基于大眾勸服理論的商品形象構(gòu)建

摘要：本文運(yùn)用社會(huì)學(xué)習(xí)、態(tài)度系統(tǒng)和雙加工模型等社會(huì)心理學(xué)理論，分析戴比爾斯公司和艾耶父子廣告公司在20世紀(jì)30年代到70年代如何借助大眾媒介和大眾宣傳改變美國大眾對(duì)鉆石的態(tài)度，將其作為婚姻與浪漫的象征。

關(guān)鍵詞：大眾勸服理論；商品形象構(gòu)建；戴比爾斯；鉆石

中圖分類號(hào)：P619.28 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）06-0206-03

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”戴比爾斯在1947年制作的這則廣告使人們將鉆石與浪漫的意象緊緊聯(lián)系在了一起。然而，在20世紀(jì)早期，鉆石與其他寶石一樣，并不具有其后來被賦予的浪漫含義。本文探討戴比爾斯和艾耶父子廣告公司如何在20世紀(jì)30年代到70年代，借助大眾媒介，通過大眾宣傳，勸服美國大眾把鉆石作為婚姻與浪漫的象征，并改變潛在消費(fèi)者對(duì)鉆石的主觀估值。本文的第一部分簡(jiǎn)要介紹近代全球鉆石市場(chǎng)和本文在空間與時(shí)間上的研討范圍，展現(xiàn)1939年前的鉆石市場(chǎng)環(huán)境與此次大眾說服的特點(diǎn)、緣由；第二部分分析戴比爾斯和艾耶父子廣告公司自1931年起開展的宣傳活動(dòng)，通過社會(huì)學(xué)習(xí)、態(tài)度系統(tǒng)和雙加工模型等社會(huì)心理學(xué)理論概括此次大眾說服策略中運(yùn)用的勸服技巧。

一、論題與限定：鉆石形象、價(jià)值與大眾說服

（一）研究前提：1870年至1938年全球鉆石市場(chǎng)回顧

鉆石本身產(chǎn)量極少，在人類的大部分歷史中也沒有獲得普遍價(jià)值。1870年，南非奧林奇河中成噸鉆石被發(fā)現(xiàn)，引發(fā)了一場(chǎng)不同尋常的淘鉆熱。在此之前，世界上大部分鉆石來自印度，但那里的鉆石礦已挖掘殆盡。稀缺性的弱化，使鉆石逐漸不再是一種稀缺品，也對(duì)在南非礦場(chǎng)投入大量資金的鉆石企業(yè)家產(chǎn)生了巨大的打擊。為了挽救陷入頹勢(shì)的鉆石市場(chǎng)，以塞西爾·羅德斯為首的鉆石商人建立了卡特爾壟斷實(shí)體戴比爾斯公司，收購和兼并了南非其他所有鉆石開采業(yè)務(wù)，營造了鉆石稀缺的假象[1]。

（二）研究范圍與說服理念

歐洲經(jīng)濟(jì)大蕭條后，鉆石交易不再盛行，此時(shí)歐洲動(dòng)蕩不安，第一次世界大戰(zhàn)即將爆發(fā)，這對(duì)鉆石市場(chǎng)造成了很大的影響。因此，美國取代歐洲成為了戴比爾斯唯一真正的市場(chǎng)[2]；但是到1919年，隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，美國市場(chǎng)的鉆石銷量下降了大約50%，這迫使戴比爾斯公司采取新策略打開鉆石的銷路——說服更多普通人購買鉆石，“使其成為一種必需品”。

