從不漲價的壽司之王

文| 張 力

提起日料，大多數(shù)國人就會想到壽司，還有被譽為“壽司之神”的小野二郎。但在日本，有一家回轉(zhuǎn)壽司店，人氣甚至遠超“壽司之神”，這就是“壽司郎”（sushiro）。2020 年12 月24 日，日本Sushiro Global Holdings 公司宣布，自己將在中國大陸成立子公司，并計劃今年4～9月，在中國大陸開第一家壽司郎門店。

擋不住的消費熱情

這家火爆日本的回轉(zhuǎn)壽司品牌，目前在全球擁有500 家門店（大部分在日本，同時香港、臺灣、新加坡等地也有多家分店），其母公司Sushiro Global Holdings 占據(jù)日本回轉(zhuǎn)壽司市場的三分之一，而壽司郎是旗下主要品牌。

壽司郎人氣有多高？網(wǎng)友分享過一個排隊攻略：去壽司郎拿個號，再去買張電影票，等電影散場后隨便逛逛街差不多就能進店用餐了。超長的排隊時間并未影響壽司郎的銷量，2011 年起，壽司郎營業(yè)額常年占據(jù)日本第一，即使在疫情爆發(fā)的2020年，營業(yè)總額也超過2000億日元（約合125億人民幣）。有數(shù)據(jù)顯示，壽司郎每年接待來客數(shù)約1.4 億人次，相當(dāng)于日本每人每年都要光顧一次以上。壽司郎菜品客單價大多僅100日元（約合6.2元人民幣），這家平均客單價不到8 元人民幣的廉價餐飲連鎖，憑什么占據(jù)日本國內(nèi)三分之一的細分市場份額，且連續(xù)10年占據(jù)回轉(zhuǎn)壽司銷量及口碑No.1？

將壽司放上輸送帶

壽司是日本常見美食，但堂食壽司一直以來價格昂貴，屬于高端餐飲代名詞。上世紀(jì)五十年代，形式新穎的回轉(zhuǎn)壽司開始出現(xiàn)，因為價格低廉、種類多樣，普通百姓也能在店內(nèi)享用壽司。創(chuàng)新者是個傳統(tǒng)壽司店老板，他自己的門店經(jīng)常人手不夠，于是，他想到將壽司放上，類似啤酒工廠的傳送帶，提前做好，等客人自取，而不是下單后制作。這一做法不僅改善了供應(yīng)效率，新穎的就餐形式，也得到了大眾喜愛。

在壽司郎誕生的1984 年，回轉(zhuǎn)壽司已經(jīng)在日本流行了近30年，正值日本經(jīng)濟的黃金年代。但消費的逐漸升級，逐漸成為低質(zhì)低價代名詞的回轉(zhuǎn)壽司日漸式微，大眾更愿意認為，好壽司要到高級料理餐廳才有。在此背景下誕生的壽司郎，為凸顯品牌優(yōu)勢，開始明確“優(yōu)質(zhì)+低價”戰(zhàn)略，并推出100 日元每碟的壽司。同時，通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化，做到了讓食材盡可能的新鮮。這種策略，在隨之而來的泡沫經(jīng)濟中非常奏效，隨著大眾消費變得理性，大眾開始追求高性價比，主打平民餐飲的壽司郎，也在這段時間得到高速發(fā)展。在2002 年開店100 家后，壽司郎在原有經(jīng)營模式中導(dǎo)入數(shù)據(jù)分析，僅5 年之后，壽司郎店鋪新增100家。2011 年，壽司郎成為回轉(zhuǎn)壽司營業(yè)額冠軍，2017 年，壽司郎母公司成功上市，并與另一知名壽司品牌元氣壽司，完成合并成為該行業(yè)的龍頭。

低單價 高品質(zhì)

在日本消費者的普遍認知里，相比普通人或許一生也無法吃到的，小野二郎壽司店，更具親和力的壽司郎，才是他們心中的“壽司之神”。那么壽司郎是如何圈粉大眾的？是低單價、高品質(zhì)。

壽司郎近30年幾乎沒有漲過價，至今依舊保持著100日元每碟（兩個）的超低價；盡管口感稱不上極致，但壽司郎依舊能夠保持與頂級壽司的高口感還原度?？傊?，便宜又好吃就是壽司郎簡單的圈粉邏輯。那么，壽司郎是如何做到優(yōu)質(zhì)低價的？

在解釋壽司郎成功秘密之前，我們應(yīng)該先搞懂兩個概念。

首先，自助餐廳的存在邏輯。熟悉餐飲行業(yè)的朋友應(yīng)該知道，餐飲銷售核心是翻臺率和毛利。傳統(tǒng)餐廳接單后生產(chǎn)，較長的交貨時長，導(dǎo)致餐廳必須以較高客單價，才能維持利潤。而主打較低客單價的餐飲店，靠的是客戶周轉(zhuǎn)，效率就十分關(guān)鍵了。你要打算讓客戶下單之后等多久才能拿到貨，決定了你是否能夠盈利。于是有人發(fā)明了自助餐廳，省去點餐環(huán)節(jié)，客戶還沒來，飯菜已經(jīng)準(zhǔn)備好。這種庫存式生產(chǎn)的好處，是節(jié)省上菜時間，同時采購成本降低，客戶能享受到便宜的價格，且用餐方便快捷。但自助餐廳的缺點也很大，如果預(yù)測不準(zhǔn)客戶流量，庫存菜品會浪費。同時菜品的口感和新鮮度，都沒辦法保證，消費者也缺少選擇。

