基于游客感知的南京夫子廟美食形象研究

王曉娜 王欽安 陳銳

摘 要：美食形象對(duì)旅游目的地形象的塑造和推廣意義重大。從游客視角出發(fā)，以南京夫子廟美食街作為研究案例地，采用質(zhì)性分析與量化檢驗(yàn)相結(jié)合的研究方法，對(duì)游客感知的美食形象進(jìn)行了嘗試性探討。研究發(fā)現(xiàn)：①游客感知的南京夫子廟美食形象分為認(rèn)知形象和情感形象兩大方面；②美食認(rèn)知形象由美食吸引力、美食品質(zhì)、美食文化3個(gè)維度構(gòu)成；③在美食形象中，美食文化得分最高，美食吸引力、美食情感次之，美食品質(zhì)得分最低。此外，文章進(jìn)一步指出了南京夫子廟美食形象提升策略，以期為案例地美食形象改善及目的地形象推廣提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：游客感知；美食形象；南京夫子廟

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：滁州學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助（2021CYXL20601，2021CYXL20602）。

引言

“食”作為旅游六要素之首，在旅游業(yè)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。對(duì)游客而言，美食不僅能夠帶來更加豐富的感官體驗(yàn)，還可以據(jù)此了解地方特色文化，獲得最大價(jià)值的美食體驗(yàn)和深度快樂[1]。對(duì)旅游地而言，美食不僅可以提高目的地吸引力，增加游客訪問的可能性，還具備擴(kuò)大市場、促進(jìn)社會(huì)交往、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等重要作用[2-3]。作為游客美食體驗(yàn)的整體印象，美食形象不僅影響游客旅游體驗(yàn)的整體效果，還直接影響其對(duì)旅游目的地整體形象的感知，成為旅游目的地滿意度評(píng)估的重要指標(biāo)[4]。盡管美食形象的重要作用被學(xué)者們廣泛認(rèn)可，但從游客的視角將美食形象作為關(guān)注點(diǎn)，并將美食形象從旅游目的地形象中分離出來進(jìn)行針對(duì)性探討的研究還比較少，對(duì)于美食形象的構(gòu)成、特征的認(rèn)識(shí)還比較模糊。因此，本文從游客的角度出發(fā)，通過文獻(xiàn)資料分析法、半結(jié)構(gòu)訪談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析法等，對(duì)南京夫子廟美食形象的組成結(jié)構(gòu)及現(xiàn)存問題進(jìn)行探索性研究，研究結(jié)論不僅可以豐富美食形象及美食旅游的相關(guān)研究內(nèi)容，而且也為旅游目的地美食形象的提升和改善提供一定的理論及借鑒。

一、研究進(jìn)展

（一）美食旅游

美食旅游是以追求美食旅游資源或美食體驗(yàn)為主要出游動(dòng)機(jī)的一種旅游活動(dòng)，是文化旅游的重要表現(xiàn)形式之一[5]。美食旅游不僅涉及旅游地特色飲食的品嘗和消費(fèi)，還包含旅游地文化遺產(chǎn)及生活方式的整合，以美食作為媒介，游客可獲得獨(dú)特難忘的、具有文化內(nèi)涵的旅游體驗(yàn)[6]。國內(nèi)外對(duì)美食旅游的研究始于20世紀(jì)中后期，并在21世紀(jì)初期呈現(xiàn)較為迅猛的發(fā)展趨勢(shì)，研究熱度持續(xù)上升[7]。在研究對(duì)象上，主要集中于美食旅游的利益相關(guān)者研究，包括旅游經(jīng)營人員（如政府、旅行社）、旅游者以及旅游目的地居民。在研究內(nèi)容上，重點(diǎn)圍繞美食旅游的概念及結(jié)構(gòu)組成、美食旅游動(dòng)機(jī)、美食旅游資源、目的地美食文化、美食旅游效應(yīng)、美食旅游開發(fā)等展開針對(duì)性探討。在研究方法上，主要采用實(shí)證研究的方式，通過問卷調(diào)查、訪談、內(nèi)容分析等方法進(jìn)行了解和探究，以為美食旅游發(fā)展提供理論支撐和實(shí)踐指導(dǎo)。從總體來看，美食旅游從20世紀(jì)末起步，經(jīng)歷了20余年的發(fā)展，已經(jīng)取得一定的研究成果，但總體研究仍處于起步階段，學(xué)術(shù)界對(duì)于美食旅游的具體內(nèi)容，尤其是目的地美食形象的認(rèn)識(shí)還比較模糊，理論與實(shí)踐都亟需對(duì)這一問題展開更加深入地探討。