1938年9月，戴比爾斯創(chuàng)始人之子哈里·奧本海默到紐約的艾耶父子廣告公司進(jìn)行會(huì)談，希望能使公眾重新對(duì)鉆石產(chǎn)生興趣。艾耶在1919年的備忘錄中寫到，鉆石市場(chǎng)消沉的原因“在于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)態(tài)度的改變和競(jìng)爭(zhēng)奢侈品的壓力”。然而對(duì)于經(jīng)濟(jì)的起伏和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是無法施以影響的，因此出路在于改變社會(huì)對(duì)鉆石的態(tài)度。從這一年起，艾耶父子廣告公司決定將鉆石與浪漫聯(lián)系在一起。鉆石被宣傳為“愛的禮物”，而“鉆石越大，愛意越深”，年輕人逐漸接受了這樣的觀點(diǎn)：鉆石是浪漫求愛中不可或缺的一部分。這是戴比爾斯和艾耶父子廣告公司這場(chǎng)長達(dá)幾十年的大眾說服活動(dòng)的核心理念。戴比爾斯公司和艾耶父子廣告公司之所以將鉆石與浪漫聯(lián)系在一起，還可以用另外兩個(gè)原因概括：第一，出售訂婚戒指會(huì)被視為“可恥的”，從而阻止二手市場(chǎng)的鉆石交易，穩(wěn)定鉆石市場(chǎng)價(jià)格；第二，鉆石市場(chǎng)不能只限于收藏家，否則開采出的鉆石庫存會(huì)不斷堆積，因此必須挖掘大眾市場(chǎng)。

總之，這是一場(chǎng)精心策劃的大眾說服案例，需要特別強(qiáng)調(diào)大眾而非精英收藏家作為被說服者的身份，這一方面體現(xiàn)了此次說服規(guī)模之空前，另外，在宣傳前大部分消費(fèi)者對(duì)鉆石并沒有先驗(yàn)的鑒賞標(biāo)準(zhǔn)，因此對(duì)其施加信息性影響具有可能。除此以外，戴比爾斯充分運(yùn)用了當(dāng)時(shí)的新興媒介，從電視和電影著手進(jìn)行宣傳。最后，鉆石價(jià)值塑造的案例還是一次罕見的無品牌營銷案例，這在一定程度上是由戴比爾斯對(duì)鉆石的卡特爾壟斷導(dǎo)致的。

二、戴比爾斯說服策略研究：構(gòu)建聯(lián)系與社會(huì)學(xué)習(xí)

（一）直接改變行為：社會(huì)學(xué)習(xí)理論視角

本節(jié)分析戴比爾斯在大眾說服中，如何運(yùn)用社會(huì)學(xué)習(xí)理論，從工具性學(xué)習(xí)、觀察性學(xué)習(xí)、規(guī)范性行為影響、信息性行為影響，在未直接改變消費(fèi)者態(tài)度的前提下，直接促使?jié)撛谙M(fèi)者產(chǎn)生購買訂婚鉆石戒指的行為。

社會(huì)學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)情境性刺激對(duì)行為的直接影響，主要由班杜拉于1977年提出并發(fā)展。該理論關(guān)注人們?nèi)绾瓮ㄟ^直接強(qiáng)化以及對(duì)他人行為結(jié)果的觀察而習(xí)得行為模式。社會(huì)學(xué)習(xí)理論包括工具性學(xué)習(xí)和觀察性學(xué)習(xí)兩個(gè)部分，分別對(duì)應(yīng)直接強(qiáng)化和觀察習(xí)得。在工具性學(xué)習(xí)中，行為主體直接改變環(huán)境。若行為帶來了滿意、愉悅的影響，相似的行為會(huì)不斷重復(fù)，直到成為一種習(xí)慣。而在觀察性學(xué)習(xí)中，行為不涉及外顯行為的實(shí)施和獎(jiǎng)賞獲得，如通過觀察榜樣行為，間接學(xué)習(xí)能趨利避害的行為，也可以言語指導(dǎo)行為的規(guī)則，然后理解遵循或違背這些規(guī)則可能帶來的結(jié)果。

