體驗營銷整合模型下的科幻圖書營銷策略探究

摘 要：本文通過分析體驗營銷理論和科幻圖書研究情況，從實際案例出發(fā)，總結(jié)科幻圖書的營銷現(xiàn)狀，進而以體驗營銷整合模型為基礎(chǔ)，從其顧客視角出發(fā)，提出科幻圖書營銷的優(yōu)化策略：洞察顧客需求，傳遞體驗價值;精心設(shè)計顧客體驗;情境與事件驅(qū)動，打造浸入體驗;實施印象管理和多元化延展策略;進行效果測評，改進影響顧客體驗的因素。

關(guān)鍵詞：科幻圖書;體驗營銷;顧客視角;營銷策略

中圖分類號：G235?????? 文獻標識碼：A??????? 文章編號：1672-8122（2021）08-0126-05

科幻小說（Science Fiction）的發(fā)展由來已久，1818年，英國女作家瑪麗·雪萊創(chuàng)作了世界上第一部科幻小說《弗蘭肯斯坦》。中國科幻小說經(jīng)由近現(xiàn)代的不斷開拓，新中國成立后形成了第一個創(chuàng)作浪潮，新時期進入第二個發(fā)展階段，20世紀90年代得到復(fù)蘇并穩(wěn)步發(fā)展[1]，21世紀中國科幻小說創(chuàng)作進一步走向成熟。2019年2月，科幻電影《流浪地球》的大火成為科幻產(chǎn)業(yè)的“爆點”，國內(nèi)掀起了一股“科幻熱”，科幻圖書也由原來的小眾市場發(fā)展到如今逐漸被大眾所認識，其曲折的探索道路有了新的發(fā)展。

1998年，“體驗經(jīng)濟”概念被全面論述，國內(nèi)外掀起了對體驗經(jīng)濟的研究熱潮，與之匹配的體驗營銷也開始在各行各業(yè)中廣泛應(yīng)用。體驗經(jīng)濟時代的到來意味著消費者行為的轉(zhuǎn)變和營銷視角的切換，現(xiàn)階段，體驗營銷作為重要的營銷模式，可以嘗試在出版業(yè)中應(yīng)用。

一、引 言

（一）理論綜述

“體驗”（Experience）既是名詞又是動詞，可以指個人在生活中的經(jīng)歷，也可以指通過親身經(jīng)歷來認識周圍的事物。1982年，霍爾布魯克（Holbrook，M.B.）和赫希曼（Hirschman，E.C.）把“體驗”概念引入消費和營銷研究領(lǐng)域[2]，這一概念開始成為營銷研究的重點。賀和平等基于消費文化理論的基本分析框架，把學者們對體驗的界定分為人文主義觀點、“超凡”觀點、市場觀點三種[3]。市場觀點把體驗作為經(jīng)濟提供物，這一觀點首先在1998年約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》上的文章中被提出[4]。此后，該觀點成為主流，國內(nèi)外學者對“體驗”的界定在二人觀點的基礎(chǔ)上進行了批判和創(chuàng)新。

體驗營銷，顧名思義即體驗的營銷，是策略層面、也是觀念層面的創(chuàng)新。施密特首先將其界定為“一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式”[5]。其后，學者們定義這一概念的角度主要有將其作為營銷手段、或?qū)⑵渥鳛闋I銷客體，而后者被廣泛認可，體現(xiàn)出體驗營銷有別于其它營銷視角的創(chuàng)新性。

科幻圖書以科幻為主體內(nèi)容，以圖書為載體形式。從產(chǎn)業(yè)角度來看，《2020中國科幻產(chǎn)業(yè)報告》把科幻產(chǎn)業(yè)分為科幻影視、科幻閱讀、科幻游戲和科幻周邊[6]，科幻圖書指的是科幻閱讀中的傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書版塊。從創(chuàng)作角度來看，科幻文學包括科幻小說、科幻散文、科幻詩歌和科幻劇作[1]，科幻小說是其中最重要的部分，因此本文中的科幻圖書指科幻小說出版而成的紙質(zhì)圖書。

