“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)成功鑒析

袁靜

摘要：隨著大眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)健康類(lèi)信息的需求逐漸上漲，健康傳播迎來(lái)了廣闊的發(fā)展空間。“丁香醫(yī)生”作為利用微信公眾號(hào)進(jìn)行健康傳播的實(shí)踐者之一，通過(guò)注重內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、加強(qiáng)互動(dòng)反饋與定制化服務(wù)等運(yùn)營(yíng)策略，取得了良好的傳播效果。本文以健康傳播為切入點(diǎn)，探討“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)的成功之道，并為微信公眾號(hào)如何做好健康傳播做了研究和探討。

關(guān)鍵詞：丁香醫(yī)生 微信公眾號(hào) 健康傳播

人民健康是民族昌盛和國(guó)家富強(qiáng)的重要標(biāo)志。一直以來(lái)，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視健康問(wèn)題，黨的十九大報(bào)告在“提高保障和改善民生水平，加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)治理”部分明確提出“實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略”。2020年新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，使健康問(wèn)題再度引起全社會(huì)熱議，如何做好健康傳播成為擺在媒體面前的一道難題。近年來(lái)，健康類(lèi)微信公眾號(hào)的注冊(cè)量越來(lái)越多，但是很多賬號(hào)在健康傳播過(guò)程中出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)不善、后續(xù)乏力的情況。研究“丁香醫(yī)生”的成功之道，對(duì)于利用微信平臺(tái)發(fā)揮健康傳播的功能性作用具有重要意義。

一、微信公眾號(hào)與健康傳播

有關(guān)健康傳播的研究起源于20世紀(jì)70年代。1996年，美國(guó)學(xué)者羅杰斯從主題取向出發(fā)，提出“凡是人類(lèi)傳播的類(lèi)型涉及與健康相關(guān)的內(nèi)容，就是健康傳播”的定義，得到了人們的普遍認(rèn)可。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，目前學(xué)界對(duì)“健康傳播”的概念仍然沒(méi)有形成統(tǒng)一的界定，可以簡(jiǎn)單地將其理解為：在特定的社會(huì)歷史中，傳播主體通過(guò)各種渠道和手段，以“預(yù)防疾病、促進(jìn)健康”為目的，對(duì)大眾進(jìn)行關(guān)于健康、醫(yī)療信息的普及和傳遞，從而引導(dǎo)大眾增強(qiáng)健康意識(shí)和實(shí)施健康行為的社會(huì)實(shí)踐行為。

2012年8月，微信公眾平臺(tái)正式上線，隨著這些年的不斷改版和發(fā)展，微信公眾號(hào)逐漸發(fā)展成為使用規(guī)模巨大的開(kāi)放應(yīng)用平臺(tái)。微信公眾號(hào)的信息傳播不同于傳統(tǒng)的大規(guī)模、無(wú)差別、一次性的信息傳播，而是新型的“關(guān)注+推送”的授權(quán)式傳播模式。同時(shí)，微信公眾號(hào)的傳播并非一次性傳播，它更注重用戶(hù)接收信息后通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)或分享等形式，進(jìn)行的二次甚至多次傳播?；谶@種模式，通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行健康傳播爆發(fā)出了前所未有的生命力和影響力。一方面，受眾對(duì)健康信息的接觸更加易得，用戶(hù)可以在平臺(tái)匿名性的保護(hù)下，通過(guò)“關(guān)注、搜索、互動(dòng)”等方式獲取信息，尤其是在一些私密性的健康問(wèn)題上，用戶(hù)可以通過(guò)微信健康傳播獲得及時(shí)且隱匿的幫助，減少現(xiàn)實(shí)中某些信息接觸時(shí)的心理負(fù)擔(dān)和外界干擾；另一方面，健康傳播的主體更加多元，除了官方媒體之外，各類(lèi)企業(yè)或者個(gè)人也可以通過(guò)開(kāi)辦健康類(lèi)微信公眾號(hào)進(jìn)行健康傳播，由于不同傳播主體在傳播風(fēng)格和目標(biāo)受眾上有所不同，因此在內(nèi)容生產(chǎn)的側(cè)重點(diǎn)上也會(huì)有較大的差異，這樣一來(lái)使得健康傳播的內(nèi)容更加豐富、受眾更加細(xì)化，這種有針對(duì)性的定向傳播，可以最大程度發(fā)揮出健康信息的傳播效果。

