后流量時代內(nèi)容營銷視域下的時尚品牌傳播

摘要： 品牌作為企業(yè)經(jīng)營的一種戰(zhàn)略資源，是整個營銷價值鏈中的一個重要環(huán)節(jié)，它所具有的有形和無形力量使其對整個營銷價值鏈具有某種統(tǒng)合作用。隨著社交媒體的快速發(fā)展進入后流量時代，時尚品牌不得不面對網(wǎng)絡(luò)傳播的復(fù)雜性和內(nèi)容生產(chǎn)的巨大挑戰(zhàn)。文章對內(nèi)容營銷概念重新界定，將內(nèi)容營銷理論引入時尚品牌傳播領(lǐng)域，通過文獻研究法、比較研究法、案例推理法，剖析時尚品牌內(nèi)容營銷傳播邏輯與用戶群分析，為時尚品牌內(nèi)容營銷提供了理論和實證依據(jù)，具有一定的理論價值;同時，在實踐層面，研究內(nèi)容流動路徑、品效協(xié)同機制，推理出時尚品牌內(nèi)容營銷傳播模型，對時尚品牌傳播研究也具有一定的啟示作用。

關(guān)鍵詞： 內(nèi)容營銷;時尚品牌;時尚服飾;內(nèi)容流動路徑;品效協(xié)同機制

中圖分類號： TS941.1

文獻標志碼： A

文章編號： 10017003（2021）08006706

引用頁碼： 081112

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2021.08.012（篇序）

Research on fashion brand communication from the perspective of content marketing in the post-flow era

ZHANG Hong

（College of Fashion Garments， Hangzhou Vocational and Technical College， Hangzhou 310018， China）

Abstract： Brand is a strategic resource for business operations， as well as a key link in the whole marketing value chain， which plays a certain integrating role in virtue of its tangible and intangible power. With the rapid development of social media and with the advent of the post-flow era， fashion brands inevitably cope with the complexity of network communication and the tremendous challenge arising from content production. In this paper， the concept of marketing concept is re-defined. By introducing content marketing theory into the field of fashion brand communication， this paper analyzes the logic of fashion brand content marketing communication and user group through literature research method， comparative research method， case-based reasoning. This paper provides theoretical and empirical basis for fashion brand content marketing， and has specific theoretical value. In the meanwhile， this paper studies content flow path， brand and marketing synergy mechanism in practice， reasons out fashion brand content marketing and communication model， providing certain enlightenment for fashion brand communication research.

Key words： content marketing; fashion brand; fashion clothing; content flow path; brand and marketing synergy mechanism

收稿日期： 20210329;

修回日期： 20210706

基金項目： 浙江省哲學社會科學規(guī)劃課題項目（??????? ）

作者簡介： 張虹（1978），女，教授，主要從事時尚品牌傳播、服飾文化與藝術(shù)的研究。

互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利消失殆盡，在媒體環(huán)境、傳播介質(zhì)與方式發(fā)生急劇變化的當下，人們經(jīng)歷著從公域流量到私域流量的迭代與更新，逐漸形成新的流量高地，稱之為新流量時代，或者稱為后流量時代[1]。后流量時代的流量生態(tài)發(fā)生變化，視頻化是移動新媒介發(fā)展的趨勢，依托創(chuàng)意內(nèi)容成為裂變傳播中的網(wǎng)紅，依托互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)賺取社交紅利[2]。用戶洞察、場景推薦及內(nèi)容精準化的個性推薦成為后流量時代的特點，無論是機構(gòu)媒體、社交媒體還是自媒體都在積極做好內(nèi)容營銷，重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不僅可以提升傳播效力，還有利于產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

