媒體融合視域下文案寫作的創(chuàng)新路徑研究

劉飛 湯太祥

【關(guān)鍵詞】媒體融合;文案寫作;創(chuàng)新路徑

【基金項(xiàng)目】全國(guó)職業(yè)教育文秘專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)（2019-65）;校級(jí)科研項(xiàng)目：“媒體融合視域下提升新媒體寫作能力的策略研究”（2019KYR24）;安徽省級(jí)質(zhì)量工程“文秘專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)”（2019zyk30）。

媒體深度融合發(fā)展，直接促進(jìn)文案內(nèi)涵的擴(kuò)大，也同時(shí)要求文案創(chuàng)新寫作路徑，創(chuàng)意搭配文字、圖片、視頻等形式，精準(zhǔn)表現(xiàn)廣告主題與創(chuàng)意?；诖?，迫切需要透視媒體融合趨勢(shì)，掌握信息傳播特點(diǎn)，針對(duì)傳統(tǒng)文案寫作困境，創(chuàng)新文案寫作路徑，以適應(yīng)全天候、全方位、全時(shí)段的媒體融合傳播體系，提升文案宣傳內(nèi)容的吸引力、傳播力、影響力。

一、媒體融合時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，深刻影響著信息的傳播與接收。截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民已增至8.54億人，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億人，在線教育用戶規(guī)模達(dá)2.32億人。這一串爆炸式增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，反映出新媒體在信息傳達(dá)范圍、傳播速度、呈現(xiàn)載體等方面的巨大優(yōu)勢(shì)。因此，以報(bào)刊、雜志、電視、廣播等為代表的傳統(tǒng)媒體融合新媒體已成不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)。

媒體融合時(shí)代的到來(lái)，既促進(jìn)信息傳播更加高效、開放，同時(shí)也對(duì)文案寫作提出了更高要求。在此背景下，創(chuàng)新文案撰寫路徑，提高文案?jìng)鞑バ剩仨毩私饷襟w融合視域下的信息傳播特點(diǎn)。

（一）傳播渠道的立體化

以報(bào)刊、雜志、電視、廣播等為代表的傳統(tǒng)媒體為例，媒體融合趨勢(shì)促使信息傳播渠道更加立體化。如表1所示。

其中，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的傳統(tǒng)紙媒，積極主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并對(duì)其發(fā)布的新聞內(nèi)容進(jìn)行加工，使其更加符合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受眾接受信息的習(xí)慣。另外，各廣播電視臺(tái)，也紛紛創(chuàng)建“網(wǎng)絡(luò)直播+短視頻”的新媒體品牌，從而聯(lián)結(jié)有線電視與無(wú)線手機(jī)、電腦，實(shí)現(xiàn)“一源多屏”的跨媒介直播，[1]提升信息傳播的廣度與深度，促使信息傳播渠道突破傳統(tǒng)媒體的單一性，變得更加立體多元。

（二）受眾的廣泛參與性

傳統(tǒng)媒體信息傳播受眾范圍較小，而融媒體不僅實(shí)現(xiàn)了信息接受群體數(shù)量上的幾何級(jí)增長(zhǎng)，還提升了受眾參與信息傳播的積極性。

媒體融合背景下，受眾不再被動(dòng)地接受信息，而是參與信息的接收、傳播、再制作和發(fā)布的全過(guò)程。由此，受眾可以廣泛地參與信息內(nèi)容的制作、分享，增加了海量信息傳播的可能。除了信息傳播量的擴(kuò)大，信息在被分享的過(guò)程中還會(huì)經(jīng)歷受眾的加工、篩選，從而在一定程度上確保了內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)。

基于此，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的傳統(tǒng)紙媒和以江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視為代表的電視媒體，雖然都是擁有高質(zhì)量?jī)?nèi)容的媒體平臺(tái)，但是它們?nèi)苑e極推動(dòng)媒體融合，以話題、分享、點(diǎn)贊等各種方式，提高受眾參與互動(dòng)的積極性，擴(kuò)大信息傳播覆蓋面，積累流量和關(guān)注度，完成對(duì)內(nèi)容的傳播與推廣。

