抖音電商小程序中用戶購(gòu)物行為研究

王睿 張?zhí)m

摘 要：抖音電商小程序平臺(tái)是新起的社交電商平臺(tái)，其依賴于強(qiáng)大的算法推薦技術(shù)和高用戶日活，在社交電商領(lǐng)域初露鋒芒。如何有效地發(fā)揮抖音平臺(tái)和小程序的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)抖音電商的生態(tài)化運(yùn)營(yíng)，需要深刻理解用戶的購(gòu)物行為，從用戶的角度出發(fā)去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題。本文基于問(wèn)卷調(diào)查和訪談，依據(jù)SICAS消費(fèi)者行為模型，對(duì)抖音電商小程序中的用戶購(gòu)物行為進(jìn)行具體分析，探析其購(gòu)物行為特征和其背后的心理因素，并據(jù)此提出建議，為其發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：抖音電商小程序;用戶購(gòu)物行為;SICAS模型

中圖分類號(hào)：F49?????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????? 文章編號(hào)：1672-8122（2021）08-0134-03

一、 問(wèn)題的提出

近年來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域，社交電商逐漸成為一種新興的網(wǎng)購(gòu)方式。社交電商在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上依靠社交平臺(tái)，以消費(fèi)者的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為渠道，實(shí)現(xiàn)銷售和與消費(fèi)者溝通的目的?，F(xiàn)如今，社交電商對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的貢獻(xiàn)率不斷上升，而其中小程序的出現(xiàn)和應(yīng)用對(duì)其發(fā)展更是起到了強(qiáng)有力的助推作用。小程序可內(nèi)嵌于軟件之中，并憑借其用完即走、入口多、功能豐富、便捷性強(qiáng)等特點(diǎn)成為了電商平臺(tái)引流、銷售和留存用戶的重要利器，社交平臺(tái)加電商小程序的運(yùn)營(yíng)模式越來(lái)越成為社交電商發(fā)展的新選擇。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻行業(yè)悄然崛起并不斷爭(zhēng)占流量領(lǐng)地。出現(xiàn)了如抖音、快手在內(nèi)的一批現(xiàn)象級(jí)社交短視頻APP。短視頻平臺(tái)憑借其巨大的用戶基礎(chǔ)、日活流量和時(shí)長(zhǎng)紅利，帶動(dòng)了一批網(wǎng)紅商品和旅游景點(diǎn)，成為了新的熱門營(yíng)銷平臺(tái)。社交短視頻的快速發(fā)展及其自身利益的驅(qū)動(dòng)，促使其開(kāi)始搶占社交電商的紅利。以抖音短視頻為例，其盈利主要來(lái)自于信息流廣告和有限的第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的接入。它雖有巨大的用戶基礎(chǔ)和較強(qiáng)的用戶黏性，但缺乏與電商結(jié)合的內(nèi)部平臺(tái)以將其流量?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，而小程序的出現(xiàn)恰恰解決了這一難題，抖音通過(guò)內(nèi)嵌其中的電商小程序可以很好地發(fā)揮“社交平臺(tái)+電商”的作用，實(shí)現(xiàn)更大化的盈利和用戶留存等目標(biāo)。目前，抖音電商小程序的布局已初見(jiàn)端倪，但仍處于起步階段。如何更有效地發(fā)揮電商小程序的作用，促進(jìn)抖音電商的生態(tài)化運(yùn)營(yíng)，成為現(xiàn)下值得研究的問(wèn)題。

二、 抖音電商小程序現(xiàn)狀

目前，抖音電商小程序還處于起步階段，正式投入使用的時(shí)間并不長(zhǎng)，從消費(fèi)者使用的角度來(lái)看，其現(xiàn)狀可以概括為以下幾方面。

1.在小程序入口方面，目前，抖音電商小程序有9個(gè)入口：視頻掛載、評(píng)論區(qū)頂部、企業(yè)主頁(yè)、個(gè)人主頁(yè)、歷史記錄、商品搜索、掃一掃、消息推送、好友分享。

2.在覆蓋領(lǐng)域方面，抖音安卓端上線的小程序覆蓋多領(lǐng)域，既包含內(nèi)部開(kāi)發(fā)的懂車帝、頭條小說(shuō)，也涵蓋第三方接入的貓眼電影、小米有品等，主要覆蓋電影、文教、電商、汽車、游戲、漫畫(huà)等領(lǐng)域。

