關(guān)系強度調(diào)節(jié)下社交電商用戶隱私關(guān)注作用機理研究

洪樂銀 霍崢

摘 要 為研究中國情境下社交電商用戶在關(guān)系強度的調(diào)節(jié)下隱私關(guān)注與消費行為的作用機制，為緩解用戶隱私關(guān)注以及促進電商經(jīng)濟的健康發(fā)展提供參考依據(jù)。以社交電商用戶為研究對象，以關(guān)系強度理論以及隱私關(guān)注相關(guān)研究為框架，構(gòu)建了研究模型，探討了“用戶+平臺”模式下用戶隱私關(guān)注以及用戶行為意愿的影響機制，重點分析用戶間關(guān)系強度的調(diào)節(jié)作用。經(jīng)過統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，隱私傾向以及平臺聲譽對用戶隱私關(guān)注均有顯著影響，且隱私關(guān)注進一步影響用戶行為意愿，關(guān)系強度在隱私關(guān)注對行為意愿的影響中具有負向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞 關(guān)系強度；社交電商；隱私關(guān)注；消費行為

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）10-0034-03

社交電商基于用戶間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并以用戶情感認同為基礎(chǔ)實現(xiàn)“社交”和“電商”兩大模塊的有效融合。隨著數(shù)字經(jīng)濟的深度發(fā)展，社交電商已成為當下最為矚目的新興商業(yè)平臺之一，社交電商行業(yè)也迎來了蓬勃發(fā)展新局面，成為拉動國民經(jīng)濟增長的重要動力和引擎。然而，在新興發(fā)展的背后，卻隱藏著個人數(shù)據(jù)被濫用、售賣，個人隱私泄露問題日益嚴重，關(guān)于此類社會事件的報道更是層出不窮。個人隱私問題成為互聯(lián)網(wǎng)用戶，尤其是社交電商用戶最關(guān)注的問題。本文基于關(guān)系強度理論研究社交電商用戶隱私關(guān)注與消費行為的影響機制，將用戶間關(guān)系強度與隱私關(guān)注以及行為意愿聯(lián)系起來，構(gòu)建研究模型，并提出了相關(guān)假設(shè)，采用問卷的方式采集數(shù)據(jù)，通過統(tǒng)計分析得出研究結(jié)論。本文研究結(jié)果有助于電商平臺完善銷售策略和隱私政策、平衡用戶數(shù)據(jù)隱私的必要保護與開放共享、最大限度發(fā)揮數(shù)據(jù)要素的潛在價值和推動數(shù)據(jù)要素市場化配置。

1 理論背景

隱私本身難以衡量。西方學者首次介紹了關(guān)于隱私關(guān)注的概念，用以研究公眾對隱私的態(tài)度。早期，學者們采用相對寬泛的定義，他們認為所謂隱私關(guān)注是一種對于自身隱私信息是否得到公平對待的主觀感知。營銷學者們起初主要研究郵件或電話銷售情境下的隱私關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)注的研究越來越多。在信息管理領(lǐng)域中，關(guān)于隱私關(guān)注的研究提出了許多有價值的見解，學者們將網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)注定義為：平臺用戶擔憂網(wǎng)站收集、使用用戶個人信息的行為，體現(xiàn)了消費者對網(wǎng)站對待其個人信息的行為期望和網(wǎng)站現(xiàn)實行為之間的感知差異 [ 1 ]。國內(nèi)學者對于隱私關(guān)注的研究，朱強 等[2]提出，隱私關(guān)注是指網(wǎng)絡(luò)廣告運營商對消費者特征和行為數(shù)據(jù)的收集、分析和使用，所引發(fā)其對個人信息泄露的關(guān)注；于婷婷和楊 蘊焓[ 3 ]將隱私關(guān)注定義為“互聯(lián)網(wǎng)用戶對其網(wǎng)絡(luò)個人信息被控制、收集和使用等情況的關(guān)注”；臧國全、趙炎冰 和張南[ 4 ]指出隱私關(guān)注是“個人對其信息泄露和失去控制的擔憂”。其中，隱私關(guān)注的影響因素包括人口統(tǒng)計變量[5] 、心理特征[3]和平臺聲譽[6]等。