（三）信息呈現(xiàn)方式的多元化

傳統(tǒng)媒體的信息多是以文字、圖片、聲像等單一的形式呈現(xiàn)，而隨著全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，使信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用。這種變化突出表現(xiàn)在信息傳播的方式已從文字、圖片逐漸向多元化轉(zhuǎn)變。以短視頻為代表的新媒介誕生，實(shí)質(zhì)上加速推進(jìn)了媒體的融合發(fā)展，同時(shí)也促使信息傳播者要?jiǎng)?chuàng)新信息傳播形式，以滿足受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣和審美需要。

二、傳統(tǒng)文案寫作所面臨的困境

隨著新媒體被廣泛運(yùn)用，企業(yè)也愈加重視新媒體文案對(duì)品牌推廣及產(chǎn)品變現(xiàn)的作用。傳統(tǒng)文案寫作面臨前所未有的困境。

（一）傳統(tǒng)文案的局限

文案最早源于廣告業(yè)，又稱“廣告文案”，它是以語(yǔ)辭傳達(dá)廣告內(nèi)容的一種形式。傳統(tǒng)文案?jìng)?cè)重于廣告信息的文字化表現(xiàn)，包括標(biāo)題、正文、口號(hào)，即狹義的文案。而適應(yīng)媒體融合時(shí)代的文案，實(shí)際上是廣義的文案。廣義的文案不僅包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫，還包括對(duì)不同廣告表達(dá)形式的選擇，其寫作也不僅僅局限于語(yǔ)言文字，還涵蓋了圖像、視頻、超鏈接等元素。因此，傳統(tǒng)文案的狹義內(nèi)涵，限制了文案寫作內(nèi)容的表達(dá)，也在一定程度上阻礙了新的文案創(chuàng)作類型誕生。

（二）信息傳播載體單一

隨著傳統(tǒng)文案內(nèi)涵的擴(kuò)大，媒體融合步伐的加快，多元化的文案類型誕生，傳統(tǒng)文案的信息傳播載體單一的缺陷日益凸顯。

據(jù)國(guó)家工商總局統(tǒng)計(jì)，近5年，傳統(tǒng)媒體廣告銷售業(yè)績(jī)逐年下滑。究其原因，以前廣告文案的傳播載體主要集中于報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體也主要依靠廣告的推廣作為其主要收入來(lái)源。然而，隨著傳播渠道、傳播終端的多元化發(fā)展，讀報(bào)、聽(tīng)廣播和看電視的場(chǎng)景越來(lái)越少，受眾需求和市場(chǎng)需求都發(fā)生了巨大變化，以今日頭條、抖音、微博等為代表的新生力量迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷全面升級(jí)，拉動(dòng)了新媒體營(yíng)銷的持續(xù)增長(zhǎng)。

因此，傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷文案，需要融合互聯(lián)網(wǎng)思維，突破信息傳播載體單一的限制，豐富文案寫作類型，實(shí)現(xiàn)高效傳播，激發(fā)受眾購(gòu)買欲。

（三）受眾閱讀方式的轉(zhuǎn)變

造成受眾閱讀方式轉(zhuǎn)變的原因無(wú)外乎三個(gè)方面：

一是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的提高，一方面人民群眾的精神文化需求迅速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)多層次、多形式、多樣化的特點(diǎn)，文化消費(fèi)能力大大增強(qiáng)，欣賞水平不斷提高;另一方面也促進(jìn)了電子閱讀器、手機(jī)、電腦等硬件物品的普及。

二是技術(shù)迭代更新。各種新技術(shù)的應(yīng)用更新，為精神文化消費(fèi)提供技術(shù)支撐。

三是互動(dòng)社交需求。抖音、微信、微博等在滿足受眾閱讀需求的同時(shí)，增加了互動(dòng)社交功能，積極引導(dǎo)受眾形成新的閱讀習(xí)慣。

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)文案的載體經(jīng)歷了線下到線上的轉(zhuǎn)變，受眾閱讀方式也隨之轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變倒逼著傳統(tǒng)文案寫作的革新。

