“蜂火相傳”互動體驗館的體驗式營銷模式

董根泰+姜晨雷+胡曉夢+劉婉+李玲+朱立燕

摘 要：“蜂火相傳”互動體驗館（2015年浙江省大學生科技創(chuàng)新活動計劃暨新苗人才計劃大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化項目2015R414071“烽火相傳”互動體驗館），主要分產(chǎn)品陳列區(qū)和互動體驗區(qū)，走原生態(tài)和高科技相結合的路線，具備小清新和時尚潮流的特點，借助新型營銷媒介，旨在實現(xiàn)“趕花”蜂農(nóng)們的新鮮蜂產(chǎn)品與都市白領和高校學子的無縫對接。“蜂火相傳”的愿景是整合蜂產(chǎn)業(yè)鏈資源，不僅讓消費者體驗到價廉物美的個性化蜂產(chǎn)品，還著力于改善職業(yè)“趕花人”的生存現(xiàn)狀，最終實現(xiàn)蜂產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

關鍵詞：蜂產(chǎn)品；體驗營銷；創(chuàng)新

一、引言

聯(lián)合國工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世紀兩大朝陽產(chǎn)業(yè)分別是以電子科技發(fā)展為基礎的信息產(chǎn)業(yè)和以生命科學為基礎的健康產(chǎn)業(yè)。”可以說，保健和醫(yī)藥正是生命科學發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。

雖然蜂產(chǎn)品的價值歷來被人們所熟知，但是由于信息不對稱，造成了供求的失衡、假貨橫行，這不僅嚴重戳傷了蜂農(nóng)的積極性，威脅了“趕花人”的生存環(huán)境，更是嚴重侵害了廣大蜂產(chǎn)品消費者的人身安全，最終阻礙了蜂產(chǎn)品市場的健康發(fā)展。

值得慶幸的是，21世紀的電子商務崛起，有望給這一傳統(tǒng)行業(yè)帶來新的發(fā)展契機，在此背景下，體驗式營銷模式在各行業(yè)應運而生。本文就是在這一背景下，借助“蜂火相傳”互動體驗館這一創(chuàng)業(yè)項目論證體驗式營銷的前景。

二、蜂產(chǎn)品的現(xiàn)有營銷模式

蜂產(chǎn)品是蜜蜂的產(chǎn)物，按其來源和形成的不同可分為三大類：一是蜜蜂的采制物，如蜂蜜、蜂花粉、蜂膠等；二是蜜蜂的分泌物，如蜂王漿、蜂毒、蜂蠟等；三是蜜蜂自身生長發(fā)育各蟲態(tài)的軀體，如蜜蜂幼蟲、蜜蜂蛹等。這些產(chǎn)品無一例外來自于蜜蜂，也即來自于一線蜂農(nóng)。

正如美食紀錄片《舌尖上的中國》鏡頭中播放的那樣，夫妻為一戶，風吹日曬“趕花”是最常見的養(yǎng)蜂模式。為了追隨大山深處的好花源，他們肩挑蜂箱，住臨時搭建帳篷，過著上世紀八十年代的日出而作、日落而息的封閉生活，因此蜂產(chǎn)品的營銷大多數(shù)情況是由蜂產(chǎn)品的收購商完成周轉的。

目前，蜂產(chǎn)品的營銷模式有下面幾類：

1.傳統(tǒng)大渠道、大流通模式

這部分主要以傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品品牌為主，在大部分超市和藥店鋪貨。如老山系列蜂產(chǎn)品，此類品牌借助其品牌競爭力，輔以相應的廣告投入，獲得穩(wěn)定的市場份額和產(chǎn)品利潤。但由于O2O的普及，藥店和超市本身也難以為繼，因此，這種營銷模式未來將面臨一定的挑戰(zhàn)。

2.連鎖+專賣店模式

這一類通過對專賣店品牌形象的宣傳，在全國推廣專賣店的連鎖加盟，品牌新秀的代表為知蜂堂、汪氏，如知蜂堂在全國已經(jīng)建立1000個加盟店，使知蜂堂擁有了較強的品牌擴張力，市場份額快速提升。相對而言，專賣店模式是一種較為成功的商業(yè)模式，可以在很短時間內快速建立知名度。但是，同樣由于020的沖擊，門店高房租，人員高工資等各項成本，已經(jīng)逼迫連鎖和專賣店轉型升級。

3.新興網(wǎng)絡營銷

這一類營銷模式是借助淘寶、微信等，目前也仍舊集中在銷售基礎蜂產(chǎn)品，對服務幾乎不涉及，而由于又涉及食品安全的顧慮，這種模式要可持續(xù)，必須要解決蜂產(chǎn)品市場的信任危機，特別是蜂蜜的信任危機。中國蜂產(chǎn)品協(xié)會在14年就披露蜂蜜市場造假嚴重，而淘寶等出售的蜂蜜真假度更是無從考察，甚至作為資深的蜂蜜專家都難以辨別。