微信公眾平臺(tái)的健康傳播不僅包含大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢(shì)，并且微信用戶(hù)黏性和多媒體化程度也在不斷加強(qiáng)，利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行健康傳播具備廣為拓展的可能，其未來(lái)發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

二、“丁香醫(yī)生”微信公眾號(hào)健康傳播的成功之道

“丁香醫(yī)生”是丁香園旗下以傳播健康知識(shí)、提供健康服務(wù)為主的微信公眾號(hào)，于2014年9月正式上線?！岸∠汜t(yī)生”將自身定位為“有溫度、有知識(shí)、有態(tài)度，新一代大眾健康媒體”。截至2020年底，該賬號(hào)發(fā)布超過(guò)4000余篇原創(chuàng)文章，粉絲數(shù)量達(dá)千萬(wàn)級(jí)別，是同類(lèi)微信公眾號(hào)中總閱讀量最高、微信傳播指數(shù)最高的賬號(hào)。

1.權(quán)威專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)。傳播學(xué)認(rèn)為，信源的可信度越高，其對(duì)信息接收者的說(shuō)服效果就越明顯?！岸∠汜t(yī)生”是醫(yī)學(xué)分享網(wǎng)站“丁香園”旗下的健康科普類(lèi)產(chǎn)品，“丁香園”這一龐大的背景資源為“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作提供了巨大的原材料市場(chǎng)和創(chuàng)作主體。據(jù)調(diào)查，“丁香醫(yī)生”的內(nèi)容創(chuàng)作者中，包含大量的醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)人士，其中醫(yī)療工作者、科研人員、高校教師占據(jù)了近半壁江山。專(zhuān)業(yè)龐大的創(chuàng)作主體保證了“丁香醫(yī)生”內(nèi)容創(chuàng)作上得天獨(dú)厚的權(quán)威性和原創(chuàng)性，創(chuàng)造了比同類(lèi)健康公眾號(hào)更高的信源可信度，在信源上取得了公眾的信任，增強(qiáng)了健康內(nèi)容的傳播效果。此外，“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)所涉及的領(lǐng)域和主題十分廣泛，包含疾病防治、養(yǎng)生保健、健康科普、答疑解惑、辟謠求證六大板塊內(nèi)容。推送的文章在內(nèi)容選題上貼近生活，在文字語(yǔ)言上通俗易懂，符合多層次受眾的閱讀水平，具有較高的實(shí)用和傳播價(jià)值，基本上滿足了普通人日常生活中對(duì)健康信息的需求。

2.深得人心的標(biāo)題風(fēng)格。在自媒體時(shí)代，人們對(duì)于信息的選擇權(quán)進(jìn)一步擴(kuò)大。“看文先看題”，一個(gè)引人注目的標(biāo)題，在提升文章點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的過(guò)程中發(fā)揮著極為重要的作用?！岸∠汜t(yī)生”公眾號(hào)曾在十天內(nèi)，創(chuàng)造出兩篇閱讀量高達(dá)600萬(wàn)+的爆文，除卻內(nèi)容的重要性之外，標(biāo)題的制作對(duì)文章的傳播也起到了很大的助推作用。通過(guò)對(duì)“丁香醫(yī)生”的文章標(biāo)題進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)其標(biāo)題普遍較長(zhǎng)，注重口語(yǔ)化和親和力，并且句式結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，除了陳述句之外，疑問(wèn)句、設(shè)問(wèn)句、感嘆句的使用頻次也很多。此外，“丁香醫(yī)生”在標(biāo)題制作中通常采用三種經(jīng)典方法，來(lái)對(duì)受眾的健康痛點(diǎn)和求知欲進(jìn)行把控。第一，在標(biāo)題中通過(guò)設(shè)置懸念的方式制造信息階梯，引導(dǎo)受眾從文章中尋找答案，如《男人的胸，到底有什么用？》。第二，通過(guò)列數(shù)字的方式引起受眾注意，化繁為簡(jiǎn)，給人真實(shí)、具體之感，如《這五種保健品不保健，別花冤枉錢(qián)！》。第三，在標(biāo)題中訴諸恐懼，強(qiáng)化受眾的危機(jī)感和恐懼感，從而引發(fā)閱讀需求，如《爆痘長(zhǎng)胖姨媽亂？小心這種卵巢??！》。

