鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農(nóng)”短視頻的傳播機(jī)理研究

林桃千

摘要：短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為展現(xiàn)“三農(nóng)”場(chǎng)景、農(nóng)村生活、鄉(xiāng)村文化的主要窗口?！叭r(nóng)”短視頻的發(fā)展呈現(xiàn)出新時(shí)代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的新變化，為此“三農(nóng)”短視頻的傳播需定位清晰，助力鄉(xiāng)村發(fā)展。當(dāng)前“三農(nóng)”短視頻機(jī)理主要基于集體記憶的喚起、標(biāo)簽傳播特色以及“后臺(tái)前置”式傳播，未來“三農(nóng)”短視頻還需注重內(nèi)容和質(zhì)量的表達(dá)，以此在鄉(xiāng)村發(fā)展中發(fā)揮更重要的作用。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興 “三農(nóng)” 短視頻 傳播機(jī)理

2021年中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》明確表示，要把鄉(xiāng)村建設(shè)擺在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要位置，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、生態(tài)、組織振興，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品供給、生態(tài)屏障、文化傳承等功能，走中國(guó)特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路。鄉(xiāng)村振興發(fā)展，在新媒體的影響下，逐漸走向“互聯(lián)網(wǎng)+”的道路。“三農(nóng)”領(lǐng)域與電商、直播、短視頻的快速結(jié)合，利用短視頻推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承、鄉(xiāng)村特色旅游資源的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容覆蓋面極廣，有記錄農(nóng)村生活類、農(nóng)技知識(shí)科普類及傳播鄉(xiāng)村文化品牌類等。2020年11月人民網(wǎng)創(chuàng)投發(fā)布的《短視頻支農(nóng)興農(nóng)創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》指出，隨著短視頻市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大及大數(shù)據(jù)、人工智能和5G技術(shù)等在農(nóng)村的應(yīng)用和普及，短視頻支農(nóng)興農(nóng)觸及范圍更廣、深度更深、形式更加多樣，效果也更加明顯?！叭r(nóng)”短視頻為農(nóng)業(yè)農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)創(chuàng)品牌打造、鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展等帶來了創(chuàng)業(yè)和投資的新機(jī)會(huì)。創(chuàng)作者們用平實(shí)的口吻、接地氣的語言展現(xiàn)自己生活場(chǎng)景的同時(shí)，不斷地助力農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、傳播鄉(xiāng)村文化，讓新時(shí)代鄉(xiāng)村生活更真實(shí)、多元地呈現(xiàn)出來。

一、“三農(nóng)”短視頻的傳播機(jī)理

如今短視頻風(fēng)頭正茂，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作博主隨著短視頻用戶的增長(zhǎng)收獲了大量的粉絲，由此也推動(dòng)鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的傳播，其傳播機(jī)理在鄉(xiāng)村振興和數(shù)字化技術(shù)的大背景下，呈現(xiàn)方式各異。

1.集體記憶喚起身份認(rèn)同。集體記憶最早源于社會(huì)學(xué)家涂爾干的集體意識(shí)，而后由哈布瓦赫在《記憶的社會(huì)性結(jié)構(gòu)》一文中首次提出，指的是一個(gè)特定社會(huì)群體的成員共享往事的過程和結(jié)果，而保證集體記憶傳承的條件是社會(huì)交往及群體意識(shí)需要提取該記憶的延續(xù)性。當(dāng)前“三農(nóng)”短視頻依托網(wǎng)絡(luò)的普及和技術(shù)的發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來記憶生產(chǎn)的變革。“三農(nóng)”短視頻的傳播方式引發(fā)集體記憶的全局性變化，以此喚起大眾傳播下受眾群體身份的認(rèn)同。

由短視頻集體記憶喚起身份認(rèn)同的傳播，打破了“三農(nóng)”短視頻原本的傳播格局，構(gòu)建出新的話語體系，喚起受眾的群體共鳴和身份認(rèn)同。在傳播“三農(nóng)”短視頻時(shí)，一些視頻博主會(huì)主動(dòng)利用“鄉(xiāng)愁”“回憶”“童年”等構(gòu)建流動(dòng)的傳播語境，在大眾傳播過程中追求媒介視覺化敘述方式，重構(gòu)“三農(nóng)”集體記憶視角，達(dá)到喚起受眾身份認(rèn)同、塑造共同話語互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)情感在線互動(dòng)交流的目的，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)群體意識(shí)或共同價(jià)值觀的凝聚。

