服務設計視角下的紅色旅游調(diào)查研究

南洋 咸妍

摘要：面對當前紅色旅游服務體驗不夠妥帖的情況，本文運用服務設計的思維，以雙鉆模型為理論基礎，通過問卷調(diào)查和用戶訪談的調(diào)研方法，整理紅色旅游的現(xiàn)狀及意義。同時深入挖掘用戶的核心需求，繪制出用戶畫像，確定服務痛點。以調(diào)查結(jié)果為基礎，從設計學的角度進一步提出交互設計的改良方案，從而給予用戶更好的紅色旅游體驗。

關(guān)鍵詞：紅色旅游;服務設計;雙鉆模型

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）12-0-02

0 引言

發(fā)展紅色旅游是黨中央、國務院做出的一項重大決策部署。隨著科技與社會的不斷進步，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”“互聯(lián)網(wǎng)+紅色文化”等理念的傳播和普及，上海紅色旅游的途徑和方式也在發(fā)生變化。

1 紅色旅游的現(xiàn)狀及意義

紅色旅游是我國特有的旅游形式，具有政治教育、傳承文化、發(fā)展經(jīng)濟三大職能[1]。從政治教育角度分析，國務院印發(fā)的《新時代愛國主義教育實施綱要》對新時期的紅色旅游發(fā)展給出了新的指引。從傳承文化角度分析，紅色文化是中國特色社會主義建設的重要文化資源，也是當代中國文化的特質(zhì)。弘揚紅色文化有利于培育和發(fā)揚強大的中華民族精神，塑造良好的價值觀。從發(fā)展經(jīng)濟角度分析，黨中央高度重視傳承和弘揚紅色文化。在一系列政策的引領下，全國許多地方掀起了紅色文化旅游的熱潮。

服務設計最早在論文《如何設計服務》（1982）和《服務設計起源》（1984）中被提出。直到1991年，服務設計才正式作為學科提出。服務設計以用戶為中心，將所有利益相關(guān)者納入設計過程，搭建一個完整的服務框架，并對服務框架中的各類觸點進行設計，旨在通過服務為用戶及系統(tǒng)中的其他利益相關(guān)者創(chuàng)造更好的體驗和價值[2]。將服務設計的思維運用于紅色旅游中，目的在于塑造一套完整的服務體系，給予用戶線上線下更智能的紅色體驗之旅。

2 基于雙鉆模型的服務設計探索

2.1 雙鉆模型的相關(guān)概念、流程和方法

雙鉆模型描繪了在設計流程中發(fā)散和集中的過程，是由英國設計師協(xié)會提出的一種結(jié)構(gòu)化的設計方法和適用于設計思考的流程。該設計模型的核心是尋找核心問題，并找到正確的、最有效的解決方案。該模型通過兩次思維的發(fā)散和集中，一次是“做正確的事”， 一次是“用正確的方法做事”，展示了設計的“隱形”過程[3]，如右圖所示，主要分為四個階段。

2.1.1 探索/調(diào)研（透析問題）

這一階段重點是對問題的梳理。通過調(diào)查研究，收集大量的一手資料和二手資料，并對數(shù)據(jù)進行梳理與分析，從而繪制用戶畫像與用戶旅程地圖。

2.1.2 定義/合成（聚焦領域）

這一階段重點是對問題的整合?？偨Y(jié)收集好的問題，并對用戶需求進行分析，尋找用戶最關(guān)注、最需要解決的問題。

2.1.3 發(fā)展/構(gòu)思（潛在問題）

這一階段重點是思考解決問題的方案。針對在第一顆鉆石中找到的最需要解決的問題，不計成本與可行性，提出大量設計方案。

2.1.4 傳達/實現(xiàn)（實施方案）

這一階段重點是找出正確、有效的解決方案。針對上一階段提出的設計方案，進行可行性測試以及潛在影響的評估，從而找到正確、有效的解決方案。

2.2 對紅色旅游游覽者的服務設計調(diào)查

調(diào)查研究是服務設計流程中必不可少的一環(huán)，也是設計創(chuàng)新的開始，對后續(xù)設計解決方案的影響尤為重大。筆者通過定量研究—調(diào)查問卷和定性研究—用戶深度訪談，對紅色旅游群體進行調(diào)查研究。其中問卷樣本包括各個年齡階段的人群，地點主要為上海和江西兩地，共回收有效問卷160份。還對相關(guān)專家、普通游客和黨員干部三類人群進行了深度訪談。

