主流媒體對(duì)外“講好中國(guó)故事”視頻傳播策略研究

杜詩(shī)瑤

【關(guān)鍵詞】講好中國(guó)故事;對(duì)外傳播;傳播策略

自十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)要“講好中國(guó)故事”。 “講好中國(guó)故事”是自塑國(guó)家形象、提升中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的重要傳播策略。我國(guó)正處于發(fā)展的重要階段，良好的國(guó)際環(huán)境和國(guó)家形象有利于各項(xiàng)發(fā)展舉措的順利推進(jìn)。由于東西方文化差異較大且西方媒體長(zhǎng)期在國(guó)際話語(yǔ)場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，我國(guó)主流媒體在對(duì)外傳播的過(guò)程中面臨著一些難題。YouTube是基于視頻傳播的社交媒體平臺(tái)，是我國(guó)進(jìn)行對(duì)外傳播的主要海外平臺(tái)之一，人民日?qǐng)?bào)在YouTube的海外賬號(hào)是我國(guó)對(duì)外傳播的一支重要力量。本文以人民日?qǐng)?bào)在海外平臺(tái)YouTube的視頻傳播為研究對(duì)象，分析我國(guó)主流媒體對(duì)外“講好中國(guó)故事” 的視頻傳播策略。

一、講好中國(guó)故事與視頻傳播

（一）講好中國(guó)故事的重要性

自2013年開(kāi)始，以習(xí)近平同志為核心的黨中央極為重視“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”，對(duì)外“講好中國(guó)故事”已經(jīng)上升為一個(gè)關(guān)乎中國(guó)在當(dāng)今世界格局中發(fā)展的重要命題?！爸v好中國(guó)故事”為我國(guó)對(duì)外傳播提供了一種新的傳播思路，有利于主動(dòng)建構(gòu)“跨情境認(rèn)知框架”和積極推進(jìn)“交往實(shí)踐”，向國(guó)際傳播空間全面呈現(xiàn)真實(shí)、立體的中國(guó)形象，主動(dòng)引導(dǎo)海外受眾正確理解中國(guó)文化和中國(guó)價(jià)值，構(gòu)建對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象的正確認(rèn)知。[1]

（二）故事敘事與視頻傳播

有學(xué)者從國(guó)家敘事學(xué)的視角，認(rèn)為詮釋“中國(guó)”及其“故事”，是一個(gè)復(fù)雜的世界性敘事。[2]故事敘事是在跨文化傳播語(yǔ)境中傳播效果較好的敘事方式，它通過(guò)敘事展現(xiàn)一個(gè)世界，受眾通過(guò)故事認(rèn)識(shí)這個(gè)世界。然而不同的媒體類型表現(xiàn)出不同程度的敘事資質(zhì)。[3]新媒介的出現(xiàn)催生并應(yīng)用新的敘事方式。視頻傳播是新興媒體的重要傳播手段，它作為視覺(jué)敘事的一種，能夠利用具像傳播的模式獲得直觀的傳播效果，并且往往不受文化或者語(yǔ)言差異的限制，在跨區(qū)域、跨文化、跨情境的傳播中容易實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果，是主流媒體在“講好中國(guó)故事”中正在探索的傳播手段。

二、研究方法

（一）數(shù)據(jù)獲取

本文通過(guò)爬蟲(chóng)軟件在YouTube人民日?qǐng)?bào)賬號(hào)中爬取樣本。人民日?qǐng)?bào)在YouTube發(fā)布的內(nèi)容并不全圍繞中國(guó)議題展開(kāi)，也有相當(dāng)一部分視頻內(nèi)容與國(guó)際話題相關(guān)。人民日?qǐng)?bào)在YouTube設(shè)置多個(gè)播放列表，播放列表名稱明確說(shuō)明此列表內(nèi)視頻的核心內(nèi)容全部圍繞中國(guó)故事和中國(guó)議題，因此我們主要以近兩年持續(xù)更新的播放列表中的視頻作為研究樣本（截至2021年5月21日），最終獲得“Wildlife in China”、“Explore China's green”及“Amazing China”等12個(gè)播放列表614條視頻作為爬取對(duì)象，并爬取所有樣本視頻的播放量以參考傳播效果。