強(qiáng)化促成外顯行為的改變，并決定行為的實(shí)施，而行為的強(qiáng)化主要是通過社會(huì)的強(qiáng)化或懲罰實(shí)現(xiàn)的。以觀察性學(xué)習(xí)的行為實(shí)施為例，行為主體雖然沒有親身體會(huì)購買鉆石與否帶來的社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰，但可以根據(jù)實(shí)施行為在相同或類似情境中對(duì)強(qiáng)化或懲罰的預(yù)期作出決定。在這場(chǎng)有關(guān)鉆石的大眾說服案例中，作為強(qiáng)化因素的規(guī)范性社會(huì)影響和信息性社會(huì)影響的運(yùn)用貫穿了整個(gè)說服活動(dòng)，并且在戴比爾斯面向大眾進(jìn)行宣傳的不同階段發(fā)揮作用。

信息性影響在鉆石面向大眾的推廣階段發(fā)揮重要作用。信息性影響指當(dāng)主體在一個(gè)新的情境中不能確定應(yīng)該做什么時(shí)，會(huì)“附和”他人，依靠那些知識(shí)更豐富的人來獲得指導(dǎo)。在美國市場(chǎng)開拓時(shí)期，鉆石剛剛開始大規(guī)模流入市場(chǎng)，而大眾對(duì)于鉆石的價(jià)值、意象、象征意義的了解相對(duì)有限，因此在決定是否購買時(shí)易于“附和”他人，依靠知識(shí)更豐富的人來獲得指導(dǎo)，從而更易受到信息性影響。戴比爾斯成立的半官方鉆石信息發(fā)布中心迎合了消費(fèi)者缺乏信息的背景，從而成為消費(fèi)者眼中“權(quán)威機(jī)構(gòu)”，而其發(fā)布的所謂“歷史數(shù)據(jù)”和“鉆石新聞”是戴比爾斯一手敲定的。這一點(diǎn)也可以從雙加工模型[3]的中心路線進(jìn)行分析，因?yàn)樵谶@種決策模式下，任何知覺線索都可以成為中心路徑加工的替代捷徑，而看似權(quán)威的信息來源更易得到公眾信任，其發(fā)布的精確、理性的數(shù)據(jù)有相當(dāng)強(qiáng)的說服力，使其在消費(fèi)者的心目中更值得信賴。另外，鉆石信息發(fā)布中心還為媒體提供了寫作材料，根據(jù)拉扎斯菲爾德提出的二級(jí)傳播理論，說服材料從輿論領(lǐng)袖逐步滲透到個(gè)人聯(lián)系層次，擴(kuò)大影響范圍。戴爾比斯還前往橫跨美國的高中，在面向數(shù)以千計(jì)女生的集會(huì)、課堂和非正式會(huì)議中宣傳鉆石訂婚戒指（1947年），這對(duì)于長期處于信息性社會(huì)影響下的學(xué)生來說具有很強(qiáng)的說服效果。

莫頓·多伊奇和哈羅德·杰勒德提出的規(guī)范性社會(huì)影響是從眾的一項(xiàng)重要成因，這個(gè)理論主要在社會(huì)對(duì)于鉆石的積極態(tài)度成熟的階段起作用。規(guī)范性社會(huì)指?jìng)€(gè)體沒有遵從團(tuán)體“訂婚前購買鉆石戒指”的要求，在沒有任何改變行為的充分理由的條件下，為適應(yīng)真實(shí)或想象中的團(tuán)體壓力而改變自己的行為。當(dāng)社會(huì)大多數(shù)人認(rèn)可鉆石戒指的訂婚習(xí)俗后，異議者可能為避開社會(huì)懲罰而違背自己的觀念，采取購買鉆石戒指的行為。僅僅持相反意見就可能被社會(huì)疏遠(yuǎn)。在斯坦利·沙克特1951年的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，隨著異議者對(duì)小組主要觀點(diǎn)的反對(duì)，異議者與真被試之間的溝通變得越來越憤怒。在一些小組中，真被試最終不理睬異議者，并忽視異議者的意見，最終通過排擠和孤立異議者重新構(gòu)建了小組的邊界。這樣的懲罰相當(dāng)有力，因?yàn)椤皩?duì)于大部分人而言，讓人對(duì)自己的看法和讓人對(duì)待自己的方式是我們行為的最有效的影響源之一”（鮑邁斯特，1982）。

