淺談好廣告的特征與促進(jìn)手段

趙志耘

摘? 要：好廣告可以使利益相關(guān)者受益，把握好廣告的特征是促進(jìn)好廣告不斷涌現(xiàn)的前提。好廣告具有真實(shí)、有用、有趣、有益的四大特征。虛假廣告短期內(nèi)可能帶來好處、廣告受眾與無關(guān)人群不易區(qū)分、有趣的廣告制作難度大、局部利益和整體利益可能不一致等使好廣告越來越多并不容易。通過綜合運(yùn)用技術(shù)、管理、法律、道德等多種手段可以促使好廣告越來越多。

關(guān)鍵詞：好廣告? 真實(shí)? 有用? 有趣? 有益

中圖分類號：F713.55? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3791（2021）05（a）-0224-03

Abstract： Good advertising can benefit stakeholders， and grasping the characteristics of good advertising is the premise to promote the emergence of good advertising. Good advertising has four characteristics： real， useful， interesting and beneficial. It is not easy to make more and more good advertising， for example， false advertising may bring benefits in the short term， it is difficult to distinguish the advertising audience from irrelevant people， it is difficult to make interesting advertising， and the local and overall interests may be inconsistent. Through the comprehensive use of technology， management， law， morality and other means， we can promote more and more good advertising.

Key Words： Good advertising; Real; Useful; Interesting; Beneficial

根據(jù)美國營銷協(xié)會的定義，廣告是指由明確的廣告主（如企業(yè)）在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際的傳播形式，即大眾傳播方式，面對廣泛人群進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)、觀念等的信息傳遞的一種說服方式[1]。我們的環(huán)境在變化、技術(shù)在進(jìn)步、時代在發(fā)展，但對市場經(jīng)濟(jì)而言廣告一直都是不可或缺的。李德順指出，“好壞”問題可以說是“價值”問題的最典型、最通俗的形式;“好”的，是因?yàn)樗鼈儗τ谘灾邅碚f，代表著有積極意義的、可珍貴的、可珍惜的境況[2]。好廣告就是能夠使利益相關(guān)者受益的廣告，把握好廣告的特征是促進(jìn)好廣告不斷涌現(xiàn)的前提。

1? 好廣告應(yīng)該真實(shí)、有用、有趣、有益

（1）好廣告應(yīng)該是真實(shí)的。所謂真實(shí)就是內(nèi)容上實(shí)事求是、許諾可以實(shí)現(xiàn)、整體上不會被誤解[1]。無論對經(jīng)營者（廣告主）還是對消費(fèi)者（廣告受眾）來說真實(shí)都是非常重要的。對經(jīng)營者而言，消費(fèi)者不知道（有時甚至不相信）經(jīng)營者的產(chǎn)品能夠滿足（或更好滿足）消費(fèi)者的需求是廣告需要存在的根本原因之一，廣告的要點(diǎn)就是找到、找準(zhǔn)消費(fèi)者然后告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品能夠滿足（或更好滿足）消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者相信了廣告則交易就可能實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者如果不相信廣告（如認(rèn)為廣告是假的、錯的）則交易就難以實(shí)現(xiàn)，廣告成功的關(guān)鍵之一是廣告的真實(shí)性得到消費(fèi)者認(rèn)可。另一方面，對消費(fèi)者而言，由于產(chǎn)品的極大豐富，各種產(chǎn)品都可能滿足自己的需求，但哪種產(chǎn)品更適合自己（更好滿足自己需求）呢？消費(fèi)者自行搜集信息進(jìn)行決策的成本很高，如果廣告是真實(shí)的，那么消費(fèi)者的信息搜集決策成本將大幅降低;消費(fèi)者非常需要廣告尤其是真實(shí)的廣告來降低信息搜集決策成本。