（二）數(shù)據(jù)處理

觀看每個(gè)列表內(nèi)的視頻內(nèi)容，提煉出該播放列表的核心議題，并比較不同議題的傳播效果。觀察數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，12個(gè)播放列表的視頻數(shù)量差距較大，對(duì)播放列表內(nèi)視頻的播放量求和得出的播放總量也有較大差異。因此計(jì)算出每個(gè)列表的平均播放量用以比較。同時(shí)在求和中發(fā)現(xiàn)一些缺失值，通過(guò)逐個(gè)確認(rèn)發(fā)現(xiàn)部分視頻已下架，因此缺失視頻不做統(tǒng)計(jì)。同時(shí)，播放列表內(nèi)不同視頻間的發(fā)布時(shí)間也有較大差異，考慮到視頻的播放量有可能受到發(fā)布時(shí)間的影響，因此以播放量最高的播放列表“Amazing China”中的285個(gè)視頻內(nèi)容的播放量和發(fā)布時(shí)間做相關(guān)性檢驗(yàn)。最終檢驗(yàn)結(jié)果（表1）證明視頻的播放量與視頻發(fā)布時(shí)間并無(wú)顯著相關(guān)（0.554>0.05）。

研究樣本相關(guān)信息匯總?cè)绫?所示，對(duì)爬取獲得的研究樣本從數(shù)據(jù)表現(xiàn)和文本呈現(xiàn)兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

三、對(duì)外視頻傳播策略分析

（一）非政治化呈現(xiàn)與多角度自塑

通過(guò)研究樣本內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)人民日?qǐng)?bào)在YouTube平臺(tái)以多個(gè)角度講述中國(guó)故事。其中既包括“脫貧攻堅(jiān)”“兩會(huì)”等嚴(yán)肅的政治類話題視頻28條，也包括“奇聞?shì)W事”“感人小事”“自然風(fēng)光”等輕松的非政治類話題586條。講好真實(shí)、立體、全面的中國(guó)故事需要關(guān)切受眾喜好，切實(shí)把握不同地域受眾的議題興趣點(diǎn)、利益交匯點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)和關(guān)切質(zhì)疑點(diǎn)。[4]從多個(gè)角度敘述中國(guó)故事，有利于形成更豐滿、更立體、更受喜愛(ài)的國(guó)家形象。

通過(guò)對(duì)“平均觀看量”和“是否為政治類視頻”做spearman相關(guān)檢驗(yàn)，Sig.值為0（<0.01），說(shuō)明是否為政治類視頻與觀看量之間有顯著的相關(guān)性。在檢驗(yàn)前，將“是否為政治類視頻”重新編碼，將政治類編碼為“0”、非政治類編碼為“1”，最終，相關(guān)系數(shù)為0.356（>0），說(shuō)明視頻的非政治性與觀看量之間呈正向關(guān)系，即視頻為非政治類內(nèi)容時(shí)，觀看量大（表3）。這一現(xiàn)象與社交媒體用戶娛樂(lè)化的內(nèi)容偏好有關(guān)，人民日?qǐng)?bào)的非政治化內(nèi)容呈現(xiàn)與當(dāng)下YouTube用戶喜好相符，因此獲得較好的傳播效果。非政治類的視頻內(nèi)容，淡化了宣傳色彩和說(shuō)服動(dòng)機(jī)，用更溫和的方式敘述中國(guó)故事。如播放列表“24 hours across China”中的視頻內(nèi)容，展現(xiàn)了各省風(fēng)土人情，以視覺(jué)呈現(xiàn)的方式講述旅游故事。講述中國(guó)故事，不能脫離中國(guó)的傳統(tǒng)文化和民族價(jià)值觀念。而“旅游”是承載中國(guó)傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀念的重要依附資源，是“看得見(jiàn)、摸得著”的故事載體。[5]播放列表“Amazing China”中的視頻內(nèi)容主要呈現(xiàn)幽默、新奇的奇聞?shì)W事，奇聞?shì)W事本身就具備吸引受眾的特質(zhì)，而這些奇聞?shì)W事也反映了中國(guó)的民間智慧。

（二）短視頻傳播形態(tài)

隨著短視頻的發(fā)展和受眾利用碎片化時(shí)間的媒介使用習(xí)慣，短視頻越來(lái)越成為人們最常接觸的媒介形態(tài)，也因此成為了對(duì)外文化傳播和實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)權(quán)的又一個(gè)需要重視和爭(zhēng)奪的意識(shí)形態(tài)文化場(chǎng)。[6]樣本視頻的時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)顯示，樣本視頻大多數(shù)為1分鐘左右、甚至是不足1分鐘的短視頻內(nèi)容，平均觀看量最高的播放列表“Tug at your heartstrings”中的視頻內(nèi)容主要是十幾秒的豎屏短視頻。豎屏短視頻內(nèi)容精煉、主題明確，同時(shí)方便隨時(shí)隨地在移動(dòng)終端上觀看，從而滿足了大眾對(duì)功能集成化、需求多樣化的要求。[7]

