桂北地區(qū)旅游消費(fèi)行為差異化分析
——以廣西龍勝、三江為例

譚麗林，梁露潔

（廣西師范大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院，廣西 桂林 541001）

旅游者如何作出決策，怎么購買旅游產(chǎn)品，旅游過程中的行為特征、旅游反饋日益成為學(xué)者甚至企業(yè)的研究熱點(diǎn)。選擇桂北民族地區(qū)最為典型的區(qū)域進(jìn)行研究，對桂林龍勝各族自治縣和柳州三江侗族自治縣居民不同消費(fèi)階層的旅游消費(fèi)行為進(jìn)行分析，揭示了旅游消費(fèi)階層的消費(fèi)行為差異與旅游消費(fèi)資本的因果關(guān)系，并據(jù)此提出相對應(yīng)的營銷策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，為民族地區(qū)旅游發(fā)展中細(xì)分市場和定制化市場及其產(chǎn)品開發(fā)提供理論依據(jù)。

一、指標(biāo)評價(jià)要素的確定及評價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建

（一）旅游消費(fèi)資本與旅游消費(fèi)階層的界定

1.旅游消費(fèi)資本

消費(fèi)資本是指以消費(fèi)形態(tài)表現(xiàn)的資本。我國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳瑜教授曾因“消費(fèi)資本化理論”的提議而獲獎。消費(fèi)資本化理論是將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為資本的理念，主要內(nèi)容是消費(fèi)者購買了企業(yè)商品后，企業(yè)將該消費(fèi)看作是一種對企業(yè)的投資，一個(gè)周期后，消費(fèi)者能從中獲得收益，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ髽I(yè)的投資。旅游消費(fèi)資本是旅游消費(fèi)者在整個(gè)旅游活動中消費(fèi)旅游產(chǎn)品而付出的資本和完成旅游活動而產(chǎn)生的資本總和。

2.旅游消費(fèi)階層

馬克斯·韋伯認(rèn)為，“階級”是指屬于同一階級地位和群體的任何人，一個(gè)人的社會地位、資本數(shù)量、教育和文化水平以及消費(fèi)能力會影響其消費(fèi)行為并表現(xiàn)出不同的消費(fèi)特征，從而區(qū)分出不同的消費(fèi)類別［1］。符國群指出不同社會階層的消費(fèi)者的社會地位是由包容性因素決定的，例如職業(yè)、教育程度、收入及居住面積等［2］。而旅游消費(fèi)階層是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將旅游者劃分成能夠相互區(qū)別的群體，同一群體的成員具有相似性，不同群體的成員具有差異性。

（二）確定指標(biāo)評價(jià)要素

1.物質(zhì)資本

居民月收入是消費(fèi)的前提，也是影響消費(fèi)最重要的因素。收入水平的高低影響著消費(fèi)能力的高低，收入與消費(fèi)呈正相關(guān)關(guān)系，收入增加，消費(fèi)自然隨之增加；職業(yè)也會影響著個(gè)人收入，一份穩(wěn)定的工作依存于一份好的職業(yè)，職業(yè)影響著月收入，即對消費(fèi)也會產(chǎn)生影響；家庭耐用品反映家庭的經(jīng)濟(jì)狀況，耐用品的質(zhì)量越高，種類越多，可以間接反映該家庭的生活質(zhì)量。

2.人力資本

進(jìn)行旅游活動，身體健康這個(gè)條件必定也會成為旅游消費(fèi)者考慮的一個(gè)因素。因?yàn)槁糜尉褪请x開常住地前往另一個(gè)目的地，然后再回到居住地的活動，需要體力支撐，也影響著旅游的決策；受教育水平會影響旅游消費(fèi)者的消費(fèi)方向和消費(fèi)水平，在不同文化水平的旅游者中所展現(xiàn)出的旅游特征也有差別。

3.社會資本

以一年為一個(gè)周期，可以推測旅游者近幾年甚至長期的旅游頻率，了解大部分人的旅游習(xí)慣以及他們與社會接觸的力度；旅游者擁有的社會資本越多，越能減少一部分物質(zhì)資本的消耗；相互間分享信息，相應(yīng)提高與他人信息的分享程度，使得原有的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更加親密。