（二）體驗經(jīng)濟下科幻圖書營銷視角的切換

在全新營銷理念的指導(dǎo)下，學者們不斷探索，提出對應(yīng)的營銷策略。本文采用的體驗營銷整合模型由馬連福在其著作中提出的。該模型以體驗為骨架、體驗的實現(xiàn)為中軸、企業(yè)價值和顧客價值的實現(xiàn)為兩翼，同時包括基于傳統(tǒng)營銷策略的體驗4P策略和6E體驗營銷特色策略[7]。這一模型的顧客視角（如圖1所示）則以實現(xiàn)顧客體驗價值為目的，基于馬斯洛需求層次理論，在分析顧客需要的基礎(chǔ)上，明確其缺失性需要和發(fā)展性需要，并引入顧客體驗期望和體驗結(jié)果，搭配6E營銷組合的有效實施。其中6E組合包括體驗（Experience）、情境（Environment）、浸入（Engaging）、事件（Event）、印象（Effect）和延展（Expand）。體驗策略是其它策略的前提和基礎(chǔ)，情境策略、浸入策略和事件策略是體驗的實現(xiàn)過程，印象策略和延展策略是體驗的管理過程。

隨著產(chǎn)品經(jīng)濟時代轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)經(jīng)濟時代，再朝著體驗經(jīng)濟時代過渡，顧客不再只僅僅追求產(chǎn)品性能和服務(wù)質(zhì)量，而是尋求更高層次的需求，更注重整個消費過程中的個人感受和難忘經(jīng)歷。顧客消費行為的轉(zhuǎn)變促使企業(yè)實現(xiàn)營銷視角的轉(zhuǎn)變，即以顧客為中心，致力于為其打造獨特體驗。就科幻圖書的營銷而言，出版單位除了提供內(nèi)容，更應(yīng)該提供體驗的平臺，引導(dǎo)讀者利用該平臺把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為個人體驗，在滿足讀者個人需求的同時，出版單位也可以獲得更高的經(jīng)濟效益和更強的讀者黏性。

二、科幻圖書的營銷現(xiàn)狀

（一）小眾市場“出圈”難，營銷環(huán)節(jié)發(fā)力不足

2019年中國科幻產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達658.71億元，其中科幻圖書全年總碼洋達13.3億，僅占比2.02%[6]，并在2019年中國圖書零售市場1 022.7億元碼洋規(guī)模中占比1.3%，科幻產(chǎn)業(yè)發(fā)展向好，而科幻圖書仍屬于小眾出版市場。以2020年當當網(wǎng)圖書暢銷榜為例，前100名中僅有4種科幻圖書[8]，再次證明了科幻圖書市場的小眾。

縱觀中國科幻圖書市場的發(fā)展，科幻創(chuàng)作于20世紀70年代末、80年代初迎來了空前的興盛，但此后很難再成為大眾關(guān)注的焦點。2010年劉慈欣所著的《三體》獲得雨果獎，科幻圖書市場開始從雜志時代轉(zhuǎn)向暢銷書時代。2019年2月上映的電影《流浪地球》引發(fā)了“科幻熱”，科幻影視的成功促使科幻圖書進一步拓展讀者群體，但其持續(xù)性有限?？苹脠D書作為小眾出版市場，盡管存在現(xiàn)象級暢銷書，但單個作品的成功仍無法形成規(guī)?；?yīng)，真正突破圈層，培育大眾化閱讀群體還有很長的路要走。究其原因，一方面，是國內(nèi)原創(chuàng)科幻乏力;另一方面，則是營銷推廣力度不足。

（二）頭部力量顯著，營銷資源分配不均

中國科幻圖書出版的現(xiàn)象級暢銷作品即劉慈欣的《三體》，2020年，當當網(wǎng)科幻類小說銷量榜前20名的圖書中有6本不同版本的《三體》，共有9本劉慈欣作品[8]，劉慈欣及其代表作《三體》成為中國科幻小說創(chuàng)作力量的象征，這種力量與國外個別優(yōu)秀科幻作品的引入一同形成頭部效應(yīng)，為科幻圖書市場注入了極大的發(fā)展動力。