（二）美食形象

在旅游學(xué)界，形象一直是學(xué)者們研究的熱點(diǎn)問題。形象（Image）通常是指個(gè)體通過對(duì)信息的處理而獲得的對(duì)知覺對(duì)象的認(rèn)知結(jié)果，當(dāng)這里的知覺對(duì)象指向美食時(shí)，便產(chǎn)生了美食形象這一概念[8]。美食形象通常是指個(gè)體對(duì)于旅游地美食屬性的認(rèn)知結(jié)果及整體印象。在以往美食旅游的相關(guān)研究中，國內(nèi)學(xué)者王輝（2016）將美食形象等同于食物形象，認(rèn)為美食形象側(cè)重于對(duì)美食屬性的理解和評(píng)估，包括健康效益、食物安全與質(zhì)量、食物吸引力、食物的烹飪藝術(shù)、食物文化及食物分享性等指標(biāo)[9]；李湘云從游客游記入手，重點(diǎn)對(duì)旅游目的地形象構(gòu)成中的美食要素，如火鍋、串串、牛肉、龍抄手等具體美食類型對(duì)游客的感官、情感體驗(yàn)刺激進(jìn)行了探討，驗(yàn)證了美食要素對(duì)旅游者的強(qiáng)烈吸引力以及對(duì)旅游目的地形象認(rèn)知的強(qiáng)化[10]；楊春華以成都為例，采用內(nèi)容分析法，從具體美食、體驗(yàn)評(píng)價(jià)、美食原料、美食地點(diǎn)、美食品牌、美食味道和美食氣味等方面探討了成都美食的正面形象和負(fù)面形象[11]。以上學(xué)者的研究雖然以美食形象作為主要研究內(nèi)容，但大多數(shù)針對(duì)的是具體的美食類型、具體的食物屬性以及游客的正負(fù)面體驗(yàn)評(píng)價(jià)等，較少從總體層面對(duì)美食形象進(jìn)行概括性總結(jié)。結(jié)合以往學(xué)者的觀點(diǎn)，本文將美食形象定義為：個(gè)人通過品嘗美食或者在了解某地美食后所產(chǎn)生的一種對(duì)其歷史文化、風(fēng)土人情及地方形象等多方面的綜合感知，其既包括理性的認(rèn)知形象，如美食的氣味、味道、外觀、制作方法等對(duì)食物屬性的評(píng)估，還包括感性的情感形象，如健康價(jià)值、回味無窮、印象深刻等情緒體驗(yàn)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）案例地概況

南京夫子廟不僅是旅游勝地，更是吃貨們的天堂，匯聚達(dá)百余種風(fēng)味獨(dú)特的南京傳統(tǒng)美食和特色小吃。改革開放以后，政府對(duì)民間小吃進(jìn)行了大規(guī)模整理和挖掘，經(jīng)專家鑒定，最終選擇7家小吃店的8種特色小吃作為南京秦淮區(qū)的特色風(fēng)味小吃，并于1987年9月正式命名為“秦淮八絕”，南京夫子廟地區(qū)小吃也因此榮獲“中國四大小吃”（南京夫子廟秦淮小吃、蘇州玄妙觀小吃、上海城隍廟小吃、湖南長沙火宮殿小吃）之首的美譽(yù)。《2019年阿里巴巴步行街經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，在全國11條步行街消費(fèi)數(shù)據(jù)上，餐飲消費(fèi)是步行街的重頭戲，南京夫子廟憑借地方特色美食成為吃貨最愛的步行街區(qū)，且餐飲消費(fèi)占比躍居TOP3，成為夫子廟旅游經(jīng)濟(jì)的重要支柱。因此，筆者選取南京夫子廟作為研究的案例地具有較強(qiáng)的代表性，該地區(qū)美食旅游的蓬勃發(fā)展也為本文提供了豐富的樣本群體。

（二）問卷設(shè)計(jì)