4.時(shí)間資本

旅游消費(fèi)者是否會選擇旅游取決于閑暇時(shí)間的長短以及是否集中。帶薪假期是一種特殊的節(jié)假日，將會為消費(fèi)者解決后顧之憂，從而更好實(shí)現(xiàn)旅游決策。

5.文化資本

文化資本體現(xiàn)在受教育程度以及擁有的文化類用品。受教育程度與消費(fèi)者的文化品位有關(guān)，擁有的文化類用品從側(cè)面體現(xiàn)消費(fèi)者的受教育水平。

二、旅游消費(fèi)行為在不同消費(fèi)階層的差異化分析

（一）研究調(diào)查過程

此次調(diào)查的對象為桂林龍勝各族自治縣和柳州三江侗族自治縣的居民，采取線上調(diào)查的方法。線上問卷共回收321份，有效問卷321份。線上問卷發(fā)放時(shí)間為2020年04月06日至2020年04月10日。為了保證問卷的可信度，提高問卷的有效性，本次調(diào)查借助專業(yè)的在線問卷調(diào)查平臺“問卷星”在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行問卷發(fā)放。

（二）調(diào)查樣本描述

在收集的321份樣本中，男性共有138人，占樣本總數(shù)42.99%；女性共有183人，占樣本總數(shù)57.01%。25歲以下的有193人，占樣本總數(shù)的60.12%；26-35歲有83人，占樣本總數(shù)的25.86%；36-45歲有27人，占樣本總數(shù)的8.42%；46-60歲有16人，占樣本總數(shù)的4.98%；61歲以上共有2人，占樣本總數(shù)的0.62%。在居民的職業(yè)中，學(xué)生人數(shù)占樣本總數(shù)的43.3%，35歲及以下共有276人，占總樣本數(shù)的85.98%。

（三）龍勝、三江居民旅游消費(fèi)行為因子分析

1.KMO與Bartlett球形檢驗(yàn)

根據(jù)表1所示，KMO的值為0.775，大于0.6，說明變量間共同因子較多，相關(guān)性較強(qiáng)，故所提取的9個(gè)變量適合作因子分析，并且能很好地解釋原有變量，換句話說，就是對原有變量的解釋具有代表性。而我們可以看到Bartlett球度檢驗(yàn)的近似卡方值為717.442，其相關(guān)的概率P值接近0，小于0.05，說明所選擇的幾個(gè)變量之間具有相關(guān)性，并且可以用來做因子分析。本文所有圖表的數(shù)據(jù)均來自問卷調(diào)查的原始數(shù)據(jù)。

表1 KMO與Bartlett檢驗(yàn)

2.方差貢獻(xiàn)率與因子特征值

根據(jù)表2所示，前三個(gè)因子的特征值均大于1，后六個(gè)因子的特征值都小于1。第一個(gè)因子的特征值最高，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于除它之外的因子，即第一個(gè)因子對原有變量的解釋貢獻(xiàn)率是最大的；依次是第二、三個(gè)因子，這兩個(gè)因子的特征值小于第一個(gè)因子，但都大于1；從第四個(gè)因子開始到最后一個(gè)因子的特征值都很小，對原有變量的解釋較弱，故采用提取前三個(gè)因子的方法。前三個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率分別為27.337%、20.805%、12.655%。

表2 變異數(shù)總計(jì)

3.公因子命名

表3 旋轉(zhuǎn)元件矩陣

（四）樣本各因子得分

采用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件得出各變量每個(gè)公共因子得分后，再用每個(gè)公共因子的方差貢獻(xiàn)率做權(quán)數(shù)，對每個(gè)因子進(jìn)行加權(quán)，即根據(jù)每個(gè)因子的特征根值，分別計(jì)算每個(gè)因子的權(quán)重，權(quán)重為各自的特征根值/三個(gè)因子特征根值之和，最后可計(jì)算因子的綜合得分，公式如下：F=F1×27.337/60.797+F2×20.805/60.797+F3×12.655/60.797

