全域旅游視角下廣東德慶縣鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

摘 要：鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的人群大部分是都市人群，而全域旅游的主要功能是為都市游客提供全過程、全時(shí)空的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，滿足游客全方位體驗(yàn)需求的一種旅游開發(fā)模式?；谌蚵糜伪尘爸拢l(xiāng)村旅游需要合理布局、科學(xué)規(guī)劃、差異化發(fā)展，最大限度地滿足游客求新求異的新需求，才能邁向可持續(xù)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：全域旅游；鄉(xiāng)村旅游；轉(zhuǎn)型發(fā)展；差異化；廣東德慶縣

中圖分類號：F592；F320 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：2019年廣東理工學(xué)院“創(chuàng)新強(qiáng)校工程”科研項(xiàng)目“德慶縣全域旅游發(fā)展的實(shí)證研究”（2019GKJSK010）；2019年度廣東理工學(xué)院“創(chuàng)新強(qiáng)校工程”科研項(xiàng)目粵港澳區(qū)域品牌創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)（2019GKJT002）；2018年度廣東省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃學(xué)科共建項(xiàng)目（GD18XGL27）。

引言

現(xiàn)階段，國內(nèi)已逐漸邁向全民旅游的時(shí)代。隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，城市地區(qū)人們的工作、生活壓力越來越大，很多市民開始向往鄉(xiāng)村的田園生活。德慶縣就是一個(gè)充滿鄉(xiāng)村田園風(fēng)光的地方，該地區(qū)自然風(fēng)景異常秀美，生態(tài)環(huán)境非常宜人，鄉(xiāng)村勞作模式充滿著濃郁的鄉(xiāng)村原始?xì)庀ⅲ虼?，吸引了許多城市居民的目光和喜愛。此前，德慶“龍母故里·鄉(xiāng)愁德慶”鄉(xiāng)村旅游線路成功入選首批廣東省鄉(xiāng)村精品旅游線路，該線路包含德慶古建筑、新鄉(xiāng)村以及新型農(nóng)業(yè)基地在內(nèi)的多項(xiàng)地標(biāo)景點(diǎn)，在飽覽湖光山色之余還能感受德慶縣近年來鄉(xiāng)村振興的發(fā)展脈搏。圍繞德慶縣鄉(xiāng)村旅游線路可以看到德慶鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)正在走規(guī)范化、規(guī)模化、品牌化的一體化道路。然而德慶縣在鄉(xiāng)村旅游方面仍然留存了許多問題和不足之處，亟待解決和優(yōu)化，阻礙了德慶縣旅游業(yè)的發(fā)展步伐，還尚未達(dá)到現(xiàn)代化發(fā)展要求下的高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的發(fā)展模式[1]?；诖?，本文以全域旅游為切入點(diǎn)，探究性的摸索并分析了適用于廣東德慶縣鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑和策略，以期為德慶縣實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

一、鄉(xiāng)村旅游概念

近年來，對于“鄉(xiāng)村旅游”這一新發(fā)展理念的探索，國內(nèi)國外學(xué)術(shù)界都持有不同的意見。在國外有典型特征和影響力的理論定義是布拉威爾萊恩先生所提出的論斷，其表示鄉(xiāng)村旅游概念體系的基本結(jié)構(gòu)比較豐裕。一方面，囊括了農(nóng)業(yè)水平方面的含義；另一方面，還整合了其他內(nèi)容和活動。例如，登山、射箭比賽以及和自然近距離接觸的玩?；顒?，還有諸如狩獵和釣魚之類的力量活動以及諸如體育、旅游觀光之類的有利于身心健康的良好活動，不但可以放松身體，還可以促使精神愉悅。世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（Organisation for Economic Co-operation and Development，OECD）以及歐洲聯(lián)盟也解釋了鄉(xiāng)村旅游的基本含義，這項(xiàng)活動應(yīng)在全世界的“村莊”中進(jìn)行[2]。所以，要推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，最重要的是怎樣突出鮮明的“鄉(xiāng)村”特性。