2.標(biāo)簽傳播融入本土特色?！皹?biāo)簽傳播”一詞源于《超級(jí)標(biāo)簽：重塑用戶心智的傳播之道》，其本質(zhì)是對(duì)目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)認(rèn)知管理。標(biāo)簽傳播的首要環(huán)節(jié)是準(zhǔn)確了解用戶心智的標(biāo)簽，針對(duì)用戶心智中的現(xiàn)有標(biāo)簽和創(chuàng)作者的理性標(biāo)簽進(jìn)行整合，基于此，通過內(nèi)容扭轉(zhuǎn)用戶認(rèn)知，樹立新標(biāo)簽；利用媒介特殊渠道，傳遞標(biāo)簽化內(nèi)容；組合事件營(yíng)銷，聚合標(biāo)簽內(nèi)容的傳播。當(dāng)下“三農(nóng)”短視頻將特定的傳播內(nèi)容結(jié)合本土特色，融入本土品牌傳播理念，以標(biāo)簽化傳播的處理手法，營(yíng)造特定的區(qū)域或場(chǎng)景，聚合“三農(nóng)”傳播視頻進(jìn)行爆點(diǎn)制造。

標(biāo)簽傳播將“三農(nóng)”特色進(jìn)行差異化細(xì)分，利用獨(dú)特的視角直擊用戶內(nèi)心。標(biāo)簽傳播最大的特色是情感視角的傳播，“三農(nóng)”短視頻深耕各地區(qū)的本土特色，借以情感視角將功能價(jià)值升華為一種精神或情感的交融，以此和受眾搭建精神與情感的交流層，形成特定的傳播標(biāo)簽，滿足受眾的交互體驗(yàn)，進(jìn)而在社會(huì)化媒體時(shí)代，形成用戶自傳播局面。

3.后臺(tái)“前置”搭建傳播情景。短視頻的傳播構(gòu)建出一種新的社會(huì)情景，傳播者與受傳者之間是線上“前臺(tái)”與“后臺(tái)”的交互關(guān)系?！叭r(nóng)”短視頻的傳播者將自己置于后臺(tái)，通過短視頻形成“中介化日常生活”，視頻傳播情景卻是傳播者實(shí)際生活的展現(xiàn)，因而將其概括為“后臺(tái)前置”的表演行為。在此情景中，傳播者以身體姿態(tài)的表達(dá)傳播，呈現(xiàn)出身體話語為主、臺(tái)詞話語為輔的局面。而受傳者則是在屏幕前臺(tái)，感受視頻傳播中所塑造的“現(xiàn)實(shí)生活”，體會(huì)美好生活敘述的獨(dú)特社會(huì)情景。

“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作以平鋪敘事的方式受到受眾的青睞。各大平臺(tái)的“三農(nóng)”視頻創(chuàng)作者摒棄刻意的展演，直抒胸臆表達(dá)現(xiàn)實(shí)的鄉(xiāng)村場(chǎng)景，利用特有場(chǎng)域，與用戶維持一種“遠(yuǎn)距離的交互”關(guān)系，以此構(gòu)建出社會(huì)化媒介下的鄉(xiāng)村情景。例如，在短視頻中呈現(xiàn)“采摘瓜果”“農(nóng)活勞作”等田間地頭的特定場(chǎng)景效果，并利用技術(shù)濾鏡、背景音樂、特殊字幕等調(diào)動(dòng)受眾感官情緒，豐富“三農(nóng)”短視頻的情景傳播畫面。

二、“三農(nóng)”短視頻的傳播反思

隨著短視頻應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村市場(chǎng)領(lǐng)域的應(yīng)用和普及，相關(guān)“三農(nóng)”的創(chuàng)業(yè)和投資比重不斷加大。短視頻創(chuàng)作內(nèi)容的豐富、內(nèi)容生產(chǎn)者商業(yè)化的需求與用戶高質(zhì)量需求的矛盾為社交媒體中“三農(nóng)”短視頻的傳播帶來了負(fù)面影響。

1.情緒傳播消減真實(shí)?！叭r(nóng)”短視頻的傳播以集體記憶喚起受眾身份的認(rèn)同，以此達(dá)到引起受眾注意和共鳴的效果，是其傳播運(yùn)營(yíng)的首要策略，通過情緒傳播吸引受眾的矚目進(jìn)而打造一批忠實(shí)的粉絲社群，以培養(yǎng)用戶黏性。情緒傳播的關(guān)鍵在于情感認(rèn)同，情感認(rèn)同在社會(huì)化媒體平臺(tái)一般是創(chuàng)作者通過情感制造而產(chǎn)生人為情感，是一種重新賦予式的情緒消費(fèi)?！叭r(nóng)”短視頻在創(chuàng)作過程中，對(duì)既有的傳播場(chǎng)景進(jìn)行技術(shù)加工改造，形成情景再現(xiàn)，刺激短視頻前臺(tái)受眾的情緒，喚起深層次的特殊記憶，從而建構(gòu)起“數(shù)字化桃花源”。

