“宅經(jīng)濟(jì)”催熱生鮮電商的路徑分析

王雙進(jìn) 尹兆睿 王溥瑄

摘?要：“宅經(jīng)濟(jì)”是一種新型經(jīng)濟(jì)模式和新的融合趨勢。研究發(fā)現(xiàn)，宅經(jīng)濟(jì)已成為催熱生鮮電商新路徑，正重塑生鮮電商營銷模式;宅經(jīng)濟(jì)正悄悄云化用戶的消費(fèi)理念，提升生鮮資源配置效率。后疫情時(shí)代需要多措并舉開拓生鮮電商新商機(jī)，一是通過科技融合為宅經(jīng)濟(jì)下的生鮮電商供應(yīng)鏈賦能，二是發(fā)揮生鮮電商自身資源優(yōu)勢，搭建差異化生鮮電商競爭體系，三是通過社會(huì)共治加強(qiáng)生鮮電商多方監(jiān)管。

關(guān)鍵詞：宅經(jīng)濟(jì)?生鮮電商?新營銷模式

宅經(jīng)濟(jì)不是“封閉經(jīng)濟(jì)”，也不是疫情之下的產(chǎn)物，而是一種新型經(jīng)濟(jì)模式和新的融合趨勢。狹義上，宅經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)主體主要是當(dāng)代的“御宅族”;廣義上，宅經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的一種新型線上遠(yuǎn)程服務(wù)模式，其本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，核心是數(shù)字化。具體來說，廣義宅經(jīng)濟(jì)包括兩方面內(nèi)容。其一，宅經(jīng)濟(jì)是一種新型工作方式，“在家辦公”已成為部分行業(yè)的主流;其二，宅經(jīng)濟(jì)是一種新型消費(fèi)方式，是“在家消費(fèi)”的一種新形式。疫情限制了場經(jīng)濟(jì)、接觸經(jīng)濟(jì)，但數(shù)字技術(shù)的顛覆性影響加速推動(dòng)了疫情之下“宅經(jīng)濟(jì)”和“無接觸經(jīng)濟(jì)”的異軍突起。生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)具有強(qiáng)消費(fèi)粘性、高重復(fù)購買率、短消費(fèi)周期、高市場活躍度的特點(diǎn)，而宅經(jīng)濟(jì)為生鮮電商的急速擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械陌l(fā)展契機(jī)。宅經(jīng)濟(jì)助推下的生鮮電商在本次疫情中表現(xiàn)非凡，起到了餐桌經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定器的作用。

一、宅經(jīng)濟(jì)成為催熱生鮮電商新路徑

百度數(shù)據(jù)顯示，自2021年1月以來，在線教育、在線醫(yī)療、在線娛樂與生鮮電商四大行業(yè)整體熱度環(huán)比增長超100%，近30天遠(yuǎn)程辦公需求環(huán)比上漲663%。56歲以上中老年人水果的訂單量增長350%左右，“宅經(jīng)濟(jì)”加速低成本獲取中老年客戶。疫情雖然減少了民眾的出行頻次，但并不會(huì)減少民眾對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求。生鮮、餐飲消費(fèi)作為日常剛性需求，此次疫情暴露出傳統(tǒng)生鮮、餐飲行業(yè)的短板，但疫情帶來的危機(jī)中亦蘊(yùn)含著無限新機(jī)，疫情催化生鮮電商新商機(jī)。疫情防控期間各地菜市場的生鮮銷售普遍承壓，銷售陷入低迷，而生鮮電商的用戶量和交易量卻逆勢強(qiáng)勁增長。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮市場規(guī)模已近5萬億元，而兩年前生鮮市場還停留在千億元的規(guī)模。由此，對生鮮市場來說，整個(gè)行業(yè)在后疫情時(shí)代會(huì)歷經(jīng)一次洗牌和重塑。

