鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農(nóng)”短視頻的傳播機理研究

林桃千

摘要：短視頻平臺已經(jīng)成為展現(xiàn)“三農(nóng)”場景、農(nóng)村生活、鄉(xiāng)村文化的主要窗口?！叭r(nóng)”短視頻的發(fā)展呈現(xiàn)出新時代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的新變化，為此“三農(nóng)”短視頻的傳播需定位清晰，助力鄉(xiāng)村發(fā)展。當(dāng)前“三農(nóng)”短視頻機理主要基于集體記憶的喚起、標(biāo)簽傳播特色以及“后臺前置”式傳播，未來“三農(nóng)”短視頻還需注重內(nèi)容和質(zhì)量的表達，以此在鄉(xiāng)村發(fā)展中發(fā)揮更重要的作用。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興 “三農(nóng)” 短視頻 傳播機理

2021年中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》明確表示，要把鄉(xiāng)村建設(shè)擺在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要位置，全面推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、生態(tài)、組織振興，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品供給、生態(tài)屏障、文化傳承等功能，走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路。鄉(xiāng)村振興發(fā)展，在新媒體的影響下，逐漸走向“互聯(lián)網(wǎng)+”的道路?！叭r(nóng)”領(lǐng)域與電商、直播、短視頻的快速結(jié)合，利用短視頻推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承、鄉(xiāng)村特色旅游資源的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容覆蓋面極廣，有記錄農(nóng)村生活類、農(nóng)技知識科普類及傳播鄉(xiāng)村文化品牌類等。2020年11月人民網(wǎng)創(chuàng)投發(fā)布的《短視頻支農(nóng)興農(nóng)創(chuàng)新發(fā)展報告》指出，隨著短視頻市場規(guī)模的擴大及大數(shù)據(jù)、人工智能和5G技術(shù)等在農(nóng)村的應(yīng)用和普及，短視頻支農(nóng)興農(nóng)觸及范圍更廣、深度更深、形式更加多樣，效果也更加明顯?！叭r(nóng)”短視頻為農(nóng)業(yè)農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)創(chuàng)品牌打造、鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展等帶來了創(chuàng)業(yè)和投資的新機會。創(chuàng)作者們用平實的口吻、接地氣的語言展現(xiàn)自己生活場景的同時，不斷地助力農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、傳播鄉(xiāng)村文化，讓新時代鄉(xiāng)村生活更真實、多元地呈現(xiàn)出來。

一、“三農(nóng)”短視頻的傳播機理

如今短視頻風(fēng)頭正茂，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作博主隨著短視頻用戶的增長收獲了大量的粉絲，由此也推動鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的傳播，其傳播機理在鄉(xiāng)村振興和數(shù)字化技術(shù)的大背景下，呈現(xiàn)方式各異。

1.集體記憶喚起身份認同。集體記憶最早源于社會學(xué)家涂爾干的集體意識，而后由哈布瓦赫在《記憶的社會性結(jié)構(gòu)》一文中首次提出，指的是一個特定社會群體的成員共享往事的過程和結(jié)果，而保證集體記憶傳承的條件是社會交往及群體意識需要提取該記憶的延續(xù)性。當(dāng)前“三農(nóng)”短視頻依托網(wǎng)絡(luò)的普及和技術(shù)的發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來記憶生產(chǎn)的變革?！叭r(nóng)”短視頻的傳播方式引發(fā)集體記憶的全局性變化，以此喚起大眾傳播下受眾群體身份的認同。

由短視頻集體記憶喚起身份認同的傳播，打破了“三農(nóng)”短視頻原本的傳播格局，構(gòu)建出新的話語體系，喚起受眾的群體共鳴和身份認同。在傳播“三農(nóng)”短視頻時，一些視頻博主會主動利用“鄉(xiāng)愁”“回憶”“童年”等構(gòu)建流動的傳播語境，在大眾傳播過程中追求媒介視覺化敘述方式，重構(gòu)“三農(nóng)”集體記憶視角，達到喚起受眾身份認同、塑造共同話語互動、實現(xiàn)情感在線互動交流的目的，進而實現(xiàn)群體意識或共同價值觀的凝聚。