但當出版機構(gòu)的宣傳力量集中于這些頭部產(chǎn)品時，不可避免地忽視了其它原創(chuàng)作品。傳統(tǒng)出版機構(gòu)在充分肯定原創(chuàng)作品質(zhì)量并最終出版成書后，并沒有進一步擴大圖書的傳播范圍，若以合適的營銷方式進行宣傳推廣，出版社極有可能促成圖書的熱銷?？苹脠D書市場的頭部產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大光環(huán)，吸引了絕大多數(shù)科幻圖書的消費者，馬太效應(yīng)顯著，但光環(huán)之外仍有優(yōu)秀的科幻作品，只有合理分配營銷資源才能促進科幻圖書市場的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（三）媒介渠道利用不充分，營銷手段缺少特色

現(xiàn)階段傳統(tǒng)出版機構(gòu)對科幻圖書的營銷存在較多不足，部分民營機構(gòu)如讀客、果麥文化、未來事務(wù)管理局等正積極探索科幻圖書的創(chuàng)新營銷路徑，且已有一些成功案例。但總體來看，多數(shù)科幻圖書常利用腰封、書店展陳、讀書沙龍等傳統(tǒng)營銷方式及微博、微信、網(wǎng)上書店等網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，線上線下渠道利用不充分且相互聯(lián)動不明顯，宣傳范圍集中在科幻圈，沒有努力實現(xiàn)傳播效果最大化。同時，多數(shù)科幻圖書的宣傳表現(xiàn)形式為圖文結(jié)合，宣傳方向沒有立足于科幻內(nèi)容表現(xiàn)圖書特色，缺少以科幻內(nèi)容為基礎(chǔ)與社會其它方面的結(jié)合點。媒介渠道利用的局限性進一步限制了圖書傳播，缺少特色的宣傳手段也會影響讀者對圖書的心理預(yù)期和閱后評價。

（四）圖書營銷與產(chǎn)業(yè)其它環(huán)節(jié)缺乏有效聯(lián)動

科幻圖書的編輯制作與營銷仍處于一定程度上的分離狀態(tài)，或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶動效應(yīng)沒有通過營銷發(fā)揮出來，科幻圖書市場內(nèi)部尚未達到積極統(tǒng)一。在整個科幻產(chǎn)業(yè)中，科幻圖書與科幻影視、科幻游戲等的聯(lián)動雖有成功案例，如電影《流浪地球》，但個例無法代表整體，科幻產(chǎn)業(yè)內(nèi)部形成的聯(lián)動仍屬于少數(shù)情況，并且形成聯(lián)動的案例并非全部獲得了有效結(jié)果。

2016年，元力影業(yè)總裁在年度發(fā)布會上宣稱將花費20億打造《混沌之城》超級IP，該IP改編自曾獲華語科幻小說星云獎的同名作品，邀請劉慈欣做監(jiān)制、日本工作室制作原畫，但最終該項目對外宣稱資金鏈斷裂，走向失敗?！短煲狻肥强苹米骷义X莉芳的作品，是在劉慈欣之前、新世紀國內(nèi)原創(chuàng)科幻小說的市場標桿，截至2021年7月14日，其豆瓣評分為8.1分，根據(jù)該書改編的同名網(wǎng)絡(luò)劇于2018年播出，其豆瓣評分僅為4.1分。原著與改編影視作品之間的評分差異，說明科幻圖書與科幻影視聯(lián)動中存在諸多問題，未能有效發(fā)揮聯(lián)動帶來的“1+1>2”的效應(yīng)?？苹脠D書以營銷環(huán)節(jié)為起點向其它環(huán)節(jié)及其它圈層的拓展，還需進一步加強和優(yōu)化。

