抖音傳播中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的效用提升研究

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，抖音和快手等一系列短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承提供了新的路徑。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在社會(huì)環(huán)境和媒體不斷發(fā)展的形勢(shì)下，面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，它不僅能夠幫助社會(huì)群體增強(qiáng)文化認(rèn)同感和歷史責(zé)任感，而且能為社會(huì)成員探索文化的發(fā)展?fàn)顩r提供有力的載體。本文主要分析抖音為非遺傳播提供的新契機(jī)，進(jìn)而論述抖音傳播中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)效用提升等問題。

關(guān)鍵詞：抖音；傳播；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；效用；提升

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）08-0080-02

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展使媒介技術(shù)不斷更新，這為社會(huì)建設(shè)新的媒介景觀、文化景觀以及社會(huì)景象提供了可能。在媒介技術(shù)發(fā)展的同時(shí)，如何更好地保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使其在如今的社會(huì)中發(fā)揮出最大的效用，成為值得社會(huì)思考的問題。雖然非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在走向海外的過程中遇到了較大的挑戰(zhàn)，但抖音短視頻的出現(xiàn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播提供了新的契機(jī)。

我國(guó)一直以來(lái)都比較重視文化遺產(chǎn)的保護(hù)，新媒介技術(shù)的出現(xiàn)有利于將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會(huì)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)槊缹W(xué)價(jià)值。2019年，抖音等一系列短視頻平臺(tái)推出了“非遺合伙人”計(jì)劃，介紹了我國(guó)1000余項(xiàng)非遺項(xiàng)目?jī)?nèi)容，并采訪相關(guān)非遺傳承人，展示了非遺作品的制作流程[1]，真正發(fā)掘出了中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)也使受眾獲得了及時(shí)、多角度、能滿足聽覺和視覺需要的媒體體驗(yàn)。本文對(duì)抖音傳播中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的效用提升等問題展開了詳細(xì)論述。

一、抖音為非遺傳播提供的新契機(jī)與帶來(lái)的新改變

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)提供了前提條件，抖音已成為當(dāng)下普及范圍較廣的信息傳播和社會(huì)交往平臺(tái)，它不僅是媒體技術(shù)更新的重要產(chǎn)物，而且說(shuō)明了社會(huì)信息的傳播速度正在與時(shí)俱進(jìn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)隨著社會(huì)的高速發(fā)展瀕臨失傳，抖音平臺(tái)為非物質(zhì)文化的傳播注入了新的活力。例如，全球網(wǎng)友都可以通過抖音觀看李子柒的視頻，感受東方傳統(tǒng)文化和生活美學(xué)。抖音也將刺繡、剪紙和皮影等重要的文化現(xiàn)象轉(zhuǎn)變成了一種文化消費(fèi)，在促進(jìn)非物質(zhì)文化傳播的同時(shí)，使其滲透大眾的生活，引起大眾對(duì)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視[2]。

在人們的印象中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是比較保守、落后及過時(shí)的，隨著社會(huì)的發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸消失。抖音將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)性和趣味性有機(jī)結(jié)合起來(lái)，從而改變了大眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的印象。抖音的具體優(yōu)勢(shì)為可以用短短幾十秒鐘就把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)，而網(wǎng)絡(luò)直播可以直接加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)和交談，進(jìn)而促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播[3]。在歷史意味濃厚、較難理解的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中添加當(dāng)下青年人容易接受的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)或符號(hào)，再配上貼切的音樂，可以使傳統(tǒng)文化與時(shí)代潮流碰撞，滿足當(dāng)下青年人多樣化的文化需求。

以往，非物資文化遺產(chǎn)的宣傳和傳播通?？空薮蟮呢?cái)政支出來(lái)維持，主要以座談會(huì)、展覽會(huì)及文化論壇的方式，加深大眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知。宣傳片和紀(jì)錄片是宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主要載體，但這種宣傳方式需要借助專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并且拍攝的時(shí)間比較長(zhǎng)，宣傳的成本也相當(dāng)高。抖音則大大降低了宣傳和傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的難度，不僅減少了經(jīng)費(fèi)的支出，而且能夠最大限度地激發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活力。最后，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏普遍加快，抖音宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的方式更容易獲得人們的青睞，人人都可以是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳者、接收者和傳播者。

抖音具有“短、平、快”的特點(diǎn)，用抖音來(lái)宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能滿足人們利用碎片化時(shí)間的需求。視頻越短，其傳播效力越大，10秒左右的視頻能夠較好地抓住用戶的注意力，30秒是人們注意力的極限。抖音能夠真正讓人們感受到非物質(zhì)遺產(chǎn)的魅力，并且可以幫助更多年輕人直接學(xué)習(xí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技術(shù)，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承提供更多機(jī)會(huì)。

二、抖音非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播現(xiàn)狀

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容比較豐富，表現(xiàn)的形式也各不相同。雖然抖音為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展提供了平臺(tái)和機(jī)會(huì)，但是社會(huì)應(yīng)用抖音的觀念不夠強(qiáng)烈，創(chuàng)新意識(shí)也比較弱。抖音經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，在內(nèi)容方面存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，常常借助模仿及搞笑的形式進(jìn)行宣傳，這樣的傳播模式已無(wú)法吸引更多受眾。