2.2.1 問卷調(diào)查

問卷調(diào)查是調(diào)查研究中常用的方法之一。相比于其他調(diào)查研究方法，問卷調(diào)查可以用較少的費用了解較大的群體。為了確保調(diào)查的有效性和可靠性，筆者先行訪談了幾位不同年齡階段和不同地域的用戶，根據(jù)訪談的內(nèi)容優(yōu)化調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)框架;再進行試調(diào)查，在進一步了解不同用戶群體的反饋后，又一次優(yōu)化問卷，確保了調(diào)查的信度和效度。在回收的問卷中，學生群體和年輕人占據(jù)多數(shù)，達到75%;中年人和老年人則只有20%。分布地區(qū)則主要為上海和江西兩地。因此，在分析數(shù)據(jù)時按不同年齡階段和不同地域劃分，發(fā)現(xiàn)他們對紅色旅游的核心需求有所不同。學生想要學習紅色精神，希望景區(qū)能提供知識積累豐富的講解員;年輕人則渴望參加當?shù)氐闹黝}活動及一些新奇的紅色項目;中老年人只要求可以到真實的環(huán)境中參觀，看到真實的文物，喚起老去的紅色記憶。上海地區(qū)的人更希望紅色景區(qū)能實現(xiàn)全景虛擬游覽，可以提供線下一體化服務，滿足他們打卡拍照的需求;而江西地區(qū)人群的需求更加現(xiàn)實，他們希望能夠盡快完善景區(qū)周邊的基礎設施建設，提供更便捷舒適的服務。

2.2.2 訪談法

本研究對紅色旅游方面的專家、黨員干部和普通游客進行訪談。與專家訪談的目的在于快速了解該行業(yè)的全局狀況、發(fā)展情況等。在設計訪談問題時，從全局性、評價性和預測性三個角度入手，包括紅色旅游的發(fā)展歷史、發(fā)展現(xiàn)狀、未來的發(fā)展方向以及當前存在的問題。在進行黨員干部和普通游客的訪談時，則針對問題連續(xù)問“五個為什么”，以此更深層次地探究他們的行為和態(tài)度。訪談概要如下。

專家（2人）——新時代的紅色旅游呈年輕化趨勢，“95后”“00后”是紅色旅游主力軍，目前大部分紅色旅游景區(qū)的形式單一枯燥，同質(zhì)化嚴重，戳不到年輕人的痛點，如何將一些休閑娛樂項目和紅色文化結(jié)合起來？

黨員干部（30人）——紅色旅游重點是學習黨史，更深層次地了解紅色文化。而很多紅色展館對文化內(nèi)涵的挖掘不夠深入，展覽資源也是有限的，如何在有限的展覽內(nèi)容中探尋更深層次的紅色文化內(nèi)涵？

普通游客（30人）——紅色旅游是去了解和學習黨史，感悟紅色文化，厚植愛國主義精神的。在參觀游覽的過程中，希望有什么樣的紅色體驗項目？對游覽的舒適度有什么具體要求？

3 調(diào)查研究結(jié)果

3.1 典型用戶畫像

根據(jù)真實人物的行為、觀點和動機，將調(diào)查研究的數(shù)據(jù)根據(jù)年齡階段來標注和歸類，將其抽象為一組對典型用戶的描述，并將其轉(zhuǎn)移到典型用戶的相關(guān)需求中。雖然人物并非真實存在，但他們的行為和反饋是真實的[4]。通過問卷調(diào)查和訪談發(fā)現(xiàn)，不同年齡階段的人群在游覽場館時的側(cè)重點和關(guān)注點有所不同，將調(diào)查結(jié)果制成了四個典型用戶角色卡。

第一，作為一名高一的學生，在建黨百年之際，學校經(jīng)常組織學生前往紅色景區(qū)學習紅色歷史、感悟紅色文化、厚植愛國主義精神。他們屬于在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下成長起來的一代，習慣于通過新媒體去了解更多的紅色內(nèi)容。他們希望在游覽過程中看到更多圖文結(jié)合的內(nèi)容，并有專業(yè)的講解員在旁答疑解惑。

第二，作為某電商公司的一名白領，平時工作忙，大多選擇在節(jié)假日旅游。由于近兩年紅色旅游興起，往往會跟風游覽。他們認為紅色場館往往太過嚴肅，希望有一些與紅色文化結(jié)合的娛樂項目或主題活動，使他們在增強體驗感的同時能夠感悟紅色文化，了解紅色歷史。

第三，作為一名黨員干部，學習紅色精神是詮釋對黨忠誠的最佳途徑。在黨的光輝歷史中，無數(shù)黨員犧牲自我、奉獻人民，是他們的榜樣。他們希望紅色展館對文化內(nèi)涵的挖掘能更加深入，能以更多樣的形式展示紅色文化，能有更多紅色故事。

第四，已經(jīng)退休的老年人。他們是在那個年代的艱辛和苦難走過來的，經(jīng)常能從他們的父輩那里聽到革命故事。直到現(xiàn)在，他們也仍然會不斷追憶那段歷史，那段紅色記憶。他們希望能還原真實環(huán)境和真實文物，以此喚起他們心中的紅色記憶。

3.2 痛點總結(jié)及服務設計視角下的設計方案

在進行問卷調(diào)查以及對專家、黨員干部、普通游客的深入訪談后，本文總結(jié)出主要的兩大痛點。

痛點一：展示形式與內(nèi)容的問題。據(jù)調(diào)查，大部分紅色場館存在嚴重同質(zhì)化現(xiàn)象，展示形式較為單一，并沒有做好整體的統(tǒng)籌規(guī)劃，這使得游客缺乏新鮮感。大同小異的展示形式很難調(diào)動起游客的情緒，對他們的吸引力不強，經(jīng)濟效益也因此不高。