1 內(nèi)容營銷概念界定

內(nèi)容營銷這一概念，最早是Rick Doyle于1996年在領(lǐng)導(dǎo)美國報紙編輯協(xié)會的新聞記者發(fā)布會時提出，2007年Joe Pulizzi出版了《首席內(nèi)容管營銷》雜志和關(guān)于內(nèi)容營銷的文章與書籍。國內(nèi)學者關(guān)于內(nèi)容營銷的研究也開始起步，王一飛[3]在國內(nèi)較早提出品牌內(nèi)容整合營銷狹義和廣義的兩種闡述方式，狹義上是指一站式品牌內(nèi)容整合營銷，廣義上是指跨媒體品牌內(nèi)容整合營銷，并提出品牌內(nèi)容營銷近年快速發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段，即“植入廣告”黃金時期、在植入的基礎(chǔ)上單項目的整合營銷、以客戶品牌建設(shè)及營銷需求為導(dǎo)向的全內(nèi)容整合營銷[4]，內(nèi)容營銷引發(fā)了學界和業(yè)界的廣泛思考和討論。

以上研究可見，2009—2012年相關(guān)文獻中內(nèi)容營銷定義有多個版本，其界定比較模糊和混亂。當后流量時代更多的社交媒體、機構(gòu)媒體等生產(chǎn)主體介入，更多的內(nèi)容形態(tài)出現(xiàn)，使內(nèi)容的外延拓展，其呈現(xiàn)方式、傳播渠道、消費場景等也都發(fā)生很大變化，內(nèi)容營銷需要被重新界定。本研究選取“內(nèi)容營銷”為主題詞，對Web of Science（WoS）核心合集與中國知網(wǎng)（CNKI）學術(shù)期刊（中英文擴展）2013年1月1日—2021年3月28日文獻搜索1 800余篇，以作者的行業(yè)活躍度（發(fā)表文章頻率、被轉(zhuǎn)載次數(shù)、被他引用次數(shù)）和聲譽，所發(fā)表刊物是否為行業(yè)標桿刊物（SCI、CSSCI、北核等）及原創(chuàng)內(nèi)容所占比例這三個因素作為篩選標準，最終提取有價值、有代表性的9個文獻樣本，并對內(nèi)容營銷概念界定的文獻結(jié)果薈萃分析（表1）。

不同學者從不同角度對內(nèi)容營銷概念界定，盡管目前關(guān)于內(nèi)容營銷的概念尚未達成完全統(tǒng)一，但是各種界定的核心要素趨于一致。由表1可見，內(nèi)容營銷遵循著以下三個共性：第一，就內(nèi)容傳播者而言，創(chuàng)造與傳播有價值的內(nèi)容，吸引、獲取目標受眾，目標是促使消費者產(chǎn)生購買行為，同時增強消費者對品牌記憶和優(yōu)化品牌形象。第二，就內(nèi)容接受者而言，獲取有價值的、相關(guān)的并且有一致性的內(nèi)容后做出更明智的消費決策。第三，就內(nèi)容創(chuàng)作本體而言，內(nèi)容營銷不是將產(chǎn)品或服務(wù)信息生硬地推向消費者，而是強調(diào)與消費者的溝通與互動，最終把內(nèi)容消費轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)消費。

基于文獻結(jié)果薈萃分析與整合，內(nèi)容營銷界定為通過生產(chǎn)對目標受眾有價值的、相關(guān)性強和持續(xù)連貫的品牌內(nèi)容，并以多樣化的內(nèi)容介質(zhì)（圖像、動畫、文字、聲音、視頻等）來吸引內(nèi)容受眾主動分享傳播，將內(nèi)容消費轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)消費，以此來實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的營銷過程。