從宅經(jīng)濟(jì)生鮮電商的用戶側(cè)來看，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2020年底，Z世代（95后）人群規(guī)模超3億人，該群體的成長伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的全部歷程。作為新生代的95后，逐步步入工作崗位，已成為重要的“消費(fèi)擔(dān)當(dāng)”，據(jù)凱度的研究和預(yù)測，到2020年95后將占據(jù)社會(huì)整體消費(fèi)力的40%。同時(shí)，特殊時(shí)期倒逼流入的新用戶也不乏中老年群體，他們在線購買生鮮商品的習(xí)慣養(yǎng)成。從宅經(jīng)濟(jì)生鮮電商的平臺(tái)側(cè)來看，由于用戶需求帶動(dòng)生鮮電商平臺(tái)側(cè)爆發(fā)式增長。據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至2020年8月底，以工商登記為準(zhǔn)，我國新成立生鮮電商相關(guān)企業(yè)1.2萬家，同比增長21.2%。尤其是第二季度，我國新增6600家生鮮電商相關(guān)企業(yè)，同比增長52.3%。同時(shí)，截至目前，從微信小程序用戶訪問人數(shù)來看，超市類小程序同比增加115%，生鮮果蔬小程序同比增加168%，社區(qū)購物小程序增加83%。2020年7月，每日優(yōu)鮮完成新一輪4.95億美元融資，是生鮮到家行業(yè)目前的最大規(guī)模融資。在疫情影響下，生鮮到家業(yè)務(wù)進(jìn)入快速成長階段，成為消費(fèi)者必不可少的購買途徑。由此可見，生鮮電商在宅經(jīng)濟(jì)的催化下，正從用戶側(cè)和平臺(tái)側(cè)雙側(cè)發(fā)力，共拓新的消費(fèi)模式和市場空間。

二、宅經(jīng)濟(jì)正重塑生鮮電商營銷模式

（一）不斷完善的網(wǎng)絡(luò)直播提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)

宅經(jīng)濟(jì)向大眾消費(fèi)領(lǐng)域不斷滲透。雖然宅經(jīng)濟(jì)尚不能替代實(shí)體經(jīng)濟(jì)，但宅經(jīng)濟(jì)的便民效果對人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)起到很大的“正效應(yīng)”，這種“正效應(yīng)”又?jǐn)U大了生鮮電商的市場規(guī)模，反映在傳統(tǒng)生鮮零售商超加速拓展線上營銷渠道，電商巨頭在生鮮業(yè)態(tài)的布局也在持續(xù)推進(jìn)，從而促使消費(fèi)者能夠更便利更多地通過網(wǎng)絡(luò)下單購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

相比線下超市或菜市場，線上直播電商不但具有價(jià)格優(yōu)勢，而且滲透了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生長場景，也滲透了用戶的生產(chǎn)和生活場景，消除了城鄉(xiāng)交流屏障。據(jù)易觀公司測算，中國生鮮電商的滲透率從2017年的11%提升至2020年的22%。各生鮮電商平臺(tái)通過產(chǎn)地和田間地頭的手機(jī)直播和短視頻融入人們的宅生活，進(jìn)而通過吸引眼球和用戶注意力來增加體驗(yàn)式購物。這種身臨其境的生鮮農(nóng)產(chǎn)品“直播+網(wǎng)購”軟促銷方式使城市人更具新鮮感，提升了消費(fèi)體驗(yàn)。線上直播和短視頻對于生鮮品促銷成效顯著，直播帶貨成為生鮮電商爭奪的新高地。不久前，生鮮電商每日一淘通過社交平臺(tái)“每日好貨”，在田間地頭做起了手機(jī)直播，讓消費(fèi)者親眼看到農(nóng)民勞作的全過程。通過直播，每日好貨平臺(tái)僅3天就售出52萬斤云南高原雪蓮果。

網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻的傳播優(yōu)勢明顯，打破了物理界限，能觸達(dá)更多用戶，迅速成為助力生鮮農(nóng)產(chǎn)品暢銷的利器。網(wǎng)絡(luò)達(dá)人在各社交平臺(tái)和各大視頻的線上直播，不僅推廣了生鮮農(nóng)產(chǎn)品，也挖掘出生鮮品背后的豐富資源，大大提升消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)和效用水平，生鮮品的銷量也隨之爆發(fā)式增長。

（二）生鮮品云銷售正悄悄云化用戶的消費(fèi)理念

疫情防控使得各群體的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣悄然生變，云直播和云銷售等新型營銷模式的興起則加速了這一轉(zhuǎn)變，云買菜成為人們采購生鮮必需品的首選。與以往不同的是，中老年群體逐漸加入線上生鮮消費(fèi)大軍，帶動(dòng)線上生鮮消費(fèi)品成交額的大幅攀升。阿里本地生活數(shù)據(jù)表明，2020年上半年“60后”群體線上買菜的訂單量翻了四翻。這表明，云買菜、云購物的消費(fèi)模式不僅是年輕人的專利，也逐漸得到中老年群體的認(rèn)可，并引導(dǎo)中老年群體的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。另有數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、京東生鮮、叮咚買菜等生鮮電商的在線訂單量迅猛增長。因此，全面崛起的宅經(jīng)濟(jì)將給全民帶來前所未有的生鮮必需品新零售模式，在疫情催化下，人們網(wǎng)上購買生鮮的行為愈加常態(tài)化。生鮮品消費(fèi)模式的改變使“衣來伸手，飯來張口”的高品質(zhì)宅生活加速到來。