需要注意的是，信息性社會(huì)影響和規(guī)范性社會(huì)影響主要運(yùn)用于直接促使?jié)撛谙M(fèi)者采取購買行為，而這些行為是在沒有改變態(tài)度或行為的情況下實(shí)現(xiàn)的。然而行為能對(duì)態(tài)度產(chǎn)生影響，特別是在行為與態(tài)度不一致的情況下。以鉆石營銷為例，當(dāng)原本持反對(duì)購買意見的消費(fèi)者迫于社會(huì)影響的壓力（尤其是規(guī)范性社會(huì)影響，如同伴壓力）而完成購買行為后，很可能為調(diào)解行為與態(tài)度之間的認(rèn)知不協(xié)調(diào)，為購買行為作出合理的解釋，從而使自身對(duì)鉆石消費(fèi)的態(tài)度轉(zhuǎn)向積極一面——即使這種歸因過程很可能是主體在形成自我意向過程中根據(jù)過去行為的非理性“推測(cè)”。

（二）改變態(tài)度系統(tǒng)：塑造與浪漫的聯(lián)系

1.態(tài)度系統(tǒng)的構(gòu)成

本節(jié)論述戴比爾斯如何將鉆石與浪漫聯(lián)系在一起，改變消費(fèi)者對(duì)于鉆石的態(tài)度，實(shí)現(xiàn)說服的效果。需要注意的是，此處論述的僅僅是改變態(tài)度，而態(tài)度系統(tǒng)包含多個(gè)組成部分，如行為、行為意向、觀念與信念、情感反應(yīng)以及態(tài)度本身，即對(duì)某個(gè)事物的整體評(píng)價(jià)。態(tài)度本質(zhì)上是一種評(píng)價(jià)傾向性（贊納&倫佩爾，1988），且態(tài)度系統(tǒng)的各個(gè)部分高度相關(guān)。人們對(duì)鉆石的認(rèn)知（“市場(chǎng)的高價(jià)反映出鉆石非常稀缺”）、情緒反映（“為鉆戒消費(fèi)后，我會(huì)感到喜悅”）、行為意向（“我會(huì)考慮購買鉆石訂婚戒指”）、行為（“我勸說朋友購買鉆戒”）構(gòu)成了特有的整體反應(yīng)系統(tǒng)，即對(duì)鉆石的積極態(tài)度。

2.塑造聯(lián)系：對(duì)大眾觀念的影響

將鉆石商品與浪漫意象聯(lián)系是戴比爾斯大眾說服的最終目的，也是其實(shí)現(xiàn)這一結(jié)果的重要手段之一。將產(chǎn)品與某些意象聯(lián)系在一起的營銷方案在廣告史中并不鮮見，比如不少香煙廣告公司會(huì)通過平面廣告、精心選擇的廣告詞，使煙民將吸煙和體育、快樂、性、浪漫、高貴聯(lián)系起來[4]。反之，以同樣的平面媒體宣傳手段，戒煙支持者建議給煙盒印上恐怖的警示圖案，以改變計(jì)劃購買者的態(tài)度。

以類似但更加豐富的方式，戴比爾斯著力將鉆石塑造成浪漫的化身，向潛在消費(fèi)者灌輸“鉆石越大，愛意越深”的理念，而這些說服活動(dòng)的核心信念是“鉆石恒久遠(yuǎn)”。戴比爾斯使受眾習(xí)得一種態(tài)度的目的是促使他們改變行為。態(tài)度也許不會(huì)引起行為上的變化，但可以使受影響者更容易受到后續(xù)社會(huì)影響觀點(diǎn)的作用。