2.標(biāo)簽傳播融入本土特色。“標(biāo)簽傳播”一詞源于《超級標(biāo)簽：重塑用戶心智的傳播之道》，其本質(zhì)是對目標(biāo)用戶實現(xiàn)認知管理。標(biāo)簽傳播的首要環(huán)節(jié)是準(zhǔn)確了解用戶心智的標(biāo)簽，針對用戶心智中的現(xiàn)有標(biāo)簽和創(chuàng)作者的理性標(biāo)簽進行整合，基于此，通過內(nèi)容扭轉(zhuǎn)用戶認知，樹立新標(biāo)簽；利用媒介特殊渠道，傳遞標(biāo)簽化內(nèi)容；組合事件營銷，聚合標(biāo)簽內(nèi)容的傳播。當(dāng)下“三農(nóng)”短視頻將特定的傳播內(nèi)容結(jié)合本土特色，融入本土品牌傳播理念，以標(biāo)簽化傳播的處理手法，營造特定的區(qū)域或場景，聚合“三農(nóng)”傳播視頻進行爆點制造。

標(biāo)簽傳播將“三農(nóng)”特色進行差異化細分，利用獨特的視角直擊用戶內(nèi)心。標(biāo)簽傳播最大的特色是情感視角的傳播，“三農(nóng)”短視頻深耕各地區(qū)的本土特色，借以情感視角將功能價值升華為一種精神或情感的交融，以此和受眾搭建精神與情感的交流層，形成特定的傳播標(biāo)簽，滿足受眾的交互體驗，進而在社會化媒體時代，形成用戶自傳播局面。

3.后臺“前置”搭建傳播情景。短視頻的傳播構(gòu)建出一種新的社會情景，傳播者與受傳者之間是線上“前臺”與“后臺”的交互關(guān)系?！叭r(nóng)”短視頻的傳播者將自己置于后臺，通過短視頻形成“中介化日常生活”，視頻傳播情景卻是傳播者實際生活的展現(xiàn)，因而將其概括為“后臺前置”的表演行為。在此情景中，傳播者以身體姿態(tài)的表達傳播，呈現(xiàn)出身體話語為主、臺詞話語為輔的局面。而受傳者則是在屏幕前臺，感受視頻傳播中所塑造的“現(xiàn)實生活”，體會美好生活敘述的獨特社會情景。

“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作以平鋪敘事的方式受到受眾的青睞。各大平臺的“三農(nóng)”視頻創(chuàng)作者摒棄刻意的展演，直抒胸臆表達現(xiàn)實的鄉(xiāng)村場景，利用特有場域，與用戶維持一種“遠距離的交互”關(guān)系，以此構(gòu)建出社會化媒介下的鄉(xiāng)村情景。例如，在短視頻中呈現(xiàn)“采摘瓜果”“農(nóng)活勞作”等田間地頭的特定場景效果，并利用技術(shù)濾鏡、背景音樂、特殊字幕等調(diào)動受眾感官情緒，豐富“三農(nóng)”短視頻的情景傳播畫面。

二、“三農(nóng)”短視頻的傳播反思

隨著短視頻應(yīng)用市場規(guī)模的擴大，技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村市場領(lǐng)域的應(yīng)用和普及，相關(guān)“三農(nóng)”的創(chuàng)業(yè)和投資比重不斷加大。短視頻創(chuàng)作內(nèi)容的豐富、內(nèi)容生產(chǎn)者商業(yè)化的需求與用戶高質(zhì)量需求的矛盾為社交媒體中“三農(nóng)”短視頻的傳播帶來了負面影響。

1.情緒傳播消減真實?！叭r(nóng)”短視頻的傳播以集體記憶喚起受眾身份的認同，以此達到引起受眾注意和共鳴的效果，是其傳播運營的首要策略，通過情緒傳播吸引受眾的矚目進而打造一批忠實的粉絲社群，以培養(yǎng)用戶黏性。情緒傳播的關(guān)鍵在于情感認同，情感認同在社會化媒體平臺一般是創(chuàng)作者通過情感制造而產(chǎn)生人為情感，是一種重新賦予式的情緒消費?！叭r(nóng)”短視頻在創(chuàng)作過程中，對既有的傳播場景進行技術(shù)加工改造，形成情景再現(xiàn)，刺激短視頻前臺受眾的情緒，喚起深層次的特殊記憶，從而建構(gòu)起“數(shù)字化桃花源”。

