完美日記的品牌戰(zhàn)略分析

作者簡介：李意璇（2000-），女，漢族，四川達(dá)州人。主要研究方向： 戰(zhàn)略管理。

摘要：本文通過分析完美日記品牌目前的發(fā)展情況以及其產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，和PEST分析、內(nèi)部分析、SWOT分析等研究完美日記目前的戰(zhàn)略并對該品牌今后的發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略分析;國貨;戰(zhàn)略發(fā)展

完美日記（廣州逸仙電子商務(wù)有限公司）從創(chuàng)立到美股上市僅僅花了4年的時間，是第一個上市的國產(chǎn)美妝品牌。一個品牌能夠在如此短的時間內(nèi)做到美股上市一定程度上反映其戰(zhàn)略有與眾不同之處，同時，快速的成長也必然帶來不足之處，通過剖析該品牌的當(dāng)前戰(zhàn)略與分析目前外部環(huán)境與形式，可以為該品牌的發(fā)展提供更為清晰的導(dǎo)向建議。

1. 企業(yè)現(xiàn)狀

1.1 企業(yè)發(fā)展情況

廣州逸仙電子商務(wù)有限公司成立于2016年，其品牌完美日記成立于2017年。該品牌主打適合亞洲年輕女性的彩妝產(chǎn)品，電商銷售是其主要銷售渠道。自成立以來，完美日記就以迅猛地勢頭在國內(nèi)市場不斷擴(kuò)張，這個成立于2017年的新星品牌僅用兩年的時間就迅速登頂天貓年度最受消費(fèi)者喜愛的美妝品牌，并在2020年雙十一蟬聯(lián)了美妝品類第一名。2020年10月30日，逸仙電商向某國證券交易委員會公開提交招股說明書，正式啟動在紐約證券交易所上市的IPO計劃，并于11月19日順利上市，至此完美日記成為“國貨美妝第一股”，逸仙電商成為中國最年輕的美妝上市公司。

1.2 品牌概況

完美日記的產(chǎn)品類型與大部分美妝品牌類似，主要是眼影盤、口紅、腮紅、粉底液等等常見的美妝產(chǎn)品，但其產(chǎn)品主要具有以下四個顯著的特點(diǎn)：

（一）性價比高，完美日記產(chǎn)品高性價比，其單品基本單價不過百。

（二）更新速度快，完美日記產(chǎn)品生產(chǎn)模式走的是ODM和OEM路線，OEM是指工廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，而ODM則是品牌指定要某種產(chǎn)品，工廠按照要求一條龍全部完成，即貼牌商品。因此，完美日記的產(chǎn)品線有高上新速度、高迭代速度的特點(diǎn)。

（三）精設(shè)計，主要指外包裝設(shè)計與營銷設(shè)計。

（四）以線上為主要銷售渠道，主要以天貓旗艦店以及微信線上商城為主要的銷售渠道。

2.戰(zhàn)略管理

2.1 企業(yè)愿景與使命

因三位創(chuàng)始人都為中山大學(xué)出身，所以逸仙電商的名字取自孫中山先生的號“逸仙”。完美日記成立初期的目標(biāo)是成為“中國的歐萊雅”，其品牌愿景為“成為美妝新未來的創(chuàng)造者和引領(lǐng)者，讓每個人都能自由選擇美，輕松實(shí)現(xiàn)美，從而發(fā)現(xiàn)人生的無限可能?！保放剖姑?“專注于對美的探索、重塑和表達(dá)，提供觸手可及且超越期待的美妝體驗(yàn)?！薄?/p>

2.2 外部分析

2.2.1 PEST分析

（一） 政治法律環(huán)境分析

1. 國際形勢

中國政府于8月3號對原產(chǎn)于某國的5207個稅目加征5%-25%的關(guān)稅，加征25%的詳細(xì)稅目中就包括香水、化妝品、護(hù)膚品等。在美系大牌化妝品在面對不得不漲價的狀況下，給了國貨化妝品牌一定的生長空間。

2. 國內(nèi)形勢

自2017年《食品藥品安全監(jiān)管信息公開管理辦法（征求意見稿）》實(shí)施，政府對化妝品違法違規(guī)等監(jiān)管信息的曝光力度進(jìn)一步加大;相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)通過開展的“線上凈網(wǎng)線下清源”等活動，使得部分生產(chǎn)能力弱、質(zhì)量控制不規(guī)范的中小型企業(yè)被逐漸淘汰。在2021年1月1日，《化妝品監(jiān)督管理條例》也正式施行，此規(guī)定對于化妝品的生產(chǎn)安全管理制度設(shè)定得更為嚴(yán)格，這種管理制度下，質(zhì)量堪憂的“小作坊產(chǎn)品”與假冒偽劣產(chǎn)品基本失去了生存空間，一定程度上提高了國內(nèi)化妝品行業(yè)的門檻，從而使行業(yè)經(jīng)營及競爭的規(guī)范化，為行業(yè)中優(yōu)質(zhì)企業(yè)的健康成長了創(chuàng)造良好的環(huán)境，對于完美日記這種“國貨大牌”產(chǎn)品來說無疑是有利的。