本文采用結(jié)構(gòu)式問卷，主要包括兩部分：第一部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，采用單項(xiàng)選擇的方式設(shè)問；第二部分為美食形象感知測(cè)量，采用李克特五點(diǎn)式量表，分別為1分（幾乎沒有）、2分（比較少）、3分（中等程度）、4分（比較多）、5分（非常多）。社會(huì)人口學(xué)特征主要包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)以及愿意在美食旅游中花費(fèi)的費(fèi)用。在目的地美食形象感知的測(cè)量上，以王輝等學(xué)者編制的量表為參照，在保證問項(xiàng)意思表達(dá)準(zhǔn)確無誤的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)地訪談對(duì)部分題項(xiàng)稍作調(diào)整，使其更易為受試者所理解。

（三）數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集分為3個(gè)階段：第一階段于2020年5月開展，隨機(jī)選取游客作為訪談對(duì)象，對(duì)案例地的美食旅游形象進(jìn)行大致了解；第二階段于2020年6—7月開展，針對(duì)收集的一手訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行初步梳理和篩選，并結(jié)合訪談數(shù)據(jù)對(duì)問卷進(jìn)行再次修正和完善；第三階段于2020年9月開展，主要采用線上調(diào)研的方式。為進(jìn)一步對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行篩選，本問卷在測(cè)量時(shí)第一道題目即為“請(qǐng)問您有沒有去過南京夫子廟景區(qū)旅游”，第二道題目為“您去南京夫子廟的目的是為了尋找美食嗎”，當(dāng)兩項(xiàng)結(jié)果均回答為“是”時(shí)，受試者才可進(jìn)行后續(xù)問題的填答。當(dāng)兩項(xiàng)結(jié)果任一為“否”時(shí)，則會(huì)顯示“問卷已結(jié)束，感謝您的參與”，以保證受試者選取的有效性。

三、結(jié)果分析

調(diào)研期間，共回收問卷346份，篩出填答不完整和作答無分析意義的20份無效問卷后，最終獲得有效問卷326份，回收有效率達(dá)94.2%，且問卷數(shù)量滿足高于測(cè)量項(xiàng)數(shù)10倍的要求。

（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

本次調(diào)研中，男女比例基本持平，其中男性151人，占調(diào)研總數(shù)的46.3%；女性175人，占53.7%。被調(diào)查者年齡集中在18～44歲的中青年區(qū)間，占總?cè)藬?shù)的75.2%。在受教育程度上，本科學(xué)歷人數(shù)最多，占比為57.67%；其次為大專及以下學(xué)歷，占比為32.82%；研究生及以上學(xué)歷占比最低，僅占9.51%，被調(diào)查者學(xué)歷層次較為豐富。在職業(yè)分布上，學(xué)生群體占比最高，為25.8%；其次是事業(yè)單位人員、自由職業(yè)者、企業(yè)職工、行政機(jī)關(guān)人員和農(nóng)民，職業(yè)分布較為均衡。在單次旅游花費(fèi)意愿中，300～800元比例最高，占調(diào)研總?cè)藬?shù)的39.9%；300元以下次之，占比32.2%；800～1 000元占比18.1%，1 000元以上最低，占比9.8%。

（二）探索性因子分析

探索性因子分析主要用來檢驗(yàn)測(cè)項(xiàng)的有效性和問卷結(jié)構(gòu)。首先對(duì)測(cè)項(xiàng)無應(yīng)答率大于10%、旋轉(zhuǎn)因子后載荷值小于0.4或同時(shí)在兩個(gè)因子上的載荷均大于0.4者刪除，再將數(shù)據(jù)帶入SPSS20.0進(jìn)行分析。經(jīng)數(shù)次因子淬煉，保留18個(gè)問項(xiàng)，取得了完全載荷的因子。因子分析指標(biāo)顯示，KMO檢驗(yàn)值為0.886>0.5，Bartlett球形度檢驗(yàn)值為3 393.206，自由度df為153，顯著性水平P=0.000<0.05，適合做因子分析。從特征值來看，前4個(gè)因子的值大于1，說明存在4個(gè)公因子。且從方差貢獻(xiàn)率來看，前4個(gè)因子累計(jì)解釋了所有變量的70.221%，超過60%的提取界限，說明提取4個(gè)公因子的解釋效果較為理想。4個(gè)公因子根據(jù)測(cè)量題項(xiàng)內(nèi)容，分別命名為“美食吸引力”，包含5個(gè)題項(xiàng)（A1～A5）；“美食品質(zhì)”，包含4個(gè)題項(xiàng)（B1～B4）；“美食文化”包含5個(gè)題項(xiàng)（C1～C5）；“美食情感”，包含4個(gè)題項(xiàng)（D1～D4）。