短視頻情緒傳播中搭建的“真實場景”，呈現(xiàn)出的是“擬態(tài)環(huán)境”?！叭r(nóng)”短視頻大多數(shù)都是場景搭建，如一些“退隱而居”的人、“桃花源”式的居住環(huán)境等，創(chuàng)作者最終的目的都是為了引發(fā)受眾的情感消費。“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者往往過于注重視頻的真實，而消減了現(xiàn)實的真實，在視頻創(chuàng)作的內(nèi)容后臺都是有選擇地加工、生產(chǎn)而營造出的“現(xiàn)實環(huán)境”，通過情緒的擴大化傳播使用戶更加難以區(qū)分現(xiàn)實環(huán)境與“擬態(tài)環(huán)境”。

2.傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。2021年1月，快手三農(nóng)舉辦年度創(chuàng)作者大會，發(fā)布了《快手三農(nóng)生態(tài)報告》，報告顯示，截至2020年12月，在快手上對三農(nóng)內(nèi)容感興趣的用戶超過2億，相關(guān)短視頻日均播放量6.5億，每日有5500萬人次觀看相關(guān)直播，短視頻每日超過1200萬點贊，直播日均1.4億次點贊?！叭r(nóng)”短視頻的火熱，也引得資本爭相入駐，生產(chǎn)的作品有了商品性特征。技術(shù)的發(fā)展和短視頻的紅利導(dǎo)致“三農(nóng)”短視頻存在大量同質(zhì)化復(fù)制，資本的入駐使得創(chuàng)作者形成一套固定的流水加工線，相似的表演架構(gòu)、同類型的背景音樂、千篇一律的創(chuàng)作主題等，機械化的內(nèi)容生產(chǎn)抹殺了獨特性的創(chuàng)作能力，內(nèi)容同質(zhì)化隨處可見。同質(zhì)化傳播已是各大短視頻平臺的普遍現(xiàn)象，“三農(nóng)”短視頻同樣如此，內(nèi)容和呈現(xiàn)形式均存在大量同質(zhì)化模板以博取“眼球”和“流量”，顛倒了傳播和消費的主次位置。

3.話語表達出現(xiàn)偏離?！叭r(nóng)”短視頻的創(chuàng)作在鄉(xiāng)村振興的大背景下呈現(xiàn)出一派熱鬧的多元景象，隨著資本的入駐和城市文化的侵入，作品普遍缺乏深層內(nèi)涵，創(chuàng)作者在進行視頻信息的生產(chǎn)處理過程中，通過有選擇的符號體系建構(gòu)不同情景或話語，出現(xiàn)話語表達的偏離。

在專業(yè)媒體或精英文化的敘事下，“三農(nóng)”短視頻下農(nóng)民主體和鄉(xiāng)村文化的話語表達始終處于邊緣位置，建構(gòu)出迎合受眾人群而非農(nóng)民主體的偏好?！叭r(nóng)”短視頻生存和發(fā)展大多依賴擁有巨大消費能力的城市人群，為此創(chuàng)作者在“偽三農(nóng)”框架的遮蔽下建構(gòu)出虛假的“媒介景觀”，掩蓋了“三農(nóng)”現(xiàn)實。

三、“三農(nóng)”短視頻的生產(chǎn)傳播建議

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺的完善發(fā)展，使得快手、抖音等短視頻平臺擁有了巨大的流量和龐大的用戶群體，短視頻在農(nóng)村也形成了高密度的覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)及短視頻下沉至農(nóng)村市場，是“三農(nóng)”短視頻傳播的機遇，也是挑戰(zhàn)。

1.在文化價值上，深耕傳播，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作。短視頻的使用門檻低，農(nóng)民可以隨時隨地觀看、拍攝、上傳短視頻，大量新鮮有趣的“三農(nóng)”題材短視頻不僅向城市用戶輸出“三農(nóng)”形象，也引發(fā)了城市對農(nóng)村的好奇和思考。短視頻的特性及技術(shù)的便捷化，使得短視頻傳播愈發(fā)快速，但與此同時，資本的入侵導(dǎo)致“三農(nóng)”傳播多數(shù)聚焦經(jīng)濟利益而忽略“三農(nóng)”傳播的文化價值。