（二） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

1. 國民人均可支配收入、GDP持續(xù)增長

中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，國民收入不斷提高，我國人均可支配收入以及GDP均呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，國民經(jīng)濟(jì)收入的上升所帶來的消費(fèi)升級、消費(fèi)習(xí)慣的改變，人們對外表的重視程度越來越高，對美好形象的追求與需求也越來越強(qiáng)烈。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布居民人均可支配收入、GDP數(shù)據(jù)以及化妝品零售總額可以看出化妝品零售總額和人均可支配收入與GDP的變動趨勢是大致相同的。

2. 消費(fèi)疲軟與“口紅效應(yīng)”的雙重作用

2020年初國內(nèi)不少企業(yè)與廠家處于停工狀態(tài)，生產(chǎn)力減少只是一方面，人們普遍居家不外出的情況下，消費(fèi)需求減少。供與求的雙重沖擊下，2020年第一季度全球市場經(jīng)濟(jì)都普遍處于低迷的狀態(tài)。但是對于化妝品企業(yè)來說，“口紅效應(yīng)”在低迷的市場環(huán)境中中和了一部分他們的損失?！翱诩t效應(yīng)”是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一種現(xiàn)象，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因?yàn)?，?dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條，人們的收入減少，正常情況下人們的消費(fèi)也會減少;但是，當(dāng)人們不得不放棄對昂貴商品的消費(fèi)時，人會把手中的閑錢用于消費(fèi)那些能夠愉悅自己的價廉而非必要之物，例如口紅就是最有代表性的一種。其實(shí)也就是產(chǎn)生了替代效應(yīng)，而這種替代效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于了因收入減少而減少消費(fèi)的收入效應(yīng)?！?】所以一般來說，經(jīng)濟(jì)蕭條環(huán)境中相對被沖擊較小的就是化妝品行業(yè)。

（三） 社會環(huán)境分析

1. 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與消費(fèi)主義帶來的“外貌焦慮”

隨著人民的生活越來越好，消費(fèi)水平越來越高，對美的需求與追求也越來越高。加之互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)里有商家有KOL也有普通網(wǎng)民，他們通過傳播一種女孩美貌至上的觀念，逐漸將對美的追求激化為一種外貌焦慮。新浪微博“外貌焦慮”的話題下已有7億的閱讀量，可見，如今外貌焦慮已經(jīng)成為社會普遍的現(xiàn)象。這種社會氛圍的影響下，美妝行業(yè)一直是消費(fèi)市場的主力軍。

2. Z世代的消費(fèi)傾向與對國貨的好感

Z世代指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊等科技產(chǎn)物影響很大的一代人?！?】Z世代的消費(fèi)特征主要有注重性價比且更關(guān)注商品的外觀。伴隨著國力強(qiáng)盛帶來的文化自信，Z世代對國潮國貨有著一定好感度，騰訊社交廣告發(fā)布的《騰訊00后研究報告》指出，超出一半的00后都認(rèn)為國外品牌不再是吸引他們購買產(chǎn)品的因素。在Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍的時代中，完美日記的品牌特點(diǎn)都精準(zhǔn)迎合了九五后的消費(fèi)傾向。

（四） 科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

在近幾年電子科技高速發(fā)展的情況下，AI技術(shù)與AR技術(shù)已經(jīng)被嘗試用于美妝與護(hù)膚行業(yè)，比如AR試妝功能已經(jīng)廣泛地出現(xiàn)在很多美妝電商平臺上?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展為完美日記這種主要以電商為依托的美妝品牌的發(fā)展帶來了極大的便利。

2.2.2 五力模型

（一） 客戶議價能力

由于與完美日記同定位的國貨美妝品牌越來越多，商品間同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越明顯，對于該消費(fèi)階層的顧客來說，他們不追求或者較少考慮品牌調(diào)性及其他附加價值，在商品品質(zhì)與功能高度相似的情況下，他們會選擇價格更為實(shí)惠的，且顧客沒有轉(zhuǎn)移成本，客戶的議價能力較高。