3.互動(dòng)暢通的反饋機(jī)制。微信公眾號(hào)每篇推文下的留言區(qū)，是讀者與信息傳播者之間進(jìn)行互動(dòng)的主要陣地。賬號(hào)主體與受眾之間暢通的互動(dòng)機(jī)制，能夠滿足受眾對(duì)文章內(nèi)容的溝通需求，提高用戶(hù)黏性。“丁香醫(yī)生”的運(yùn)營(yíng)者非常重視在留言區(qū)與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，幾乎每篇推文中評(píng)論區(qū)的回復(fù)量都高達(dá)一半以上，除了對(duì)用戶(hù)提出的健康問(wèn)題進(jìn)行回復(fù)之外，對(duì)一些日常調(diào)侃的留言，也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的回復(fù)。在留言區(qū)的互動(dòng)中，“丁香醫(yī)生”賬號(hào)主體的語(yǔ)言具有鮮明的網(wǎng)絡(luò)化、口語(yǔ)化、年輕化的特點(diǎn)，信息傳、受者的關(guān)系被弱化，營(yíng)造出一種輕松、愉悅的交流氛圍，從而吸引更多的用戶(hù)在評(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)。此外，有些推送文章的末端會(huì)附有相關(guān)醫(yī)生的微信二維碼，有需要的用戶(hù)可以通過(guò)掃描直接與專(zhuān)家取得聯(lián)系。用戶(hù)還可以在平臺(tái)直接輸入所需信息的關(guān)鍵詞，通過(guò)平臺(tái)的及時(shí)反饋，獲得相應(yīng)的健康資訊。“丁香醫(yī)生”公眾平臺(tái)為用戶(hù)提供的多樣互動(dòng)反饋渠道，不僅為用戶(hù)的交流提供了公共空間，還能通過(guò)互動(dòng)延伸出更多的健康信息，從而進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容傳播的影響力。

4.協(xié)同運(yùn)作的傳播矩陣?！岸∠汜t(yī)生”微信公眾號(hào)是“丁香醫(yī)生”平臺(tái)下的子產(chǎn)品之一。目前，“丁香醫(yī)生”平臺(tái)下，已經(jīng)建立起包含丁香醫(yī)生APP、微博、抖音、知乎、網(wǎng)站、小程序、微信公眾號(hào)在內(nèi)的全媒體傳播矩陣?！岸∠汜t(yī)生”作為健康傳播中最活躍的傳播者之一，在微信和微博兩大社交平臺(tái)中，賬號(hào)的粉絲量和閱讀量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他同類(lèi)賬號(hào)。在微信平臺(tái)上，除了建立公眾號(hào)之外，“丁香醫(yī)生”還開(kāi)發(fā)了微信小程序，為微信用戶(hù)提供了更為便捷的信息獲取條件，拓展了用戶(hù)的使用渠道。2018年，“丁香醫(yī)生”看到了短視頻平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿Γ阶?cè)了抖音賬號(hào)，利用更加有趣生動(dòng)的視頻形式科普健康知識(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)答平臺(tái)——知乎，“丁香醫(yī)生”作為醫(yī)學(xué)話題的優(yōu)秀回答者，在短短幾年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)收獲了百萬(wàn)級(jí)粉絲關(guān)注?！岸∠汜t(yī)生”龐大的傳播矩陣，不僅釋放出廣闊的品牌效應(yīng)，強(qiáng)化了既有平臺(tái)的傳播效果，同時(shí)也為“丁香醫(yī)生”微信公眾號(hào)提供了巨量的受眾資源。