利用抖音宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，需要深厚的知識(shí)內(nèi)涵和良好的文化素養(yǎng)，不具備審美能力或者專業(yè)知識(shí)的人往往不能準(zhǔn)確地傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[4]。再者，抖音是時(shí)代的產(chǎn)物，要想更好地傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要嶄新的眼光和一定的謀略，但是當(dāng)下，利用抖音宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的觀念仍然不強(qiáng)。大眾也更傾向于接受權(quán)威性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以品牌化和市場(chǎng)化，也可以帶來(lái)社會(huì)效益。抖音受眾的年齡不均衡，從根本上了解抖音用戶的接受度和需求，進(jìn)而增強(qiáng)運(yùn)用抖音的觀念是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。

利用抖音傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最重要的問題是缺乏創(chuàng)新意識(shí)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為抖音的發(fā)展提供了活力，但是抖音平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容，年輕人比老年人更容易接受。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在快速發(fā)展的時(shí)代不易被接受，也難以獲得理解[5]。只有利用抖音放大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的美學(xué)特點(diǎn)，使其不斷沉淀發(fā)酵，才能形成集群效應(yīng)。增強(qiáng)抖音運(yùn)行者的創(chuàng)新意識(shí)，讓網(wǎng)友能夠在話題之下發(fā)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值，進(jìn)而重視宣傳，是改善抖音傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀的必然舉措。

三、運(yùn)用抖音傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的建議

抖音不僅可以記錄、展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)生和發(fā)展過程，而且可以宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使被歷史遺忘的中華文化被更多的抖音受眾知曉。當(dāng)下，僅僅借助非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人創(chuàng)作的視頻來(lái)宣傳非物質(zhì)文化，難以真正引起社會(huì)的注意，只有從市場(chǎng)出發(fā)，完善抖音中視頻制作到宣傳營(yíng)銷的鏈條，才能從根本上保證資源的共享、創(chuàng)意的更新。

（一）尋找真正的傳承人

艾媒咨詢發(fā)布的《2018—2019中國(guó)短視頻行業(yè)專題調(diào)查分析報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)短視頻用戶數(shù)量達(dá)5.01億，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題的視頻出現(xiàn)在抖音平臺(tái)上之后，引起了廣大受眾的關(guān)注。例如，奇人匠心旗下的竹編技藝大師一條視頻在短時(shí)間內(nèi)播放量超2000萬(wàn)，獲贊量更是達(dá)到了百萬(wàn)。要想真正使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走向大眾，需要尋找真正的傳承人。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人必須了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史和制作過程，也需要明白抖音的運(yùn)行規(guī)律和傳播機(jī)制。傳承人只有借助文化市場(chǎng)的力量，擁有持續(xù)性的創(chuàng)意，加強(qiáng)與抖音受眾的互動(dòng)，才能促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。

（二）關(guān)注抖音受眾，滿足需求

在社會(huì)高速發(fā)展的時(shí)代，人們的耐心逐漸被磨滅，更容易接受碎片化的文化信息，因此抖音平臺(tái)出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重的視頻內(nèi)容。針對(duì)這種情況，抓住受眾的心理需求，從受眾的角度制作視頻，更容易促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。例如，《我在故宮修文物》的熱度不斷攀升，人們開始關(guān)注修復(fù)文物的匠人。再如，“了不起的匠人”和《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》聯(lián)合之后產(chǎn)生的“匠人匠心”話題熱度居高不下，引起了社會(huì)強(qiáng)烈的反響。從受眾角度出發(fā)制作的視頻更容易使人產(chǎn)生共鳴，更容易激發(fā)人深層次理解本土文化的欲望，從而激起受眾的民族自豪感。當(dāng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力被更多的人看到，受眾在產(chǎn)生情感共鳴的同時(shí)，可能會(huì)進(jìn)行二次傳播，促進(jìn)視頻內(nèi)容的共享。

（三）維持抖音市場(chǎng)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本質(zhì)的平衡

在抖音短視頻中傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，必須維護(hù)市場(chǎng)化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的本質(zhì)，不能因?yàn)槭袌?chǎng)化而忽略了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身的魅力。如果單純?yōu)榱耸袌?chǎng)化而破壞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特色，勢(shì)必導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝粗劣化，甚至類同化。保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的本色，并且在抖音市場(chǎng)中尋找真正的傳承人，有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、宣傳以及傳承。利用抖音宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的目的是保護(hù)和傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而不是最大限度地獲取利益。

四、結(jié)語(yǔ)

抖音短視頻能夠向社會(huì)乃至全世界宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將中華傳統(tǒng)文化的魅力展現(xiàn)給世人。抖音短視頻的出現(xiàn)為傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，注重抖音受眾的感受，強(qiáng)調(diào)與受眾之間的互動(dòng)，并且增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，是推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然要求。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是歷史留在民間的璀璨明珠，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分。抖音短視頻是當(dāng)今最受歡迎的信息傳播平臺(tái)，通過抖音平臺(tái)傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，符合人們當(dāng)下的閱讀習(xí)慣，并且能幫助人們認(rèn)識(shí)到傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要性。本文從抖音為非遺傳播帶來(lái)的新契機(jī)與新改變出發(fā)，詳細(xì)論述了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的抖音傳播現(xiàn)狀，并提出了相關(guān)建議。

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作者簡(jiǎn)介：王一如（1981—），女，河南靈寶人，碩士，副教授，研究方向：新媒體、公共文化建設(shè)。