短視頻情緒傳播中搭建的“真實(shí)場(chǎng)景”，呈現(xiàn)出的是“擬態(tài)環(huán)境”?！叭r(nóng)”短視頻大多數(shù)都是場(chǎng)景搭建，如一些“退隱而居”的人、“桃花源”式的居住環(huán)境等，創(chuàng)作者最終的目的都是為了引發(fā)受眾的情感消費(fèi)。“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者往往過于注重視頻的真實(shí)，而消減了現(xiàn)實(shí)的真實(shí)，在視頻創(chuàng)作的內(nèi)容后臺(tái)都是有選擇地加工、生產(chǎn)而營(yíng)造出的“現(xiàn)實(shí)環(huán)境”，通過情緒的擴(kuò)大化傳播使用戶更加難以區(qū)分現(xiàn)實(shí)環(huán)境與“擬態(tài)環(huán)境”。

2.傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。2021年1月，快手三農(nóng)舉辦年度創(chuàng)作者大會(huì)，發(fā)布了《快手三農(nóng)生態(tài)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2020年12月，在快手上對(duì)三農(nóng)內(nèi)容感興趣的用戶超過2億，相關(guān)短視頻日均播放量6.5億，每日有5500萬人次觀看相關(guān)直播，短視頻每日超過1200萬點(diǎn)贊，直播日均1.4億次點(diǎn)贊。“三農(nóng)”短視頻的火熱，也引得資本爭(zhēng)相入駐，生產(chǎn)的作品有了商品性特征。技術(shù)的發(fā)展和短視頻的紅利導(dǎo)致“三農(nóng)”短視頻存在大量同質(zhì)化復(fù)制，資本的入駐使得創(chuàng)作者形成一套固定的流水加工線，相似的表演架構(gòu)、同類型的背景音樂、千篇一律的創(chuàng)作主題等，機(jī)械化的內(nèi)容生產(chǎn)抹殺了獨(dú)特性的創(chuàng)作能力，內(nèi)容同質(zhì)化隨處可見。同質(zhì)化傳播已是各大短視頻平臺(tái)的普遍現(xiàn)象，“三農(nóng)”短視頻同樣如此，內(nèi)容和呈現(xiàn)形式均存在大量同質(zhì)化模板以博取“眼球”和“流量”，顛倒了傳播和消費(fèi)的主次位置。

3.話語表達(dá)出現(xiàn)偏離?！叭r(nóng)”短視頻的創(chuàng)作在鄉(xiāng)村振興的大背景下呈現(xiàn)出一派熱鬧的多元景象，隨著資本的入駐和城市文化的侵入，作品普遍缺乏深層內(nèi)涵，創(chuàng)作者在進(jìn)行視頻信息的生產(chǎn)處理過程中，通過有選擇的符號(hào)體系建構(gòu)不同情景或話語，出現(xiàn)話語表達(dá)的偏離。

在專業(yè)媒體或精英文化的敘事下，“三農(nóng)”短視頻下農(nóng)民主體和鄉(xiāng)村文化的話語表達(dá)始終處于邊緣位置，建構(gòu)出迎合受眾人群而非農(nóng)民主體的偏好?！叭r(nóng)”短視頻生存和發(fā)展大多依賴擁有巨大消費(fèi)能力的城市人群，為此創(chuàng)作者在“偽三農(nóng)”框架的遮蔽下建構(gòu)出虛假的“媒介景觀”，掩蓋了“三農(nóng)”現(xiàn)實(shí)。

三、“三農(nóng)”短視頻的生產(chǎn)傳播建議

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)的完善發(fā)展，使得快手、抖音等短視頻平臺(tái)擁有了巨大的流量和龐大的用戶群體，短視頻在農(nóng)村也形成了高密度的覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)及短視頻下沉至農(nóng)村市場(chǎng)，是“三農(nóng)”短視頻傳播的機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

1.在文化價(jià)值上，深耕傳播，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作。短視頻的使用門檻低，農(nóng)民可以隨時(shí)隨地觀看、拍攝、上傳短視頻，大量新鮮有趣的“三農(nóng)”題材短視頻不僅向城市用戶輸出“三農(nóng)”形象，也引發(fā)了城市對(duì)農(nóng)村的好奇和思考。短視頻的特性及技術(shù)的便捷化，使得短視頻傳播愈發(fā)快速，但與此同時(shí)，資本的入侵導(dǎo)致“三農(nóng)”傳播多數(shù)聚焦經(jīng)濟(jì)利益而忽略“三農(nóng)”傳播的文化價(jià)值。

