場(chǎng)景時(shí)代微信小程序發(fā)展路徑探析

摘要：移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知及信息（服務(wù)）適配，場(chǎng)景成了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵要素。微信小程序?qū)?chǎng)景與用戶日常生活連接，具有輕量化、易開(kāi)發(fā)性、補(bǔ)償性的特征，尤其是在新冠肺炎疫情以后，小程序能夠滿足用戶多場(chǎng)景需求，催生出了場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)。本文探討了微信小程序的發(fā)展路徑，即深耕用戶社群、構(gòu)建媒體生態(tài)圈、持續(xù)打假操作等。結(jié)論對(duì)微信小程序及其他輕應(yīng)用的發(fā)展具有啟示意義。

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景時(shí)代；微信小程序；用戶需求

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）06-0007-02

一、引言

場(chǎng)景意味著開(kāi)發(fā)者為用戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)，是對(duì)用戶高需求的適配。移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)代，開(kāi)發(fā)者更注重挖掘用戶深層次、個(gè)性化的需求，更重視用戶的場(chǎng)景體驗(yàn)，以此來(lái)滿足用戶的情感訴求，從而為用戶提供高配版服務(wù)。場(chǎng)景時(shí)代下，產(chǎn)品只有圍繞“場(chǎng)景”，不斷完善用戶體驗(yàn)才能在激烈的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中幸存。

新冠肺炎疫情暴發(fā)以后，用戶的消費(fèi)由線下向線上轉(zhuǎn)移，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變也推動(dòng)了微信小程序用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)《2020年小程序年中研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，微信&WeChat的MAU（月活躍用戶數(shù)）達(dá)到12億+，其中小程序DAU（日活躍用戶數(shù)）達(dá)到4億+，小程序數(shù)量超過(guò)300萬(wàn)個(gè)，疫情期間小游戲DAU飆升至1億+[1]。微信小程序?qū)⒂脩艟€上與線下的服務(wù)場(chǎng)景打通，或成為互聯(lián)網(wǎng)的“新基建”，兼具商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

二、微信小程序的特征

（一）輕量化

微信小程序具有內(nèi)存空間小、無(wú)須安裝、無(wú)須卸載的特點(diǎn)。小程序在功能上幾乎涵蓋了APP的主要功能，因此用戶只需打開(kāi)微信小程序就能享受到APP用戶的同等服務(wù)，小程序是依托微信而存在的，省去下載步驟，減輕了軟件侵占手機(jī)內(nèi)存的負(fù)擔(dān)，對(duì)于一些非剛需、低頻需求，小程序的存在顯得尤為重要。

（二）易開(kāi)發(fā)性

開(kāi)發(fā)者是小程序最早的用戶，從開(kāi)發(fā)者需求入手，提供可觀的開(kāi)發(fā)條件，才能在場(chǎng)景時(shí)代下打開(kāi)小程序的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)小程序的普及。開(kāi)發(fā)APP需要兩隊(duì)程序員，一隊(duì)開(kāi)發(fā)安卓端，一隊(duì)開(kāi)發(fā)IOS端，開(kāi)發(fā)完成后需要在尺寸、性能不同的設(shè)備中反復(fù)調(diào)試，同時(shí)還要匹配不同的瀏覽器。但小程序擁有統(tǒng)一的開(kāi)發(fā)語(yǔ)言和設(shè)計(jì)語(yǔ)言，并且微信已經(jīng)解決了兼容性的問(wèn)題，這些條件在很大程度上降低了開(kāi)發(fā)者設(shè)計(jì)應(yīng)用的成本。小程序前期的開(kāi)發(fā)和后期的運(yùn)營(yíng)管理都需要有資金的支持，對(duì)小型商家而言有一定難度，但與開(kāi)發(fā)一個(gè)APP相比，其成本相對(duì)較低。

（三）補(bǔ)償性

小程序進(jìn)行新功能開(kāi)發(fā)是不斷自我補(bǔ)償、修繕的過(guò)程。從上線初期發(fā)展至今，場(chǎng)景功能不斷豐富，服務(wù)細(xì)節(jié)不斷優(yōu)化。從最初的以二維碼為入口，到部分公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)向用戶推送小程序卡片，再到APP和小程序?qū)崿F(xiàn)跳轉(zhuǎn)，小程序不斷開(kāi)發(fā)新的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換功能。同時(shí)，其在細(xì)節(jié)上也在不斷完善，例如在附近的小程序中增加美妝護(hù)理、生鮮鮮果等新的分類，對(duì)門店小程序進(jìn)行紅色標(biāo)注等等。在開(kāi)發(fā)新功能的過(guò)程中堅(jiān)持以用戶的需求為核心，不斷創(chuàng)造條件滿足其需求，微信小程序以“補(bǔ)償性”的方式優(yōu)化原有配置和開(kāi)拓新功能，力求帶給用戶更為優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景體驗(yàn)。