（三）信度與效度檢驗(yàn)

1.信度分析

量表的內(nèi)在一致性信度通常采用Cronbachs Alpha系數(shù)來檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，此量表整體的內(nèi)部一致性系數(shù)值為0.893，各分維度的內(nèi)部一致性系數(shù)值為0.868～0.882，大于0.7的一般標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高，各維度的測(cè)量題項(xiàng)可信。

2.效度分析

主要采用結(jié)構(gòu)效度、收斂效度來檢驗(yàn)量表效度情況。其中，結(jié)構(gòu)效度指的是測(cè)量結(jié)果體現(xiàn)出來的某種結(jié)構(gòu)與測(cè)值之間的對(duì)應(yīng)程度。數(shù)據(jù)顯示，測(cè)量量表KMO值為0.886，大于0.7的一般標(biāo)準(zhǔn)，說明本問卷結(jié)構(gòu)效度良好。收斂效度分析采用平均變異數(shù)抽取量（AVE）和組合信度（CR）進(jìn)行檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，各維度的CR值介于0.002～0.896 4，大于0.7的一般標(biāo)準(zhǔn)，AVE值介于0.600 1～0.679 9，大于0.5的一般標(biāo)準(zhǔn)，說明量表具有較好的收斂效度，測(cè)量結(jié)果準(zhǔn)確性較高[12]。

（四）驗(yàn)證性因子分析

1.模型建構(gòu)

作為一個(gè)整體性概念，形象兼具主觀性和客觀性的雙重屬性[13]。在以往學(xué)者的研究中，形象的主觀性主要體現(xiàn)在個(gè)體的思想和感情活動(dòng)上，其往往是個(gè)體對(duì)具體事物的印象、認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)；形象的客觀性則在于其反映的是事物本身的客觀存在，不以個(gè)體的主觀評(píng)價(jià)為轉(zhuǎn)移[14]。同樣地，以美食為感知對(duì)象的美食形象也具備主觀和客觀的雙重屬性，并被認(rèn)為是由客觀性的認(rèn)知形象和主觀性的情感形象所構(gòu)成[15]。其中，認(rèn)知形象是基于游客對(duì)目的地美食屬性特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，情感形象則反映的是游客對(duì)目的地美食的感情傾向。因此，基于前期的文獻(xiàn)分析，并結(jié)合探索性因子分析結(jié)果，初步建立美食形象感知模型（見圖1）。

2.模型測(cè)度

筆者利用AMOS22.0對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷恼_性。數(shù)據(jù)顯示，各觀測(cè)變量與潛變量的參數(shù)估計(jì)值達(dá)到了最低標(biāo)準(zhǔn)（p<0.05），各觀測(cè)變量與潛變量之間的關(guān)系穩(wěn)定。各題項(xiàng)間標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值介于0.695～0.865，大于0.5的基本指標(biāo)，說明該模型基本適配度良好。且因素載荷值越大，說明該指標(biāo)變量能被構(gòu)念解釋的變異越大，指標(biāo)變量能有效反映其所要測(cè)量的構(gòu)念特質(zhì)。

協(xié)方差估計(jì)值顯示，4個(gè)潛在變量（因素）之間的協(xié)方差均達(dá)到顯著水平，且6組因素間的相關(guān)系數(shù)均小于0.750的標(biāo)準(zhǔn)，顯示這6組因素不存在更高階的共同因素，故采用一階驗(yàn)證性因素分析較為適宜。從潛在因素與誤差變量的測(cè)量殘差變異量估計(jì)值來看，3個(gè)潛在因素與18個(gè)測(cè)量指標(biāo)的測(cè)量誤差值均為正數(shù)且達(dá)到0.05的顯著水平，其變異量標(biāo)準(zhǔn)誤估計(jì)值均較小，其數(shù)值介于0.053～0.097，表示無模型界定錯(cuò)誤的問題。估計(jì)參數(shù)中未出現(xiàn)負(fù)的誤差變異量，且標(biāo)準(zhǔn)誤估計(jì)值均很小，表示模型的基本適配度良好。

驗(yàn)證性因子分析顯示，本文所開發(fā)的美食形象測(cè)量量表具有良好的信度和效度，南京夫子廟的美食形象可以通過美食吸引力、美食安全與質(zhì)量、美食文化、美食情感4個(gè)維度來呈現(xiàn)。