（2）好廣告應(yīng)該是有用的。什么是有用？對不同的人來說不一樣，對經(jīng)營者來說可能能促銷就是有用、對消費(fèi)者來說能幫助滿足（或更好滿足）需求就是有用，對社會來說對社會發(fā)展有益就是有用。具體的說，經(jīng)營者希望廣告實(shí)現(xiàn)目標(biāo)（促銷、改變消費(fèi)者態(tài)度等），不能實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的廣告就是無效廣告、甚至是錯誤廣告;消費(fèi)者希望看到廣告后找到能滿足（或更好滿足）自己需求的商品，不能找到合適的商品的話廣告就是浪費(fèi)時間甚至令人厭惡;對社會來說，占用社會資源的廣告對整個社會必須有價值，否則就是浪費(fèi)社會資源甚至需要進(jìn)行治理整頓。換句話說，有用的廣告才有存在的價值，無用的廣告就沒有存在的意義。

（3）好廣告應(yīng)該是有趣的。對消費(fèi)者而言，能夠傳遞什么樣的企業(yè)（或產(chǎn)品）能滿足（或更好滿足）自己需求的信息的廣告就是好廣告。如前所述，這本質(zhì)上就是要求兩條：一是真實(shí)性，說真話別欺騙即可;二是針對性，也就是廣告?zhèn)鬟f的信息對消費(fèi)者是有用的信息。消費(fèi)者對廣告的選擇能力和經(jīng)營者對廣告的選擇能力都是非常重要的，消費(fèi)者對廣告的選擇和經(jīng)營者對廣告的選擇共同讓廣告發(fā)揮了作用，廣告才能真正成為好廣告。消費(fèi)者是非專業(yè)人員，很難從專業(yè)角度選擇對自己有用的廣告。消費(fèi)者選擇廣告的方法是比較，縱向比較本質(zhì)上是品牌（信用）在發(fā)揮作用，也就是從某種程度上確認(rèn)廣告的真實(shí)性;橫向比較是比較各種不同廣告的吸引力，從某種意義上說就是趣味性的比較，有趣的廣告更能被消費(fèi)者所注意。經(jīng)營者的廣告不僅要真實(shí)還要有趣，這樣才能在激烈的競爭中實(shí)現(xiàn)廣告目的。另外，即使是真實(shí)的廣告一般也很難讓所有接觸到廣告的人都覺得有用，對于那些暫時覺得廣告無用的人而言，有趣就更重要了;人們覺得無趣甚至討厭的廣告實(shí)在難以稱為好廣告。張曉恰認(rèn)為，廣告是典型的理性與感性的結(jié)合，好的廣告就像藥片上的糖衣，你談的越有趣，消費(fèi)者就買的越多[3]。

好廣告應(yīng)該是有益的。有益是有用的一種，主要強(qiáng)調(diào)的是社會效益和社會價值;單獨(dú)強(qiáng)調(diào)有益是因?yàn)閺V告具有強(qiáng)烈的社會屬性，廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象更是一種社會現(xiàn)象;對社會而言，廣告僅僅是真實(shí)、有用和有趣是不夠的。為了吸引消費(fèi)者、為了讓廣告有趣，廣告除了傳播直接信息（即經(jīng)營者產(chǎn)品能夠滿足或更好滿足消費(fèi)者需求等方面的信息），廣告還會傳播大量間接信息（一般是藝術(shù)化的方式），要想使廣告真正成為好廣告，廣告?zhèn)鞑サ拈g接信息對受眾也應(yīng)該是有益的（至少無害）。另外，現(xiàn)代廣告要通過社會大眾媒介傳播，但由于技術(shù)和管理限制目前還會傳播給很多與廣告無直接關(guān)系的人（非受眾），對他們（非受眾）而言好廣告也需要是有益的（至少無害）。對社會有益的廣告才是真正的好廣告。當(dāng)然真實(shí)、有用和有趣仍然是好廣告的基礎(chǔ)特征：真實(shí)是廣告價值的基石，沒有真實(shí)性廣告就可能產(chǎn)生社會危害性;而無趣且無用的廣告則可能沒有任何人關(guān)注，純粹是浪費(fèi)社會資源。

2? 好廣告越來越多并不容易

真實(shí)是廣告有用的基石，有用是廣告有人付費(fèi)的原因，有趣是廣告有人注意的關(guān)鍵，有益是整個社會對廣告提出的更高要求;真實(shí)、有用、有趣、有益的廣告就是好廣告，而不滿足這4個特征的廣告很難被稱為好廣告。好廣告的特征并不復(fù)雜，但現(xiàn)實(shí)生活中能夠被稱為好廣告的廣告并非普遍存在;大量不符合好廣告特征的廣告仍經(jīng)常見到，可能的原因表現(xiàn)在以下幾個方面。