2 時尚品牌內(nèi)容營銷傳播邏輯

時尚產(chǎn)業(yè)是以文化為依托、品牌為基礎(chǔ)、創(chuàng)新為靈魂，所面向的不是孤立的、個別的傳播現(xiàn)象和問題，從一定角度、窗口審視和研究整個時尚產(chǎn)業(yè)，它的傳播現(xiàn)象和任務(wù)始終是“整體互動”，在互動中再現(xiàn)整體，將各種互動要素有意識地歸并到整體之中，使個體在整體統(tǒng)領(lǐng)下互動，整體在個體交流中融合[5]。內(nèi)容營銷將品牌訴求、產(chǎn)品訴求、轉(zhuǎn)化訴求、銷售訴求等疊加在一起產(chǎn)生價值，適用于所有的內(nèi)容載體、媒介渠道和平臺，原生內(nèi)容要與用戶建立即時強關(guān)聯(lián)，吸引、打動用戶并影響用戶和品牌間的正面關(guān)系，從而轉(zhuǎn)化為能給用戶提供一種有價值的服務(wù)[6]。本研究旨在將內(nèi)容營銷理論引入時尚品牌傳播領(lǐng)域，以時尚服飾為例，剖析時尚品牌內(nèi)容營銷傳播邏輯與用戶群分析（表2），推演時尚品牌內(nèi)容營銷實現(xiàn)用戶與品牌相關(guān)利益的感知疊合，以期為推理時尚品牌內(nèi)容營銷傳播模型提供理論和實證依據(jù)。

2.1 同質(zhì)輸出型

同質(zhì)輸出型的內(nèi)容營銷是將產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容同義同質(zhì)地反復(fù)輸出[7]，內(nèi)容傳播以提高品牌的曝光度與關(guān)注度為主要目的，然而同質(zhì)輸出容易產(chǎn)生內(nèi)容調(diào)性固化、形式單一。從“維多利亞的秘密”（簡稱“維秘”）內(nèi)衣秀的收視率下跌乃至停播背后透露出同質(zhì)化內(nèi)容一旦固化，容易使受眾形成審美疲勞[8]。

“維秘”是全球著名的女性內(nèi)衣品牌，在美國近年的調(diào)查里顯示，有68%的受訪女性表示她們已經(jīng)沒有那么喜歡這個品牌，超過一半的人感覺“不自然”和“做作”。從2013—2018年“維秘”時尚秀收視率來看，970萬觀看人數(shù)下跌為317萬人，

從斷崖式下跌的局面可見品牌多年來不改變“打造男性心中最性感的女性形象”（圖1），單一的女性價值觀顯得狹隘和苛刻。女性覺醒開始不再認可性感理念及對完美身材的定義，轉(zhuǎn)而追求反映真實自我的審美價值觀，“American Eagle”（圖2）和“Gap”這些服裝品牌廣告里啟用各種高矮胖瘦的女性模特，讓女性消費者找到了真實的認同感和自我肯定的認知，也讓消費者擁有了空前豐富且多元的選擇?！熬S秘”的內(nèi)容營銷沒有迎合消費者審美與需求的改變，在時尚風向標變遷時仍故步自封，與消費者的價值觀發(fā)生重大偏離，這是品牌失去客戶的主要原因。

2.2 跨界合作型

“跨界”是時尚界的高頻詞，兩個或兩個以上不同領(lǐng)域的品牌或相互獨立的元素經(jīng)過“融合、交叉、合作”，成為一種新銳的生活態(tài)度和審美方式[9]。時尚品牌通過品牌聯(lián)名運營，整合不同的行業(yè)資源，創(chuàng)意跨界、營銷跨界、行業(yè)跨界合作內(nèi)容的創(chuàng)作與生產(chǎn)，達到品牌創(chuàng)新推廣與發(fā)展的目的。

