游客體驗(yàn)視角下煙臺(tái)葡萄酒莊旅游開(kāi)發(fā)研究

張琪 馬曉霖

摘 要：煙臺(tái)市作為中國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)葡萄酒釀造產(chǎn)區(qū)之一，也是葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地之一，提升煙臺(tái)市葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，能夠增強(qiáng)區(qū)域發(fā)展的新動(dòng)能。目前，煙臺(tái)市葡萄酒莊旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中還存在一些不足，對(duì)此，本文以煙臺(tái)市某葡萄酒莊為例，對(duì)其相關(guān)情況展開(kāi)調(diào)查研究，以期為提升煙臺(tái)市葡萄酒莊旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)煙臺(tái)市旅游經(jīng)濟(jì)從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)換貢獻(xiàn)力量。

關(guān)鍵詞：游客體驗(yàn)視角；葡萄酒莊旅游；煙臺(tái)

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

葡萄酒莊集種植、釀造、儲(chǔ)存、罐裝于一體，大多設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特，環(huán)境優(yōu)美，能夠讓消費(fèi)者在品鑒葡萄酒的同時(shí)解讀葡萄酒文化。煙臺(tái)市位于膠東半島北部，自然條件優(yōu)越，是中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地[1]。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，煙臺(tái)市現(xiàn)已坐擁多個(gè)風(fēng)格各異的葡萄酒莊，成為消費(fèi)者選擇親身體驗(yàn)葡萄酒莊旅游的最佳目的地之一。本文以煙臺(tái)市某葡萄酒莊為例，通過(guò)理論研究、問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)研分析游客體驗(yàn)視角下的旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，積極探索適合煙臺(tái)市葡萄酒莊旅游開(kāi)發(fā)的模式，以期為煙臺(tái)市葡萄酒莊開(kāi)展區(qū)域特色旅游提供參考建議。

一、煙臺(tái)葡萄酒莊旅游開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)

（一）深厚的葡萄酒文化積淀

煙臺(tái)擁有中國(guó)葡萄酒史上燦爛完整的葡萄酒文化。1892年，愛(ài)國(guó)華僑張弼士在煙臺(tái)市創(chuàng)辦張?jiān)Ｆ咸厌劸乒荆墙袊?guó)第一家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，開(kāi)啟了中國(guó)葡萄酒現(xiàn)代化的新紀(jì)元。多年來(lái)，張?jiān)Ｆ咸厌劸乒驹耘鄽W洲葡萄品種、聘請(qǐng)國(guó)外釀酒師、建造地下酒窖，利用稼木桶陳釀、使用玻璃瓶及軟木塞包裝等，不斷引進(jìn)葡萄酒生產(chǎn)技術(shù)的同時(shí)也將世界先進(jìn)的葡萄酒文化引入中國(guó)。1915年，張?jiān)Ｆ咸厌劸乒镜目裳虐滋m地、紅玫瑰葡萄酒、瓊瑤漿（味美思）和雷司令白葡萄酒獲得巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)4枚金獎(jiǎng)并獲得最優(yōu)等獎(jiǎng)狀，向世界宣揚(yáng)了中國(guó)的葡萄酒文化。1987年，煙臺(tái)市被國(guó)際葡萄與葡萄酒組織授予“國(guó)際葡萄·葡萄酒城”稱號(hào)，更為煙臺(tái)市的葡萄酒文化內(nèi)涵增添了新的魅力。此外，康有為、張學(xué)良、孫中山等歷史上的政界名流、文人墨客也都在煙臺(tái)市留下了許多關(guān)于葡萄酒的傳奇故事，賦予了煙臺(tái)市葡萄酒豐富的文化內(nèi)涵，為煙臺(tái)市發(fā)展葡萄酒莊旅游提供了獨(dú)特的人文歷史環(huán)境。

（二）堅(jiān)實(shí)的葡萄酒旅游基礎(chǔ)