雖然真實(shí)的廣告對所有人從長期整體上看都有好處，但事實(shí)上虛假廣告仍經(jīng)常出現(xiàn)，這是因?yàn)檎f謊話在短期內(nèi)、在局部范圍內(nèi)可能會有明顯好處，雖然在長期和整體上沒有好處。只要短期和局部的虛假廣告仍然能帶來利益，想讓虛假廣告越來越少就會任重道遠(yuǎn)。

大家都希望廣告是有用的，但現(xiàn)實(shí)中無用的廣告仍然很多。這一方面是因?yàn)楹芏鄷r候人們無法識別哪些廣告是有用的，就像廣告界的名言“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”，這樣廣告主就可能采取“病急亂投醫(yī)”也就是碰運(yùn)氣的方法來投放廣告，這就造成了實(shí)際上無用的大量廣告。另一個造成廣告無用的原因是廣告主無法準(zhǔn)確、清晰、低成本地將受眾和無關(guān)人群區(qū)分開來，受眾和無關(guān)人群的混合造成了許多對無關(guān)人群無用的廣告。如果不能夠以低成本的方式準(zhǔn)確回答什么樣的廣告對什么人、在什么時間、什么地點(diǎn)、什么情況下有用的問題，那么無用的廣告就可能會反復(fù)出現(xiàn)。

有趣的廣告誰都喜歡，可制作有趣廣告的成本較高、難度也大。廣告的趣味性說到底和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和文明發(fā)展程度密切相關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高、社會文明程度越高，廣告就越有可能有趣，好廣告才會越多。有趣的廣告需要不斷創(chuàng)新才能打造出來;孫丹認(rèn)為，創(chuàng)造性是打造出同時滿足觀眾和廣告主的廣告的關(guān)鍵，只有強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)，標(biāo)榜新奇，才會創(chuàng)造出更多的好廣告[4]。

有益于整個社會的廣告才是好廣告，但在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益等與社會利益并不一定是一致的，有時候在局部和短期內(nèi)甚至可能會存在矛盾和沖突，如果在短期內(nèi)和局部上做不到公共利益至上和社會利益優(yōu)先，那么好廣告也會很難涌現(xiàn)出來。

3? 如何讓好廣告越來越多

從長遠(yuǎn)上看，社會的發(fā)展（包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會進(jìn)步）將會讓廣告越來越好;具體地說，根據(jù)好廣告的特征，綜合運(yùn)用技術(shù)、管理、法律、道德等手段就可能讓我們的好廣告越來越多。

在科學(xué)技術(shù)日新月異的時代，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等一系列新技術(shù)使精準(zhǔn)營銷有了可靠的技術(shù)基礎(chǔ)，精準(zhǔn)廣告也有了可能。隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，更進(jìn)一步低成本的找準(zhǔn)廣告受眾就意味著無效、無用的廣告有可能會不斷減少。另外，技術(shù)進(jìn)步也使廣告的真實(shí)性校驗(yàn)可能會有新的方法和思路，保證廣告真實(shí)性有可能會有很大的技術(shù)提升空間?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，技術(shù)手段能在許多方面使好廣告實(shí)現(xiàn)起來更容易。但由于人性的復(fù)雜，技術(shù)也不是萬能的，僅有技術(shù)并不能直接保證好廣告會越來越多;從技術(shù)上精準(zhǔn)確定受眾和從法律上保護(hù)消費(fèi)者隱私如何平衡還有很多細(xì)節(jié)需要研究。例如：谷田園認(rèn)為，面對個人信息商業(yè)使用的現(xiàn)狀，應(yīng)從權(quán)利設(shè)置、立法模式選擇（采用統(tǒng)分結(jié)合的立法模式）、完善救濟(jì)體系這3個方面加強(qiáng)法律保護(hù)[5]。