（二） 供貨商議價能力

一般來說，像完美日記這類發(fā)展比較穩(wěn)定的美妝品牌都有自己長期合作的供貨商以保證質(zhì)量的穩(wěn)定性，而且完美日記為追求與大牌出身一致，合作的代工廠基本都是業(yè)內(nèi)較為出名的工廠，完美日記的銷量高進(jìn)貨量大，所以要價較為穩(wěn)定。在長期合作的情況下，供貨商的議價能力相對較低

（三） 替代品威脅

在美妝行業(yè)中有一個非常盛行的詞“平替”，即價格更為優(yōu)惠的替代品，可見在這個行業(yè)由于每季都有相對一定的的美妝潮流與審美趨勢，所以在美妝產(chǎn)品中很容易找到能夠替代的產(chǎn)品。更重要的是完美日記采用ODM與OEM的生產(chǎn)模式，代工廠甚至可以直接將相同的產(chǎn)品換個包裝供給別的品牌，對于完美日記來說它的替代品的威脅非常大。

（四） 新進(jìn)入者的威脅

由于美妝行業(yè)的并不需要很大的基礎(chǔ)設(shè)施投入，對資本與技術(shù)的要求不高，所以這是相對容易進(jìn)入的行業(yè)，而該行業(yè)又一直屬于高熱度的行業(yè)，所以一直有大批的新型企業(yè)進(jìn)入美妝市場。新對手的威脅較大。

（五） 現(xiàn)有競爭對手之間的競爭

如今的化妝品行業(yè)內(nèi)部競爭已經(jīng)足夠激烈，不僅有歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛三巨頭的各個子品牌將美妝行業(yè)的中高端市場填充得滿滿當(dāng)當(dāng)，更有近幾年如雨后春筍一般冒出的力求高性價比的國貨品牌與一直走低價路線的日韓系美妝品牌競爭中低端市場。

2.3內(nèi)部分析

核心競爭力分析：

對于完美日記來說，從他的母公司冠以“電商”之名可以看出其核心競爭力不在于產(chǎn)品本身，而在于他的銷售模式及營銷方式。

（一） DTC銷售模式

DTC即direct to customers，意為直接面向客戶。DTC商業(yè)模式最顯著的是兩個特點(diǎn)：一個是減少中間利潤，使最終售價較低;第二點(diǎn)是商家可以較為精準(zhǔn)的抓取客戶的喜好特征，從而改進(jìn)產(chǎn)品，迎合客戶的需求【3】。完美日記在初期主要依托抖音、小紅書、微博等社交媒體直接接觸消費(fèi)者，在后期推出微信線上美妝顧問，通過發(fā)放小福利引導(dǎo)消費(fèi)者添加這些美妝顧問，美妝顧問每天會發(fā)送朋友圈推送產(chǎn)品與優(yōu)惠信息吸引顧客，客戶可以直接掃碼進(jìn)入完美日記的微信小程序購買商品。通過DTC模式，完美日記的產(chǎn)品可以以相對較低的價格出售，完美日記可以收到顧客需求的第一手資料，從而更為精準(zhǔn)的推出下一季的產(chǎn)品。

（二） 更貼近年輕人的營銷方式

完美日記員工大部分是90后，平均年齡只有23歲。這些年輕人更能從自身出發(fā)，準(zhǔn)確地了解當(dāng)代年輕人在看什么，想要什么，以及什么最吸引他們。

在品牌創(chuàng)立初期，完美日記就以小紅書平臺為主要宣傳平臺，因?yàn)樵谶@個平臺上大部分的用戶是女性且25-35歲的用戶占了總用戶的63%，這一年齡段的用戶處于事業(yè)穩(wěn)定或者上升的時期，消費(fèi)能力相對較強(qiáng)，通過小紅書各種博主種草帖以及軟文推薦，完美日記名氣逐漸響亮。在后期，完美日記又瞄準(zhǔn)了Z世代普遍喜愛的視頻平臺—B站，通過與美妝版塊的up主合作，以吸引更為年輕一代的新的消費(fèi)群體。

作為年輕人的品牌，完美日記也深諳“粉絲經(jīng)濟(jì)”之道，巧妙利用了年輕愛豆深受年輕女生追捧這一現(xiàn)象，合作的對象基本都是國內(nèi)的新生代男偶像，賺取了粉絲紅利。

2.4? SWOT分析

（一）優(yōu)勢

完美日記的內(nèi)部優(yōu)勢除了銷售模式與營銷方式兩個核心競爭力外。還有其現(xiàn)有的市場份額，其已經(jīng)占據(jù)較為有利的市場地位。

（二）劣勢

（1）缺乏研發(fā)能力，缺乏消費(fèi)者忠誠度，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