1992年，煙臺(tái)市張?jiān)＞莆幕┪镳^建成并于2002年正式對(duì)外開(kāi)放，同年張?jiān)Ｆ咸厌劸乒韭氏仍趪?guó)內(nèi)引進(jìn)現(xiàn)代“酒莊”概念，建成中國(guó)第一座專業(yè)化酒莊——張?jiān)！たㄋ固鼐魄f，揭開(kāi)了中國(guó)葡萄酒莊旅游的序幕。2005年張?jiān)＞莆幕┪镳^與煙臺(tái)市眾成旅行社、煙臺(tái)市旅游相關(guān)部門(mén)聯(lián)合推出張?jiān)Ｆ咸丫莆幕瘜ｍ?xiàng)旅游線路，打造山東省第一條以葡萄酒文化為主題的旅游線路。該線路以我國(guó)“民族工業(yè)的發(fā)展歷程”為經(jīng)，以“獨(dú)特的葡萄酒文化旅游景點(diǎn)”為緯，將張?jiān)Ｆ咸丫粕a(chǎn)線、張?jiān)Ｆ咸丫瓢l(fā)酵中心、張?jiān)０滋m地蒸館車(chē)間等工業(yè)景點(diǎn)展現(xiàn)給游客，使游客在游覽過(guò)程中更加深刻地了解中國(guó)葡萄酒發(fā)展史，更加真實(shí)地感受葡萄酒文化內(nèi)蘊(yùn)，為開(kāi)拓葡萄酒莊旅游市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）政府政策的大力支持

葡萄酒文化旅游是山東半島重要的旅游項(xiàng)目之一。2007年，原山東省旅游局邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名旅游專家編制《山東葡萄酒文化旅游產(chǎn)品規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》），《規(guī)劃》充分發(fā)揮以煙臺(tái)為主的山東沿?！笆澜绲谄叽笃咸押０丁钡馁Y源優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)利用煙臺(tái)作為“亞洲唯一的國(guó)際葡萄·葡萄酒城”的知名效應(yīng)，整合優(yōu)勢(shì)資源，拓展產(chǎn)品內(nèi)涵和外延。煙臺(tái)市更是通過(guò)政策支持葡萄酒旅游資源開(kāi)發(fā)作為發(fā)展旅游業(yè)的重要方面。2011年發(fā)布的《煙臺(tái)藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》將葡萄酒莊旅游納入六大重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃。2021年1月1日實(shí)施的《煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)區(qū)保護(hù)條例》以煙臺(tái)葡萄酒國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品和地理標(biāo)志證明商標(biāo)為切入點(diǎn)，以煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)區(qū)保護(hù)為主線，來(lái)引領(lǐng)、規(guī)范和保障煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，為加強(qiáng)產(chǎn)區(qū)保護(hù)、高質(zhì)量發(fā)展煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)業(yè)、打造世界一流葡萄酒產(chǎn)區(qū)提供法治保障。

二、煙臺(tái)市某葡萄酒莊開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

本文以煙臺(tái)市某葡萄酒莊為例，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷和實(shí)地調(diào)研相結(jié)合。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500份，收回414份，其中有效問(wèn)卷403份。筆者通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于葡萄酒莊旅游開(kāi)發(fā)而言，首先葡萄酒資源價(jià)值本身是最重要的，是招徠游客的第一誘因；其次是葡萄酒莊旅游環(huán)境氛圍，良好的環(huán)境氛圍能夠適度延長(zhǎng)旅游期；最后是基于游客體驗(yàn)的葡萄酒旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)水平也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