（五）旅游消費(fèi)者行為的消費(fèi)階層區(qū)分

運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件，得出因子綜合得分后，再對其進(jìn)行降序排列，然后分類。比較系統(tǒng)聚類與k均值聚類后，采用后者，本文已明確將樣本分為4類，指定聚類中心，初步確認(rèn)每個(gè)類別的原始中心點(diǎn)，待軟件逐一計(jì)算各案例到各個(gè)類別中心的距離，按照距離最近的原則歸入各個(gè)類別，并計(jì)算各類別的新中心點(diǎn)，重復(fù)迭代，使類別中心點(diǎn)變化越來越小，直到趨近0。根據(jù)表4所示，第四類占比最大，其次為第二類和第三類，第一類占比最小，觀察值數(shù)目分別為115、110、72、24。

表4 每一個(gè)聚集中的觀察值數(shù)目

（六）各類別內(nèi)部因子特征

從表5不難看出，聚類中的第一類居民因子得分最高，各類因子得分相對高于其他三類居民，有著一定的經(jīng)濟(jì)條件、充足的時(shí)間、健康的身體狀況來選擇出游。第二類居民各因子綜合得分僅次于第一類居民的綜合得分，此類居民較為活躍。第三類除社會因子外其他因子均為負(fù)值，且經(jīng)濟(jì)因子得分最低，可以說明這類居民絕大多數(shù)不喜歡旅游，也沒有金錢和精力去旅游。第四類居民經(jīng)濟(jì)因子較第三類居民的高，社會因子與健康因子均為負(fù)值，說明這類居民有進(jìn)行旅游的必要條件，對旅游呈現(xiàn)一種積極的態(tài)度。

表5 最終聚集中心

（七）各類別命名

可以發(fā)現(xiàn)第一類居民中經(jīng)濟(jì)因子、社會因子均是最高的，處于龍勝、三江居民的最高層，基本沒有什么因素可以限制他們旅游，并且這一類居民的年均旅游頻率中出游的概率高達(dá)91.67%?？蓪⑦@一類居民命名為“旅游享樂階層”。

第二類居民中因子的綜合得分排名第二。除社會因子受到限制外，其他因子均比較活躍，說明這一類居民有能力也有條件做出旅游行為。在年均旅游頻率中出游的概率大約為95.83%，可以將這一類別命名為“旅游積極階層”。

第三類居民的經(jīng)濟(jì)因子都比其他三類居民的低，且年均出游率只有50.91%，處于龍勝各族自治縣居民的最底層。這一類居民的收入很低，但是擁有很多假期。收入是影響其出行的主要原因。這一類別的被調(diào)查者年齡主要在25歲及以下，其中包含一位61歲以上的調(diào)查對象。因此可將這一類別命名為“旅游無為階層”。

第四類居民經(jīng)濟(jì)因子得分較高，說明經(jīng)濟(jì)不是影響其出行的主要因素，并且這一類居民的年均旅游頻率中出游的概率很高，為85.22%。說明這一類居民只要具備相應(yīng)的條件，就會選擇出去旅游?？蓪⑦@一類別命名為“旅游保守階層”。

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)課程為將來從事計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通信領(lǐng)域的開發(fā)和研究、網(wǎng)絡(luò)的使用和維護(hù)提供必要的基礎(chǔ)知識。課程要求側(cè)重掌握計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)、體系結(jié)構(gòu)中各層次意義及其相互間關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)互連等知識[8]。其主要教學(xué)任務(wù)就是OSI(Open System Interconnection)的七層模型，對于每一層上的相關(guān)協(xié)議，由于內(nèi)容比較抽象且看不見摸不著，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程很快就會對枯燥難懂的協(xié)議格式感到厭煩，課堂教學(xué)效果當(dāng)然不會理想。

（八）旅游消費(fèi)行為在不同旅游消費(fèi)階層中的表現(xiàn)