承載著中國傳統(tǒng)文化的故宮博物院跨界文創(chuàng)行業(yè)，創(chuàng)立“故宮淘寶”品牌，成功打造“故宮貓系列擺件”“萌萌噠系列筆記本”等文創(chuàng)產(chǎn)品，2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已突破10 000種，產(chǎn)品收益達15億元。隨后“故宮淘寶”跨界具有故宮特色的時尚服飾，推出一個又一個“爆款”。譬如“朕的棒球帽”，視覺元素來源于故宮博物院館藏雍正御筆“朕”字，將14款天子印璽作為棒球帽的尾帶裝飾，整體造型以經(jīng)典的黑金色搭配，迎合年輕人崇尚個性、有趣、新潮的心理（圖3）。這些“來自故宮的禮物”通過整合性資源及強大執(zhí)行力的內(nèi)容營銷，吸引越來越多的消費者體驗跨界產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品競爭力和品牌影響力。

2.3 超級IP型

IP興起于20世紀90年代美國的動漫產(chǎn)業(yè)，《超人》《蝙蝠俠》等改編于漫畫的電影是全球范圍內(nèi)的第一代IP。IP（itellectual property）原指知識產(chǎn)權(quán)，通過智力創(chuàng)造性勞動所獲得的成果，由智力勞動者對成果依法享有的專有權(quán)利[7]。如今IP是多個領(lǐng)域的互動娛樂新生態(tài)，它不只代表一種新的話語體系與敘述方式，更是從泛娛樂形態(tài)快速滲透到新商業(yè)生態(tài)的生存策略[10]。

內(nèi)容就是幫助品牌建立認知、溝通情感的橋梁[11]。當產(chǎn)品自身無法做出明顯差異化的時候，內(nèi)容營銷能激發(fā)消費者的興趣，分享內(nèi)容形成流量;當引發(fā)龐大規(guī)模的“病毒式傳播”效應(yīng)，品牌成為有內(nèi)容力和自流量魅力人格的超級IP[10]。正如“花西子”品牌在國貨彩妝的激烈競爭中脫穎而出，品牌的東方美學內(nèi)容力是關(guān)鍵。固然，品牌的成功離不開網(wǎng)絡(luò)直播帶來的流量，以及品牌類產(chǎn)品矩陣開發(fā)，更離不開東方妝奩產(chǎn)品的內(nèi)容營銷策略。諸如，東方同心鎖口紅不僅聯(lián)合古鎖匠人賦傳統(tǒng)予時尚打造雅致的“同心鎖私?！?，還將中國古代四大浪漫故事之一的“張敞畫眉”用東方微浮雕工藝復(fù)刻在唇膏上（圖4）。這段漢朝張敞為妻子畫眉不惜耽誤上朝的佳話內(nèi)容，結(jié)合匠心雕琢的現(xiàn)代技術(shù)，吸引、打動眾多消費者自發(fā)安利，引爆產(chǎn)品，取源取藝的東方美學IP思維貫穿時尚品牌傳播的商業(yè)過程，內(nèi)容營銷使品牌成為超級IP引發(fā)“病毒式傳播”效應(yīng)，甚至引領(lǐng)一種特定生活方式。

2.4 社群分享型

巴里·威爾曼認為移動互聯(lián)技術(shù)徹底改變了以往基于地緣與親緣的社會關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)化個人以社交關(guān)系被組織連接，從而產(chǎn)生基于互聯(lián)網(wǎng)媒介的虛擬社群[12]。有研究表明，人們在社交網(wǎng)絡(luò)上的行為能影響其消費，現(xiàn)在的新消費者同時也是生產(chǎn)者，利用網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系，全民化傳播用戶生產(chǎn)內(nèi)容（user generated content，UGC），他們使用鏡頭記錄自己的生活，表達自己的觀點，催生了“自媒體”行業(yè)。