“三農(nóng)”短視頻增進(jìn)了城市和農(nóng)村的情感交流。如何深耕優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容、傳播“三農(nóng)”鄉(xiāng)村價(jià)值觀、傳承鄉(xiāng)村風(fēng)俗文化、建構(gòu)新型農(nóng)村形象等是創(chuàng)作者需要進(jìn)一步思考的內(nèi)容?！叭r(nóng)”短視頻的創(chuàng)作不僅依靠農(nóng)民群體，相關(guān)部門也需積極完善管理制度。首先，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)積極和平臺(tái)溝通交流，保障農(nóng)民的創(chuàng)作權(quán)益，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作；其次，平臺(tái)需要建立一些優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)作品的創(chuàng)作，積極扶持“三農(nóng)”內(nèi)容的創(chuàng)作等；最后，政府可以和專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)平臺(tái)合作，吸引青年人才投身“三農(nóng)”鄉(xiāng)村文化傳播。

2.在經(jīng)濟(jì)價(jià)值上，拓展廣度，振興產(chǎn)業(yè)。在當(dāng)下販賣流量的短視頻市場(chǎng)中，“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作不僅要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，改進(jìn)產(chǎn)品的形式和質(zhì)量，還需注重鄉(xiāng)村振興大背景下“三農(nóng)”產(chǎn)業(yè)傳播的問題，發(fā)揮創(chuàng)造思維和品牌思維，拓展廣度，完善“三農(nóng)”產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。當(dāng)前“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作的主要收入來源于廣告產(chǎn)品、粉絲打賞、平臺(tái)分成等，這類視頻創(chuàng)收模式往往制約了整個(gè)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展，為此需要拓寬思路，不局限于視頻創(chuàng)作，還需完善相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。

“短視頻+直播電商”是當(dāng)前短視頻創(chuàng)作的主要運(yùn)營(yíng)模式，可以將“三農(nóng)”短視頻引流到電商平臺(tái)，形成品牌效應(yīng)，為農(nóng)產(chǎn)品引流。除此之外相關(guān)部門還需帶頭創(chuàng)新，做好短視頻的策劃和選題，真實(shí)反映鄉(xiāng)村新變化，同時(shí)需要更加精細(xì)地轉(zhuǎn)型升級(jí)，打破傳統(tǒng)的農(nóng)村思維，打造“短視頻+品牌”，形成自身的傳播品牌。例如，借助短視頻傳播農(nóng)村的一些獨(dú)特文化、特色風(fēng)光以及特有產(chǎn)品，形成傳播產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)產(chǎn)品、資本、技術(shù)等要素的資源流通。

3.在傳播價(jià)值上，突破圈層，提升價(jià)值。“三農(nóng)”傳播往往是在特定圈層內(nèi)的傳播流通，較難出圈。面對(duì)短視頻帶來的傳播新契機(jī)，鄉(xiāng)村媒介的發(fā)展需積極融入智能化的浪潮中，推動(dòng)媒介在鄉(xiāng)村的普及，發(fā)揮智能媒介的作用，突破圈層傳播的困境?！叭r(nóng)”創(chuàng)作者需積極提升自身創(chuàng)作能力，打造內(nèi)容品牌，利用好各大短視頻平臺(tái)，將優(yōu)質(zhì)“三農(nóng)”信息主動(dòng)傳播出去，增加曝光機(jī)會(huì)。首先，在積極用好短視頻平臺(tái)，做好內(nèi)容引流的基礎(chǔ)上，用正確的“三農(nóng)”價(jià)值觀進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其次，通過數(shù)字化產(chǎn)品以及相關(guān)部門的扶持吸引更多的青年人才資源，通過短視頻反哺、增加產(chǎn)品銷售渠道，推廣農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值變現(xiàn)，創(chuàng)新發(fā)展模式，突破圈層限制，提升“三農(nóng)”產(chǎn)品的價(jià)值，助力鄉(xiāng)村振興。

四、結(jié)語

“三農(nóng)”問題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問題，提高“三農(nóng)”短視頻的傳播力是助力鄉(xiāng)村振興的重要途徑。短視頻已進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，為新時(shí)代“三農(nóng)”話語傳播提供了新機(jī)遇和契機(jī)。把握和發(fā)揮好“三農(nóng)”短視頻的傳播發(fā)展，將為鄉(xiāng)村振興的深度發(fā)展開拓更多的可能性。

作者單位 青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院

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【編輯：朱垚穎】