應了公眾對問題食品流向的關切，通過科普防護工具的使用技巧、不同環(huán)境的防護與消毒措施等防疫知識，強化公眾應對疫情的意識、方法與技能，引導公眾科學防疫。短視頻政務號發(fā)布辟謠信息，即第一時間發(fā)布官方聲明，否定虛假消息，對謠言進行清晰的解釋與澄清，且把辟謠日?；诨?。這有利于保證公眾所獲取信息的真實性、準確性、有效性，遏制謠言滋生，也有利于政務疫情防控的有效開展。建設性新聞是將積極心理學和其他行為科學技術附加在新聞的核心功能上，致力于制作有效且引人入勝的新聞[4]。疫情期間，短視頻政務號發(fā)布的捐助信息、城市抗疫故事講述等，內容聚焦于進取、成長、合作、恢復等方面，屬于建設性新聞。這在一定程度上起到了激發(fā)公眾積極情緒、疏導消極情緒、引導社會輿論的作用。

（二）形式總結

疫情期間，政務短視頻號結合文字、圖片、視頻和特效，巧妙制作內容。其所傳播內容的形式有微型紀錄片、情景喜劇、創(chuàng)意編輯、街頭訪談等;所發(fā)布的視頻時長集中在15秒至3分鐘的區(qū)間內;其內容生產主體分為UGC（用戶生產內容）、PGC（專業(yè)生產內容）與PUGC（專業(yè)用戶生產內容）三種，三者相輔相成、互相補充。同時，短視頻政務號也利用評論區(qū)，采用創(chuàng)建主題等方式，加強與受眾的互動和溝通。如政務短視頻《決定了！黨中央向湖北等疫情嚴重地區(qū)派出指導組！》用時17秒，發(fā)布了關于黨中央成立應對疫情工作領導小組的相關信息;人民視頻在客戶端以及抖音、新片場等多個平臺還發(fā)起了人民戰(zhàn)“疫”的短視頻征集活動，向用戶征集短視頻作品等。

（三）效果分析

基于短視頻平臺的用戶規(guī)模和流量優(yōu)勢以及先進的移動互聯(lián)網技術的迅速普及，移動短視頻具有較低的使用障礙，輕量級的上載和接收，無障礙的共享渠道以及個性化和創(chuàng)造性的內容表達[5]的特點。由此，短視頻政務號發(fā)布的內容及其形式可以高質量、高效地傳播，產生更大、更廣泛的影響。如政務短視頻作品《鐘南山示范如何摘口罩》《李蘭娟提倡沒毛病不要亂吃藥》等PGC的短視頻播放點擊量就超一百萬人次[6]。截至2020年2月6日，抖音上與疫情相關的短視頻作品平均獲贊量為2萬多個，其點贊和分享量都遠超平均水平，從密度與質量上都得到了極大進步[7]。

（四）受眾分析

2020年初疫情期間，短視頻平臺用戶規(guī)模與用戶活躍量都有很大提升。截至2020年1月，抖音用戶活躍量環(huán)比增長了17.4%，快手的則是17.6%，兩者的日用戶活躍量到達各自的歷史峰值，分別為2.25億人次、1.28億人次（數(shù)據(jù)來自Trustdata）。根據(jù)學者的相關研究，政府微博、微信和政務APP的用戶年齡段呈現(xiàn)“倒U形”的差異特征，即其在30至39歲之間的人群中使用頻率最高。同時，高收入中青年對它的使用頻率也比低收入者的更高。從這個角度來看，政務服務及其媒體的新開發(fā)的短視頻平臺并不是對用戶資源的競爭，而是對未來政府信息傳播受眾的培養(yǎng)和指導[8]。

二、疫情期間主流媒體采用短視頻的傳播優(yōu)勢

（一）內容生產

短視頻的文化基因是“以人為本”，內容上重視個人故事，傳播上以人為媒[9]。新冠肺炎疫情期間，互聯(lián)網上海量信息并存，用戶信息出現(xiàn)超載現(xiàn)象，在這種情況下，主流媒體不僅需要發(fā)揮傳統(tǒng)“把關人”的作用，還要利用自身的引導力、影響力、公信力等優(yōu)勢，發(fā)布有關疫情的真實權威信息。

因此，各大主流媒體利用短視頻內容短小精悍、信息表達直白的特點，對防疫和抗疫權威信息進行切片解讀，科普防疫知識，及時準確地為群眾提供疫情信息，有效滿足用戶的防疫需求。如《人民日報》的短視頻采用原創(chuàng)加轉發(fā)兩種形式，及時更新疫情信息。其中其原創(chuàng)類短視頻占62.4%，主要由人民日報記者在一線采編，注重內容的權威性和嚴肅性;其轉發(fā)類的占37.5%，內容來源豐富，偏向故事化，向公眾進行正向的情感輸出[10]。

此外，在疫情期間，各大主流媒體還向公眾征集各種類型的短視頻，以“第一人稱”視角記錄抗疫一線的真實故事，貼近普通人的生活，讓公眾有代入感，從而調動公眾的積極性，參與抗疫短視頻內容生產與傳播的全過程。同時，主流媒體采用UGC與PGC的協(xié)同創(chuàng)新生產機制，結合UGC內容的多元化、時效性和PGC的高質量、專業(yè)性，講好抗疫故事，堅定人民群眾抗擊疫情的決心。