國內(nèi)學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游概念的界定，有很多不同的看法和觀點(diǎn)，不同專家和學(xué)術(shù)研究者有不同的關(guān)注領(lǐng)域，部分研究注重鄉(xiāng)村旅游主題，部分關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的對象，一部分側(cè)重于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的，所涉及的內(nèi)容概括如下：①以城市居民為主要對象的鄉(xiāng)村旅游主體；②鄉(xiāng)村旅游（旅游勝地）的對象，大多是具有鄉(xiāng)村特色的基本生活形態(tài)、民俗習(xí)慣、鄉(xiāng)村景色、鄉(xiāng)村居住環(huán)境與文化藝術(shù)；③鄉(xiāng)村地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)；④鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展目標(biāo)涵蓋觀光、視察、娛樂、飲食、度假等；⑤對鄉(xiāng)村旅游的主要需要包括了尋求差異、尋求知識與尋求文化根源等；⑥鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)屬性是一種旅游活動。上述內(nèi)容涉及面廣，但都在突出說明“鄉(xiāng)村”這一特性。

二、廣東德慶縣鄉(xiāng)村旅游概況

德慶是一個(gè)有著悠久歷史的嶺南古郡，是全國文化先進(jìn)縣、廣東旅游強(qiáng)縣、廣東省歷史文化名城、中國貢柑之鄉(xiāng)、中國柑桔之鄉(xiāng)，轄12個(gè)鎮(zhèn)、1個(gè)街道，區(qū)域面積2 258 km2，2019年末全縣戶籍人口41萬人。德慶有龍母故鄉(xiāng)之稱，“江山連肇慶，云物接蒼梧”，地處粵中西部，是連接珠三角，溝通大西南的交匯地帶。德慶縣區(qū)位交通條件優(yōu)越，水陸交通方便，路網(wǎng)遍布全縣，黃金水道西江貫穿全縣，路通穗港澳。德慶縣自然旅游資源和人文旅游資源豐富，生態(tài)優(yōu)美，旅游資源得天獨(dú)厚，且旅游業(yè)發(fā)展起步較早，依托悅城龍母祖廟、德慶孔廟、盤龍峽等特優(yōu)級旅游資源，現(xiàn)已形成了各具特色的7條旅游線路[3]。德慶的農(nóng)業(yè)發(fā)展勢頭也越來越好，主要的特色農(nóng)產(chǎn)品有貢柑、砂糖桔等，另外德慶貢柑、砂糖桔還榮獲“中國柑王”“中國桔王”的稱號。德慶縣不僅是“全國柑桔產(chǎn)業(yè)十強(qiáng)縣”，還是現(xiàn)代中藥（肉桂、巴戟天、廣佛手、何首烏）GAP產(chǎn)業(yè)化基地。

三、全域旅游視角下廣東德慶縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

（一）形象塑造和定位存在模糊感

首先，廣東德慶縣鄉(xiāng)村旅游形象的塑造和宣傳力度較弱。德慶部分鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)尚未設(shè)計(jì)和塑造形象，而且鄉(xiāng)村旅游地的推廣語經(jīng)常被冠以“國家農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”的稱號。部分旅游區(qū)也沒有代表地方特征的標(biāo)志、紀(jì)念品、戶外廣告等感官視覺符號的識別物體，有一部分雖然有但欠缺人性化的創(chuàng)新元素，很難吸引游客的目光。同時(shí)鄉(xiāng)村旅游場所不注重員工以及村民的形象，如著裝不完整、服觀念落后、職業(yè)素養(yǎng)較低等現(xiàn)象一直存在[4]。有一部分旅游區(qū)雖然做了一定形象改造和調(diào)整，卻沒有借助新媒體平臺來傳播和推廣地區(qū)形象，所以也未能吸納更多的游客。

其次，廣東德慶縣鄉(xiāng)村旅游的形象定位模糊感強(qiáng)，主題不夠鮮明，缺乏對當(dāng)?shù)鼗厩闆r的進(jìn)一步調(diào)查和探究。旅游產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候就單純追求“大而全、小而全”的理念，缺少一定的能夠代表和象征本地特點(diǎn)和特色的產(chǎn)品，進(jìn)而導(dǎo)致旅游的形象無法突顯。即便一些地方已經(jīng)明確了旅游形象，但是在具體落實(shí)的過程中已經(jīng)變形、變樣。例如，住所特點(diǎn)、飲食等沒有做到協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，這就致使游客根本無法得知當(dāng)?shù)氐恼w風(fēng)格是反映現(xiàn)代鄉(xiāng)村的景象，還是古老鄉(xiāng)村的魅力的體現(xiàn)，會給游客傳達(dá)一種模糊不清的形象。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重