“一條”是《外灘畫報》前總編徐滬生創(chuàng)辦的致力于雜志化、生活化的互聯(lián)網(wǎng)自媒體，作為代表性的移動互聯(lián)自媒體平臺主打生活短視頻在“微時代”獨辟蹊徑，以每天一條的節(jié)奏發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容的短視頻，吸引共同愛好和價值觀用戶聚集在一起構(gòu)建社群，傳達生活具有多元性及人的生活有無限可能的創(chuàng)新理念。服飾是“一條”電商和實體店的主銷商品，一款突出面料輕薄、柔滑的羊絨圍巾，卷起來后可以輕松順滑地穿過一枚小小的戒指，創(chuàng)意命名為“戒指絨”（圖5）。這一創(chuàng)意內(nèi)容引發(fā)廣大社群成員參與話題討論和分享體驗感受，互動、傳遞“生活美學”的內(nèi)容。由此看來，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上分享內(nèi)容是建立在社群用戶的情感信任，并依附在產(chǎn)品功能之上的價值認同，對品牌與產(chǎn)品本身的價值反哺形成自運轉(zhuǎn)、自循環(huán)的傳播系統(tǒng)。

3 時尚品牌內(nèi)容營銷傳播模型

傳播是人類的特權(quán)和表征，是社會關(guān)系的整合與呈現(xiàn)。人類的突出標志，與眾不同的特征，是人類的傳播活動[5]。拉斯韋爾的“5W”傳播模型把人類傳播活動概括為五個環(huán)節(jié)構(gòu)成，即傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播的目標受眾、傳播效果。本研究根據(jù)拉斯韋爾“5W”傳播模型，將內(nèi)容營銷理論引入時尚品牌傳播領(lǐng)域，基于前文的案例推理研究得出后流量時代的時尚品牌內(nèi)容營銷傳播模型（圖6）。

由圖6可見，內(nèi)容營銷視域下的時尚品牌傳播模型是由4個內(nèi)容流動主路徑、5個內(nèi)容營銷關(guān)鍵協(xié)同點、1個品效協(xié)同機制（簡稱“451”）組成“內(nèi)容傳播者→內(nèi)容媒介→內(nèi)容受眾→內(nèi)容消費（轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)消費）→內(nèi)容受眾→內(nèi)容媒介→內(nèi)容傳播者”的時尚品牌內(nèi)容營銷的循環(huán)傳播模型。

3.1 內(nèi)容流動路徑

按照麥奎爾的論述把新媒介分為人際傳播媒介、互動操作媒介、信息搜索媒介、集體參與式的媒介[13]。這四種新媒介與傳統(tǒng)媒介有著較大的差別，后流量時代為傳統(tǒng)媒介注入新的活力、指引新的方向，新媒介與傳統(tǒng)媒介逐步融合，因此，后流量時代內(nèi)容傳播媒介同樣適用麥奎爾論述的這四種新媒介。圖6中，內(nèi)容傳播者作為內(nèi)容傳遞的始發(fā)，內(nèi)容傳遞過程分別是“a、b、c、d”四個內(nèi)容流動主路徑，也可以是四種新媒介之間結(jié)合構(gòu)成路徑。路徑a是以信息搜索媒介為主，如百度、谷歌，使用范圍比較廣泛，被視為具有海量的、便捷的、易于獲取的信息內(nèi)容來源。路徑b是以互動操作媒介為主，如微博、今日頭條等內(nèi)容公眾平臺，主要體現(xiàn)在對內(nèi)容“交互過程”中對使用目的的滿足。路徑c是以人際傳播媒介為主，包括電子郵件、QQ、微信等，總體來說其內(nèi)容是個人的且易逝的，通過人際傳播所建立與強化的關(guān)系要比所傳遞的內(nèi)容更為重要[13]。路徑d是以集體參與式的媒介，抖音、B站、小紅書是當下活躍的集體參與式的內(nèi)容媒介，運用網(wǎng)絡(luò)達到內(nèi)容共享和交換內(nèi)容、觀念、經(jīng)驗，以及營銷活動。