三、場(chǎng)景時(shí)代小程序?qū)τ脩舻挠绊?/p>

（一）專注用戶多種場(chǎng)景需求

馬斯洛的需求層次理論將人類需求從低到高分了五類，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求[2]。在新冠肺炎疫情期間，小程序中的美團(tuán)外賣等外賣類小程序滿足用戶生理需求；“疫況”“疫情小區(qū)地圖”等小程序滿足了用戶的安全需求；游戲類、直播類小程序滿足了用戶的社交需求；大型機(jī)構(gòu)開(kāi)展的助民小程序在一定程度上滿足了使用者的自我實(shí)現(xiàn)需求；購(gòu)物類小程序既滿足了用戶的社交需求，又滿足了用戶提升自我形象等自我實(shí)現(xiàn)的需求。小程序?qū)⒃O(shè)計(jì)定位與用戶的衣食住行緊密相連，專注于為用戶打造更高品質(zhì)的場(chǎng)景服務(wù)。

此外，正如美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森所說(shuō)，“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪與熱門市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)”[3]。在互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求中，個(gè)性化、情景化的低頻場(chǎng)景需求不勝少數(shù)，當(dāng)這些“小需求”被一個(gè)成本幾乎為零的社交網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生巨大的價(jià)值。所謂的“小需求”類似于市場(chǎng)營(yíng)銷中的利基市場(chǎng)，即被具有市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)所忽略的細(xì)分市場(chǎng)，而且此市場(chǎng)尚未有完善的供應(yīng)服務(wù)。小程序抓住了用戶長(zhǎng)尾需求得不到滿足的痛點(diǎn)，挖掘并滿足用戶的小眾場(chǎng)景需求。如貓卡、形色識(shí)花、車來(lái)了等小程序。開(kāi)發(fā)了利基市場(chǎng)，滿足用戶特定的碎片化場(chǎng)景“小需求”，著力于低頻、弱關(guān)系的消費(fèi)。

（二）加強(qiáng)用戶人際互動(dòng)

游戲類小程序搭建了用戶了解好友的橋梁，讓不常聯(lián)系的用戶通過(guò)游戲排行加強(qiáng)互動(dòng)。此外，還有“包你懂我”“你畫我猜”等互動(dòng)類小程序。這類小程序抓住了用戶好奇心強(qiáng)的特點(diǎn)，以“發(fā)紅包”為這類小程序?qū)崿F(xiàn)裂變傳播的助推器。分享朋友圈這一步驟，打開(kāi)了朋友圈這個(gè)流量入口，讓更多的用戶參與進(jìn)來(lái)，強(qiáng)化了用戶的個(gè)體社交互動(dòng)。小程序的分享功能讓用戶不再是一個(gè)信息孤島，嵌入了社會(huì)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)關(guān)系的重建，滿足了用戶個(gè)性化情感訴求。

（三）催生場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)

小程序構(gòu)建的場(chǎng)景將人與人、人與物、線上與線下等連接到了極致，用戶通過(guò)線上支付，實(shí)現(xiàn)了小程序開(kāi)發(fā)者經(jīng)濟(jì)的收入，由此產(chǎn)生出了場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)，其表現(xiàn)在“線上消費(fèi)+線下體驗(yàn)”以及“直播+購(gòu)物”的新型場(chǎng)景消費(fèi)模式?！熬€上消費(fèi)+線下體驗(yàn)”使最為普遍的場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)模式，如摩拜單車，線上支付騎行費(fèi)用，線下騎行單車?？系禄〕绦?，線上點(diǎn)單、付款，線下領(lǐng)取實(shí)物等等?！爸辈?購(gòu)物”也催生了場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)。如蘑菇街小程序推出超級(jí)購(gòu)物臺(tái)，加入直播功能，主播將直播間的商品生成小程序卡片分享給用戶或發(fā)送至粉絲群，重塑了用戶的消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣。小程序中的兩種場(chǎng)景消費(fèi)模式切中了用戶需求，提高了用戶的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生了可觀的場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)。

四、場(chǎng)景時(shí)代下小程序現(xiàn)存問(wèn)題

（一）需要用戶主動(dòng)行為

小程序在用戶退出后，沒(méi)有主動(dòng)推送和提醒服務(wù)，因而需要用戶的主動(dòng)行為。一方面為用戶創(chuàng)造了免打擾式的使用環(huán)境，真實(shí)地做到了“用完即走”，但另一方面，在增加用戶黏性上有一定的難度。此外，相比較APP，小程序的類型多，內(nèi)容繁雜，需要用戶進(jìn)行主動(dòng)搜索。

（二）小程序質(zhì)量不高

新冠肺炎疫情以后，線下的商家紛紛向線上轉(zhuǎn)移，急需成本低且流量高的平臺(tái)，小程序的開(kāi)發(fā)成本低，操作相對(duì)簡(jiǎn)易，因而備受商家青睞。商家對(duì)開(kāi)發(fā)小程序趨之若鶩，卻沒(méi)能確保其質(zhì)量，因而在微信小程序中出現(xiàn)許多劣質(zhì)產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為內(nèi)容空洞，只有商家的聯(lián)系方式卻沒(méi)有產(chǎn)品信息；界面不美觀，添置的圖片畫質(zhì)模糊，與小程序界面比例不當(dāng)；功能缺失，在其設(shè)置的對(duì)話框中，用戶發(fā)送消息卻無(wú)法得到回應(yīng)等。

