文化研究視角下科普短視頻的傳播機制分析

摘要：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻以內容形式豐富、創(chuàng)作風格多元、瀏覽互動便捷等優(yōu)勢獲得了用戶的普遍喜愛。越來越多的科普創(chuàng)作者利用短視頻的傳播特點，將科學知識制作成通俗易懂的短視頻傳達給受眾。本文從文化研究視角出發(fā)，分析在科普短視頻傳播的過程中傳播者、內容和受眾呈現(xiàn)出來的新特征，在未來科普短視頻的發(fā)展研究中為創(chuàng)作者、研究者提供借鑒。

關鍵詞：短視頻；科普教育；文化研究；傳播特點

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0105-02

近年來，短視頻憑借碎片化瀏覽、短平快傳播、實時互動性強等特點持續(xù)吸引大量用戶?？破斩桃曨l作為短視頻中的一個重要分支，在推動科學教育平民化、全民化方面起到了不可替代的作用。相較于傳統(tǒng)的科學傳播方式，科普短視頻的傳播者、內容和受眾都呈現(xiàn)出前所未有的新特點。

文化研究是英國當代文化研究中心的研究者發(fā)展起來的研究傳統(tǒng)，尤其關注文本和受眾。從早期霍格特開始由精英視角轉變?yōu)閺拿癖妰炔坑^察他們的文化，到費克斯的通俗文化研究，彰顯著文化從“精英獨享”到“平民共享”的下沉趨勢。這并不意味著文化高踞枝頭的墮落，而是化泥護花的重生。本文結合知識—權力理論、表征理論、通俗文化研究理論等對科普短視頻的傳播機制進行深入分析。

一、“知識—權力”分散化背景下的科普短視頻創(chuàng)作者

傳統(tǒng)的權力理論將權力定義為“Power”，即“力量”；而法國學者?？聦嗔Χx為“Relationship”，即“關系”。?？聦嗔醋饕环N網(wǎng)絡化、去中心化、分散化的關系，在這種關系里，沒有某個明確的統(tǒng)治中心，“權力從未確定位置，它從不在某些人手中，從不像財產(chǎn)或者財富一樣被據(jù)為己有，權力運轉著”[1]。每個人都可以執(zhí)行權力，但并不擁有它。人們與權力的關系是流動性的，既可能利用權力制約別人，也可能被來自他人的權力制約。這種權力的突出特征就是弱化了經(jīng)濟對權力的影響，將社會理解得更分散化，目的不在于壓迫，而在于構建主體[2]。將這種主體構建映射到科普短視頻傳播領域，創(chuàng)作者的身份必定呈現(xiàn)出多元化、平民化的局面。

（一）多元化身份創(chuàng)作：三百六十行，行行顯身手

媒介的飛躍式發(fā)展為科普傳播帶來了數(shù)量和質量的提高，使科普類短視頻垂直細分為多個領域。2019年，“科普中國”將科普類短視頻內容具體分為八大類：航空航天、健康與醫(yī)療、應急避險、氣候環(huán)境、食品安全、能源利用、前沿技術、信息科技[3]。科普知識分類的細化，使短視頻平臺中出現(xiàn)了越來越多傳播科學知識的內容創(chuàng)作者，他們雖然不是傳統(tǒng)的權威機構，但都是掌握相關領域專業(yè)知識、熱愛分享、熟諳技巧的科普達人，能在自身和外界因素的共同監(jiān)督作用下，最大限度、最廣范圍地將科學知識傳播給平臺用戶。這些優(yōu)質的內容供給滿足并創(chuàng)造了大量的知識需求。

（二）平民化知識普惠：智者從精英走向大眾

早期文化研究中，利維斯認為文化要保持“選擇性”，主張用優(yōu)秀古典文化等傳統(tǒng)精英文化中的觀念來教化人民，當時的文化仍具有階級化、精英化特征。而葛蘭西在工業(yè)社會大環(huán)境下提出了“有機知識分子”的概念。有機知識分子兼具通俗文化教育的任務，幫助人民獲得解放。站在民眾的立場，從民眾內部觀察生活，是推動通俗文化研究的重要一步。此時的知識文化不再是精英階級獨享，而是大眾普惠的共享共創(chuàng)。