服務設計視角下的設計方案主要有三點內(nèi)容。

一是樹立自己的IP，突出自己的特色。目前大多數(shù)紅色景區(qū)并沒有品牌意識，有時還會舉辦相關(guān)性不強的活動來吸引客流，這不利于品牌的發(fā)展。在打造品牌時，每個紅色場館都有自己不同的文化價值和特色資源，要善于挖掘優(yōu)勢資源，展示自身特色。

二是豐富紅色旅游的文化內(nèi)涵。紅色景區(qū)展出的內(nèi)容有限，可將更多、更廣的文化資源以數(shù)字化的形式搬至線上，如紅色故事、相關(guān)論文、紅色講堂等。游客可以利用景區(qū)的APP或小程序，通過AR掃碼的方式獲取某一展品或展區(qū)相關(guān)的擴展內(nèi)容，從而更深入地了解其文化價值和歷史價值。

三是多樣的展示形式。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用全息投影、AR/VR等現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)，將真實場景環(huán)境、文物等呈現(xiàn)在游客面前，讓紅色歷史“活”起來。通過沉浸式裝置，讓游客從“游覽者”成為“親歷者”，沉浸式地感受那個年代的歷史故事，展現(xiàn)紅色文化跨越時空的生命力。

痛點二：新奇的體驗。在紅色旅游逐漸年輕化的當下，紅色旅游形式過于單一，與時代融合性差，且有距離感，不接地氣，年輕人不感興趣。只有將紅色歷史、紅色故事和紅色精神通過新奇的、有意思的娛樂項目傳遞給廣大游客，吸引年輕人主動探索紅色文化，才能更好地傳承紅色文化。

服務設計視角下的設計方案主要有兩點內(nèi)容。

一是會講故事的虛擬講解員。在多數(shù)游客眼中，紅色景區(qū)總是顯得嚴肅，有距離感，讓人難以親近。而增加親和力是紅色場館縮短與大眾距離的最佳方式之一?？梢栽诰皡^(qū)的APP或小程序上以卡通軍人形象，用更加新鮮、有趣的說話方式講述更能引發(fā)共鳴的故事，讓紀念館多一些溫情，增添一分吸引力。講好紅色故事，也是紅色文化走出國門的重要手段。

二是新奇的體驗項目。科技的發(fā)展為紅色旅游提供了更多應用場景，也在視觸效果方面給消費者帶來了全新體驗。將游戲、互動劇等新體驗融入紅色旅游中，探尋紅色旅游的體驗創(chuàng)新。如開發(fā)“追尋紅色足跡，解鎖革命故事”的密室逃脫游戲;通過互動舞臺劇 “小故事”演繹“大精神”;開發(fā)夜游項目，將革命先驅(qū)的種種經(jīng)歷展現(xiàn)給游客等。

4 結(jié)語

本研究采用問卷調(diào)研和用戶訪談的研究方法，發(fā)現(xiàn)了不同年齡階段、不同地域以及不同身份的游客，在紅色旅游時的側(cè)重點有所不同。本文站在游客的角度，以服務設計的雙鉆模型為理論基礎，制作了四個典型用戶畫像。研究發(fā)現(xiàn)，游客在紅色旅游過程中的痛點主要是景區(qū)展示形式和內(nèi)容單一、文化內(nèi)涵的挖掘不夠、在紅色旅游逐漸年輕化的當下，沒有新奇的體驗項目，無法吸引游客主動多次前來游覽學習。本研究基于“互聯(lián)網(wǎng)+”和多種數(shù)字化技術(shù)，提出了打造品牌IP、結(jié)合APP或小程序展現(xiàn)更多紅色數(shù)字資源、通過數(shù)字技術(shù)打造沉浸式體驗、打造會講故事的虛擬講解員以及更多新奇線下體驗項目等建議，幫助增強游客紅色旅游時的體驗感，從而吸引游客主動、多次地探索紅色歷史文化，感悟紅色精神。

參考文獻：

[1] 張紅艷，馬肖飛.新格局下基于國家認同的紅色旅游發(fā)展[J].經(jīng)濟問題，2020（1）：123-128.

[2] 陳嘉嘉.服務設計的重點在于界定服務本身——陳嘉嘉談服務設計[J].設計，2020，33（4）：41-48.

[3] 余繼宏，張鈺雯.基于“雙鉆模型”的“空巢青年”寵物產(chǎn)品設計研究[J].美術(shù)大觀，2021（01）：134-136.

[4] 戴力農(nóng)，許柏鳴.基于人物角色法的上海中產(chǎn)家庭兒童家具研究[J].包裝工程，2015，36（16）：117-120.

作者簡介：南洋（1998—），男，上海人，碩士在讀，研究方向：服務設計、數(shù)字媒體設計。

咸妍（1980—），女，上海人，博士，講師，研究方向：體驗設計、數(shù)字媒體設計。