2 研究模型與假設(shè)

2.1 隱私傾向與隱私關(guān)注

隱私傾向是指用戶在消費過程中對于隱私問題的態(tài)度。通常情況下，不同用戶對待隱私的態(tài)度都會有所差異。比如，有些用戶在電商平臺進行購物時為了方便通常允許App啟用各種功能（包括但不限于定位、獲取設(shè)備信息、讀寫設(shè)備上的照片及文件），設(shè)置的支付密碼也是始終如一；也有用戶會習慣性禁止App啟用定位、讀寫通訊錄等功能，甚至在啟動App前詳細閱讀相關(guān)隱私條例。相關(guān)研究表明，個體隱私傾向越顯著，用戶越關(guān) 切對隱私的保護[ 7 ]。一般而言，隱私傾向程度低的人，不太注重對隱私的保護或者說對于隱私保護工具的控制力較弱；相反，隱私傾向程度高的人，對于隱私風險的感知愈強烈，愈注重保護個人隱私。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1：隱私傾向正向影響用戶隱私關(guān)注。

2.2 平臺聲譽與隱私關(guān)注

平臺型電商模式的本質(zhì)在于平臺企業(yè)和平臺賣家共創(chuàng)價值，向平臺買家提供完整的購物體驗。用戶在消費過程中會基于購物體驗和企業(yè)影響力來評判社交電商平臺的聲譽，并在此基礎(chǔ)上對自身信息是否安全做出評判，并且平臺較好的聲譽能夠促使用戶進行信息分享[ 7 ]。無論是傳統(tǒng)的線下環(huán)境，還是目前線上線下相結(jié)合的方式，對于企業(yè)來說，頻繁發(fā)生的交易糾紛都會對其聲譽造成致命的影響，而聲譽一旦 遭到破壞便很難修復[5]。社交電商情景下，正如相關(guān)研究部分所述社交電商更趨向于體驗式消費傳播，因此聲譽是從平臺角度出發(fā)影響用戶隱私關(guān)注最為關(guān)鍵的要素。本文提出如下假設(shè)：

H2：平臺聲譽反向影響用戶隱私關(guān)注。

2.3 隱私關(guān)注與行為意愿

用戶在享受電子商務(wù)快速發(fā)展帶來的各種利好時，隱私問題高頻率的發(fā)生將用戶隱私關(guān)注推向高潮，買賣雙方的信任關(guān)系隨之遭受巨大考驗，用戶購買意愿大幅降低。對于社交電商用戶來說，隱私關(guān)注是他們進行 行為決策最基本的前提[ 7 ]，因此，研究隱私關(guān)注對行為意愿的影響關(guān)系是本文非常必要且關(guān)鍵的一步，在對用戶行為意愿進行劃分時 ，綜合考慮以往相關(guān)研究[ 4 ]，本文提出如下假設(shè)：

H3：隱私關(guān)注反向影響用戶行為意愿。

2.4 用戶間關(guān)系強度的調(diào)節(jié)作用

在社交電商環(huán)境中，關(guān)系強度是影響消費者行為決策的關(guān)鍵因素。一方面，強關(guān)系能夠減少信息傳播的不確定性，在人情往來、信任關(guān)系以及沖破交流障礙三方面更具優(yōu)勢；另一方面，弱關(guān)系則在信息傳播以及資源交換方面更具吸引力。然而，在一定情境下，強關(guān)系更能夠促進信息擴散以及抑制謠言的傳播，在廣告投放上，效果也更加顯著。本研究通過關(guān)系時長、互動頻率、親密程度以及互惠性這四個維度來測量用戶間連帶的關(guān)系強度。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H4：社交關(guān)系強度在隱私關(guān)注與用戶行為意愿中具有調(diào)節(jié)作用。

研究模型如圖1所示。