1.旅游消費(fèi)水平的不同

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，各階層居民的旅游消費(fèi)集中在5000元及以內(nèi)。第一類居民“旅游享樂階層”旅游消費(fèi)水平在5000元以上共14人，在2001-5000元之間有5人，在1001-2000元有3人，在501-1000元有2人，沒有人旅游消費(fèi)水平在500元以下。因此得出結(jié)論，享樂階層的旅游消費(fèi)集中在5000元以上，其次多數(shù)花費(fèi)在2001-5000元之間，且旅游消費(fèi)沒有在500元以下的，說明該階層擁有較雄厚的資金成本，旅游消費(fèi)水平最高。

第二類居民“旅游積極階層”旅游消費(fèi)水平在5000元以上的有18人，在2001-5000元之間共有30人，在1001-2000元之間17人，在501-1000元的有6人，僅有1人旅游消費(fèi)水平在500元以下。所以這類居民消費(fèi)水平主要在1001-5000元之間，其次為5000元以上，消費(fèi)水平較高。

第三類居民“旅游保守階層”有兩人旅游消費(fèi)水平在5000元以上，6人在2001-5000元之間，23人旅游消費(fèi)在1001-2000元以內(nèi)，39人旅游消費(fèi)在501-1000元，共40人旅游消費(fèi)水平在500元以下，可以得知保守階層旅游消費(fèi)水平分布較均勻。

第四類居民“旅游無為階層”共10人旅游消費(fèi)水平在5000元以上，2001-5000元之間有34人，1001-2000元之間有38人，501-1000元之間有27人，在500元以下的有6人，故此階層居民的外出消費(fèi)基上在1000元以下，收入普遍較低，旅游活動消費(fèi)也不高。

2.旅游動機(jī)的差異

調(diào)查顯示，各旅游階層居民的旅游動機(jī)是以觀光旅游為主，以休閑娛樂、購物消費(fèi)、滿足新奇、康樂療養(yǎng)為目的的次之，而商務(wù)旅行是占比最少的?？梢钥闯鼍用衤糜蔚闹饕康呐c居民所處階層關(guān)系并不明顯，傳統(tǒng)的旅游目的依舊占據(jù)主要地位。其中，旅游無為階層居民主要旅游目的是觀光旅游、休閑娛樂，該階層收入水平不高，對旅游活動質(zhì)量的要求不高，以傳統(tǒng)旅游形式為主；旅游保守階層居民出游的主要目的依次為觀光旅行、休閑娛樂、文化旅行，說明保守階層雖以傳統(tǒng)的旅游形式為主，但也追求文化旅游；旅游積極階層中的旅游動機(jī)依次是休閑娛樂、觀光游覽、文化旅行、滿足新奇、購物消費(fèi)，且積極階層居民旅游目的分布較為平均，旅游動機(jī)多樣；旅游享樂階層中觀光游覽、休閑娛樂、文化旅行、滿足新奇和康樂療養(yǎng)是其主要的旅游目的。處于高層次的居民擁有的消費(fèi)資本越高，對旅游目的的要求越高；而購物消費(fèi)、商務(wù)旅行、康樂療養(yǎng)逐漸成為旅游動機(jī)，在很大程度上是因?yàn)槁糜伟l(fā)展得越來越好，旅游企業(yè)深入研究并開發(fā)出的旅游產(chǎn)品更多樣化，商務(wù)旅游、康樂療養(yǎng)旅游體系愈加完善。

3.旅游出行方式的選擇

第一類居民“旅游享樂階層”選擇跟團(tuán)游的有3人，選擇自駕游的有10人，自由行的有11人。第二類居民“旅游積極階層”選擇跟團(tuán)游的9人，自駕游19人，共44人選擇自由行。第三類居民“旅游保守階層”選擇自由行的共71人，選擇跟團(tuán)游、自駕游和其他出行方式的都是13人。在第四類居民“旅游無為階層”中，共有10人選擇跟團(tuán)游，20人選擇自駕游，79人選擇自由行，6人選擇其他方式出游。由此可得出，各階層旅游消費(fèi)者中絕大多數(shù)不太喜歡跟團(tuán)游的旅游方式，而是自由行占據(jù)主要地位，因其可以根據(jù)自身喜好選擇景點(diǎn)及設(shè)計(jì)游玩線路，游玩時(shí)間安排上也比較自由靈活，尤其受到旅游消費(fèi)者的喜愛。在調(diào)查中了解到大部分居民更愿意在旅游活動中體驗(yàn)不受束縛、輕松自在的旅游方式。