真實(shí)的廣告對經(jīng)營者和消費(fèi)者都很重要，好廣告首先應(yīng)該是真實(shí)的。但有真就有假，對經(jīng)營者而言，最重要的可能是促銷而不是真實(shí)，當(dāng)虛假廣告也能促銷的時候，真實(shí)廣告就不容易看見了;虛假廣告短期能促銷但卻不能滿足（或更好滿足）消費(fèi)者需求從長期看對消費(fèi)者是非常不利的。為了應(yīng)對虛假廣告，消費(fèi)者可能采取的辦法之一是對廣告半信半疑以防范風(fēng)險，而經(jīng)營者針對消費(fèi)者半信半疑采取的對策則可以是品牌建設(shè)（管理）。品牌從某種意義上講實(shí)際上是消費(fèi)者對經(jīng)營者歷史的認(rèn)知，這種品牌認(rèn)知有效幫助消費(fèi)者降低了廣告可能虛假所帶來的風(fēng)險。從經(jīng)營者角度看，廣告本身也從單純的促銷升級成了品牌建設(shè)的重要組成部分（經(jīng)營者可能通過長期廣告等使消費(fèi)者進(jìn)而相信品牌的真實(shí)性）和對品牌建設(shè)的長期投資?？傊?，從廣告管理的角度（包括宏觀管理和微觀管理）看，好廣告越來越多需要管理水平的不斷提高和管理手段的不斷成熟，先進(jìn)技術(shù)與高水平管理相結(jié)合給好廣告的更多涌現(xiàn)提供了無限可能。

法律是市場經(jīng)濟(jì)活動的底線、是市場經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行的護(hù)城河，通過完善法律、有效執(zhí)行法律可以為各種市場經(jīng)濟(jì)活動包括廣告活動提供有力保障[6-7]。廣告相關(guān)法律中包括廣告真實(shí)性及違法責(zé)任等在內(nèi)的各項規(guī)定，增加了虛假廣告的成本也就是提高了好廣告出現(xiàn)的可能性。王朝宏認(rèn)為，從傳統(tǒng)媒體的廣告監(jiān)管模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告立法、執(zhí)法和行業(yè)自律三管齊下，不斷完善立法規(guī)范，加強(qiáng)執(zhí)法力度，保障行業(yè)自律成為解決廣告行業(yè)問題的必由之路，也是推進(jìn)廣告法與時俱進(jìn)的重要手段[8]。

廣告好不好具有一定的主觀性（不同的人想法不一樣），更有一定的主體性（人與人的客觀差異造成了對好壞的判斷自然是有差異的），這也就是說廣告活動的參與者是人，對人而言僅從法律角度進(jìn)行約束和管理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想進(jìn)一步保證廣告的真實(shí)性、維護(hù)廣告利益相關(guān)者的社會利益，道德建設(shè)和道德管理也是好廣告出現(xiàn)的重要基礎(chǔ)，在特定的歷史條件下甚至可能是好廣告最重要和最根本的保障。閆春霞認(rèn)為，針對廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}（表現(xiàn)為真實(shí)性缺失、觀念誤導(dǎo)、歧視、低俗惡搞、標(biāo)榜消費(fèi)、不正當(dāng)競爭、侵犯自主性、侵犯隱私權(quán)等），有必要建立廣告活動應(yīng)遵循的倫理原則以及防范機(jī)制[9]。

總之，通過技術(shù)手段幫助增強(qiáng)廣告的針對性，通過管理手段（品牌建設(shè)等）增強(qiáng)廣告的長期可信度，通過法律手段增加虛假廣告成本維護(hù)廣告真實(shí)性，通過道德手段實(shí)現(xiàn)和提高廣告的社會價值，好廣告就可能會越來越多。

參考文獻(xiàn)

[1] 苗杰，蔣晶.廣告學(xué)：整合營銷溝通視角[M].7版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2019.

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[5] 谷田園.個人信息商業(yè)使用的法律保護(hù)研究[D].鄭州大學(xué)，2020.

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[7] 程信和.經(jīng)濟(jì)法通則原論[J].地方立法研究，2019，4（1）：54-129.

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[9] 閆春霞.廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}分析與防范機(jī)制建構(gòu)[D].山西大學(xué)，2019.