3.在分享方面，抖音電商小程序支持社交分享，小程序既可以直接分享到抖音好友和多閃，也可以通過(guò)圖片二維碼的形式在微信等應(yīng)用程序中進(jìn)行社交傳播，實(shí)現(xiàn)裂變。它還支持小程序和短視頻的相互轉(zhuǎn)化，即用戶可以在電商小程序中選擇拍視頻曬好物，而這些視頻發(fā)布后又會(huì)帶上商品的小程序連接，實(shí)現(xiàn)對(duì)小程序的流量反哺。

此外，抖音利用其獨(dú)特的POI功能使小程序擁有更強(qiáng)大的商品展示和傳播營(yíng)銷能力，例如，通過(guò)抖音小程序展示店鋪實(shí)景、3D展示、線下導(dǎo)航等，配合流行熱點(diǎn)或“DOU+投放”，可以更好、更直接的為店鋪導(dǎo)去流量，再引導(dǎo)用戶打卡分享完成裂變閉環(huán)。

三、 抖音電商小程序的用戶購(gòu)物行為分析

1.SICAS模型

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的角色發(fā)生了前所未有的改變，用戶不僅可以通過(guò)社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、通過(guò)分布在全網(wǎng)的觸點(diǎn)主動(dòng)獲取信息，還可以作為消息源成為發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗(yàn)、分享。消費(fèi)信息的獲得甚至不再是一個(gè)主動(dòng)搜索的過(guò)程，而是關(guān)系匹配-興趣耦合-應(yīng)需而來(lái)的過(guò)程。此時(shí)營(yíng)銷的重心是要響應(yīng)、點(diǎn)燃那些人們已經(jīng)蘊(yùn)含在內(nèi)心、表達(dá)在口頭、體現(xiàn)在指尖的需要[1]。也正是在此背景下，新的消費(fèi)者行為模型 SICAS 模型應(yīng)運(yùn)而生，其主要是五個(gè)環(huán)節(jié)：S（Sense）品牌和用戶之間互相感知;I（Interest & Interactive）消費(fèi)者產(chǎn)生興趣-形成互動(dòng);C（Connect & Communication）用戶與品牌-商家建立連接-交互溝通;A（Action）產(chǎn)生購(gòu)買或行動(dòng);S（Share）體驗(yàn)-分享。

在抖音電商小程序中，用戶對(duì)于小程序的使用貫穿了消費(fèi)者購(gòu)物的全過(guò)程，其使用小程序的每一個(gè)環(huán)節(jié)都與其它所有環(huán)節(jié)息息相關(guān)，相互影響，尤其是在基于社交分享平臺(tái)的場(chǎng)景下，這種動(dòng)態(tài)的過(guò)程更為凸顯。

2.Sense

Sense指品牌和用戶之間的相互感知。首先，小程序的接入增加了用戶與商品之間建立連接的途徑，快速便捷的使商品被受眾感知。在視頻掛載的小程序中，小程序作為一個(gè)鏈接商品和用戶的渠道，為用戶接觸到商品信息提供了更多可能，值得注意的是，這種可能是在用戶受到視頻內(nèi)容吸引之后，但它仍為用戶進(jìn)一步感知商品提供了可能。在商品搜索欄中，用戶主動(dòng)進(jìn)行搜索然后彈出一系列相關(guān)商品，增加了商品被用戶感知到的機(jī)會(huì)，其它小程序入口也都在不同程度上促進(jìn)了用戶的感知，拓寬了用戶的感知途徑。

此外，抖音作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的主力產(chǎn)品之一，依賴于其大數(shù)據(jù)和算法的精準(zhǔn)推送，吸引和留存了很多用戶。平臺(tái)所推薦給用戶的商品和品牌比較符合他們的喜好，這也是用戶進(jìn)一步產(chǎn)生興趣和聯(lián)系的基礎(chǔ)，并且用戶黏度很高，各項(xiàng)有關(guān)用戶使用時(shí)長(zhǎng)和日活率的數(shù)據(jù)足以說(shuō)明算法推薦的重要作用。正是在此基礎(chǔ)上，通過(guò)針對(duì)個(gè)人的大數(shù)據(jù)分析和算法推薦給用戶符合其喜好的定制化內(nèi)容（包括視頻和商品），增加了用戶的有效感知。

3.Interest & Interactive

Interest & Interactive指產(chǎn)生興趣和互動(dòng)。用戶所關(guān)注的基本都是自己喜歡的抖音主播，所接收到的視頻也基本上是基于算法推薦符合其個(gè)人喜好的內(nèi)容，個(gè)體被自己感興趣的內(nèi)容所包圍并樂(lè)此不疲，形成了一個(gè)娛樂(lè)性質(zhì)的信息繭房。在此基礎(chǔ)上，KOL 推薦的商品以及他們所接觸的內(nèi)容更能夠引起用戶的興趣。當(dāng)用戶沉浸在視頻中時(shí)，這種沉浸狀態(tài)會(huì)使其表現(xiàn)出更多的探索性行為，如瀏覽、搜索和評(píng)論等，而這些行為又進(jìn)一步導(dǎo)致了沖動(dòng)購(gòu)買意向的產(chǎn)生[2]。