在這場新冠肺炎疫情的防控阻擊戰(zhàn)中，Vlog憑借制作周期短、貼近真實生活、更容易打動人等優(yōu)勢成為主流媒體短視頻傳播正能量的有效方式。如中央廣播電視總臺影視劇紀錄片中心推出的融媒體系列短視頻紀錄片《武漢：我的戰(zhàn)“疫”日記》，其采用Vlog的方式呈現(xiàn)了疫情期間公眾日常的真實生活，聚焦于戰(zhàn)“疫”中的軍人、醫(yī)護人員、市民等各種身份的群體和個人，彰顯“以人為本”的創(chuàng)作理念，凝聚公眾和社會正能量，堅定全民抗疫的決心和信心。

（二）傳播模式

當下，基于人際關系網絡的傳播，其傳播價值不僅僅在于傳播內容本身，還在于其所具有的社交價值。在短視頻平臺，短視頻的內容更便于公眾分享，成為公眾進行社交傳播的資本。抖音、快手等短視頻平臺不僅具備視聽圖像的表達優(yōu)勢，而且其本身就具有社交互動屬性，用戶可以通過評論、轉發(fā)的方式進行互動交流、人際交往，并且其“信息流”的內容分發(fā)方式在傳播過程中能夠滿足用戶信息碎片化、社交化的需求。同時，短視頻平臺因其內容的可讀性高，受眾涵蓋不同年齡段、不同階層的人群，其所傳播的信息能夠迅速下沉到目標受眾。疫情期間，主流媒體可以利用短視頻龐大的流量和社交網絡，擴大疫情防控信息傳播的范圍，提高傳播時效性和到達率，達到“破圈”的傳播效果，從而強化其信息傳播的公信力。同時，主流媒體采用短視頻傳播也有助于營造良好的信息傳播環(huán)境，減少謠言、流言的滋生。

三、主流媒體短視頻政務號的傳播策略

（一）融合傳播平臺，構建傳播矩陣

“平臺媒體化、媒體平臺化”是傳媒研究者對媒體格局未來發(fā)展趨勢做出的判斷，平臺媒體是未來信息傳播業(yè)的主流形態(tài)，也是網絡社會用戶連接關系的核心樞紐[11]。主流媒體應加快媒介融合腳步，發(fā)揮“中央廚房”融媒體機制的作用，不斷提升自身的創(chuàng)新創(chuàng)意能力，在積極建設自主可控平臺的同時，還應保持與新媒體商業(yè)平臺的良好合作關系，打造主流媒體短視頻政務號，搭建全方位、立體化的傳播矩陣，整合多方資源，擴大傳播廣度，實現(xiàn)傳播效果最大化。

疫情期間，中央廣播電視總臺不僅全力發(fā)揮自身搭建的5G新媒體平臺“央視頻”的有效作用，而且主動適應傳播分眾化趨勢，與其他短視頻平臺，如抖音、快手等進行合作，將具有權威性、可信性、專業(yè)性的優(yōu)質內容借助平臺媒體的強勢傳播渠道，實現(xiàn)信息內容的“病毒式傳播”。同時，其還對優(yōu)質的用戶生產內容進行大力轉發(fā)，這是對跨平臺傳播模式的積極探索。此外，中央廣播電視總臺積極聯(lián)合縣級融媒體中心，主動提供技術服務資源，共同打造內容共享平臺，打通信息分發(fā)渠道，使得疫情防控的權威信息實現(xiàn)全方位的覆蓋和傳播。

（二）豐富表達形式，提高傳播效能

短視頻雖然能夠在最短時間內將具有新聞價值、吸引力的信息內容傳遞到受眾，但是由于其時長的局限性，對事件內容的起因和結果無法進行詳細的總結。主流媒體作為專業(yè)的內容生產者，需要將碎片化的短視頻內容進行信息整合，利用整合性專題的方式，對熱點話題進行集成梳理，在發(fā)揮短視頻內容精煉、信息直白的傳播優(yōu)勢下，確保內容的專業(yè)性、連貫性，為受眾呈現(xiàn)整個事件的進程，豐富主流媒體短視頻政務號的表達形式。

疫情期間，主流媒體征集微紀錄片、Vlog、航拍、延時攝影等多種形式的短視頻作品。如央視新聞采用微紀錄片加Vlog的方式，與武漢當?shù)豒P主“食貧道”合作制作了《武漢觀察Vlog》系列視頻，其為期近90天的持續(xù)性紀錄內容，目前播放量已突破千萬次。其保留了Vlog的內容輕松化呈現(xiàn)和年輕化表達的特點，為新聞短視頻提供了新的表現(xiàn)形式。

（三）把握輿論導向，完善監(jiān)管機制

在面對重大突發(fā)公共事件時，網絡空間中的意見流呈爆發(fā)式增長，極易產生“蝴蝶效應”，從而引起情緒“共鳴化”[12]。因此，主流媒體短視頻政務號應立足對當前輿論環(huán)境進行的預判，充分發(fā)揮主流媒體的輿論引導作用，在把握輿論主導的前提下，堅持“以人為本”的短視頻內容創(chuàng)作理念，尊重人民，保障公眾知情權，傳播正確的價值觀和內容，做好受眾的情感陪伴和情緒引導工作。如疫情期間，央視新聞在抖音短視頻平臺上推出的《有你真好》合集，其記錄支援武漢的防疫逆行者的故事，展現(xiàn)抗疫工作全貌，有利于安定人心、增強信心，起到正向引導輿論的作用。

與此同時，主流媒體還應完善新媒體輿論監(jiān)管預警機制，對短視頻信息內容加強管控，保證信息內容發(fā)布的權威性和專業(yè)性，其短視頻政務號應構建暢通的輿論信息傳播渠道，提高輿論危機處理能力，依照相關規(guī)范和制度，對自身有序展開輿論監(jiān)督。在保證傳播主體多樣性的同時，主流媒體短視頻政務號也應自覺接受公眾監(jiān)督，與公眾平等開展互動和交流，增強主流媒體的公信力。

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