內(nèi)容受眾并不是內(nèi)容傳遞的終止，而是內(nèi)容消費（轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)消費）的觸點與內(nèi)容的反饋。根據(jù)前文案例推理將內(nèi)容受眾用戶分層為普通受眾、目標受眾、內(nèi)容消費者、品牌高忠誠度粉絲，對內(nèi)容反饋（圖6中用虛線表示）不僅可多方、多路徑同時進行，且各個媒介之間結(jié)合通過內(nèi)容互動過程得到內(nèi)容的共享與反饋。例如內(nèi)容受眾在微博上進行反饋，然后微博可以通過內(nèi)容互動過程傳遞給網(wǎng)媒和短視頻應(yīng)用[14]。至此，進入品牌內(nèi)容營銷的循環(huán)傳播環(huán)節(jié)。

3.2 品效協(xié)同機制

從內(nèi)容營銷視域下的時尚品牌“451”傳播模型可見，其創(chuàng)新點在于品效協(xié)同機制，即品牌曝光與影響力、營銷效果與轉(zhuǎn)化率的雙線并行機制。根據(jù)時尚品牌內(nèi)容營銷傳播邏輯的推演，以及案例推理研究，得出“內(nèi)容驅(qū)動、社交互動、數(shù)據(jù)推動、技術(shù)協(xié)動、營銷聯(lián)動”五個內(nèi)容營銷關(guān)鍵協(xié)同點，構(gòu)建“五維協(xié)同”的時尚品牌品效協(xié)同傳播機制。

第一，內(nèi)容驅(qū)動。隨著流量紅利逐漸消失，后流量時代進入存量之爭，社交電商、新零售和深耕下沉市場等降低獲客成本，日益成為企業(yè)提升經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)增長的助推力，內(nèi)容營銷成為主要的營銷方式。內(nèi)容逐漸從功能價值向情感價值轉(zhuǎn)變，意識性的、功能性的內(nèi)容被實用性、趣味性、情感性的內(nèi)容所取代[15]，通過創(chuàng)造和分發(fā)有價值、相關(guān)性強和持續(xù)連貫的內(nèi)容來吸引并留住明確的目標受眾，并最終驅(qū)動有利可圖的用戶行為。時尚品牌內(nèi)容營銷除了“同質(zhì)輸出”“跨界合作”“超級IP”“社群分享”的傳播范式，還有“內(nèi)容種草”入口，小紅書、天貓、京東等電商平臺紛紛開設(shè)了“種草”入口，加速流量到銷量的轉(zhuǎn)化，從社交、內(nèi)容、電商入手構(gòu)建全新的消費鏈路[15]。

第二，社交互動?；ヂ?lián)網(wǎng)形成的虛擬社群進一步深化集體關(guān)系的構(gòu)建，從早期的聊天室、論壇、貼吧，到社交媒體（微博、微信等）和社會化知識社區(qū)（知乎、豆瓣等平臺）都具有明確社群指向[2]。時尚品牌通過視覺美感、創(chuàng)意內(nèi)容來吸引社群成員持續(xù)關(guān)注品牌、分享內(nèi)容，以熱點話題和策劃活動來引爆新場景，從線上滲透線下，激發(fā)社群成員的參與感，強化網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系，連接社交網(wǎng)絡(luò)，增強用戶黏性與社群屬性。時尚品牌實現(xiàn)疊加生活方式賦予社群用戶情感價值，從“社交聲量”到“社交增量”，以多種落地方式使獲客降本增效。

第三，數(shù)據(jù)推動。有研究[15]表明，利用數(shù)據(jù)來實現(xiàn)客戶體驗差異化和規(guī)范性建模（就特定結(jié)果提供建議），借由大數(shù)據(jù)感知用戶所處的時間、空間、情景、觸點、行為、興趣，實現(xiàn)精準的智能匹配與優(yōu)化產(chǎn)品組合。時尚品牌內(nèi)容營銷在數(shù)據(jù)推動下，聚合數(shù)據(jù)源，使流量更真實、消費群體更精準、產(chǎn)品推薦匹配度更高。淘寶“千人千面”搜索展示頁面，就是系統(tǒng)利用大數(shù)據(jù)搜索，在排序中引入用戶偏好維度，包括用戶的性別、購買力、搜索習慣、關(guān)注的店鋪、寶貝瀏覽記錄、歷史購買訂單類型等算法，向用戶精準推介專屬個體的商品。品牌由此建立更有個性的數(shù)據(jù)維度，為品牌主提供全鏈路營銷洞察及用戶生命周期的管理，實現(xiàn)從數(shù)據(jù)資產(chǎn)到品牌商業(yè)應(yīng)用的品商增效，資產(chǎn)沉淀并構(gòu)建品牌核心價值。

