基于消費者視角的華住酒店集團“華住會”常客計劃研究

摘 要：常客計劃是服務性企業(yè)獎勵老顧客、留住核心顧客、培育顧客忠誠的營銷項目。自1986年喜來登酒店集團創(chuàng)立了酒店業(yè)第一個常客計劃以來，酒店常客計劃已廣泛運用于酒店業(yè)。本文在綜述國內(nèi)外酒店常客計劃研究現(xiàn)狀的基礎上，從消費者視角分析了華住酒店集團“華住會”?？陀媱潿F(xiàn)狀，探討了其常客計劃在具體實施過程中存在的問題，并針對問題提出了對策和建議。

關鍵詞：“華住會”;常客計劃;顧客忠誠;酒店;會員權益

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.11.15

1 引言

1986年喜來登酒店集團計劃實施“榮譽賓客俱樂部”計劃，顧客忠誠計劃正式運用于酒店業(yè)（酒店業(yè)一般稱為“?？陀媱潯保?。華住酒店集團是中國少有的經(jīng)營穩(wěn)定又常年保持高速增長的酒店集團。早在2006年，華住酒店集團就成立了漢庭常客俱樂部——漢庭會（現(xiàn)“華住會”）。本文擬從消費者感知視角來審視華住酒店集團?？陀媱?，尋找其發(fā)展過程中的障礙和對策，以期為國內(nèi)酒店集團的常客計劃發(fā)展提供指導。

2 關于?？陀媱澋奈墨I綜述

2.1 國外研究現(xiàn)狀

美國市場營銷協(xié)會關于顧客忠誠計劃的定義為：零售商提供的，獎勵顧客和鼓勵重復購買行為的持續(xù)性的激勵項目。?？陀媱澋难芯績?nèi)容主要包括目標、構成要求和價值三方面。如Leenheer 和 Bijmolt （2007）研究證明?？陀媱潓︻櫩椭艺\具有重大的影響。Mauricio 等（2016）研究發(fā)現(xiàn)低購買頻率的消費者更注重企業(yè)給予客戶的利益。

2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

由于?？陀媱澋膶嵤┮话阋赃B鎖酒店為依托，我國酒店業(yè)發(fā)展起步較晚，知網(wǎng)上以“酒店常客計劃”“飯店顧客忠誠計劃”等搜索到的相關文獻不足30篇，研究成果較少。劉靜艷等（2004）主要介紹了國外酒店?？陀媱澋钠鹪?、現(xiàn)狀和運行流程的研究，這是中國學術界較早探討酒店?？陀媱澋恼撐?。曹麗（2016）就忠誠計劃會員級別感知和級別變動在忠誠計劃中的作用及對客戶忠誠的影響做了深入研究。

綜上，國外關于?？陀媱澋难芯砍晒^豐富，國內(nèi)酒店?？陀媱澋难芯科鸩酵?，成果少，早期主要以介紹國外?？陀媱澇晒?jīng)驗為主，深入探討國內(nèi)酒店常客計劃內(nèi)容的幾乎沒有。目前，國內(nèi)酒店業(yè)正如火如荼地發(fā)展，國內(nèi)各大酒店集團也以前所未有的優(yōu)勢占據(jù)中國酒店發(fā)展的重要地位，國內(nèi)酒店集團常客計劃的研究迫在眉睫。

3 典型酒店常客計劃——華住酒店集團“華住會”

華住酒店集團（簡稱“華住”）是中國領先的多品牌酒店集團，運營的酒店品牌已經(jīng)覆蓋多元市場，包括高端市場的美爵、禧玥、花間堂，中端市場的諾富特、美居、漫心、全季、桔子水晶、桔子精選、CitiGO、星程、宜必思尚品，以及大眾市場的宜必思、漢庭優(yōu)佳、漢庭、怡萊、海友等，滿足從商務到休閑的個性化需求。2019年，華住位列美國Hotels雜志公布的全球酒店集團排名第9位。

2006年9月，漢庭?？途銟凡俊獫h庭會（現(xiàn)“華住會”）成立?！叭A住會”既是華住的會員俱樂部，也是一個高效、簡單、溫情的酒店預訂平臺。目前“華住會”擁有1.6億元會員，意味著每10個國人，就有一個“住客”。

3.1 "華住會"?？陀媱澨攸c

（1）成為“華住會”會員，可以入住體驗分布在全國1308個城市，分屬17個品牌的6896家中的任意一家酒店。（2）成為“華住會”會員，即可享有一系列會員計劃給予的會員特權：享受更優(yōu)惠的價格，入住更隨心，積分多一倍且禮券更豐富。