文化從精英走向大眾，亦可理解為時代看到了人民的需求。如今，人們越來越注重精神層面的拓展提高，對知識文化的需求達到了新的高度。站在新的歷史方位，科普教育作為滿足人民日益增長的美好生活需要的重要環(huán)節(jié)，以短視頻平臺為依托，變成了人民日常生活中的必修課?？茖W知識真正惠及了人民生活，智者也從精英走向了普羅大眾。

二、善用表征語言的科普短視頻敘事特點

科學技術的不斷發(fā)展促使媒介迅速更新?lián)Q代，敘事話語、內容、形式等也隨之呈現(xiàn)出新特征。薩丕爾—沃爾夫假設提出，“我們的語言影響著我們對世界的感知?！闭Z言在現(xiàn)代已經(jīng)不止書面文字這一種簡單范式，在表征理論中甚至可以代表聲像圖畫、客體等所有象征性形式。從宏觀上看，語言對人的思想觀念、文化等不能起決定性作用，但是在某些細節(jié)處會對人類的認識產(chǎn)生一定的影響[4]。

（一）敘事話語的通俗化

根據(jù)霍爾在編碼—解碼理論中的分析，受眾在解碼時，不僅受社會地位、知識水平、理解能力的限制，還會將其放到自己所在的社會背景中理解消息。短視頻更多處于通俗文化的浸染下，因此，科普短視頻的敘事話語具有通俗易懂的特征。即使是權威認證的官方機構的賬號，如B站上“二次元的中科院物理所”，也會依托專業(yè)性科學研究成果，借助通俗有趣的流行話語向受眾進行重大消息的科學傳播。以介紹科研成果為主要目的，用接地氣的標題反映一句話消息，配以主流新聞頻道的短視頻片段，就是這類官方機構的專業(yè)生產(chǎn)主體的特征，也是敘事話語通俗化的體現(xiàn)。

（二）敘事內容的實用化

文化研究注重在民眾內部觀察其生活，因此，傳播主體精準地捕捉到了用戶對涉及日常生活的科普知識更感興趣這一痛點，傾向于用淺顯易懂的語言進行與用戶生活息息相關的科學傳播。如抖音上擁有400萬粉絲的“模型師老原兒”，其創(chuàng)作內容有“蚊子為什么總叮你的模型”“口腔潰瘍怎么總是好不了的模型”等，其短視頻的特色就是通過自制各種放大的科普模型向觀眾解釋生活中的科學知識，做到了視覺化+動態(tài)化的生動結合——“身邊的知識，我用模型做給你看”。

（三）敘事形式的多元化

科普短視頻受到時長限制，以短小精悍的形式呈現(xiàn)給受眾。其中，小劇場、聊天室、順口溜等形式因人格化演繹風格、朋友式傾情關注、口語化通俗易懂等優(yōu)點最受歡迎。以快手上的“丁香醫(yī)生”賬號為例，它在疫情期間發(fā)布了多則故事性短視頻，其中有一則是以情景劇的方式解答了“疫情期間吃外賣安全嗎”的問題，僅用1分3秒。該視頻主要通過醫(yī)生一家三口的爭執(zhí)，由醫(yī)生說理，最后給出了“疫情期間可以吃外賣”的觀點。劇情簡短而緊湊，結論直通主題，同時兼顧了趣味性和實用性，以短劇故事的形式解說了疫情期間大眾關心的生活問題。

三、享有多方能動性的“游擊隊員式”受眾

在《了解庶民文化》一書中，費克斯對文化研究中大眾文化轉向通俗文化、大眾轉向人民作出了關鍵性闡釋。他扭轉了以法蘭克福學派為代表的精英主義觀念，強調受眾的能動性。費克斯提出，受眾作為科普短視頻的接收方，在日常的文化消費活動中享有多方面的自主權利。