三、蜂產(chǎn)品的體驗式營銷

1.體驗式營銷

顧名思議，體驗式營銷就是通過體驗作為營銷手段，具體而言，體驗式營銷是指賣家通過采用讓目標顧客觀摩、學習、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗賣家提供的產(chǎn)品（或服務），讓顧客實際感知產(chǎn)品（或服務）的品質和性能，促使顧客認知、喜歡并購買這種產(chǎn)品（或服務），最終創(chuàng)造滿意交換，實現(xiàn)雙贏目標的一種營銷方式。

2.體驗式營銷在蜂產(chǎn)品營銷領域的必要性

如前所述，傳統(tǒng)營銷手段在信息化高度發(fā)展的今天，已經(jīng)很難可持續(xù)，一方面是基于O2O的沖擊，但這是所有傳統(tǒng)銷售所面臨的共同困境，在本文中不再贅述，實際上別的領域，特別是數(shù)碼家電領域已經(jīng)作出了表率，現(xiàn)在臨街店鋪隨處可見各類體驗店。這里主要指出第二個方面，就是蜂產(chǎn)品，作為傳統(tǒng)滋補品，是一種食品，食品的消費屬于決定了它必須看的見，摸得著，從源頭到產(chǎn)出，每一個環(huán)節(jié)都要可控，而這就是體驗式營銷存在的最大價值。

我國的蜂產(chǎn)品以出口為主，近年來國內消費需求也呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，可見國人對于生命健康問題的重視。然而，由于蜂農(nóng)的生活與一般人的生活太不著邊際，人們對于養(yǎng)蜂這一職業(yè)知之甚少，普通人消費蜂產(chǎn)品大體有以下幾個特征：

一是無知識型消費。主要指的是消費者的蜂產(chǎn)品知識匱乏，具體落實到購買行為方面，會有兩種導向，一是追求大品牌、老品牌，認為質量有保障；二是追求原生態(tài)、純天然，去蜂農(nóng)那直接購買，諸如旅游景點邊的蜂蜜攤買上一些，但是由于僅僅停留在原生態(tài)、純天然的表面，對蜂農(nóng)的活動不了解（實際上蜂農(nóng)去大山深處才能采到好蜂蜜、純蜂蜜），更枉論區(qū)分蜂蜜的種類、蜂蜜的成熟度、還有蜂蜜的真假辨別等方面了，因此上當受騙也就不足為奇了。

二是被動型消費。由于筆者爹媽養(yǎng)蜂的原因，也經(jīng)營了一家淘寶店，通過調研，發(fā)現(xiàn)許多消費者都是最近上火了，要減肥了，要養(yǎng)生了，才想到來消費蜂蜜。當然，蜂蜜本身具備這些功效，但是由于蜂產(chǎn)品知識的貧瘠和大環(huán)境的不樂觀，蜂產(chǎn)品的消費始終沒有發(fā)揮其應有的功效。比如，蜂蜜分為原生態(tài)原蜜和加工蜜，前者營養(yǎng)價值遠遠高于后者，但是大企業(yè)、大品牌為什么不愿意包裝這一類產(chǎn)品呢，為什么以出售加工蜜為主呢，這主要是因為后者需要向消費者不斷解釋，諸如為什么各類蜂蜜的顏色差別巨大，為什么剛采出的蜜會冒泡，是不是壞了等等，而加工蜜通過各類添加，不僅最大節(jié)約成本，更是無后顧解釋之優(yōu)！但正是基于此，當前的蜂產(chǎn)品消費氛圍很難改觀，信任危機彌漫。

3.“蜂火相傳”互動體驗館構想

（1）體驗館簡介

“蜂火相傳”互動體驗館，主要分產(chǎn)品陳列區(qū)和互動體驗區(qū)，走原生態(tài)和高科技相結合的路線，具備小清新和時尚潮流的特點，借助新型營銷媒介，旨在實現(xiàn)“趕花”蜂農(nóng)們的新鮮蜂產(chǎn)品與都市白領和高校學子的無縫對接?！胺浠鹣鄠鳌钡脑妇笆钦戏洚a(chǎn)業(yè)鏈資源，不僅讓消費者體驗到價廉物美的個性化蜂產(chǎn)品，還著力于改善職業(yè)“趕花人”的生存現(xiàn)狀，最終實現(xiàn)蜂產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

其一是銷售原生態(tài)的初級蜂產(chǎn)品；其二是在原生態(tài)蜂產(chǎn)品的基礎上，開發(fā)出符合其時尚口味的以蜂產(chǎn)品為原料的日化用品、化妝品、酒類產(chǎn)品、保健品等；其三是在產(chǎn)品體驗的基礎上，創(chuàng)新服務體驗，開發(fā)包括蜂蜜減肥套餐在內的個性化的健康管理、親子蜜蜂科普、會員蜂場體驗游等。