3.2 會員級別

據(jù)推算，回頭客的增加與酒店利潤的上升存在一定的正相關關系，大致比例為 1%∶6%～16%;另一方面，吸引回頭客的成本卻只相當于吸引一次性顧客成本的 1/7。所以說，會員是企業(yè)最有價值的客戶群體。相比非會員，他們消費頻率更高，消費金額更多，為企業(yè)帶來的利潤也更大。因此，企業(yè)會為會員提供很多專享服務，且會員會籍越高（分為星會員、銀會員、金會員和鉑金會員），享受的特權越多（如星會員累計3個定級間夜升級為銀會員，房價折扣9.8折;最高級的鉑金會員享受房價折扣8.5折，入住享免費早餐2份，房態(tài)允許的情況下享有提前入住客房升級等服務，享有客服熱線優(yōu)先接聽服務和華住商城消費專享9.5折等服務）。此外，會員級別越高，會員享有的購卡禮、升級禮和生日禮價值越高;會員級別越高，享有的基礎積分系數(shù)越高（最高可享2.5倍積分），也意味著會員等級越高，積分越容易。

3.3 積分累積渠道

（1）提前在華住渠道預訂客房并成功入住。華住渠道包括華住會APP、華住會微信、華住會小程序、華住會手機官網(wǎng)（M站）、華住會官網(wǎng)（域名為huazhu.com）、華住會客戶服務中心（4008-121-121）以及華住集團酒店門店。（2）雅高集團心悅界積分和華住會積分可相互兌換。（最低轉(zhuǎn)換值：2000雅高心悅界積分=6000華住會積分或12600華住會積分=1000雅高心悅界積分）

3.4 積分兌換渠道

從2016年1月1日起，積分兌換免費房全新升級為積分支付，100積分等于1元。

升級前，積分的用途主要是兌換免費房，兌換附加一些限制條件，如需要攢大半年的積分才能兌換，需要提前1天預訂且限制酒店房型，與優(yōu)惠活動無法共享等，會員兌換體驗一般。升級后，積分兌換變?yōu)榉e分支付，積分支付成為一種支付方式，會員只需按常規(guī)途徑預訂客房，選擇“積分支付”即可。酒店所有房型都可以用積分支付，積分支付也可以和優(yōu)惠券、特惠活動等疊加使用，積分支付的入住間夜也納入定級間夜。此外，商城禮品等也可以進行積分支付?！叭A住會”真正實現(xiàn)了“積分當錢花”，想花就花！

3.5 其他利益與優(yōu)惠

（1）會員入住無需比價，官方渠道保證會員價更低，旅行更加優(yōu)惠。（2）會員專享邀請?zhí)貦啵赓M呼朋喚友加入“華住會”，自在分享快樂。（3）會員專享快速打印發(fā)票，一鍵上網(wǎng)，出行不拖沓。（4）會員專享購卡禮、升級禮和生日禮優(yōu)惠。

4 “華住會”?？陀媱潓嵤┲忻媾R的問題

4.1 入會門檻較低

“華住會”會員入會無門檻，很多住店客人在辦理入住服務或需要使用酒店某項服務（如辦房卡）時，由工作人員建議自動綁定手機號和個人信息，被動或半被動成為會員。這種入會形式讓入住過華住酒店集團旗下酒店的所有客人幾乎全部成為“華住會”會員（由于中國人的習慣，只有極個別入住客人會強烈表示拒絕）。中國人口基數(shù)大，華住集團目前已擁有超過1.6億元會員，但這樣入會的會員是否屬于?？?？這樣入會的會員再次入住的幾率有多少？這樣入會的會員中真正的常客比例是多少？這樣入會的會員所知曉的會員權益情況如何？這樣入會的會員滿意度如何？忠誠度又會怎樣？很明顯，入會的低門檻帶來了會員虛高的數(shù)量和一般的質(zhì)量。

4.2 會員權益限制較多

由于大多數(shù)會員入會倉促，沒有認真研讀會員計劃的細節(jié)（不排除入會過程中有意或無意弱化部分信息），只從前臺人員口頭或廣告宣傳口號中了解到一些優(yōu)惠措施，導致后期享受會員權益時遇到一系列限制。這些限制情況給會員留下了名不符實、會員優(yōu)惠是忽悠騙人的印象。如會員計劃中有一條細則：會員通過“華住會”平臺預訂“華住會”權益適用酒店，并且本人入住才能享受的權益。解讀之，其享受會員權益的前提是會員，既要選擇“華住會”平臺進行預訂，又要選擇預訂“華住會”權益適用的酒店，還要是會員本人入住，三個條件均滿足才能享受權益。至于哪些是“華住會”平臺預訂平臺，哪些酒店是“華住會”權益適用酒店，會員需提前自行研究透徹，稍有疏忽就無法享受相關權益。這些條條框框很大程度上限制了會員權益的使用，以致于可以享受很多優(yōu)惠的會員最后發(fā)現(xiàn)自己入了一個又一個坑，體驗頗差。

