基于定制模式的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究

李云霞 王守霞

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化飛速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各層面發(fā)生了巨大變化，定制營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必要渠道。定制營(yíng)銷(xiāo)是滿足客戶個(gè)性化需求開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，面對(duì)大量個(gè)性化高端產(chǎn)品，定制營(yíng)銷(xiāo)體系更加復(fù)雜，本文從定制營(yíng)銷(xiāo)的訂單流程再造、服務(wù)體系等方面研究定制營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：定制模式;企業(yè)營(yíng)銷(xiāo);策略

大規(guī)模定制的概念最早由戴維斯在20世紀(jì)90年代提出，目前國(guó)內(nèi)對(duì)大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)的研究逐步開(kāi)展，主要集中于定制生產(chǎn)方面。但已有研究未對(duì)定制營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)深入的研究，未認(rèn)識(shí)到大規(guī)模定制與定制營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，未重點(diǎn)論述定制營(yíng)銷(xiāo)對(duì)應(yīng)的渠道策略、產(chǎn)品策略等系列與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別的方面，因此我國(guó)在定制營(yíng)銷(xiāo)理論方面處于初級(jí)階段，加大對(duì)定制營(yíng)銷(xiāo)的研究具有重要意義。

一、定制營(yíng)銷(xiāo)模式概述

定制營(yíng)銷(xiāo)基于大規(guī)模定制生產(chǎn)滿足顧客個(gè)性化需求開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，定制營(yíng)銷(xiāo)將大批量生產(chǎn)與滿足顧客個(gè)性需要結(jié)合，根據(jù)顧客個(gè)性需求靈活改造。定制生產(chǎn)改變現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)提供方式，根據(jù)顧客需求特征制作相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)，包括挖掘顧客需求，以及及時(shí)將產(chǎn)品提供給顧客。

定制營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵包括與顧客個(gè)性化需求結(jié)合，是一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，注重價(jià)值鏈快速響應(yīng)。定制營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)觀是將顧客當(dāng)作市場(chǎng)，傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式注重滿足大多數(shù)人的要求，推銷(xiāo)階段市場(chǎng)為賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品強(qiáng)迫推銷(xiāo)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面考慮顧客需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，但預(yù)測(cè)帶有很強(qiáng)的主觀性，定制營(yíng)銷(xiāo)將預(yù)測(cè)變成為現(xiàn)實(shí)，通過(guò)與顧客一對(duì)一交流精準(zhǔn)把握顧客個(gè)性化需求。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境等各層面發(fā)生巨大變化，定制營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)的必要營(yíng)銷(xiāo)渠道。隨著人們消費(fèi)水平不斷提高，低水平收入使得人民滿足標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，收入提高后不僅滿足單純數(shù)量需求，而且開(kāi)始追求個(gè)性化產(chǎn)品。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮的今天，顧客要求不斷提高，技術(shù)擴(kuò)散速度加快，產(chǎn)品生命周期縮短，為在較短的產(chǎn)品周期內(nèi)獲得足夠的利潤(rùn)，企業(yè)采取各種方法爭(zhēng)奪市場(chǎng)，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到制造差異化是贏得顧客的策略，依靠定制營(yíng)銷(xiāo)提供個(gè)性化產(chǎn)品，通過(guò)大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)制造差異化吸引顧客，減少價(jià)格戰(zhàn)的影響，依靠定制營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

定制營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為中心，對(duì)消費(fèi)者不同個(gè)性化需求量身定制產(chǎn)品，定制營(yíng)銷(xiāo)不同于目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者可以得到模擬中自己需要的個(gè)性化產(chǎn)品，生產(chǎn)商實(shí)行定制營(yíng)銷(xiāo)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)。

定制營(yíng)銷(xiāo)滿足了消費(fèi)者的個(gè)性需求，避免了社會(huì)資源的浪費(fèi)，定制營(yíng)銷(xiāo)是使企業(yè)與社會(huì)共贏的營(yíng)銷(xiāo)模式。

二、定制營(yíng)銷(xiāo)模式策略

（一）產(chǎn)品策略

定制營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品特點(diǎn)是個(gè)性化與增值化統(tǒng)一，產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品使用價(jià)值，為顧客提供產(chǎn)品的基本效用，形式產(chǎn)品是產(chǎn)品在市場(chǎng)中出現(xiàn)具體物質(zhì)外形，表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量等。附加產(chǎn)品是附加利益的總和，包括售后服務(wù)等。

定制產(chǎn)品個(gè)性化體現(xiàn)在產(chǎn)品的各層次中，核心產(chǎn)品層次體現(xiàn)在根據(jù)顧客要求增加某些功能，顧客可選擇自己喜愛(ài)的產(chǎn)品款式等展示自我。附加產(chǎn)品層次使顧客可獲得個(gè)性化服務(wù)，銷(xiāo)售商可根據(jù)超實(shí)用狀況提供個(gè)性化服務(wù)。