（一）“使用與滿足”中選擇性接受

20世紀70年代，E·卡茨等人將受眾的媒介接觸行為概括成“社會需求+心理需求→媒介期望→媒介接觸→需求滿足”的邏輯關系。受眾觀看科普短視頻的媒介接觸行為，在得益于短視頻獨有優(yōu)勢的基礎上，或是為了攝入信息、知識，以充實頭腦；或是為了在生產(chǎn)勞累后獲得視聽愉悅感，從而放松心情；或是為了增強信心，鞏固社會地位，在與親朋好友、同事上司的接觸中保持話題感和廣博度。在滿足需求的過程中，用戶作為靈動的接受者，可以自行選擇對科普短視頻內容接受與否、接受何種內容以及在接受后作何反映。

（二）傳受身份自由切換之“游牧式主體性”

費克斯強調，通俗文化的消費者在文化消費過程中并非固定身份，而是具有“游牧式主體性”，即存在多主體間來回切換的可能性。短視頻平臺具有平民性、草根性等大眾化特性，較低的準入門檻也為廣大科普愛好者提供了展示平臺。在科普短視頻的場域中，受眾既可以通過接收科普知識彌合“知溝”，同時也能利用自己的專業(yè)所學或興趣愛好，與大家分享科學方法與實用技巧。這不僅是大眾文化的興起，也是公眾話語權利的覺醒。平民化身份更有利于用戶接受和理解，并起到擴散效應，使平臺始終保持活力，科學知識也得以傳播延續(xù)。

（三）雙向傳播屬性下推動文化變遷的相互作用論

傳統(tǒng)的子彈論認為媒介具有不可抵抗的力量，在這一單向傳播過程中受眾只能被動接受。如今，短視頻平臺具有的雙向互動性特征使受眾也成了話語權利的擁有者，能平等地反饋傳播者。一方面，傳播者將自己掌握的科學知識通過短視頻傳遞給受眾，受眾由此更新自身的知識體系；另一方面，受眾可以通過評論、私信等方式與傳播者溝通，使傳播者及時改進科普短視頻的內容，當受眾向傳播者提出有價值的問題建議時，傳播者會進行深度思考，甚至因此在科學領域新有建樹。雙方的互動搭起了共利雙贏的橋梁，這也印證了威廉斯反對把文化變遷看成簡單的經(jīng)濟決定論的觀點，而是認同所有實踐相互作用。

四、結語

習近平總書記指出，“科技創(chuàng)新、科學普及是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，要把科學普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置”。具有短平快特點的科普類短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天得到了廣泛傳播，同時，在泛娛樂化時代，通過文化研究掌握科普短視頻的傳播機制與特征，有利于實現(xiàn)科學傳播的可持續(xù)發(fā)展，為科普工作的未來發(fā)展方向提供相應的參考建議。一方面，要實現(xiàn)科普知識傳播渠道的暢通，利用新興技術建設更具趣味性和吸引力的科普場域，增強受眾的參與感；另一方面，要培養(yǎng)受眾關于科學知識的認真思考與建立體系的能力，提高其思想文化水平和科學文化程度，真正激發(fā)受眾對科學領域的探究熱情，形成追求真理、崇尚科學的良好社會風氣。

參考文獻：

[1] [法]米歇爾·?？?必須保衛(wèi)社會[M].上海：上海人民出版社，1999：27-28.

[2] 劉海龍.范式與流派[M].北京：中國人民大學出版社，2020：347.

[3] 中國網(wǎng)民科普需求搜索行為報告（2019第三季度）[R].中國科協(xié)科普部、中國科普研究所、百度指數(shù)，2019-12-09.

[4] 封榮.試論“薩丕爾—沃爾夫假說”視角下的語言與思維關系[J].成都大學學報（社會科學版），2019（02）：81-85.

作者簡介：楊珖（2000—），女，安徽淮南人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。