第四，技術(shù)協(xié)動。目前正在經(jīng)歷一個涌動的消費流和迭代的技術(shù)流雙向演進和融合交匯的時代，一邊是消費趨勢不斷驅(qū)動的品牌變革，一邊是被技術(shù)迭代顛覆的營銷邏輯[16]。在數(shù)字化空間里，技術(shù)成為內(nèi)容營銷的重要引擎，如內(nèi)容搜索的優(yōu)化、內(nèi)容平臺的優(yōu)化、對每一位內(nèi)容受眾的具體消費行為跟蹤，一些新的技術(shù)出現(xiàn)還可以引導(dǎo)消費者參與內(nèi)容創(chuàng)作與內(nèi)容分享，讓內(nèi)容流動起來。數(shù)字技術(shù)的力量還在于使時尚品牌內(nèi)容營銷可以有更多種內(nèi)容介質(zhì)（圖像、動畫、文字、聲音、視頻等），實現(xiàn)內(nèi)容矩陣與多場景營銷，讓各個環(huán)節(jié)協(xié)同共振。

第五，營銷聯(lián)動。近幾年，線上引流與實體消費融合的數(shù)字經(jīng)濟新模式契合了市場需求，成為發(fā)展新熱點[17]，從內(nèi)容型流量節(jié)點（游戲、視頻、資訊、直播、社交）到服務(wù)型流量節(jié)點（電商、本地生活服務(wù)、新零售）的基本布局已經(jīng)形成。抖音、快手、淘寶等直播平臺、視頻網(wǎng)站、社交媒體的快速發(fā)展，促進電商直播、流量變現(xiàn)的傳播效能愈加凸顯，預(yù)計網(wǎng)絡(luò)零售市場有望保持穩(wěn)中有進的發(fā)展態(tài)勢。在后流量時代，時尚品牌傳播關(guān)注從虛擬到現(xiàn)實、從內(nèi)容到渠道的多業(yè)態(tài)營銷聯(lián)動模式，全方位融入數(shù)字營銷領(lǐng)域，實現(xiàn)從營到銷，讓內(nèi)容產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

4 結(jié) 語

內(nèi)容營銷已成為時尚品牌傳播的路徑與方法，在未來，時尚品牌傳播將逐步向交叉性學科方向前行。本研究將內(nèi)容營銷理論引入時尚品牌傳播領(lǐng)域，在后流量時代對內(nèi)容營銷概念重新界定，定性分析時尚品牌內(nèi)容營銷傳播邏輯與用戶群分析，進而推理出時尚品牌內(nèi)容營銷傳播模型。并通過案例分析得出，在社交媒體傳播環(huán)境下，時尚品牌內(nèi)容營銷應(yīng)把握以內(nèi)容創(chuàng)意為基礎(chǔ)，強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)意，發(fā)揮創(chuàng)意傳播作用，用數(shù)據(jù)技術(shù)為傳播賦能，跨界助力內(nèi)容營銷，及時跟上網(wǎng)絡(luò)熱點，重視與消費者互動，以及不違背公序良俗等基本原則。由此，以統(tǒng)籌品牌塑造、品牌傳播和營銷效果的長線效應(yīng)為核心訴求，實現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化和長期溢價之間協(xié)同共振，品牌內(nèi)容營銷傳播才能健康、合理化發(fā)展。

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