德慶鄉(xiāng)村旅游雖發(fā)展勢態(tài)良好，過渡到了中間發(fā)展環(huán)節(jié)，但在鄉(xiāng)村旅游資源的拓展過程中依然會遇到很多困境。例如，旅游服務(wù)的內(nèi)容比較落后、產(chǎn)品的加工比較粗糙工、與很多項(xiàng)目類似、缺少創(chuàng)新、資源和市場尚未進(jìn)行整合等。就單一的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品而言，很多產(chǎn)品尚未從整體上進(jìn)行綜合化、多樣化設(shè)計(jì)，其中很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)僅僅為了達(dá)到游客的物質(zhì)需求，缺少精神層面的內(nèi)涵與打造優(yōu)質(zhì)商品的理念。和以往的旅游產(chǎn)品相比較，僅僅是所面對的客體不同，產(chǎn)品功能未能得到完整的體現(xiàn)，制約了德慶旅游產(chǎn)品的聚合性，降低了游客重游率。有相關(guān)的調(diào)研結(jié)果顯示，德慶部分地區(qū)的農(nóng)家樂，從本質(zhì)上來說，依然停滯在農(nóng)家飲食、住宿、采摘活動等基礎(chǔ)活動上，可供游客參與的項(xiàng)目非常少，無法滿足游客多樣化的需求。

（三）居民與游客之間存在矛盾

目前，廣東德慶縣鄉(xiāng)村旅游存在一些矛盾問題，主要矛盾點(diǎn)在于居民與游客對旅游設(shè)施的使用方面。從實(shí)際使用情況來看，旅游設(shè)施（商店、道路、公共衛(wèi)生、停車場）的使用主體除了游客之外，還有當(dāng)?shù)氐木用?。出現(xiàn)一些問題和矛盾的主要原因在于鄉(xiāng)村地區(qū)從未對設(shè)施的使用主體進(jìn)行界限劃分，從而致使村民和游客在使用時(shí)無法合理調(diào)配，出現(xiàn)混亂，給游客和居民帶來很多不便之處，同時(shí)還會影響游客的整體素質(zhì)[5]。

四、全域旅游視角下廣東德慶縣鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

（一）明晰形象定位

形象定位是鄉(xiāng)村旅游的核心基礎(chǔ)，有效的形象塑造是鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展導(dǎo)向。德慶縣鄉(xiāng)村旅游形象定位的合理性關(guān)乎縣域發(fā)展整體，應(yīng)該以整體性、差異性原則為基礎(chǔ)，結(jié)合市場需求，融入德慶鄉(xiāng)村自然元素和文化資源價(jià)值。

1.匹配鄉(xiāng)村旅游市場需求

旅游形象是旅游項(xiàng)目的核心源動力，對于目標(biāo)市場決策有一定的制約作用，也是企業(yè)旅游經(jīng)營活動的一個(gè)重要組成部分。從根本上來說，旅游形象屬于一種旅游市場的營銷手段，而旅游地的發(fā)展通常是通過提升旅游地的整體形象，進(jìn)而吸引游客的注意力，所以旅游目的地的總體形象的構(gòu)建也需要與旅游市場的基本需求密切相關(guān)。另外，除了把握當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場，鄉(xiāng)村旅游目的地的形象定位還需要深入市場、細(xì)分市場，以便在鄉(xiāng)村旅游目的地共享同一目標(biāo)市場，并在此基礎(chǔ)上應(yīng)用差異化戰(zhàn)略，提升當(dāng)?shù)氐氖袌龈偁幜Α?/p>