其次是回轉(zhuǎn)壽司，它改善了自助餐廳的問題?；剞D(zhuǎn)壽司的庫存僅限于傳送帶，后廚將食材加工成菜品，放上傳送帶，由客戶自行選取。這種方式可以減少菜品的預(yù)測成本，大大避免了浪費。同時傳送帶上的食材，均是做出來不久的，既能保證新鮮，又因省去點餐時間變得快捷，更重要的是，傳送帶上產(chǎn)品的選取率，會快速反饋給后廚，后廚會根據(jù)這些數(shù)據(jù)及時改變生產(chǎn)，保證傳送帶上的食材，都是客戶愿意買單的?？傊剞D(zhuǎn)壽司的模式，能夠盡可能根據(jù)消費需求實現(xiàn)供應(yīng)，既滿足了個性化需求，又能保證規(guī)?；a(chǎn)和避免浪費。

了解了這兩個概念，我們再來看壽司郎是怎么做的。

首先，善用技術(shù)手段和大數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)和技術(shù)手段掌握顧客“進食動力”并反推供應(yīng)鏈。核心目的是，縮短食材供應(yīng)準(zhǔn)備周期，提升效率。傳統(tǒng)回轉(zhuǎn)壽司的計價方式，是根據(jù)碟盤顏色，不同顏色對應(yīng)不同價格，餐費根據(jù)碟盤顏色和數(shù)量核算，特殊菜品由人工下單，傳送帶上的菜品調(diào)整，大多依靠店長經(jīng)驗。而壽司郎在2002 年，導(dǎo)入數(shù)據(jù)分析，從此在大數(shù)據(jù)反推供應(yīng)鏈方面，始終保持領(lǐng)先。比如，利用自助取號或預(yù)約系統(tǒng)等位人員，信息被輸入大數(shù)據(jù)，提前掌握客戶的入座時間和位置；碟子下方安裝IC芯片，監(jiān)控每個菜品在傳送帶上的行走距離，以判斷菜品的受歡迎程度和新鮮度，反推供應(yīng)以及及時進行廢品處理；不間斷預(yù)測，每位客戶入座1分鐘、15分鐘后的進食動力，根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測出，壽司需求量和數(shù)量，僅憑人工是很難得出精準(zhǔn)預(yù)判的。

其次，獨特的就餐體驗創(chuàng)新。擁有強有力的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并不意味著壽司郎缺少對人的關(guān)懷。在壽司郎，有經(jīng)驗的店長或廚師長，能夠根據(jù)顧客的體型、年齡、性別、等位時長等信息，判斷出應(yīng)該準(zhǔn)備多少種壽司送上傳送帶。技術(shù)手段加上人的經(jīng)驗，讓壽司郎的服務(wù)，更加體現(xiàn)出對用餐者的關(guān)注。在就餐環(huán)境方面，壽司郎也在傳統(tǒng)回轉(zhuǎn)壽司基礎(chǔ)上，圍繞效率和體驗進行了優(yōu)化。比如，傳統(tǒng)回轉(zhuǎn)壽司大多只有公用區(qū)域，因此公共區(qū)域中出現(xiàn)較好食材往往需要“搶”，先下手先得，如果搶不到，只能通過店員人工下單上菜。壽司郎則是在公用區(qū)域外，給每個餐位增設(shè)了，一條專屬傳送帶，沒搶到的菜品，或一些特殊菜品，顧客可以通過電子屏下單，并從專屬傳送帶送至面前。這樣不僅避免了搶不到的尷尬，點餐方式也更方便快捷，同時兼顧了顧客的個性化需求。

第三，30 年不漲價的高性價比邏輯。壽司郎菜品，大部分至今仍保持著100 日元，創(chuàng)立30 年幾乎從未漲價。更重要的是，廉價并未影響就餐體驗，壽司郎食材優(yōu)質(zhì)，且選擇多樣，從傳統(tǒng)壽司到創(chuàng)意壽司菜品約80種，選擇很全面。且壽司郎大多采用優(yōu)質(zhì)食材，應(yīng)季菜品的迭代率極高。在保證食材新鮮豐富的前提下，把售價控制在100日元，壽司郎也面對較大的成本挑戰(zhàn)。目前，壽司郎的食材成本超過了50%，一般餐飲業(yè)食材成本超過30%，就必須壓縮人員費用、店鋪租金等成本，否則就會影響利潤。而壽司郎的做法是，通過供應(yīng)鏈的重構(gòu)，以及大數(shù)據(jù)對于食材需求的精準(zhǔn)預(yù)測，將食材廢棄率降低75%，以此爭取到更高的食材成本。

將庫存放在距離消費者更近的地方，企業(yè)才能結(jié)合消費需求做出快速反應(yīng)。壽司郎的本質(zhì)也是，將供應(yīng)鏈方式進行了重新組合，通過大數(shù)據(jù)及技術(shù)手段，在一條回轉(zhuǎn)帶的庫存量上做文章，核心就是要讓這條回轉(zhuǎn)帶上的所有產(chǎn)品，盡可能做到優(yōu)質(zhì)低價。這背后的邏輯，是如何圍繞用戶需求，通過供應(yīng)鏈的整合，將效率、服務(wù)、價格做到極致。一切的供應(yīng)行為，應(yīng)當(dāng)以末端消費為準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上做到信息透明、同步運作、以銷定產(chǎn)，這樣就可以最大范圍避免過剩，并將節(jié)省下來的成本，以價格形式返還給消費者。隨著消費升級的深入，大眾對價格似乎越來越不敏感，但營造出某種極致性價比，是能夠讓消費者真切感受到的實惠。