5.定制化的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品?！岸∠汜t(yī)生”微信公眾號(hào)是集健康傳播、在線問(wèn)診、在線開(kāi)藥等多項(xiàng)功能于一身的矩陣式平臺(tái)。“丁香醫(yī)生”公眾平臺(tái)在完成一定數(shù)量的用戶(hù)積累后，為了通過(guò)“知識(shí)變現(xiàn)”獲取發(fā)展資金，進(jìn)而推出了一系列定制化的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。為了滿足多層次受眾的需求，“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)采取了免費(fèi)模式和收費(fèi)模式相結(jié)合的知識(shí)服務(wù)系統(tǒng)。在免費(fèi)服務(wù)上，“丁香醫(yī)生”推出“好物”“健康日歷”“辟謠”等欄目，通過(guò)消息推送的方式，向已關(guān)注的用戶(hù)免費(fèi)提供健康知識(shí)的科普。高質(zhì)量的免費(fèi)健康產(chǎn)品，為“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)構(gòu)建了良好的口碑，加快了平臺(tái)引流，為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的推出打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在收費(fèi)模式上，主要開(kāi)展了“丁香媽媽好課”“特惠問(wèn)診”“在線開(kāi)藥”等模塊，為特定人群提供付費(fèi)服務(wù)。問(wèn)診平臺(tái)上入駐的醫(yī)生均通過(guò)了“丁香醫(yī)生”嚴(yán)格的資質(zhì)審核，并且每位醫(yī)生的所屬單位、職稱(chēng)、擅長(zhǎng)方向、患者評(píng)價(jià)都非常透明化，用戶(hù)可以根據(jù)自身情況選擇各科室的醫(yī)生進(jìn)行付費(fèi)問(wèn)診，滿足了特定群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的需求，也為“丁香醫(yī)生”公眾平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展提供了條件。

三、“丁香醫(yī)生”對(duì)微信公眾號(hào)健康傳播的啟示

微信公眾平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，為健康傳播提供了新的機(jī)遇。近年來(lái)，雖然健康類(lèi)微信公眾號(hào)的數(shù)量越來(lái)越多，但是健康傳播與其他傳播不同，其涉及醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，對(duì)賬號(hào)的傳播內(nèi)容、傳播主體、運(yùn)營(yíng)方式等各方面都有更高的要求，很多健康類(lèi)微信公眾號(hào)在創(chuàng)辦不久后，便成了無(wú)人問(wèn)津的“僵尸平臺(tái)”?！岸∠汜t(yī)生”公眾號(hào)作為行業(yè)的佼佼者，對(duì)同類(lèi)微信公眾號(hào)的后續(xù)發(fā)展具有一定的啟發(fā)意義。

1.重塑內(nèi)容，兼具專(zhuān)業(yè)化與通俗化。健康類(lèi)微信公眾號(hào)的主要功能是通過(guò)健康傳播，為群眾普及健康知識(shí)，提高國(guó)民健康素養(yǎng)。由于微信公眾平臺(tái)的開(kāi)放性，目前有很多健康類(lèi)賬號(hào)主體缺乏必要的醫(yī)學(xué)背景，創(chuàng)作的內(nèi)容缺乏權(quán)威性，甚至很多內(nèi)容都是“偽原創(chuàng)”。由于專(zhuān)業(yè)背景的缺失，很容易造成健康謠言、虛假信息的傳播，不僅不利于賬號(hào)的發(fā)展，還會(huì)對(duì)微信健康傳播的環(huán)境造成惡劣影響。健康類(lèi)公眾號(hào)要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，必須注重權(quán)威性、原創(chuàng)性的內(nèi)容產(chǎn)出，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得用戶(hù)的關(guān)注和信任。健康傳播涉及很多專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，賬號(hào)主體在內(nèi)容創(chuàng)作的過(guò)程中，如果為了追求科學(xué)性一味地使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，很容易造成傳、受者之間的信息障礙，影響用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)。因此，在內(nèi)容構(gòu)建中要注意化繁為簡(jiǎn)，對(duì)難以理解的醫(yī)學(xué)知識(shí)進(jìn)行漫畫(huà)或故事化的科普傳播、采用形象生動(dòng)的語(yǔ)言對(duì)健康科學(xué)進(jìn)行通俗解讀，用接地氣的語(yǔ)言營(yíng)造與受眾平等對(duì)話的氛圍。