（一）調(diào)查問(wèn)卷分析

筆者基于調(diào)查問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)，選擇煙臺(tái)市某葡萄酒莊旅游的游客大多基于個(gè)人喜好或養(yǎng)生等有每日飲用葡萄酒的習(xí)慣。超過(guò)一半的游客對(duì)葡萄酒文化知識(shí)比較感興趣，且興趣點(diǎn)多集中在釀酒葡萄品種及栽培技術(shù)、釀造和貯藏工藝、葡萄酒品鑒以及酒具等方面，葡萄酒產(chǎn)區(qū)、酒標(biāo)及佐餐也受到游客關(guān)注。觀賞葡萄酒的釀造及窖藏過(guò)程，在葡萄酒莊品嘗美酒、美食等是影響游客體驗(yàn)的主要因素，也是游客選擇葡萄酒莊旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。欣賞酒莊獨(dú)特的建筑風(fēng)格，購(gòu)買(mǎi)窖藏的自制葡萄酒對(duì)游客來(lái)說(shuō)同樣也是不錯(cuò)的經(jīng)歷，部分游客認(rèn)為能夠參加葡萄酒節(jié)慶活動(dòng)、賽事活動(dòng)或者體驗(yàn)葡萄采摘等也是其選擇葡萄酒莊旅游體驗(yàn)的原因。此外，在葡萄酒莊進(jìn)行商務(wù)會(huì)議、社交以及購(gòu)買(mǎi)葡萄酒是部分游客的意愿。煙臺(tái)市某葡萄酒莊在旅游發(fā)展過(guò)程中，首先要充分發(fā)揮葡萄酒莊的休閑功能，讓游客在游覽過(guò)程中得到身心放松；其次要結(jié)合游客關(guān)注點(diǎn)來(lái)普及葡萄酒相關(guān)文化知識(shí)，讓游客在旅游過(guò)程中能夠所游即所學(xué)，所學(xué)即所得；最后要配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和飲用習(xí)慣提供相應(yīng)的葡萄酒旅游產(chǎn)品，特別要將葡萄酒的銷(xiāo)售方式與市場(chǎng)銷(xiāo)售方式相區(qū)分，可側(cè)重于窖藏自制葡萄酒市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，充分展現(xiàn)葡萄酒莊的旅游特色。隨著微博、抖音、快手、小紅書(shū)等各種新媒體應(yīng)用在游客信息獲得渠道中所占據(jù)的地位日益提高，游客搜索旅游信息、訂購(gòu)各種旅游產(chǎn)品以及對(duì)旅游服務(wù)的各種投訴和舉報(bào)已從線下轉(zhuǎn)移到了線上，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為游客獲取信息或者分享體驗(yàn)的主要陣地。但是在調(diào)查游客選擇煙臺(tái)市某葡萄酒莊旅游渠道時(shí)發(fā)現(xiàn)游客多是基于親友間的口口相傳，說(shuō)明葡萄酒莊并未積極搭乘5G時(shí)代快車(chē)，對(duì)于加大煙臺(tái)市“國(guó)際葡萄酒城”的品牌宣傳力度，形成品牌和地域效應(yīng)方面還有所欠缺。

（二）實(shí)地調(diào)研分析

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)煙臺(tái)市某葡萄酒莊旅游存在淡旺季區(qū)分明顯和本土化元素不足等問(wèn)題。

1.淡旺季明顯

煙臺(tái)市某葡萄酒莊的旅游旺季在于葡萄采摘季和出酒季，在這兩季游人如織、絡(luò)繹不絕，除此兩季酒莊旅游門(mén)可羅雀。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因首先是煙臺(tái)市某葡萄酒莊在建設(shè)初期將葡萄酒作為一種酒精飲品，將酒莊作為釀造型酒莊。因此酒莊的景觀、游覽線路引導(dǎo)、人文介紹、園內(nèi)休息區(qū)等并未基于不同季節(jié)的游客體驗(yàn)來(lái)設(shè)計(jì)，而是根據(jù)葡萄采摘季和出酒季來(lái)設(shè)計(jì)，這就導(dǎo)致酒莊旅游出現(xiàn)淡旺季區(qū)分明顯的現(xiàn)象。其次是氣候等客觀因素所致，煙臺(tái)作為沿海旅游城市，夏秋季節(jié)是旅游旺季，為酒莊帶來(lái)大批游客；最后，酒莊基于游客體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目過(guò)少也是一個(gè)重要原因，酒莊旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)略顯單調(diào)，根據(jù)不同季節(jié)設(shè)計(jì)的游客體驗(yàn)產(chǎn)品較少，尤其是酒莊景觀設(shè)計(jì)中缺少秋冬季可觀賞的植物景觀和可供游客在秋冬季體驗(yàn)的項(xiàng)目，導(dǎo)致淡旺季區(qū)分明顯。