4.旅游消費(fèi)類型差異性分析

從表6可以發(fā)現(xiàn)居民外出旅游消費(fèi)中住宿、交通、飲食在總體消費(fèi)中所占比例是比較高的，說明住宿、交通、飲食依舊是游客旅游活動的主要消費(fèi)。旅游享樂階層各方面消費(fèi)所占的比例較均勻；旅游積極階層花費(fèi)最高的為住宿、交通、飲食；旅游保守階層除住宿、交通和飲食外，在娛樂上的消費(fèi)較高；旅游無為階層在住宿花費(fèi)最高，飲食次之。

表6 不同旅游階層旅游消費(fèi)類型分布

5.旅游購物行為差異性分析

一般而言，商業(yè)的發(fā)展往往說明經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度是很敏感的。商店向四周拓展會形成一個(gè)商圈，商業(yè)愈發(fā)達(dá)，一個(gè)商圈吸引顧客的輻射范圍就愈廣，而這里的人員交流也是最頻繁的。因?yàn)樯倘εc消費(fèi)者有一定的距離，但也擁有一定的吸引力，消費(fèi)者會從常住地前往商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)購物游玩，從而購物消費(fèi)成為一種新的旅游形式，但是在不同階層的消費(fèi)者中，他們的旅游購物行為會存在一定的差異。從表7的調(diào)查結(jié)果可以看出，旅游者出行購買旅游商品已是常事。而土特產(chǎn)、紀(jì)念品是游客最喜愛的；但不購買旅游商品的也大有人在，或許是近幾年被報(bào)道出許多導(dǎo)游強(qiáng)制游客消費(fèi)、店鋪天價(jià)旅游商品的新聞，導(dǎo)致其他游客對此望而卻步。旅游享樂階層購物消費(fèi)分布均勻，服飾/首飾占比最?。环e極階層購買珠寶/黃金的比重最?。宦糜伪Ｊ仉A層購買土特產(chǎn)/紀(jì)念品的居民人數(shù)占比最高；旅游無為階層旅游者以購買土特產(chǎn)、紀(jì)念品為主，還有一大部分居民不購買旅游商品。

表7 不同旅游階層旅游購物情況分布表

6.選擇旅游購物地點(diǎn)的差別

從表8可以得知，旅游無為階層購物的主要地點(diǎn)是購物中心、商品街以及普通商店；保守階層旅游商品的主要購買地點(diǎn)是商品街，普通商店和購物中心次之；旅游積極階層主要在購物中心購物；旅游享樂階層主要在購物中心、商品街、土特產(chǎn)專賣店購買商品，絕大多數(shù)不會在旅游定點(diǎn)商店購物。說明旅游消費(fèi)者更看重旅游商品的可信度，愿意購買品牌商品，注重商品質(zhì)量及售后保障；旅游消費(fèi)者尤其重視商品的種類，購物中心的商品琳瑯滿目，且來自世界各地，更有利于消費(fèi)者選擇。

表8 不同旅游階層旅游消費(fèi)來源分布

7.旅游信息來源的渠道

經(jīng)調(diào)查顯示，旅游享樂階層使用旅游網(wǎng)站/旅游App查詢旅游信息的有12人，向旅行社咨詢，親人、朋友推薦和通過報(bào)紙雜志了解旅游信息的分別是2人、8人、2人；旅游積極階層有48人使用旅游網(wǎng)站/旅游App查詢旅游信息，2人向旅行社咨詢，14人通過親人、朋友推薦，2人通過戶外廣告了解，5人通過報(bào)紙雜志，還有1人通過廣播電視獲取旅游信息；旅游保守階層中56人查詢旅游信息通過旅游網(wǎng)站或旅游App，向旅行社咨詢的有6人，41人是親朋好友推薦，通過戶外廣告、報(bào)紙雜志和廣播電視了解旅游信息的人數(shù)分別為3人、1人、3人；旅游無為階層共62人使用旅游網(wǎng)站或旅游App查詢旅游信息，7人向旅行社咨詢，39人通過親人、朋友推薦，1人通過戶外廣告了解，4人通過報(bào)紙雜志，還有2人利用廣播電視獲取相關(guān)旅游信息。