但同時(shí)調(diào)查也顯示，在用戶沒(méi)有使用過(guò)商品之前，他們都會(huì)瀏覽相關(guān)信息進(jìn)行信息的搜集工作，但不會(huì)在只是感興趣的階段就加入互動(dòng)評(píng)論的大軍。在此階段，用戶傾向于利用評(píng)論和官方提供的商品信息以及其它平臺(tái)的信息對(duì)商品進(jìn)行深入了解，他們很少參與互動(dòng)，或者說(shuō)他們只是單向的互動(dòng)。

4.Connect & Communication

Connect & Communication指建立連接-交互溝通。小程序打通了用戶與商品之間的通路，用戶在經(jīng)過(guò)感知、感興趣、了解信息的階段后，若是產(chǎn)生了購(gòu)買的意愿，可直接在小程序進(jìn)行購(gòu)買而不用跳轉(zhuǎn)到其它平臺(tái)，簡(jiǎn)化了購(gòu)買的程序。在獲取商品信息這一階段，用戶不用再只通過(guò)抖音主播或視頻簡(jiǎn)單的介紹了解信息，也不必去其它平臺(tái)搜索商品了解信息，只需要通過(guò)小程序就可以鏈接到商品的購(gòu)買頁(yè)面和詳情頁(yè)面，了解商品的信息，作為購(gòu)買決策的信息基礎(chǔ)。同時(shí)，小程序中的POI功能可以為經(jīng)營(yíng)餐飲等線下店鋪的商家打通線上線下的渠道，形成營(yíng)銷閉環(huán)，用戶可以在小程序中基于POI功能了解周圍店家的優(yōu)惠和活動(dòng)信息，然后可以選擇到店消費(fèi)或線上下單線下消費(fèi)。小程序的存在不僅聚合了類似于淘寶的購(gòu)物功能，還帶有類似于美團(tuán)的O2O營(yíng)銷模式特征，成為鏈接用戶和商品的橋梁，使得消費(fèi)者可以直達(dá)，這為后續(xù)的購(gòu)買和分享奠定了強(qiáng)有力的渠道基礎(chǔ)。

此外，需要注意的是，有關(guān)商品的信息大部分都是以視頻內(nèi)容為載體的，視頻中有關(guān)商品的展現(xiàn)是用戶獲知商品信息的主要途徑，在對(duì)視頻內(nèi)容或其中的商品產(chǎn)生興趣后，用戶才會(huì)通過(guò)掛載于視頻之上的小程序建立與商品之間的連接。因此，短視頻內(nèi)容才是用戶選擇是否與商品建立更深層連接關(guān)系的主要因素，小程序只是起到了一個(gè)渠道的作用。

5.Action

Action指行動(dòng)-購(gòu)買。根據(jù)上述有關(guān)Interest & Interactive的分析可知，KOL的推薦是用戶對(duì)商品產(chǎn)生興趣的重要因素，也是促成其購(gòu)買行為的重要因素。根據(jù)對(duì)調(diào)查資料的分析，發(fā)現(xiàn)雖然KOL的推薦能影響用戶的購(gòu)買決策，但用戶也會(huì)考慮到價(jià)格等因素。KOL的推薦如此深入人心，也與用戶對(duì)這些KOL的追隨和信任有關(guān)，從較為火爆的“李佳琦直播帶貨”現(xiàn)象便可窺見(jiàn)一斑。此外，抖音小程序接入時(shí)間較短，作為電商平臺(tái)的時(shí)間更短，商品的購(gòu)買量整體來(lái)說(shuō)較小，相應(yīng)的相關(guān)評(píng)論也很少，對(duì)于需要參考大量評(píng)論的用戶來(lái)說(shuō)，小程序中所含的內(nèi)容太少，他們可能會(huì)選擇轉(zhuǎn)向淘寶、天貓、小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行信息搜索，獲取更多參考信息。

在回答對(duì)于喜歡的商品，能夠促使用戶購(gòu)買因素的相關(guān)問(wèn)題中，86%的受調(diào)查者選擇合適的價(jià)格，53%的受調(diào)查者選擇令人滿意的優(yōu)惠。在受調(diào)查對(duì)象的眼中，價(jià)格仍然是其考慮的重要因素，如果有令人滿意的優(yōu)惠和折扣，那么他們會(huì)傾向于購(gòu)買行為的重要因素，受訪對(duì)象也表示如果兩個(gè)平臺(tái)的商品和價(jià)格無(wú)太大差別，他們會(huì)選擇有令人滿意的優(yōu)惠和折扣的平臺(tái)。