2.本土化元素不足

煙臺(tái)市某葡萄酒莊主要為歐式莊園風(fēng)格，其設(shè)計(jì)符合葡萄酒這一西方舶來(lái)品的屬性，并且大眾的消費(fèi)認(rèn)知也更傾向于在歐式環(huán)境下品酒。但目前酒莊對(duì)葡萄酒文化的表現(xiàn)缺乏本土色彩與地域文化，酒莊的設(shè)計(jì)并未充分利用其毗鄰大海的優(yōu)勢(shì)，未與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情有機(jī)貼合，并未較好地體現(xiàn)酒莊內(nèi)在文化價(jià)值，在文化氛圍營(yíng)造上還存在部分欠缺。與國(guó)內(nèi)其他葡萄酒莊相似的審美風(fēng)格導(dǎo)致酒莊個(gè)性缺失，凸顯品牌特色較困難，基于游客體驗(yàn)的酒莊旅游產(chǎn)品也就無(wú)法在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

三、游客體驗(yàn)視角下煙臺(tái)葡萄酒莊旅游開(kāi)發(fā)建議

游客創(chuàng)意體驗(yàn)的產(chǎn)生主要依靠個(gè)人內(nèi)在主觀因素和外部環(huán)境作用相互影響疊加產(chǎn)生[2]。本文將基于調(diào)研分析對(duì)游客體驗(yàn)視角下的煙臺(tái)某葡萄酒莊旅游開(kāi)發(fā)研究提出以下建議。

（一）開(kāi)發(fā)感官體驗(yàn)產(chǎn)品

感官體驗(yàn)產(chǎn)品是指直接作用于人體的感覺(jué)器官，其內(nèi)容主要包括酒莊的景觀設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)以及科技創(chuàng)意手段，使游客在休閑旅游時(shí)可以獲得沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，產(chǎn)生共鳴[3]。一方面，煙臺(tái)某葡萄酒莊可從葡萄酒釀造的時(shí)間、香氣、口感等出發(fā)設(shè)計(jì)不同的感官體驗(yàn)產(chǎn)品。例如，在葡萄酒品鑒區(qū)可單獨(dú)設(shè)陳列葡萄酒小樣的聞香區(qū)，巧妙地將味覺(jué)轉(zhuǎn)化為嗅覺(jué)和觸覺(jué)，使顧客在短時(shí)間內(nèi)深刻地體驗(yàn)時(shí)間帶給葡萄酒從生澀到柔和的奇妙變化，激發(fā)游客購(gòu)買(mǎi)年份較長(zhǎng)的紅酒的欲望，促進(jìn)窖藏自制葡萄酒市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。另一方面，葡萄酒莊景觀設(shè)計(jì)作為游客游覽過(guò)程中感官體驗(yàn)產(chǎn)品的一部分，能夠清晰地將自身的品牌定位傳遞給游客。中國(guó)是世界葡萄酒的起源地之一，煙臺(tái)市某葡萄酒莊若是致力于展示本土葡萄酒文化，不失為一種更有創(chuàng)新性的葡萄酒莊旅游開(kāi)發(fā)方向[4]。因此，煙臺(tái)市某葡萄酒莊的景觀設(shè)計(jì)中可加入中國(guó)元素，融合煙臺(tái)市整體城市規(guī)劃中的建筑風(fēng)格，利用好濱海城市得天獨(dú)厚的風(fēng)景優(yōu)勢(shì)，通過(guò)功能區(qū)和道路的合理規(guī)劃，將酒莊景觀設(shè)計(jì)靈活多樣的展現(xiàn)給游客，以此把葡萄酒的釀造、貯藏、品鑒等環(huán)節(jié)同景觀設(shè)計(jì)相結(jié)合，使游客氛圍體驗(yàn)更為深刻。