（五）美食形象分析

數(shù)據(jù)顯示，在美食形象感知得分中，美食認(rèn)知形象與美食情感形象均值得分分別為3.820、3.748，說明游客對(duì)夫子廟美食形象均為積極正向感知，且認(rèn)知形象略高于美食情感形象。在認(rèn)知形象感知得分中，美食吸引力、美食品質(zhì)、美食文化均值分別為3.792、3.733、3.936，說明在認(rèn)知形象中，游客對(duì)夫子廟的美食文化形象評(píng)價(jià)最高，美食吸引力次之，美食品質(zhì)最低。究其原因，夫子廟美食以南京夫子廟這一文化景區(qū)作為依托，本身具備較為深厚的文化底蘊(yùn)，其特色美食秦淮小吃作為地區(qū)文化的獨(dú)特標(biāo)簽，承載了不同時(shí)代舌尖上的記憶，故而游客感知最為強(qiáng)烈，評(píng)價(jià)也最高。美食品質(zhì)形象得分稍低于其他3個(gè)維度的調(diào)研結(jié)果，則與當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境密不可分，在當(dāng)前對(duì)旅游高質(zhì)量發(fā)展要求的背景下，游客對(duì)于食品安全愈發(fā)重視，對(duì)食品的安全衛(wèi)生狀況提出了更高要求，在未來美食旅游地的發(fā)展中，食品品質(zhì)將成為美食旅游地需要關(guān)注和提升的重要方面。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文以326個(gè)游玩并且品嘗過夫子廟美食的游客作為研究對(duì)象，通過調(diào)查問卷獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，對(duì)南京夫子廟的美食形象進(jìn)行了探索性研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)夫子廟美食形象感知分為認(rèn)知形象感知、情感形象感知兩大方面。其中，美食吸引力、美食安全與質(zhì)量、美食文化構(gòu)成美食認(rèn)知形象的組成部分，美食情感是美食情感形象的組成部分。文章進(jìn)一步分析了美食形象感知差異，其中，美食文化感知得分最高，美食吸引力、美食情感次之，美食品質(zhì)得分最低，此結(jié)果與當(dāng)前旅游高質(zhì)量發(fā)展趨勢(shì)以及人們對(duì)食品安全與質(zhì)量的重視現(xiàn)狀密不可分。

（二）建議

美食形象對(duì)旅游目的地形象的塑造和推廣具有重大意義。為進(jìn)一步塑造與優(yōu)化美食形象，南京夫子廟美食街可以從以下幾方面著手。①提升產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品供給。在現(xiàn)階段，國家著力促進(jìn)旅游高質(zhì)量發(fā)展，大力倡導(dǎo)綠色飲食和健康飲食，大眾的旅游需求也越來越多樣化、豐富化和個(gè)性化。南京夫子廟作為國內(nèi)美食街的代表，必須從原材料選購、食品生產(chǎn)過程、經(jīng)營場地的安全及衛(wèi)生狀況出發(fā)，提高食品安全衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為游客提供衛(wèi)生、健康且美味的美食產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品供給。②深挖地域文化，打造特色美食。針對(duì)當(dāng)前美食種類的同質(zhì)化問題，南京夫子廟應(yīng)深挖秦淮文化內(nèi)涵，在保持原有秦淮美食和老南京風(fēng)味的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代人的口味特點(diǎn)，開發(fā)地方特色突出、不可復(fù)制的美食產(chǎn)品，形成亮點(diǎn)與賣點(diǎn)，讓游客慕名而來，盡興而歸。③樹立品牌意識(shí)，加強(qiáng)宣傳營銷。南京夫子廟可借助金秋美食節(jié)、元宵燈會(huì)等重大節(jié)慶活動(dòng)，融入飲食景觀元素與地方飲食文化，讓游客在品嘗美食的過程中了解地方特色，獲得最大價(jià)值的美食體驗(yàn)和深度快樂，形成鮮明的美食形象，從而建立對(duì)美食旅游目的地形象的深刻認(rèn)知與情感聯(lián)結(jié)。

五、不足與展望

本文從游客感知的視角在旅游地美食形象構(gòu)成及測(cè)量量表開發(fā)方面做了有益探索，但從美食形象的整個(gè)研究范疇來看，本文的研究內(nèi)容仍停留在認(rèn)知和情感層面，缺乏對(duì)行為層面的探討，未來可對(duì)行為層面進(jìn)行深入探究，建立起從認(rèn)知到情感再到行為層面的美食形象研究的完整體系。

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