6.Share

Share 指體驗(yàn)-分享。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶分享商品的主要途徑是微信和朋友圈，且更傾向于分享給熟識(shí)的人，他們不太愿意在抖音中進(jìn)行分享，但是偶爾會(huì)在評(píng)論區(qū)進(jìn)行評(píng)論，向潛在的大多數(shù)消費(fèi)者推薦或不推薦某件商品。且大部分用戶分享的途徑是微信和朋友圈，其目的也是為了維持現(xiàn)有的社交關(guān)系。微信作為一個(gè)熟人社交的即時(shí)通信工具，是用戶分享信息和維持現(xiàn)有社會(huì)關(guān)系的理想平臺(tái)。結(jié)合受訪者的回答發(fā)現(xiàn)，除了依賴于網(wǎng)紅推薦和自己對(duì)信息的搜索，他們對(duì)自己認(rèn)可的關(guān)系比較緊密的人的推薦也比較信賴，他們更愿意去購(gòu)買關(guān)系親密的朋友所推薦的產(chǎn)品，這種分享和推薦的行為有助于加深他們之間的關(guān)系，維持甚至提升他們的社交關(guān)系。而抖音電商小程序用戶向熟人推薦商品是他們與周圍人維持社交關(guān)系的途徑之一。

四、 抖音電商小程序的優(yōu)化路徑

1.提高算法精準(zhǔn)推薦，提高用戶留存

KOL推薦與視頻內(nèi)容是影響用戶購(gòu)買行為的首要因素，而視頻內(nèi)容的個(gè)性化推薦是基于大數(shù)據(jù)和算法，算法分發(fā)是信息過(guò)載時(shí)代一種強(qiáng)有力的分發(fā)方式，是短視頻內(nèi)容生態(tài)的核心要素。要繼續(xù)加強(qiáng)算法推薦的精準(zhǔn)度，添加更多的個(gè)性化標(biāo)簽，推薦用戶可能感興趣的商品。同時(shí)，也要通過(guò)算法均衡商品推薦的頻率，避免過(guò)多商品信息的推送引起用戶的反感。

2.豐富產(chǎn)品信息，減少用戶流失

電商小程序的使用便利了商品信息的搜索，但電商小程序的用戶基數(shù)小，其評(píng)價(jià)等有效信息缺乏，而用戶又有在購(gòu)買之前查看大量評(píng)論的習(xí)慣，雖然小程序的出現(xiàn)留存了一部分用戶，但也有很大一部分用戶會(huì)轉(zhuǎn)向其它平臺(tái)尋求信息的支持，他們很有可能在信息收集的過(guò)程中直接在其它平臺(tái)購(gòu)買商品。除了通過(guò)積累更多用戶來(lái)豐富商品信息外，平臺(tái)也可以自己完善商品信息或接入在線客服，以減少用戶的流失。

3.發(fā)揮抖音平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，形成差別化競(jìng)爭(zhēng)

經(jīng)營(yíng)社交電商的兩大平臺(tái)：微信和拼多多，其中微信的優(yōu)勢(shì)在于熟人社交，借助于朋友圈等工具，在熟人之間形成裂變式的營(yíng)銷傳播;拼多多的優(yōu)勢(shì)在于拼團(tuán)模式，以各式各樣的拼團(tuán)和優(yōu)惠模式吸引人群。微信和拼多多平臺(tái)的社交電商并沒(méi)有明顯的消費(fèi)者人群劃分，不同的商品有不同的年齡段受眾，而抖音作為一款專門針對(duì)年輕人的短視頻社交APP，盡管其社交功能遠(yuǎn)不如微信那般強(qiáng)大，但可以憑借其算法推薦和“PGC+UGC”的視頻生產(chǎn)模式強(qiáng)力引流用戶和留存轉(zhuǎn)化用戶。這也是抖音電商小程序作為后起之秀所擁有的差別化優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.2011中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷藍(lán)皮書(shū)暨評(píng)估模型研究報(bào)告[EB/OL].http：//www.docin.com/p-252874541.html.

[2]魏守波，程巖.虛擬氛圍對(duì)在線消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意向影響的實(shí)證研究[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，2012，21（4）：531-539.

[責(zé)任編輯：艾涓]

收稿日期：2021-04-01

作者簡(jiǎn)介：王睿，男，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生，主要從事會(huì)展傳播研究;張?zhí)m，女，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生，主要從事會(huì)展傳播研究。