構(gòu)建理論框架 詳析跨文化傳播

劉志琳 郭松

隨著現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)環(huán)境的快速變化，基于品牌的異質(zhì)性消費(fèi)和多元化消費(fèi)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的突出特征。毋庸置疑，品牌形象早已是現(xiàn)代企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，但長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)品牌無(wú)論是生產(chǎn)者還是設(shè)計(jì)者，都缺乏品牌創(chuàng)新意識(shí)和理論實(shí)操積淀，在品牌設(shè)計(jì)、維護(hù)和推廣方面落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家?，F(xiàn)今，圍繞國(guó)家“加快自主創(chuàng)新步伐，創(chuàng)建自主品牌”的戰(zhàn)略部署，品牌創(chuàng)意相關(guān)主體需要持續(xù)更新理論框架和實(shí)踐范式以適應(yīng)新的發(fā)展格局，完成中國(guó)從“品牌大國(guó)”向“品牌強(qiáng)國(guó)”的歷史轉(zhuǎn)身。由李英偉編著的《品牌視覺(jué)形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與傳播》一書(shū)充分探討了品牌理論體系及品牌視覺(jué)形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)涵與外延，針對(duì)品牌傳播和危機(jī)處理等問(wèn)題提出了切實(shí)可行的解決策略，是一部不可多得的理論專(zhuān)著。

品牌視覺(jué)創(chuàng)意的問(wèn)題揭示與體系建構(gòu)。為診斷我國(guó)品牌視覺(jué)創(chuàng)意的癥結(jié)所在，以引起廣大企業(yè)決策者和品牌設(shè)計(jì)者的關(guān)注，作者在開(kāi)篇回顧了我國(guó)品牌視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的坎坷歷程，深刻反思了我國(guó)品牌設(shè)計(jì)建設(shè)的諸多不足。如多數(shù)企業(yè)在品牌視覺(jué)形象建設(shè)上存在急功近利、認(rèn)知淺薄、定位模糊、研創(chuàng)不足、投資欠缺等問(wèn)題，以至于大部分品牌設(shè)計(jì)徘徊在“美國(guó)型”和“日本型”之間，缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)研發(fā)能力和創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力，最終限制了我國(guó)企業(yè)的高端之路。作者指出，企業(yè)需要把握文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈高附加值的兩端，即原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品牌推廣。為提高企業(yè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品牌推廣的能力，作者試圖建構(gòu)品牌視覺(jué)創(chuàng)意研究的完整知識(shí)體系，不僅回答了品牌視覺(jué)創(chuàng)意為何物的問(wèn)題，也尋找到我國(guó)品牌視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的突圍之路。書(shū)中系統(tǒng)闡釋了品牌視覺(jué)形象的定義、特性、構(gòu)成及影響，詳細(xì)介紹了品牌的形象定位、品牌的設(shè)計(jì)理念與行為準(zhǔn)則、品牌的命名與文化塑造等基礎(chǔ)理論知識(shí)。在應(yīng)用實(shí)操層面，作者摘引大量的品牌案例輔佐說(shuō)明了品牌形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)和品牌形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)的操作細(xì)則，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容可讀性與操作實(shí)戰(zhàn)性的統(tǒng)一。作者認(rèn)為，未來(lái)品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展趨向應(yīng)以消費(fèi)者為中心，在消費(fèi)者聯(lián)想的基礎(chǔ)上進(jìn)行視覺(jué)創(chuàng)新，還需要重視新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，以傳播策略的整合為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以用戶體驗(yàn)為目標(biāo)。

品牌跨文化傳播的特質(zhì)分析與策略探討。該書(shū)重點(diǎn)論述了品牌跨文化傳播的特質(zhì)與策略。書(shū)中指出，跨文化傳播可以發(fā)生在不同的主體文化之間，也可以發(fā)生在同一主體文化下的亞文化之間。因此，此處的跨文化傳播不僅指的是跨區(qū)域、民族、國(guó)家等不同文化主體的傳播，還包括了主文化與亞文化和不同亞文化之間的跨界傳播。作者強(qiáng)調(diào)，語(yǔ)言符號(hào)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、宗教與法律、審美心理、消費(fèi)文化心理都是影響跨文化傳播的重要因素，因此在品牌的跨文化傳播過(guò)程中，需要關(guān)注如下要點(diǎn)：一是重視不同地區(qū)文化差異，如在命名上要突破文化差異；要順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，以疏導(dǎo)勸服為主；要因地制宜，采取不同的廣告策略。二是借助各種傳播渠道，諸如官網(wǎng)、國(guó)際展會(huì)、國(guó)際論壇等平臺(tái)傳播品牌信息、拓展品牌知名度。三是借助政府和行業(yè)協(xié)會(huì)為企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)疏通道路。在新媒體充分滲透的今天，品牌想要做好跨文化傳播需要充分利用現(xiàn)代媒體來(lái)推廣品牌形象，因此，書(shū)中介紹了七種現(xiàn)代媒體下的品牌傳播模式，并逐一給出詳細(xì)的傳播策略。

制定品牌戰(zhàn)略，推廣民族特色。如互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)傳播時(shí)需要以社區(qū)成員的信息需求、情感需求、精神需求為中心，實(shí)現(xiàn)品牌的深層次傳播。品牌跨文化的傳播需要達(dá)到全球化與本土化的共贏?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代要充分發(fā)掘本民族的文化內(nèi)涵，將其合理地利用到諸如品牌設(shè)計(jì)等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中，如此本民族文化不僅能夠抵御外來(lái)文化的沖擊，還能夠與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)展延續(xù)。有關(guān)本土品牌跨文化傳播議題，作者論證扎實(shí)、言辭灼灼，具有較強(qiáng)的針對(duì)性和指導(dǎo)意義。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，讀懂品牌戰(zhàn)略、打磨品牌形象成為企業(yè)突出重圍、走向國(guó)際市場(chǎng)的妙計(jì)良方。《品牌視覺(jué)形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與傳播》一書(shū)在大量引用全球品牌設(shè)計(jì)案例的基礎(chǔ)上，全面揭示了品牌視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)與傳播的理論內(nèi)核與實(shí)踐范式，為普及品牌知識(shí)、傳遞品牌精神、推動(dòng)品牌建設(shè)、助力中國(guó)品牌走向世界建言獻(xiàn)策。該書(shū)既可以作為品牌公司、公關(guān)公司、策劃公司等相關(guān)從業(yè)人員的重要參考，也可作為高等院校營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)師生的專(zhuān)業(yè)教材。

作者單位 河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院