品牌形象對品牌忠誠度的影響機(jī)理

蔣北辰 王永露

【摘要】 本文使用線上調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)，用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。結(jié)果表明：智能手機(jī)的品牌形象對品牌忠誠度有正向影響;顧客滿意度在智能手機(jī)的品牌形象和品牌忠誠度之間起中介作用。

【關(guān)鍵詞】 品牌形象;品牌忠誠度;顧客滿意度;問卷調(diào)查法

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2021.04.006

蔣北辰，王永露

（新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012）

The Influence Mechanism of Brand Image on Brand Loyalty

——Take Smart Phone Brand as an Example

JIANG Bei-chen，WANG Yong-lu

（School of Business Administration of Xinjiang University of Finance&Economics，Urumqi 830012，China）

Abstract： This paper uses online questionnaire to collect data，and uses SPSS software for data analysis. The results show that the brand image of smart phones has a positive impact on brand loyalty. Customer satisfaction plays an intermediary role between the brand image and brand loyalty of smart phones.

Key words： brand image;brand loyalty;customer satisfaction;questionnaire survey method

美國市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年全球手機(jī)廠商出貨量排名前十的企業(yè)有超過一半的是中國企業(yè)，華為更是以1.54億排第三，緊跟美國蘋果和韓國三星之后且不斷縮小與兩者的差距。中國企業(yè)如何在激烈的競爭中脫穎而出成為中國手機(jī)制造商迫切解決的難題。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，與科研技術(shù)比較而言競爭者無法輕易復(fù)制。品牌忠誠度不管是對于企業(yè)的短期效用還是對于企業(yè)的長久發(fā)展都有著深遠(yuǎn)的影響（Griffin，1995）[1]。品牌忠誠度影響著消費(fèi)者對品牌在心理上存在偏好，從而在消費(fèi)者在發(fā)生實(shí)際購買行為時產(chǎn)生偏好影響（裘曉東，2002）[2]。研究品牌形象對忠誠度影響機(jī)理問題可以在即將到來的5G時代給已經(jīng)飽和的智能手機(jī)市場注入新的發(fā)展機(jī)遇。了解消費(fèi)者如何建立品牌忠誠度，幫助中國智能手機(jī)企業(yè)實(shí)現(xiàn)對市場主導(dǎo)者的“彎道超車”。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 品牌形象與品牌忠誠度關(guān)系

顧客讓渡價值理論為品牌形象與品牌忠誠度的關(guān)系提供了解釋。學(xué)者們將消費(fèi)者預(yù)期獲得的凈價值定義為顧客讓渡價值，顧客讓渡價值的計算公式為顧客總價值減去顧客總成本。品牌形象是品牌在消費(fèi)者心里的印象，當(dāng)品牌形象是積極正向的時候，消費(fèi)者期望得到的利益就相對高，即顧客總價值較高;同時用戶對該品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)有較大的信心，其預(yù)期的成本也會比較低。例如，當(dāng)兩個品牌同時有一件產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求時，如果其中一個品牌的形象更好或者其產(chǎn)品或服務(wù)讓消費(fèi)者更有信心，那么消費(fèi)者對于該品牌的偏好更大，選擇的概率也會更大。

因此，本文認(rèn)為品牌形象積極正向時，消費(fèi)者對于該品牌的顧客讓渡價值更高，由此基于利得關(guān)系選擇，顧客對于品牌的忠誠度會在選擇中不斷增加。最后，即使品牌出現(xiàn)漲價或者輕微的失誤過失等，消費(fèi)者對于其的容忍度及接受度也較高?；诖?，本文提出以下假設(shè)：H1：智能手機(jī)品牌形象正向影響品牌忠誠度。

1.2 品牌形象與顧客滿意度關(guān)系

顧客滿意度的高低不僅取決于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，也取決于消費(fèi)者預(yù)先的期望。消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品付出的等價物價值越高，他期望就越高。消費(fèi)者作為“理性人”進(jìn)行消費(fèi)決策時，總期望以較小的成本獲取較大的滿足。用顧客讓渡價值解釋顧客滿意度，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的讓渡價值越高，消費(fèi)者得到的價值越高，獲取過程中消耗的成本越低，顧客滿意度就越高品牌形象是消費(fèi)者心中對企業(yè)的評價與認(rèn)知。本文提出假設(shè)如下：H2：智能手機(jī)品牌形象對顧客滿意度有正向影響作用。

1.3 顧客滿意度與品牌忠誠度關(guān)系

購買后行為理論指出消費(fèi)者態(tài)度會對購后行為產(chǎn)生影響。結(jié)合相關(guān)理論與研究，本文得到以下假設(shè)：H3：顧客滿意度對品牌忠誠度有正向作用。