2.明確定位，提供精準(zhǔn)化健康服務(wù)。在目前的健康類(lèi)微信公眾號(hào)中，像“丁香醫(yī)生”這類(lèi)全領(lǐng)域的健康公眾號(hào)的數(shù)量已經(jīng)趨于飽和。新的健康類(lèi)公眾號(hào)可以嘗試根據(jù)自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域和目標(biāo)受眾的不同，提供更為精細(xì)化的健康傳播，如母嬰類(lèi)公眾號(hào)、女性健康類(lèi)公眾號(hào)、運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)公眾號(hào)等。這種將受眾更加細(xì)分的健康類(lèi)公眾號(hào)，與“大而全”的健康公眾號(hào)相比，有更加具體的目標(biāo)群體，內(nèi)容產(chǎn)出也更加專(zhuān)業(yè)，也更利于發(fā)揮健康傳播的功能性作用?！岸∠銏@”旗下的微信公眾號(hào)除了“丁香醫(yī)生”之外，還開(kāi)辦有專(zhuān)注母嬰健康的“丁香媽媽”、專(zhuān)注餐飲健康的“丁香食堂”等多個(gè)細(xì)分化的健康賬號(hào)，可見(jiàn)“丁香園”在創(chuàng)建微信矩陣之初，就做好了多元化、精準(zhǔn)化健康服務(wù)的準(zhǔn)備。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的微信健康傳播環(huán)境下，健康類(lèi)賬號(hào)主體必須強(qiáng)化自身服務(wù)意識(shí)，將精力集中于擅長(zhǎng)的健康領(lǐng)域，提升精準(zhǔn)化健康服務(wù)，打造獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。

3.異業(yè)合作，構(gòu)建“醫(yī)療+傳媒”的合作機(jī)制。當(dāng)前，微信公眾平臺(tái)上開(kāi)辦的健康類(lèi)賬號(hào)，其運(yùn)營(yíng)主體大多是自媒體機(jī)構(gòu)。雖然醫(yī)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)也開(kāi)辦了自己的微信公眾號(hào)，但是由于缺乏新媒體運(yùn)營(yíng)方面的專(zhuān)業(yè)人才，出現(xiàn)了賬號(hào)的內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量不夠、原創(chuàng)內(nèi)容相對(duì)缺乏、內(nèi)容編排老套等問(wèn)題，在微信健康傳播中一直處于相對(duì)劣勢(shì)的位置。但是，與企業(yè)或個(gè)人開(kāi)辦的健康類(lèi)公眾號(hào)相比，醫(yī)療機(jī)構(gòu)擁有更權(quán)威的專(zhuān)家團(tuán)體、更豐富的健康資源，在信源的可信度方面擁有自媒體難以比擬的優(yōu)勢(shì)。而自媒體機(jī)構(gòu)，雖然具備更專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容策劃和運(yùn)營(yíng)策略，但是在健康信息的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性方面先天不足?！岸∠汜t(yī)生”之所以能取得如今的成就，關(guān)鍵就在于其兼具了“丁香園”醫(yī)療平臺(tái)的權(quán)威背景，又擁有專(zhuān)業(yè)的新媒體運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。醫(yī)療和傳媒行業(yè)的跨界合作力度，在很大程度上影響著微信健康傳播的效果，這種作法摒除了行業(yè)隔閡，構(gòu)建了“醫(yī)療+媒體”的合作機(jī)制，共同推動(dòng)了微信健康傳播的良性發(fā)展。

作者系河南大學(xué)民生學(xué)院傳媒學(xué)院講師

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【編輯：沈金萍】