在OEM與ODM生產(chǎn)模式帶來上新周期短的優(yōu)勢的同時其劣勢也顯而易見，就是企業(yè)缺乏研發(fā)能力與核心技術(shù)。截止到2020年9月，逸仙電商在研發(fā)方便投入的資金還沒有超過營業(yè)額的2%。對于企業(yè)來說，如果沒有研發(fā)能力與核心技術(shù)就等于消費(fèi)者并沒有“非這個品牌不可”的理由，當(dāng)有價格更低的相似產(chǎn)品出現(xiàn)時，消費(fèi)者便會轉(zhuǎn)向別的品牌，即缺乏消費(fèi)者的粘性與忠誠度，這對企業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r不利。而對ODM模式生產(chǎn)出來的產(chǎn)品而言，往往在市面上有數(shù)量眾多的相似甚至完全相同的產(chǎn)品，代工廠只需要將相同的產(chǎn)品換上不同的外包裝貼上不同的商標(biāo)便可為兩家企業(yè)同時供貨，這造成了該品牌的產(chǎn)品與市面上其他產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

（2）過度營銷，消費(fèi)者反感，品牌調(diào)性差

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，完美日記在2018年、2019年、2020年的前三個季度的營銷費(fèi)占整體費(fèi)用的比例分別為48.7%、41.3%、62.2%。在其招股書也提到，從品牌創(chuàng)立至今已經(jīng)與15000多個KOL進(jìn)行過合作，雖然說完美日記大范圍的營銷鋪廣迅速打開了品牌的知名度，但是若一直保持這個程度的營銷會反而引起消費(fèi)者的反感，提升知名度的同時拉低了品牌調(diào)性，并不利于長期的發(fā)展。

（三）機(jī)會

在關(guān)稅增加的情況下，不僅消費(fèi)者會因?yàn)閲鈨r格而選擇國貨品牌，更會因?yàn)閻蹏閼讯蛴谶x擇國貨。在Z世代成為消費(fèi)主力的情況下，“國貨”標(biāo)簽已成為優(yōu)勢而非劣勢。

（四）威脅

關(guān)稅增加帶來更多國內(nèi)消費(fèi)者的同時也減少了國貨的出口，加之近期消費(fèi)者對彩妝的需求沒有之前強(qiáng)烈。電商繁榮與該行業(yè)的準(zhǔn)入門檻低，相同定位的品牌越來越多，競爭對手與替代產(chǎn)品增多。

2.5 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略分析與建議

從目前的分析來看，完美日記現(xiàn)在走的是整體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，OEM、ODM生產(chǎn)模式節(jié)約了設(shè)計階段的時間成本、生產(chǎn)成本以及人力成本;DTC銷售模式將中間商的部分刪去，將銷售成本降至最低。但是由于完美日記這條低成本線路的可復(fù)制性較強(qiáng)，我國又是生產(chǎn)大國，現(xiàn)在的市面上，與完美日記產(chǎn)品相似，價格甚至更加低廉的品牌已經(jīng)不少，所以完美日記想要在國內(nèi)美妝市場長久地占據(jù)有利地位，必須從成本領(lǐng)先戰(zhàn)略走向差異化戰(zhàn)略。

從長遠(yuǎn)來看，美妝品牌如果想長久地在市場中占有一席之地，必須要有以技術(shù)或者成分為中心的核心競爭力。完美日記在后期應(yīng)該將營銷的一部分成本用來投入到產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新中。拾人牙慧得到的終究是短期的利益，只有創(chuàng)新才是不竭的生產(chǎn)力。特別是在時尚潮流更迭迅速的時代，只有從跟隨潮流走向創(chuàng)造潮流才能一直獨(dú)占鰲頭。

再者，完美日記強(qiáng)大的營銷能力固然是其優(yōu)勢，但是過度的營銷則會獲得相反的效果，在知名度與國民度已近打響的情況下，營銷的重點(diǎn)應(yīng)該在于如何塑造“大牌”形象，畢竟只有愛惜羽毛才會飛得遠(yuǎn)。

最后，完美日記應(yīng)當(dāng)調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，除了重視研發(fā)人員的招聘以及重視研發(fā)部門，也要將研發(fā)與開發(fā)和市場營銷功能有效結(jié)合，核心技術(shù)與營銷手段雙管齊下。同時改進(jìn)人力考核方式，使用主觀的績效考核和激勵，從企業(yè)內(nèi)部開始進(jìn)行從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)型。

結(jié)束語：

作為國內(nèi)彩妝品牌的領(lǐng)跑者，完美日記在如此迅速的時間內(nèi)成功上市，并在消費(fèi)者群體中一直保持較好的口碑，不愧為“國貨之光”稱號。但公司與品牌若想更好更為長久地立足于國際市場，在戰(zhàn)略上進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整是必要的。

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