（三）電商假貨泛濫

早在2018年，據(jù)《法制晚報(bào)》報(bào)道，微信小程序被曝賣假貨，已永久下架了875個(gè)“假貨、高仿類”小程序，并在注冊(cè)和審核通道進(jìn)行條件限制。小程序電商假貨泛濫，原因在于，小程序是基于微信成長(zhǎng)起來(lái)的，微信電商售假的環(huán)境成熟，對(duì)小程序有一定程度的影響。其次，小程序的準(zhǔn)入門檻低，售假成本低，且具有一定的隱蔽性。

五、小程序未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)展望

（一）深耕用戶社群

微信所構(gòu)建起的社群具有穩(wěn)定的特點(diǎn)，小程序可以有效利用微信自帶的社交關(guān)系，這樣有助于刺激小程序場(chǎng)景化消費(fèi)的多次使用。因此，小程序在未來(lái)的發(fā)展中仍要緊緊抓住微信這個(gè)流量大盤，深耕用戶社群，不斷深度挖掘用戶需求，打通“人情”，在細(xì)分場(chǎng)景中引入更多的社交場(chǎng)景，為用戶提供更人性化的服務(wù)，創(chuàng)造更貼合實(shí)際需求的使用環(huán)境。

（二）構(gòu)建媒體生態(tài)圈

小程序在上線后，權(quán)威媒體和大型門戶網(wǎng)站大多數(shù)都接入了小程序，緊隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，以全新的姿態(tài)提供訊息服務(wù)。但是地方媒體的進(jìn)度遠(yuǎn)不如權(quán)威媒體和大型門戶網(wǎng)站，出現(xiàn)了地方媒體訊息匱乏、地方政府機(jī)構(gòu)問(wèn)政功能缺失等問(wèn)題。針對(duì)這些現(xiàn)象，小程序要鼓勵(lì)地方媒體向新華社微悅讀、人民日?qǐng)?bào)等權(quán)威媒體學(xué)習(xí)，開(kāi)放地方媒體小程序，增加圖片、視頻新聞在小程序新聞中的比重，進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的垂直領(lǐng)域開(kāi)發(fā)，開(kāi)鑿出包含內(nèi)容、商業(yè)、社區(qū)等多元鏈條成熟化的媒體產(chǎn)業(yè)[4]。此外，小程序要彌補(bǔ)地方政府機(jī)構(gòu)問(wèn)政的缺失，開(kāi)放政務(wù)小程序，構(gòu)建民生問(wèn)政場(chǎng)景，為政府便民利民作出貢獻(xiàn)。

（三）持續(xù)打假操作

小程序的發(fā)展要兼顧包容和嚴(yán)格，既要為高質(zhì)量?jī)?yōu)品質(zhì)的開(kāi)發(fā)者減輕開(kāi)發(fā)成本，容納更多高品質(zhì)的小程序應(yīng)用，又要對(duì)高仿已有應(yīng)用、售賣假貨、功能無(wú)效等行為進(jìn)行嚴(yán)格的管控。目前小程序加大了對(duì)假貨和高仿應(yīng)用的監(jiān)管，徹底清理了一批“偽劣產(chǎn)品”，并支持用戶舉報(bào)違規(guī)應(yīng)用。這些措施取得了一定的成效，但是這只是開(kāi)端，管理能力的提升、造假成本的提高和全方位、多層次、持續(xù)不斷的打假操作仍是小程序今后發(fā)展的重要一環(huán)。

六、結(jié)語(yǔ)

小程序作為具有無(wú)須安裝、用完即走等特點(diǎn)的輕應(yīng)用，其存在滿足了用戶衣食住行以及個(gè)性化的場(chǎng)景需求，為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。對(duì)人和社會(huì)產(chǎn)生的影響不容小覷，特別是重構(gòu)社會(huì)關(guān)系，加強(qiáng)人際互動(dòng)，創(chuàng)造場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)等，具有積極意義。同時(shí)也存在需要用戶主動(dòng)行為、質(zhì)量不高以及電商假貨泛濫的問(wèn)題。

微信小程序是場(chǎng)景時(shí)代其它輕應(yīng)用發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。在未來(lái)的發(fā)展中，應(yīng)專注于小切口的精品資訊呈現(xiàn)，將重心放在輕量化連接帶給受眾的輕松愉悅的使用體驗(yàn)上，借助小程序服務(wù)用戶的短路徑優(yōu)勢(shì)，深耕用戶社群，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。

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[4] 田志友，周元敏，田雨.微信小程序的媒體價(jià)值[J].新媒體研究，2018（01）：47-49.

作者簡(jiǎn)介：蔣虹（1995—），女，湖北潛江人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。