（2）體驗館的服務營銷

針對市場上蜂產(chǎn)品服務項目的匱乏，體驗館重點推進的是體驗式服務營銷，從而帶動其產(chǎn)品的營銷。

具體而言，比如針對大學生和都市白領追逐時尚潮流這一特點，重點推出了以下服務：①私人訂制美容保健產(chǎn)品服務。根據(jù)顧客不同的皮膚和身體狀況，搜集相關資料，形成客戶電子檔案，制定不同的美容保健產(chǎn)品。實現(xiàn)針對性的個性配方，一人一方，一瓶一碼，單件生產(chǎn)，打造真正專屬于自己的護膚品。此外，還會推出減肥食療、調理脾胃等套餐，滿足客戶多方面的需求。②零距離體驗活動?？蛻艨梢岳皿w驗館的設備和原料，自己親手制作潤唇膏、冷制皂、柔膚水、蜂蜜柚子茶等送給男女朋友、親人和長輩等。我們還會提供在罐底刻字，產(chǎn)品個性化包裝等服務，讓大家在制作產(chǎn)品的同時，還能感受到一份溫暖，也讓大家進一步領略到零添加、純天然的護膚品制作過程，無形中也傳遞了環(huán)保簡單的生活理念。③會員蜂場體驗游活動。即根據(jù)客戶的需求，定期組織會員參觀蜂場。在保證安全的情況下，可以考慮讓客戶在蜂農(nóng)的協(xié)助下自行采蜜、采漿，真正實現(xiàn)蜂產(chǎn)品的原生態(tài)供給。

（3）體驗館的運營模式

良好的產(chǎn)品和服務體驗項目離不開優(yōu)秀的管理和運營，為了實現(xiàn)店鋪的良性過營，要重點把控好以下幾點：

一是提高項目的技術水平。為了增強互動體驗效果，擬開發(fā)一款適合蜂農(nóng)和消費者使用的APP互動平臺，通過該平臺，消費者可以實時了解與體驗館合作蜂農(nóng)的動態(tài)信息，不僅包括蜂農(nóng)基本信息，目前座落地、信譽水平、安全衛(wèi)生等級，而且還包括蜂產(chǎn)品供應信息，累計銷量水平，甚至還有蜂農(nóng)們的日常生活。

二是保障蜂產(chǎn)品安全。本體驗館所產(chǎn)樣品均送第三方檢測機構通過，并將其安全衛(wèi)生狀況以二維碼的方式貼于產(chǎn)品包裝上，消費者可以通過上述APP進行查驗核實。同時本體驗館還聘請職業(yè)養(yǎng)蜂人對蜂產(chǎn)品質量進行把關。

三是創(chuàng)新營銷手段。通過派發(fā)附有二維碼的試用裝，與格子鋪、水果店和各大高校社團、學生會等密切合作，銷售本公司原生態(tài)蜂產(chǎn)品和推廣蜂產(chǎn)品各項增值服務，定期推出時尚環(huán)保的活動，如化妝品空瓶空罐回收低價換購試用品活動。

同時也可進一步利用微信平臺推送訂閱號，向潛在消費者推送蜂產(chǎn)品知識和本店各類活動，培養(yǎng)知識型消費者。

（4）體驗館的資源優(yōu)勢與風險

項目的資源優(yōu)勢得天獨厚。江山市是全國最大的養(yǎng)蜂市（縣），現(xiàn)有蜂群25.23萬箱，占全國意蜂總數(shù)的6.36%。蜂業(yè)規(guī)模與經(jīng)濟效益已經(jīng)連續(xù)16年位居全國各縣（市）第一，2001年被農(nóng)業(yè)部命名為“中國蜜蜂之鄉(xiāng)”。江山獨特的“協(xié)會+合作社+養(yǎng)蜂戶”的發(fā)展模式像一個巨大的蜂王，通過有形和無形的網(wǎng)絡，把散布在全國各地的數(shù)千蜂農(nóng)、數(shù)萬蜂箱和數(shù)以蜜蜂鏈接在了一起，打造出一個具有現(xiàn)代化特色的蜜蜂王國。由于項目組獨特的資源優(yōu)勢，不僅可以使得體驗館可以與大量的江山市蜂農(nóng)直接對接，以更加合理的價格取得原生態(tài)的貨源，安全可靠，同時也便于我們開展各項會員體驗活動，比如會員蜂場體驗游等等。

項目的風險主要在于與蜂農(nóng)對接方面較難，由于蜂農(nóng)基本上都是上了年紀的又相對保守的人群，加之地處偏遠，要實現(xiàn)時時更新動態(tài)，尚需時日。另一個主要的風險主要在于蜂產(chǎn)品的客戶積累需要一定的時間，只有時間的沉淀才能保障相應的信任，無論是對蜂農(nóng)而言，還是對廣大消費者而言。

四、總結

由于生命健康行業(yè)的蓬勃發(fā)展，未來蜂產(chǎn)品的消費實質在于體驗，而服務的體驗臨駕于產(chǎn)品的體驗之上，另外蜂產(chǎn)品的服務需求遠遠未被開發(fā)，因此，“蜂火相傳”互動體驗館不失為一個光明的選擇。

參考文獻：

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