社交媒體是傳播主體泛化的傳播平臺(tái)，YouTube是全球化的社交媒體平臺(tái)，擁有體量龐大的用戶群，因此視頻數(shù)量龐大且種類龐雜。這令原本就稀缺的用戶注意力顯得更為稀缺。相較于傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻傳播形態(tài)，短視頻的傳播形態(tài)能夠節(jié)省用戶獲取信息時(shí)所消耗的時(shí)間。換言之，短視頻傳播形態(tài)更適用于用戶注意力資源稀缺的社交媒體傳播時(shí)代的對(duì)外傳播。短視頻傳播使受眾能夠在碎片化的時(shí)間里聆聽(tīng)觀看中國(guó)故事，在最短的時(shí)間內(nèi)獲取更多關(guān)于中國(guó)的信息，有利于提高對(duì)外傳播的效率與效果。

（三）正面情感傳播與共情策略

以情感傳播引起情感共鳴是跨文化傳播中采用率較高的傳播策略之一。從表2中不難發(fā)現(xiàn)，“Tug at your heartstrings”的平均播放量最高?！癟ug at your heartstrings”列表中的視頻內(nèi)容主要是以個(gè)體視角記錄身邊的感人小事。通過(guò)對(duì)該列表內(nèi)的視頻文本及視頻傳播的情感類型進(jìn)行分析，摘取部分典型視頻舉例說(shuō)明，如表4所示。

“以情動(dòng)人”是提升故事感染力的重要途徑，也是故事傳播鏈條中不可忽視的要素。[8]這類視頻放棄程式化的、宏大的記錄視角，采用個(gè)體的、獨(dú)特的拍攝視角，記錄身邊平凡但溫暖的瞬間，以真情實(shí)感引起情感共振，從而達(dá)到好的傳播效果。動(dòng)物主題的視頻內(nèi)容是利用情感傳播策略的典型案例，如記錄照顧受傷的小狗、貓媽媽與貓寶寶、小猴子和小狗做朋友等都以小動(dòng)物作為視頻的核心角色。通過(guò)這些視頻，可以傳播對(duì)動(dòng)物的保護(hù)和愛(ài)，引起海外受眾的情感共鳴，從而講述中國(guó)人保護(hù)動(dòng)物、尊重生命的故事，也能夠糾正部分海外受眾對(duì)中國(guó)人的刻板印象。

在后真相時(shí)代，情感傳播的重要性在一定層面上甚至超過(guò)了傳統(tǒng)文本傳播的重要性。國(guó)際社會(huì)呈現(xiàn)著高度的異質(zhì)性，從制度到文化的各種差異都是成為國(guó)際傳播障礙的潛在因素，但情感卻是人類共同擁有的一種生理與心理狀態(tài)，[9]是人類相通的母題，能夠提升海外受眾對(duì)所傳播內(nèi)容的親近感與熟悉度。[10]社交媒體中的形象傳播如同人際交流，國(guó)家形象的傳播亦是如此，需要建立在真正的交流或者意義共享的基礎(chǔ)之上。[11]如果脫離共通的意義空間盲目傳播，反而有可能會(huì)出現(xiàn)受眾對(duì)信息解讀和認(rèn)知形象建構(gòu)的逆反效果。尤其在具有高度文化差異性的國(guó)際傳播環(huán)境中，利用情感傳播策略，能夠以共同情感拉近與受眾的距離，更好地講述中國(guó)故事。