三、顧客視角下科幻圖書營銷優(yōu)化

（一）洞察顧客需求，傳遞體驗價值

因體驗分類的角度不同和其本身的復(fù)雜性，科幻圖書讀者的體驗不可能僅有一種類型，在向讀者讓渡體驗價值之前，首先應(yīng)明確其需求，了解體驗分類方法和特定科幻圖書能傳遞給讀者的體驗類型，并在此基礎(chǔ)上利用營銷手段深化體驗?！峨娀脟取肥怯扇鸬湟曈X概念大師Simon Stalenhag創(chuàng)作的科幻圖像小說，該書在科幻內(nèi)容基礎(chǔ)上，突出圖像帶來的視覺沖擊，其營銷同樣注重視覺效果傳達，輔以視頻、音樂等形式，最大程度上深化體驗價值。該書在為讀者構(gòu)建原點體驗的前提下，運用多樣化表現(xiàn)形式使中位體驗朝超值體驗延伸，通過打造個性化閱讀場景和身臨其境的體驗感，向讀者傳遞盈溢體驗，并為后續(xù)該作者其它作品的推出打下良好基礎(chǔ)。

（二）精心設(shè)計顧客體驗

1.創(chuàng)新觀念，強調(diào)顧客主動性

體驗營銷不僅是營銷策略上的轉(zhuǎn)變，更是觀念上的創(chuàng)新。體驗經(jīng)濟時代，出版從業(yè)者要重視體驗的設(shè)計，從觀念層面上認識到體驗的本質(zhì)和重要意義，轉(zhuǎn)變僅提供單一價值的觀念，以深層次的讀者需求為導(dǎo)向，將打造讀者體驗作為產(chǎn)品營銷策略之一。體驗營銷與服務(wù)營銷最大的區(qū)別在于，服務(wù)營銷強調(diào)企業(yè)主動為讀者提供服務(wù)，而體驗營銷則注重顧客的主動性，即企業(yè)創(chuàng)造能夠產(chǎn)生體驗的各種條件，只有顧客主動參與才能生產(chǎn)出獨屬于顧客本人的體驗，完成體驗的讓渡[9]。這就要求圖書生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的各個主體共同創(chuàng)造體驗生產(chǎn)的環(huán)境，讓讀者作為“演員”，吸引他們主動參與、親身經(jīng)歷圖書消費的“表演”。

2.區(qū)分受眾，突出體驗的個性化

當前科幻圖書目標消費群體的分類主要為按照年齡劃分的兒童和成人群體。兒童群體的區(qū)分抓住了童書出版的市場潛力，充分利用童書出版資源實現(xiàn)了部分科幻圖書的成功，如銀火箭少年科幻系列。但這一細分在營銷策略上還可以進一步與童書市場的特色相結(jié)合，做到科幻和童書色彩并重。除此之外，成人群體還可以進一步細分，如區(qū)分出青少年、年輕群體和中年群體。青少年市場的區(qū)分可以與教育出版的特點相結(jié)合，例如，在中學推薦讀物的基礎(chǔ)上拓展;針對年輕群體的科幻圖書營銷則應(yīng)契合這一群體的生活方式和人生態(tài)度;中年群體見證過科幻圖書的繁榮時期，科幻圖書也承載著這一群體的多種情感，針對這一群體的營銷應(yīng)當結(jié)合其生活閱歷。在區(qū)分受眾的基礎(chǔ)上，更容易實現(xiàn)體驗的個性化，更容易與特定群體產(chǎn)生多樣化聯(lián)結(jié)。

3.設(shè)計特定主題，整合傳播渠道

體驗的復(fù)雜性中包含體驗的碎片化，這一特征使得體驗的傳遞更為困難，而特定主題的設(shè)計有利于整合體驗，使其在統(tǒng)一指導(dǎo)下共同發(fā)揮作用。迪士尼樂園便是體驗主題設(shè)計的成功案例，圖書營銷在體量上無法和主題樂園的打造進行比較，但可以從中得到啟示。主題樂園一般由一個文化核心向外拓展，形成最符合顧客需求的主題，并圍繞主題進行設(shè)計?？苹脠D書作為小眾市場，其文化內(nèi)核十分清晰，不同圖書的內(nèi)容不同，但可以提煉出特定的主題，即在整體統(tǒng)一的科幻核心下形成不同方向，并繼續(xù)延伸進行體驗設(shè)計?？苹眯≌f因其特性，與其它類型小說區(qū)別開，體現(xiàn)出獨特的科學幻想核心，其下有賽博朋克、蒸汽朋克、時間旅行、太空探險等多種分支，這些主題方向的形成應(yīng)當與營銷相結(jié)合，吸收相同主題的多樣化要素，盡可能避免主題雜糅。不同主題以不同的營銷渠道為要件，同一主題要求以不同營銷組合為搭配，主題的整合呼喚營銷渠道的整合，避免體驗的碎片化和短暫性，引導(dǎo)讀者產(chǎn)生全面體驗。