定制營(yíng)銷(xiāo)模式要求接收處理訂單，產(chǎn)品可以相互組合，顧客可輕松選擇不同部件組合獲得個(gè)性化產(chǎn)品，生產(chǎn)商可以準(zhǔn)確描述訂單特性，在生產(chǎn)中減少?gòu)?fù)雜性，定制營(yíng)銷(xiāo)提倡模塊化設(shè)計(jì)策略，模塊可以將各種不同組合裝配，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化定制。

（二）渠道策略

定制營(yíng)銷(xiāo)是復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)模式，定制化與一對(duì)一獲得訂單要素要求渠道必須短化。定制營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是根據(jù)顧客要求產(chǎn)品平臺(tái)修改的組合生產(chǎn)，在定制中涉及許多產(chǎn)品技術(shù)性問(wèn)題，技術(shù)含量高的銷(xiāo)售活動(dòng)應(yīng)采取短渠道策略，長(zhǎng)渠道成員過(guò)多使渠道技術(shù)培訓(xùn)成本增加，定制營(yíng)銷(xiāo)要求渠道成員為顧客配置產(chǎn)品恪守職業(yè)道德，需要對(duì)渠道成員監(jiān)控。

定制產(chǎn)品訂購(gòu)中是通過(guò)一對(duì)一交流實(shí)現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品要求個(gè)性化程度高，渠道準(zhǔn)確傳遞對(duì)準(zhǔn)確滿足顧客需求非常重要，信息量大、復(fù)雜要求營(yíng)銷(xiāo)渠道不能過(guò)長(zhǎng)，信息傳遞層次多失真幅度大，減少中間商數(shù)量可以使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)，其前提是減少中間商在流通中付出成本不大。定制營(yíng)銷(xiāo)必須減少中間商層次，很多企業(yè)采取直接銷(xiāo)售方法，如三環(huán)專用汽車(chē)公司采用直銷(xiāo)模式提供個(gè)性化專用車(chē)。

（三）促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)是企業(yè)與消費(fèi)者溝通、企業(yè)進(jìn)行影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)，將產(chǎn)品有關(guān)信息傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品帶來(lái)利益，激發(fā)其欲望，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的。

企業(yè)促銷(xiāo)宣傳重點(diǎn)是針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展，宣傳內(nèi)容是產(chǎn)品質(zhì)量等，宣傳目的是使顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。促銷(xiāo)是先有產(chǎn)品后促銷(xiāo)，定制產(chǎn)品根據(jù)客戶訂單生產(chǎn)，定制營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)非產(chǎn)品促銷(xiāo)宣傳。

定制營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是為顧客提供個(gè)性化增值產(chǎn)品。雖然應(yīng)將促銷(xiāo)重點(diǎn)放在宣傳企業(yè)定制化能力，但不能忽視有形產(chǎn)品宣傳效應(yīng)，為顧客帶來(lái)直觀感性的認(rèn)識(shí)，定制營(yíng)銷(xiāo)選擇有形產(chǎn)品是大眾標(biāo)準(zhǔn)，宣傳可以使顧客了解企業(yè)設(shè)計(jì)制造能力，重點(diǎn)是提供定制化產(chǎn)品質(zhì)量。

三、大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)系統(tǒng)

服務(wù)是產(chǎn)品的一部分，成為附加產(chǎn)品，能否提供良好服務(wù)是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，服務(wù)分為售前、售中與售后階段。售前服務(wù)是產(chǎn)品交易結(jié)束前的服務(wù)，活動(dòng)目的是促成交易成功，售后服務(wù)是交易后服務(wù)，目的是保證顧客使用產(chǎn)品安全經(jīng)濟(jì)，通過(guò)售后服務(wù)產(chǎn)生良好聲譽(yù)。定制下的售后服務(wù)系統(tǒng)擔(dān)負(fù)保證顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)安全使用的作用，顧客是根據(jù)個(gè)性化要求定制產(chǎn)品，定制售后服務(wù)難度更大。

針對(duì)顧客定制產(chǎn)品能及時(shí)提供高質(zhì)量增值服務(wù)，定制營(yíng)銷(xiāo)會(huì)取得巨大成功，定制售后服務(wù)系統(tǒng)具有很大的優(yōu)勢(shì)，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品特性決定只能在提供售后服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢修等活動(dòng)，使得企業(yè)售后服務(wù)系統(tǒng)具有壟斷地位，可以通過(guò)提供個(gè)性增值服務(wù)保證顧客得到超值服務(wù)。建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為顧客提供增值個(gè)性服務(wù)。

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