（四）微末敘事與百姓視角

我國(guó)傳統(tǒng)的對(duì)外傳播內(nèi)容往往表現(xiàn)出宏大敘事的風(fēng)格，在視覺(jué)呈現(xiàn)上往往是俯拍、遠(yuǎn)景和人像群體。而人民日?qǐng)?bào)在YouTube上采用了更平民化的視角：普通人的故事、普通人的拍攝和普通人的展演?！癟ug at your heartstrings”和“Amazing China”主要采用了微末敘事的方式和百姓視角，講述普通中國(guó)人的故事。比如一個(gè)小女孩和狗狗的互動(dòng)、兩位普通老人的相擁等。比起傳統(tǒng)的對(duì)外傳播視角，微末敘事和百姓視角的視頻少了修飾的痕跡，更容易獲得海外受眾的認(rèn)同。以平民視角講述中國(guó)故事，能夠體現(xiàn)以人為本的價(jià)值立場(chǎng)，著眼于小人物、小視角、小事件，讓海外觀眾根據(jù)自身的個(gè)體經(jīng)歷和價(jià)值觀對(duì)視頻內(nèi)容作出個(gè)性化的闡釋，更易于讓海外受眾感受到文化觸動(dòng)，喚醒跨文化群體的共同認(rèn)知。

將“講好中國(guó)故事”視角放至微末敘事和平民視角，每一個(gè)中國(guó)人的故事都是構(gòu)成中國(guó)故事的生動(dòng)素材，[12]能減少跨文化傳播的文化折扣，弱化跨文化傳播的灌輸說(shuō)教感，拉近與海外受眾的文化距離，更有效地將中國(guó)故事傳播出去。

結(jié)語(yǔ)

本文以人民日?qǐng)?bào)在YouTube平臺(tái)的視頻傳播為研究對(duì)象，分析主流媒體在對(duì)外“講好中國(guó)故事”中的傳播策略：以多角度自塑與展演豐滿立體的國(guó)家形象;以短視頻傳播形態(tài)迎合全球受眾的碎片化媒介接觸習(xí)慣;以情感傳播策略引發(fā)受眾情感共鳴;以微末敘事講述百姓故事。但是同時(shí)也發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，如“探秘中國(guó)綠”中文版本的觀看量高于英文版本，也許從一定程度上說(shuō)明我國(guó)主流媒體對(duì)外傳播的有效受眾具有局限性。從整體上看，視頻的觀看量較少，有一部分視頻只有幾百次的觀看量，說(shuō)明主流媒體的國(guó)際傳播力仍有不足。

新媒介的發(fā)展推動(dòng)著對(duì)外講述中國(guó)故事的新敘事方式的誕生。主流媒體應(yīng)繼續(xù)轉(zhuǎn)變傳播話語(yǔ)方式，基于不同文化語(yǔ)境創(chuàng)新傳播策略，貫通自塑、他塑與共塑，探索一條具有中國(guó)特色的對(duì)外傳播之路。

注釋：

[1]丁秋玲，張勁松.融媒體視域下對(duì)外講好中國(guó)故事的敘事建構(gòu)[J].學(xué)習(xí)論壇，2020（12）：12-19.

[2]許紀(jì)霖.家國(guó)天下——現(xiàn)代中國(guó)的個(gè)人、國(guó)家與世界認(rèn)同[M].上海：上海人民出版社，2017：19.

[3]羅自文.新時(shí)代視覺(jué)傳播研究的使命與擔(dān)當(dāng)——從“講好中國(guó)故事”說(shuō)起[J].新聞與傳播研究，2018（S1）：115-117.

[4]于運(yùn)全.講好新時(shí)代的中國(guó)故事[N]. 光明日?qǐng)?bào)，2018-01-30.

[5][12]陳先紅，宋發(fā)枝.講好中國(guó)故事的融合敘事策略[J].新聞與寫(xiě)作，2019（05）：43-47.

[6]張琳.接受美學(xué)視域下短視頻如何“講好中國(guó)故事”[J].青年記者，2020（29）：73-74.

[7]時(shí)影，潘薪宇.新媒體環(huán)境下“講好中國(guó)故事”的話語(yǔ)策略研究——以國(guó)家形象片《中國(guó)一分鐘》為例[J].中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播研究，2018（01）：112-125.

[8]章彥.講好中國(guó)抗疫故事的國(guó)際傳播實(shí)踐與反思[J].青年記者，2020（29）：65-66.

[9]胡園園.共情敘事：中國(guó)脫貧故事對(duì)外傳播的突破口[J].對(duì)外傳播，2021（04）：15-17.

[10]方玙，王君玲.短視頻的跨文化傳播策略——以山藥視頻為例[J].新聞世界，2021（05）：63-66.

[11] 鄭越，陸浩.講好海外社交媒體上的中國(guó)故事——以我國(guó)三家主流媒體“一帶一路”Facebook報(bào)道為例[J].電視研究，2018（09）：7-9.

（作者：中國(guó)政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