（三）情境與事件驅(qū)動，打造浸入體驗

1.多維度構(gòu)建場景

體驗營銷要求顧客作為“演員”主動參與“表演”，情境即企業(yè)為顧客搭建的“舞臺”，它既可以是線下活動中的真實場景，也可以是借助技術(shù)構(gòu)建出的線上虛擬場景。科幻圖書的內(nèi)容包含幻想成分，想象空間極大，場景再現(xiàn)的發(fā)揮空間更大。在場景構(gòu)建中，道具、人員、氛圍在三個不同維度發(fā)生作用：道具意味著內(nèi)容，要有精準的細節(jié)產(chǎn)生足夠的吸引力;人員因素在線下營銷活動中體現(xiàn)為工作人員在與讀者的直接接觸中把主動權(quán)交給讀者，在線上場景中則表現(xiàn)為虛擬人格的打造，以便讀者在場景中浸入情感;氛圍即場景的層次，用氛圍的真實性傳遞全方位的深入體驗。

2.多角度設(shè)定故事

事件策略要求企業(yè)將其提供的體驗整合成清晰的程序鏈條，組合成故事化的表達，以加深顧客的參與感。在科幻圖書的營銷中，科幻小說的內(nèi)容是極佳的故事化素材，故事的設(shè)定也可以有多種角度。例如，營銷人員設(shè)立嚴格的參與程序以最大程度引導(dǎo)讀者參與，或參與程序相對寬松，有一定彈性，允許讀者從個人理解出發(fā)，二者分別在線上和線下營銷中體現(xiàn)明顯。營銷人員還可以在已有內(nèi)容基礎(chǔ)上創(chuàng)新營銷方式，從其底層邏輯出發(fā)進行模擬再現(xiàn)，形成自身內(nèi)容與營銷的連接;或完全從其它領(lǐng)域的熱點出發(fā)進行造勢，形成科幻圖書營銷與其它領(lǐng)域的綜合效應(yīng)。同時，故事設(shè)定可以向游戲化靠攏，打造娛樂體驗，引導(dǎo)以樂趣為導(dǎo)向的消費，或挖掘故事內(nèi)核，傳遞價值觀，引發(fā)讀者的情感共鳴和深度思考。

3.多層次提升參與度

以情境和事件為驅(qū)動，是提升顧客參與度的兩個重要方向，同時，“參與”作為顧客在行動上獲得體驗的方式，側(cè)重于執(zhí)行層面，而參與度提升的最終目的是為了打造顧客的浸入體驗。“浸入”強調(diào)高度集中，是顧客在心理層面上獲得體驗的方式[10]，浸入體驗的相對內(nèi)隱性決定了打造它要在多個層次上提升參與度。除場景構(gòu)建和故事設(shè)定外，科幻圖書的營銷要注重利用全媒體渠道保證營銷的統(tǒng)一性，利用新技術(shù)打造沉浸式空間，突出科幻元素的表現(xiàn)力，以作為“演員”的讀者為中心，促進行動式參與轉(zhuǎn)化為心理式浸入。

（四）實施印象管理和多元化延展策略

1.利用互動反饋機制提升忠誠度

顧客對體驗的印象在消費行為發(fā)生前、中、后期都會產(chǎn)生，但體驗作為難忘的經(jīng)歷，顧客對其印象主要在體驗后，印象便成為提升顧客忠誠度、維持長期顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素。印象可分為正面和負面兩種，就科幻圖書而言，互動反饋機制在正面印象的打造中體現(xiàn)為營銷人員將讀者在營銷活動中的體驗具象化，打造成特定圖書內(nèi)容的衍生產(chǎn)品，以刺激讀者回憶體驗;搭建平臺引導(dǎo)讀者根據(jù)營銷活動中產(chǎn)生的個人體驗進行交流，借助社交互動鞏固體驗效果，發(fā)揮口碑效應(yīng);在圖書的長期營銷過程中，自身添加新的元素或與其它元素結(jié)合，促使讀者不斷更新體驗，讓印象不斷正向疊加。對于負面印象，互動反饋機制的出現(xiàn)提供了溝通通道，方便營銷人員用阻止傳播、物質(zhì)補償、后續(xù)改進等方式進行補救。