4.3 權益特色不突出

目前，國內(nèi)各大酒店集團均已推出各自的?？陀媱?，盡管各家的優(yōu)惠政策略有差異，但會員級別、積分積累和積分兌換方式等內(nèi)容大同小異。對比發(fā)現(xiàn)，“華住會”會員權益至少在積分積累渠道和積分兌換渠道這兩方面優(yōu)勢不明顯?！叭A住會”會員積累渠道較單一，目前只擁有酒店住宿和雅高集團心悅界積分兌換兩種方式積累積分，而較常見的航空公司飛行里程兌換和銀行信用卡消費積分兌換目前均沒有實現(xiàn)，甚至通過購買酒店或度假村的商品和服務都無法獲得積分，也無法直接購買積分添加入賬戶?！叭A住會”積分兌換從2016年已調(diào)整為積分支付，優(yōu)化了兌換方式。但是，“華住會”積分只能在選擇購買酒店客房或華住商城購買商品，華住商城雖然顯示商品種類很多，但品種特別少，有些商品類別竟然一種商品都沒有，看著選擇范圍很廣，實際選擇余地太少，沒有充分發(fā)揮積分支付的優(yōu)勢。

5 基于消費者感知視角發(fā)展“華住會”會員計劃的對策及建議

5.1 換位思考，以消費者視角設計?？陀媱?/p>

酒店常客計劃的目標一般包括三個部分：獎勵忠誠顧客、獲取顧客行為的信息和防御競爭對手類似計劃。在不同發(fā)展階段，?？陀媱澋闹饕繕丝赡芤灿胁町?，如在發(fā)展初期，主要是為了獲取顧客行為;進入發(fā)展期，業(yè)內(nèi)同行競爭激烈，主要是為了防御競爭對手類似計劃;處于發(fā)展成熟期，企業(yè)為獲取更多的回頭客，才采取獎勵忠誠顧客的措施。企業(yè)是以盈利為目的的，但在設計常客計劃的時候，可以打破常規(guī)，改變設計理念，真正從消費者的視角去感知和設計會員計劃內(nèi)容;能夠真正去了解顧客的服務需求，去滿足?？偷姆招枨?去研究顧客喜好，知曉顧客喜好，相信能投其所好地設計出顧客滿意的會員計劃。

5.2 與時俱進，以消費者視角實施?？陀媱?/p>

“華住會”?？陀媱澗o跟時代發(fā)展，不斷改善和升級?？陀媱潱瑢⒎e分兌換調(diào)整為積分支付就是很好的升級。積分不再受數(shù)量和時間的限制，就好像我們的電子鈔票，隨時都可以花費。第二個要解決的問題就是購買場所，也就是“隨地”問題。目前“華住會”會員積分只能在華住商城消費，很明顯，華住商城的商品品種少，無法激起消費者的消費欲望，累計的積分除了購買客房無處可用，無法調(diào)動會員積累積分的積極性。華住商城只是為了滿足消費者積分支付的一種存在，可與京東商城、天貓超市等優(yōu)秀在線購物平臺深度合作，真正實現(xiàn)無論何時何地都可積分支付，讓消費者購買到自己滿意的真正想要的商品。

5.3 展望未來，以消費者視角創(chuàng)新?？陀媱?/p>

數(shù)字化是未來企業(yè)發(fā)展的趨勢，酒店也不例外。酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個長期工程，一般經(jīng)歷有數(shù)據(jù)的產(chǎn)品、維護好高質(zhì)量數(shù)據(jù)的產(chǎn)品、使用好數(shù)據(jù)資產(chǎn)數(shù)字化這三個階段。將顧客搜索、排序推薦、在線選房、到店入住30秒、0秒退房等數(shù)字化體驗融入整個華住的住宿體驗旅程，成為不可分割的整體。如何從消費者視角出發(fā)，利用數(shù)字化創(chuàng)新?？陀媱澮彩侨A住亟待解決的問題。

目前，尚沒有真正核算實施?？陀媱澗烤菇o酒店帶來多少利益的數(shù)學模型?！暗妙櫩驼叩锰煜隆保嘈艔南M者視角出發(fā)去設計、實施和創(chuàng)新“華住會”?？陀媱?，必然會助力華住創(chuàng)造更美好的未來。

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