為了使大眾將鉆石與矢志不渝的愛情聯(lián)系在一起，根據(jù)艾耶父子廣告公司的建議，戴比爾斯開始在報(bào)紙上刊登有關(guān)鉆石的新聞故事和照片，尤其著重渲染名人送給愛人鉆戒的大小；他們還運(yùn)用了新興電影媒介，向象征浪漫的電影偶像贈(zèng)送鉆石，以作為他們無堅(jiān)不摧愛情的象征。自1964年起，該公司每周舉辦一次“好萊塢名人”活動(dòng)，向125家報(bào)紙?zhí)峁╇娪懊餍桥宕縻@石的描述，并繼續(xù)鼓勵(lì)鉆石、浪漫與名人的報(bào)道；為了塑造精英階層的觀點(diǎn)，1948年，艾耶父子廣告公司將鉆石與畢加索、德萊因、達(dá)利和杜菲等藝術(shù)家的著名畫作的復(fù)制品刊登在雜志上，營造了鉆石“獨(dú)特”的意象；同時(shí)，戴比爾斯還邀請(qǐng)英國女王公開視察南非鉆石礦，然后接受了一塊奧本海默的鉆石。

另外，當(dāng)廣播、電影、藝術(shù)品與作為商品的鉆石建立某種聯(lián)系后，其作為信息源就在大眾說服的方式上成為與信息性社會(huì)影響截然不同的說服路徑：一方面，廣播電視媒體可以使外周線索更加突出，具有雙重影響力，易于將受眾引向?qū)ν庵芴匦缘倪^多思考而失去對(duì)信息內(nèi)容的充分加工，使感性訴求更易產(chǎn)生效果——這與宣揚(yáng)鉆石與浪漫的聯(lián)系不謀而合；另一方面，信息源的易接受程度會(huì)在很大程度上影響傳播效果，而信息以視聽形式呈現(xiàn)比印刷形式呈現(xiàn)時(shí)會(huì)引發(fā)更多的態(tài)度改變（柴肯&英格利，1983），這進(jìn)一步增強(qiáng)了運(yùn)用視聽媒介塑造鉆石與浪漫聯(lián)系的說服效果。

戴比爾斯廣告的聯(lián)系策略實(shí)質(zhì)上運(yùn)用了條件刺激的技巧，即把鉆石和可以給大部分受眾帶來積極情緒的刺激配對(duì)。即使將無意義的音節(jié)與具有情緒傾向的刺激重復(fù)配對(duì)，也可以使人們條件化地喜歡或者不喜歡這些音節(jié)（斯塔茨，1958），而且這樣的影響是不易察覺的（佩蒂，1981）。當(dāng)象征浪漫的影星、象征高雅的名畫和象征權(quán)威的政要同時(shí)出現(xiàn)，受影響者對(duì)鉆石本身的態(tài)度便悄然發(fā)生了變化，逐漸形成一場(chǎng)席卷社會(huì)的浪潮。

3.強(qiáng)化聯(lián)系：重復(fù)曝光的說服策略

在一系列廣告宣傳中，艾耶父子廣告公司大量運(yùn)用了重復(fù)技巧?？梢园l(fā)現(xiàn)，自從提出“鉆石恒久遠(yuǎn)”的品牌核心理念后，戴比爾斯每一則廣告的右下角必然出現(xiàn)相同字體的“鉆石恒久遠(yuǎn)”字樣；另外，深謀遠(yuǎn)慮的戴比爾斯規(guī)劃了數(shù)場(chǎng)長期說服活動(dòng)，如每周一期的“好萊塢名人”，通過每周一期的活動(dòng)不斷穩(wěn)固品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值。