以上結(jié)果反映了居民在收集旅游信息時(shí)，更加愿意在旅游網(wǎng)站或旅游App中查詢，其次是親人、朋友推薦，其他方式收集信息的較少。說明居民愿意相信專業(yè)的旅游網(wǎng)站提供的專業(yè)旅游信息，以及更愿意找熟人向自己推薦，以便獲得更加安全、真實(shí)的旅游信息；所以企業(yè)應(yīng)該重視旅游網(wǎng)站或旅游App的優(yōu)化，重視旅游服務(wù)質(zhì)量，形成良好的口碑，給旅游者留下美好的印象，以得到其信任、支持，從而為本企業(yè)產(chǎn)品做宣傳。除上面兩種主要收集信息的方式外，居民還經(jīng)常通過戶外廣告、報(bào)紙雜志、廣播電視收集信息。

（九）旅游者總體特征在不同消費(fèi)階層中的體現(xiàn)

1.旅游享樂階層

旅游享樂階層所擁有的物質(zhì)資本、社會資本、人力資本、時(shí)間資本較豐富，但在收集旅游產(chǎn)品信息的途徑上選擇較為單一，戶外廣告、廣播電視沒有涉及；旅游消費(fèi)中，每次出游消費(fèi)水平在1000元以上，在住宿、交通、飲食與景點(diǎn)門票上消費(fèi)所占的比重高；在旅游的目的中，除傳統(tǒng)的旅游方式外，該階層主要以滿足新奇、康樂療養(yǎng)為主；購買旅游產(chǎn)品時(shí)的主要態(tài)度是消費(fèi)應(yīng)該體現(xiàn)品位，嘗試不同的旅游方式。在此次調(diào)查中，該類居民主要的旅游方式為自駕游和自由行，跟團(tuán)游在享樂階層的調(diào)查樣本中幾乎沒有，間接說明該類居民在進(jìn)行旅游活動時(shí)，對旅游產(chǎn)品價(jià)格不敏感，他們不多考慮經(jīng)濟(jì)因素。

2.旅游積極階層

第二類居民為旅游積極階層，該階層居民有較穩(wěn)定的工作，收入水平較高，擁有較為充沛的時(shí)間，文化水平較高。除住宿、交通、飲食外，其他消費(fèi)分布較為均衡。他們擁有較多的法定節(jié)假日、雙休日、年假。

3. 旅游保守階層

旅游保守階層居民旅游意識比旅游無為階層高，年均旅游頻率較高，一般2-4次，他們的旅游目的一般是觀光，旅游主要消費(fèi)在住宿、交通、飲食以及娛樂上；保守階層的經(jīng)濟(jì)因子得分高于社會因子與健康因子，月收入大多在3000元及以上。

4. 旅游無為階層

通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，旅游無為階層旅游消費(fèi)者收入水平總體偏低，文化水平偏低，大多為90后，出游的次數(shù)不多，且經(jīng)濟(jì)因子得分為負(fù)值，金錢因素的制約較大。旅游的目的多以觀光、休閑為主；大多數(shù)選擇購買土特產(chǎn)旅游紀(jì)念品或者不購買，消費(fèi)水平偏低；在同伴出游的選擇上也是以朋友、家人、同學(xué)為主。他們對旅游的質(zhì)量不做過多要求，價(jià)格是他們最敏感的因素。

三、旅游產(chǎn)品的營銷及旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策

（一）針對旅游享樂階層

該類居民的旅游消費(fèi)態(tài)度是體現(xiàn)品位，嘗試不同的旅游方式，且熱衷文化旅游，追求旅游的新奇感。在馬斯洛需求層次理論中應(yīng)注重尊重的需要，即在設(shè)計(jì)、推銷旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)多為他們做個(gè)性化設(shè)計(jì)。如近幾年興起的高爾夫體育活動類旅游、增加演唱會項(xiàng)目、極地冒險(xiǎn)、叢林探險(xiǎn)、定制旅游均可。旅游享樂階層各項(xiàng)資本較為雄厚，容易出現(xiàn)奢侈性、低品位的旅游消費(fèi)行為，可以在旅游前期對其進(jìn)行引導(dǎo)，提供更合理、有品位的旅游產(chǎn)品。