1.4 顧客滿意度的中介效應(yīng)

品牌形象蘊(yùn)含著企業(yè)的文化、對顧客的態(tài)度、對產(chǎn)品或服務(wù)的責(zé)任。消費(fèi)者通過了解品牌形象，帶著對產(chǎn)品的期望進(jìn)行消費(fèi)。如若消費(fèi)者對此次服務(wù)感到滿意，結(jié)合購后行為理論，該品牌在消費(fèi)者下一次消費(fèi)選擇中會取得優(yōu)先級。顧客在多次消費(fèi)過程中由對產(chǎn)品的滿意感產(chǎn)生好的口碑、重購等一系列品牌忠誠行為。綜上，本文提出以下假設(shè)：H4：顧客滿意度在品牌形象和品牌忠誠度之間起中介作用。

2 研究設(shè)計

2.1 研究樣本和變量測量指標(biāo)

本文問卷調(diào)查對象是18歲以上具有自主消費(fèi)能力的人，問卷總共分發(fā)了170份，刪除無效問卷，最后有159份問卷參與到后續(xù)的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)中。研究三款不同原產(chǎn)國的手機(jī)品牌忠誠度，包括中國的華為、美國的蘋果、韓國的三星，以此探究品牌形象對品牌忠誠度的作用機(jī)制。在問卷設(shè)計方面，每個問題使用Liket 5點(diǎn)計分。各變量參考的量表如下。

1）原產(chǎn)國形象：原產(chǎn)國形象采用Marti和Eroglu等人開發(fā)的量表進(jìn)行測量。該量表包括四個題項：技術(shù)的先進(jìn)性、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品聲譽(yù)、工藝。

2）產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者形象：參考范秀成和陳潔的綜合測評模型來進(jìn)行測量。“產(chǎn)品形象”五個題項包括：產(chǎn)品的價格、功能、技術(shù)、質(zhì)量、外觀。“企業(yè)形象”用消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的更新速度、質(zhì)量、安全、方便購買等問題的熟悉程度來測評?！跋M(fèi)者形象”根據(jù)顧客的身份地位、品味和與時俱進(jìn)來測量。

3）顧客滿意度：顧客滿意度基于Siedeshmukh的量表，從消費(fèi)者整體滿意度、能否符合預(yù)期來考量。

4）品牌忠誠度：品牌忠誠度這一變量采用Yoo等人開發(fā)的量表，從有關(guān)購買欲望、推薦欲望、重購可能性等幾個問題進(jìn)行測量。

2.2 問卷結(jié)構(gòu)

問卷第一部分對參與調(diào)查人員的個人信息進(jìn)行統(tǒng)計，包括性別、年齡、行業(yè)、收入水平以及正在使用的手機(jī)品牌。第二部分調(diào)查受調(diào)者對手機(jī)品牌的主觀感受，包括有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者的形象問題、顧客滿意度和品牌忠誠度問題。為研究模型進(jìn)行數(shù)據(jù)收集工作。

2.3 數(shù)據(jù)分析方法

本文用SPSS來對收集到的數(shù)據(jù)做定量分析。通過描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)性分析、回歸分析來考察本研究中的三個變量之間的關(guān)系，驗(yàn)證本文提出的假設(shè)。具體操作如下：1）信度分析說明的是問題的可靠性;2）效度分析說明了問卷答案和調(diào)查目的是否一致;3）相關(guān)性分析說明變量之間的線性關(guān)系;4）回歸分析，通過給多個變量建立回歸方程來說明變量之間的影響程度。這能進(jìn)一步對每一個變量進(jìn)行分析，從而為提供更深刻的建議給予基礎(chǔ)。

3 統(tǒng)計分析

3.1 信度與效度

檢驗(yàn)分析后，品牌形象、顧客滿意度、品牌忠誠度的信度分別為0.915、0.826、0.827，各量表具有良好信度水平。此外，通過探索因子分析結(jié)果表明，各量表都具有良好的效度水平。

3.2 描述性統(tǒng)計

本次問卷調(diào)查對象中男女比例基本持平，女性略多。性別分布合理。從年齡的分布狀況來說，18～40歲這部分人群占總?cè)巳旱慕^大多數(shù)，該年齡段也是智能手機(jī)的主要消費(fèi)群體和關(guān)注人群，因此對于該項研究比較有意義。從收入水平來看，月薪1000～5000元的人群是智能手機(jī)品牌的消費(fèi)主力軍，占到79%。從使用的手機(jī)品牌來看，三星占比較大，國產(chǎn)手機(jī)占比仍然比較小。