“三農(nóng)”短視頻增進了城市和農(nóng)村的情感交流。如何深耕優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容、傳播“三農(nóng)”鄉(xiāng)村價值觀、傳承鄉(xiāng)村風(fēng)俗文化、建構(gòu)新型農(nóng)村形象等是創(chuàng)作者需要進一步思考的內(nèi)容?！叭r(nóng)”短視頻的創(chuàng)作不僅依靠農(nóng)民群體，相關(guān)部門也需積極完善管理制度。首先，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)積極和平臺溝通交流，保障農(nóng)民的創(chuàng)作權(quán)益，激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作；其次，平臺需要建立一些優(yōu)惠獎勵機制，鼓勵優(yōu)質(zhì)作品的創(chuàng)作，積極扶持“三農(nóng)”內(nèi)容的創(chuàng)作等；最后，政府可以和專業(yè)的MCN機構(gòu)平臺合作，吸引青年人才投身“三農(nóng)”鄉(xiāng)村文化傳播。

2.在經(jīng)濟價值上，拓展廣度，振興產(chǎn)業(yè)。在當(dāng)下販賣流量的短視頻市場中，“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作不僅要堅持“內(nèi)容為王”，改進產(chǎn)品的形式和質(zhì)量，還需注重鄉(xiāng)村振興大背景下“三農(nóng)”產(chǎn)業(yè)傳播的問題，發(fā)揮創(chuàng)造思維和品牌思維，拓展廣度，完善“三農(nóng)”產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。當(dāng)前“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作的主要收入來源于廣告產(chǎn)品、粉絲打賞、平臺分成等，這類視頻創(chuàng)收模式往往制約了整個鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展，為此需要拓寬思路，不局限于視頻創(chuàng)作，還需完善相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。

“短視頻+直播電商”是當(dāng)前短視頻創(chuàng)作的主要運營模式，可以將“三農(nóng)”短視頻引流到電商平臺，形成品牌效應(yīng)，為農(nóng)產(chǎn)品引流。除此之外相關(guān)部門還需帶頭創(chuàng)新，做好短視頻的策劃和選題，真實反映鄉(xiāng)村新變化，同時需要更加精細地轉(zhuǎn)型升級，打破傳統(tǒng)的農(nóng)村思維，打造“短視頻+品牌”，形成自身的傳播品牌。例如，借助短視頻傳播農(nóng)村的一些獨特文化、特色風(fēng)光以及特有產(chǎn)品，形成傳播產(chǎn)業(yè)鏈，帶動產(chǎn)品、資本、技術(shù)等要素的資源流通。

3.在傳播價值上，突破圈層，提升價值。“三農(nóng)”傳播往往是在特定圈層內(nèi)的傳播流通，較難出圈。面對短視頻帶來的傳播新契機，鄉(xiāng)村媒介的發(fā)展需積極融入智能化的浪潮中，推動媒介在鄉(xiāng)村的普及，發(fā)揮智能媒介的作用，突破圈層傳播的困境。“三農(nóng)”創(chuàng)作者需積極提升自身創(chuàng)作能力，打造內(nèi)容品牌，利用好各大短視頻平臺，將優(yōu)質(zhì)“三農(nóng)”信息主動傳播出去，增加曝光機會。首先，在積極用好短視頻平臺，做好內(nèi)容引流的基礎(chǔ)上，用正確的“三農(nóng)”價值觀進行內(nèi)容變現(xiàn)，推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。其次，通過數(shù)字化產(chǎn)品以及相關(guān)部門的扶持吸引更多的青年人才資源，通過短視頻反哺、增加產(chǎn)品銷售渠道，推廣農(nóng)產(chǎn)品價值變現(xiàn)，創(chuàng)新發(fā)展模式，突破圈層限制，提升“三農(nóng)”產(chǎn)品的價值，助力鄉(xiāng)村振興。

四、結(jié)語

“三農(nóng)”問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，提高“三農(nóng)”短視頻的傳播力是助力鄉(xiāng)村振興的重要途徑。短視頻已進入了高速發(fā)展時期，為新時代“三農(nóng)”話語傳播提供了新機遇和契機。把握和發(fā)揮好“三農(nóng)”短視頻的傳播發(fā)展，將為鄉(xiāng)村振興的深度發(fā)展開拓更多的可能性。

作者單位 青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動漫與傳媒學(xué)院

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【編輯：朱垚穎】