（二）針對旅游積極階層

由于旅游積極階層是旅游市場中的活躍者，他們喜愛旅游且對旅游的質(zhì)量有更高的要求。因此，應(yīng)增加廣告投放，利用品牌的知名度打開更多市場。該階層有潛在的重復(fù)游的概率，企業(yè)可以提供售后服務(wù)，對游客反饋的信息做記錄、了解游客的滿意度，以此來留住客戶，獲得支持，以達(dá)到長期合作的目的。在設(shè)計(jì)和推銷旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)重視旅游服務(wù)質(zhì)量，可在旅游過程中多安排消費(fèi)項(xiàng)目，介紹旅游目的地的特產(chǎn)，讓他們更好地了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、融入當(dāng)?shù)鼐用裰?，更舒適地體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳睢?/p>

（三）針對旅游保守階層

旅游信息的獲取對該階層來說至關(guān)重要，旅游保守階層主要信息來源為旅游網(wǎng)站、旅游App，親人、朋友推薦，在信息網(wǎng)絡(luò)相對完善的時(shí)代，保守階層仍然重視傳統(tǒng)信息獲取的渠道。故此可以優(yōu)化旅游過程，重視各旅游消費(fèi)者的感受，以此提高口碑。此外，可以重視旅游安全，提高旅游活動的安全性，使游客放心。亦可增強(qiáng)旅游企業(yè)制度的開放度、網(wǎng)絡(luò)信息的可信度、重視信息回饋，以此讓消費(fèi)者安心。該階層旅游者不追求新奇、不體驗(yàn)冒險(xiǎn)的旅游項(xiàng)目，所以在旅游產(chǎn)品的類型設(shè)計(jì)上，應(yīng)該以觀光為主，保證旅游服務(wù)質(zhì)量，可以較少地提供旅游消費(fèi)項(xiàng)目，在購物中獲得良好的旅游體驗(yàn)。不應(yīng)該強(qiáng)制游客消費(fèi)，要私下對市場進(jìn)行調(diào)查，取消與標(biāo)出價(jià)格不合理的商家合作，以此來獲得該階層旅游者的信任。

（四）針對旅游無為階層

旅游無為階層中學(xué)生占據(jù)絕大多數(shù)，由于受到自身經(jīng)濟(jì)水平、社會資本、健康水平的影響，旅游活動很少，且消費(fèi)水平低，注重價(jià)格，特別是住宿、交通的價(jià)格?！?0后”作為未來消費(fèi)的主要力量，出行方式選擇已經(jīng)變得更加多樣化，自由行是最大的特征［3］60-70。可以在價(jià)格優(yōu)惠的旅游方式——跟團(tuán)游類型的旅游產(chǎn)品中增加自由活動的時(shí)間，或多設(shè)計(jì)自由行旅游產(chǎn)品，以讓其消費(fèi)該旅游產(chǎn)品的附屬商品來獲取收益為主。在營銷時(shí)，針對旅游無為階層，還可以進(jìn)行旅游產(chǎn)品限時(shí)優(yōu)惠促銷；亦可采取捆綁式銷售，對酒店與景區(qū)或者多個(gè)景區(qū)間進(jìn)行捆綁，薄利多銷。在旅游產(chǎn)品的類型設(shè)計(jì)上，可針對旅游無為階層旅游消費(fèi)的特征，重點(diǎn)對其推銷觀光型旅游產(chǎn)品，如山川河流、山岳觀光、森林觀光、農(nóng)家樂、城市人文觀光等觀光類旅游產(chǎn)品。旅游無為階層對旅游的需求不高，可對其采取宣傳性策略刺激其旅游需求，如在電視上投放旅游宣傳片，宣揚(yáng)旅游的魅力、展現(xiàn)旅游目的地的美好。