（二）開(kāi)發(fā)新媒體體驗(yàn)產(chǎn)品

新媒體用戶擁有信息的接收者和傳播者的雙重身份，能夠通過(guò)手機(jī)分享、轉(zhuǎn)發(fā)等使信息進(jìn)行裂變式傳播。煙臺(tái)市某葡萄酒莊可緊跟時(shí)代發(fā)展構(gòu)建完善的新媒體平臺(tái)，充分開(kāi)發(fā)新媒體體驗(yàn)產(chǎn)品。首先，及時(shí)更新動(dòng)態(tài)，時(shí)刻保持與游客的良性互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲黏性。利用新媒體的推薦與關(guān)聯(lián)功能有針對(duì)性地制訂符合受眾口味的方案，提供一系列其感興趣的體驗(yàn)產(chǎn)品，使游客的旅游消費(fèi)行為模式從“被動(dòng)引導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)體驗(yàn)型”。其次，適應(yīng)新媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，加強(qiáng)信息的整合力度，去除繁復(fù)、冗長(zhǎng)的信息重疊部分，做到語(yǔ)言凝練、畫(huà)面流暢、圖片豐富。在有限的時(shí)間和文字中擴(kuò)大信息量，在短小精悍的信息中輸出葡萄酒文化知識(shí)，提升品牌知名度；最后，利用大數(shù)據(jù)手段完善反饋與監(jiān)督機(jī)制，時(shí)刻關(guān)注游客的學(xué)習(xí)需求，注重游客的意見(jiàn)和建議。同時(shí)要加強(qiáng)監(jiān)督，防止信息失真產(chǎn)生的口碑負(fù)面效應(yīng)。

（三）豐富休閑體驗(yàn)產(chǎn)品

智慧服務(wù)平臺(tái)集大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等為一體，為公眾提供更加便捷、智能、個(gè)性化的旅游服務(wù)[5]。一方面，可打造酒莊旅游專用App，開(kāi)發(fā)酒莊智慧導(dǎo)游服務(wù)系統(tǒng)、自助語(yǔ)音服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上預(yù)訂-線下體驗(yàn)-線上再反饋的旅游模式，實(shí)現(xiàn)酒莊全域旅游、全產(chǎn)業(yè)鏈智慧旅游，即葡萄園觀光（風(fēng)土條件、葡萄品種介紹等）-生產(chǎn)車(chē)間參觀（釀造工藝、設(shè)備、安全、生產(chǎn)等介紹）-葡萄酒鑒賞（葡萄酒風(fēng)味、產(chǎn)地等介紹）-葡萄酒文化介紹（世界各國(guó)家葡萄酒文化、企業(yè)文化、葡萄酒保健知識(shí)等）。在游覽過(guò)程中，將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）等科技創(chuàng)新手段融入育苗、扦插、釀酒、加工、品鑒等過(guò)程，使游客可以身臨其境地了解葡萄酒的釀制過(guò)程。另一方面，設(shè)立旅游安全預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用全球定位系統(tǒng)（Global Positioning System，GPS）、園區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)等應(yīng)對(duì)旅游時(shí)突發(fā)事件，為游客提緊急救援、醫(yī)療服務(wù)等，以人為本，保證游客出行安全。智慧服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建將通過(guò)判斷銷(xiāo)售渠道與量化分析，深度挖掘游客興趣愛(ài)好，幫助酒莊策劃出更加貼合游客內(nèi)心的旅游方案和產(chǎn)品，更好地實(shí)現(xiàn)游客的休閑體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

基于游客創(chuàng)意體驗(yàn)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品有助于煙臺(tái)市某葡萄酒莊在豐富多樣的旅游業(yè)種類(lèi)中脫穎而出。雖然產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中仍有一些有待提高之處，但整體而言煙臺(tái)市某葡萄酒莊通過(guò)自身的改革和發(fā)展，不斷探求游客的體驗(yàn)需求來(lái)開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品，不僅提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也為其他酒莊的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供參考借鑒，有助于吸引海內(nèi)外游客嘗試葡萄酒莊園旅游這一新型的旅游模式，進(jìn)一步推動(dòng)煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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