根據(jù)極化現(xiàn)象，戴比爾斯在前期將鉆石與積極情感聯(lián)系在一起，只需要重復(fù)呈現(xiàn)有關(guān)信息就會(huì)使人對(duì)鉆石的態(tài)度更加積極。即使是中立信息，通過重復(fù)曝光都能收獲喜愛（扎約克，1968）。從態(tài)度系統(tǒng)的角度看，這一說服策略的切入點(diǎn)是通過改變情感，改變受眾行為，因此注重感性訴求。另外，信息的重復(fù)呈現(xiàn)是保持態(tài)度改變，延長說服對(duì)人們的影響，并支持后續(xù)行為的一個(gè)有效策略。（強(qiáng)森&沃克金斯，1971）

最后，簡(jiǎn)單信息的重復(fù)本身就是一種有效的廣告說服策略?？ǘ髟?987年的研究中表明，不斷重復(fù)某一產(chǎn)品具有出眾品質(zhì)的簡(jiǎn)單信息具有良好的說服效果，即使人們不喜歡重復(fù)宣傳廣告的商品。因?yàn)橹貜?fù)出現(xiàn)的廣告詞可能通過激活態(tài)度圖式周圍的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，對(duì)人們產(chǎn)生影響；此外，隨著時(shí)間流逝，內(nèi)容記憶將逐漸取代情緒記憶（睡眠者效應(yīng)），導(dǎo)致人們對(duì)于重復(fù)宣傳的“鉆石恒久遠(yuǎn)”等廣告情緒的抵制并沒有料想得這么強(qiáng)烈。

艾耶父子廣告公司和戴比爾斯的一系列說服活動(dòng)對(duì)鉆石的銷售產(chǎn)生了很好的作用。在美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，戴比爾斯在美國的鉆石銷量反而上漲了55%。正如艾耶父子廣告公司1947年的一份報(bào)告指出的，“我們正在處理的問題關(guān)乎大眾心理。我們需要……加強(qiáng)鉆石訂婚戒指的傳統(tǒng)，使其成為一個(gè)心理必需品，足以在零售層面與實(shí)用商品與服務(wù)相競(jìng)爭(zhēng)”。

三、結(jié)語

以雙重加工理論總結(jié)本文核心論點(diǎn)，即在有關(guān)鉆石的說服活動(dòng)中，中心路徑主導(dǎo)的消費(fèi)者傾向以理性的方式精細(xì)、有效地加工說服信息；而外周路徑主導(dǎo)的消費(fèi)者更易被感性的非內(nèi)容信息引導(dǎo)，如平面廣告的畫面、色彩等，也易于受到更受歡迎說服者的影響。當(dāng)然，個(gè)體對(duì)中心路徑的加工更多，因此通過中心路徑產(chǎn)生的態(tài)度變化更加持久，更能抵抗反擊，并且更能影響行為。

戴比爾斯針對(duì)采用不同信息加工路徑的消費(fèi)者選擇了適當(dāng)?shù)恼f服策略：第一，對(duì)中心路徑主導(dǎo)的消費(fèi)者，發(fā)布權(quán)威的鉆石數(shù)據(jù)、新聞，促使消費(fèi)者通過理性思考，還原鉆石在市場(chǎng)中的稀缺價(jià)值；第二，大部分消費(fèi)者處于外周路徑，購買鉆石是一種感性的行為，因此需要通過精美的廣告、有影響力并受歡迎的說服者，通過改變態(tài)度系統(tǒng)中的情感改變消費(fèi)者的態(tài)度，使其更容易受到后續(xù)說服活動(dòng)的影響；第三，較特殊的是受規(guī)范性社會(huì)影響且處于中心路徑的消費(fèi)者，他們可能了解戴比爾斯的卡特爾壟斷和鉆石自身相對(duì)于貴金屬的虛高價(jià)值，從而對(duì)其持反對(duì)或排斥的態(tài)度，但為了避免社會(huì)疏遠(yuǎn)等社會(huì)懲罰而不得不違背自己的觀念產(chǎn)生購買行為。

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作者簡(jiǎn)介：陸文灝（2001—），男，上海人，本科在讀，研究方向：文化記憶、城市傳播、社會(huì)心理學(xué)。