2.積極向外輻射，實現(xiàn)鏈條式延展

延展策略是將體驗向外擴散，輻射到他人、企業(yè)其它產(chǎn)品、其它領(lǐng)域等，突破固有層次，向多元方向發(fā)展。讀者個人體驗向他人的傳播，不僅可以擴大特定圖書的購買群體，還能使讀者的個性化體驗得到進一步升華。體驗向同品牌科幻圖書的延展，有利于打造科幻圖書的體系化，或向其它相關(guān)科幻圖書延展，對整個科幻圖書市場利好，使其相互促進銷量的提升。產(chǎn)業(yè)鏈上的多元化延展，如衍生品開發(fā)及音頻、電影、動畫等形式的展現(xiàn)，有利于拓展盈利渠道，將體驗營銷的效應(yīng)發(fā)揮到極致。體驗營銷還能與其它領(lǐng)域跨界聯(lián)合，將科幻要素與當下社會熱點或與其它類別的內(nèi)容相結(jié)合，從科幻圈延伸出去，突出世俗化和貼近性，以實現(xiàn)圈層上的突破和內(nèi)容上的勾連，識別受眾的最大公約數(shù)并加以拓展。

（五）測評效果，改進影響顧客體驗的因素

體驗效果測評方法有通過問卷調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查等進行的顧客滿意度測評法以及產(chǎn)品銷量測評法[11]。前者可以結(jié)合依托于社交媒體的互動反饋機制，獲得實時體驗效果評價。基于顧客自身體驗的效果反饋和測評要求出版單位重視顧客個性化需求和營銷策略之間的匹配，以便思考滿足顧客體驗的環(huán)節(jié)是否到位。同時，除顧客本身的個體差異外，產(chǎn)品銷量測評法與參與數(shù)量、分享數(shù)量等指標組成的測評方法是客觀數(shù)據(jù)的體現(xiàn)，可作為直接參照。提升顧客滿意值的要點還在于公司營銷策略的理想效果與其實際運作之間要盡可能縮小差距，營銷活動開始前的系統(tǒng)化步驟推進和結(jié)束后的復(fù)盤與總結(jié)是保證效果的關(guān)鍵。出版單位可借鑒上述不同方法進行效果測評，并反思對應(yīng)的營銷環(huán)節(jié)，根據(jù)測評結(jié)果對不同營銷環(huán)節(jié)提出改進策略。

四、結(jié) 語

科幻產(chǎn)業(yè)發(fā)展已進入“黃金時期”，但科幻圖書的未來仍不明朗。在體驗經(jīng)濟時代，出版單位在控制成本和保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，可以借鑒體驗營銷策略，從顧客視角出發(fā)，以讓渡顧客體驗價值為目標，實現(xiàn)科幻圖書發(fā)展上的突破。誠然，在探究體驗營銷整合模型與科幻圖書相結(jié)合的可能性后，具體措施的實施必須考慮實際運作中的各項支撐條件，對體驗經(jīng)濟的充分認知也是措施落地的重要保障性因素，未來對體驗營銷在出版業(yè)的應(yīng)用探索將更深入地促進出版營銷的優(yōu)化和創(chuàng)新。

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[責任編輯：艾涓]

收稿日期：2020-10-19

基金項目：江蘇省社會科學基金一般項目：“人工智能背景下江蘇出版企業(yè)智能化轉(zhuǎn)型模式研究”（19XWB003）。

作者簡介：李雪瑩，女，南京大學信息管理學院出版科學系碩士研究生，主要從事出版營銷研究。