2.體現(xiàn)德慶的自然資源與文化價(jià)值

“鄉(xiāng)村”是鄉(xiāng)村旅游的根本屬性，由于鄉(xiāng)村地區(qū)交通、信息交流較慢，所以“鄉(xiāng)村”原始樸素特性也體現(xiàn)的淋漓盡致，同時(shí)在很大程度上滿足了現(xiàn)代旅行者的審美觀與心理預(yù)期，為當(dāng)?shù)氐膶?shí)際發(fā)展打牢了地基[6]。另外，為鄉(xiāng)村旅游地塑造旅游形象時(shí)，提前調(diào)查、探析該地區(qū)的外部環(huán)境和文化要素是十分必要的。對當(dāng)?shù)乇尘拔幕奶骄恐饕▽︵l(xiāng)村地區(qū)自然環(huán)境與文化價(jià)值的分析研究，所以，旅游地形象的塑造也要反映出鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的鄉(xiāng)土特性與當(dāng)?shù)氐奈幕Y源特性。

（二）打造差異化旅游產(chǎn)品

對于旅游產(chǎn)品來說，最重要的環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)過程，旅游產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)要關(guān)注產(chǎn)品的可操作性與實(shí)效性，不同旅游產(chǎn)品的定位不同，部分特定產(chǎn)品要與大眾類產(chǎn)品形成差異。所以，德慶縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要創(chuàng)新設(shè)計(jì)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品差異有內(nèi)外之分，外部差異是指不同地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的差異，主要體現(xiàn)在自然景觀、價(jià)值取向、生活生產(chǎn)方式、風(fēng)俗習(xí)慣、心理特征等方面。從空間規(guī)模上看，鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)部差異是指相對較小地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的差異，一般以縣域?yàn)榛A(chǔ)。內(nèi)部差異取決于當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境與歷史文化背景。

（三）協(xié)調(diào)完善基礎(chǔ)配套與服務(wù)

基礎(chǔ)設(shè)施是旅游資源的基本組成部分，基礎(chǔ)設(shè)施的完備性與鄉(xiāng)村旅游的科學(xué)發(fā)展息息相關(guān)，對于德慶縣的旅游發(fā)展規(guī)劃而言，進(jìn)行全面調(diào)查、深入探究設(shè)施的配套與服務(wù)是非常必要的。在交通上，德慶縣鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的出入口、附近的道路、周邊的停車場以及觀光徑要進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃和分配，要方便游客進(jìn)出。在供水、排水問題上，確保供水質(zhì)量與供水安全是最基本的要求，相關(guān)部門要檢查德慶縣鄉(xiāng)村旅游區(qū)域排水設(shè)施在不同天氣情況下的安全性、暢通性。例如，暴風(fēng)雨天氣時(shí)是否會影響游客出入的便捷性，污水口是否會影響水源安全性。在電力系統(tǒng)上，應(yīng)有配套設(shè)備，以確保足夠的容納量以便使用，還應(yīng)該關(guān)注通信方面，基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，推進(jìn)通信的暢通連接以及互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然趨勢，可以開拓構(gòu)建本地旅游門戶網(wǎng)站[7]。此外，應(yīng)將所有基礎(chǔ)設(shè)施作為一個(gè)整體加以考慮，并進(jìn)行協(xié)調(diào)安排和靈活規(guī)劃。在鄉(xiāng)村旅游住宿方面，要按照德慶縣的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，豐富并優(yōu)化住宿設(shè)施，從檔次與形式上做好創(chuàng)新和調(diào)整，滿足多種游客類型的實(shí)際需求。

五、結(jié)語

在全域旅游的大背景之下，德慶縣鄉(xiāng)村旅游走差異化發(fā)展道路是保證其持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。準(zhǔn)確了解并發(fā)掘鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵與要義是推動德慶縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本前提，了解鄉(xiāng)村旅游的理念能夠助力我們更全面地認(rèn)識到什么是真正意義上的鄉(xiāng)村旅游，并避免和“農(nóng)業(yè)旅游”“農(nóng)舍”等概念混淆，進(jìn)而導(dǎo)致發(fā)展成單一的、局部的或簡單擴(kuò)展性的發(fā)掘和管理過程。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)包含一定的鄉(xiāng)村特性、地方風(fēng)俗習(xí)慣、生態(tài)文化特性、融入體驗(yàn)感、模范示范特色等，從實(shí)際出發(fā)，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，豐裕旅游資源，開發(fā)產(chǎn)品種類，彰顯濃郁的地域風(fēng)采，真正做到農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展、農(nóng)民增收，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

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