3.3 相關(guān)性分析

品牌形象與品牌忠誠度在1%的水平下顯著為正，這表明企業(yè)塑造積極的品牌形象能顯著提升品牌忠誠度。品牌形象與顧客滿意度系數(shù)估計值為正，通過了1%的顯著性水平。顧客滿意度和品牌忠誠度在1%的水平下顯著為正，為了準(zhǔn)備驗(yàn)證分析各個變量之間的關(guān)系，本文進(jìn)一步進(jìn)行回歸模型研究各變量間的具體關(guān)系。

3.4 回歸分析

模型1中，品牌形象為自變量，品牌忠誠度為因變量，品牌形象與品牌忠誠度系數(shù)在1%的水平顯著為正（系數(shù)為0.956），表明品牌形象對品牌忠誠度有正向影響，H1得到支持;模型4中，取品牌形象為自變量，顧客滿意度為因變量，品牌形象與顧客滿意度系數(shù)估計值為0.022，在1%的水平上顯著為正，表明品牌形象對品牌忠誠度有正向影響，H2得證;模型2中取顧客滿意度為自變量，品牌忠誠度為因變量，顧客滿意度與品牌忠誠度系數(shù)在1%的水平顯著為正（系數(shù)為0.793），因此H3成立;在模型3中，同時考慮顧客滿意度和品牌形象對品牌忠誠度的影響，顧客滿意度的影響系數(shù)顯著（β=0.095，p<0.01），品牌形象的系數(shù)下降（β=0.0866，p<0.01），因此，顧客滿意度在品牌形象和品牌忠誠度之間發(fā)揮部分中介作用。H4得證。

4 研究總結(jié)

智能手機(jī)品牌形象對顧客滿意度有正向影響。滿意度由消費(fèi)者感知實(shí)際效果和預(yù)期期望的差額決定，是消費(fèi)者的一種心理狀態(tài)。當(dāng)產(chǎn)品有質(zhì)量好、功能全面、性價比高等積極的品牌形象，顧客在直觀感受下會感到滿意。智能手機(jī)品牌形象對品牌忠誠度有正向影響。影響品牌忠誠度的因素較為復(fù)雜，產(chǎn)品的使用價值只是其中一部分，企業(yè)形象是更為深遠(yuǎn)的那部分，包括企業(yè)的產(chǎn)品表現(xiàn)、社會責(zé)任意識等。品牌形象是企業(yè)通過長時間努力構(gòu)建的形象，其對消費(fèi)者的影響也不同于價格、供需等對消費(fèi)者而產(chǎn)生的短期影響，品牌形象通過忠誠度的建立，可以對消費(fèi)者購后行為產(chǎn)生影響，增加重購、溢價購買、口碑等忠誠行為的可能性。當(dāng)今的市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者可以輕松找到可替代的品牌。因此企業(yè)需要在建立迎合消費(fèi)者口味的品牌形象，增加產(chǎn)品競爭力，搶占市場份額。通過研究，品牌形象對于品牌忠誠度的影響可以是直接作用，也可以是通過顧客滿意度間接作用。顧客滿意度作為直接影響因素，在兩者間起到中介作用。品牌形象蘊(yùn)含著企業(yè)的文化、對顧客的態(tài)度、對產(chǎn)品或服務(wù)的責(zé)任。了解品牌形象后，消費(fèi)者帶著期望進(jìn)行消費(fèi)。如若消費(fèi)者感到滿意，結(jié)合購后行為理論，該品牌在消費(fèi)者下一次選擇中會取得優(yōu)先級，促使或者阻礙他產(chǎn)生重購、口碑、溢價購買等體現(xiàn)品牌忠誠度的行為。企業(yè)樹立自身企業(yè)形象的同時，也需要關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，建立品牌形象只是一個企業(yè)的自發(fā)行為，而加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向反饋更值得企業(yè)關(guān)注。企業(yè)應(yīng)通過售前售后服務(wù)，多渠道了解顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)售前消費(fèi)體驗(yàn)感，提升售后服務(wù)，從而增加顧客滿意度，進(jìn)而提升消費(fèi)者的忠誠度。

【參考文獻(xiàn)】

[1]??? Griffin J.Customer loyalty：How to earn it，how to keep it[M].New York：Lexington Books，1995.

[2]??? 裘曉東，趙平.品牌忠誠度及其測評研究[J].現(xiàn)代財經(jīng)-天津財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2002（10）：8-10.

【作者簡介】

蔣北辰（1996-），男，碩士，研究方向?yàn)槠髽I(yè)國際合作、國際商務(wù)。