三、媒體融合背景下文案寫作的創(chuàng)新路徑

在媒體融合環(huán)境下，文案寫作需把握當(dāng)下信息傳播的特點(diǎn)，熟悉各類媒體的表達(dá)習(xí)慣，從文案表達(dá)要素、寫作類型以及寫作技巧三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)文案寫作的創(chuàng)新，最終推動(dòng)文案創(chuàng)意能在更大范圍內(nèi)引起共鳴，創(chuàng)造價(jià)值。

（一）文案表達(dá)要素多樣，需因地制宜組合搭配

傳統(tǒng)文案的表達(dá)要素主要是語(yǔ)言文字，之后也逐漸加載圖片、音像等要素，但比例有限，組合搭配方式較為單一。為此，寫作文案時(shí)可以借助更為多樣化的表達(dá)要素，通過(guò)合理的搭配來(lái)呈現(xiàn)創(chuàng)意。

1.語(yǔ)言文字

從文案寫作的結(jié)構(gòu)來(lái)看，文案標(biāo)題、開頭、正文、結(jié)尾的表達(dá)，皆離不開語(yǔ)言文字。從表達(dá)效果來(lái)看，文案是呈現(xiàn)商品信息、塑造品牌形象、營(yíng)銷企業(yè)核心價(jià)值的重要形式之一，自然不能缺少文字表達(dá)。當(dāng)下文案寫作可以通過(guò)語(yǔ)言運(yùn)用中的修辭格的方法來(lái)凸顯創(chuàng)意。當(dāng)然，除此之外，語(yǔ)言文字運(yùn)用方面的敘事、描寫、抒情和議論等不同表達(dá)方式，也可塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

2.圖片

H·史載平斯曾說(shuō)“文案是廣告的核心”。成功的文案，雖然離不開文字表達(dá)的作用，但是同樣也需要體現(xiàn)文字創(chuàng)意的圖片存在。如今，有過(guò)微信公眾號(hào)、微博等運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的人，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶點(diǎn)擊率往往和文章篇幅呈反比，受眾更樂(lè)于接受短小精悍的文字和生動(dòng)有趣的圖片。原因是圖像看起來(lái)比文字更加直觀，也更能增強(qiáng)對(duì)信息點(diǎn)的記憶。

3.短視頻

心理學(xué)家布羅德本特提出“記憶的信息加工理論”，[2]提出三種漸進(jìn)的貯存結(jié)構(gòu)，分別是感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶。其中，視覺(jué)記憶、聽(tīng)覺(jué)記憶屬于感覺(jué)記憶，它是實(shí)現(xiàn)最終長(zhǎng)時(shí)記憶的基礎(chǔ)?？梢?jiàn)，視聽(tīng)信息要素在記憶形成過(guò)程中的重要意義。視聽(tīng)結(jié)合的短視頻，更加容易對(duì)受眾產(chǎn)生感官刺激，形成感覺(jué)記憶。由此，善于吸引用戶注意力，短小精悍、生動(dòng)有趣的短視頻，迎合了用戶快速消費(fèi)的需求，成為了傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)媒介融合的標(biāo)配之一。

媒體融合背景下，以上三種素材可以因地制宜地組合搭配，達(dá)到同一信息資源多屏推廣的宣傳效果?，F(xiàn)以常見(jiàn)的四個(gè)品牌為例，列舉其廣告語(yǔ)，分析文案的創(chuàng)意理念，揭示文案寫作要素的搭配形式（表2）。

由表2可知，目前文字+圖片與視頻是企業(yè)寫作文案時(shí)常用的搭配方式。

（二）文案寫作類型細(xì)分，需有的放矢分類寫作

媒體融合帶來(lái)文案內(nèi)涵的豐富，也導(dǎo)致文案類型的不斷增加或細(xì)分。以傳播載體為視角重新劃分文案寫作類型如下：

1.紙媒文案

它包含報(bào)紙廣告文案、雜志廣告文案、海報(bào)、商店P(guān)OP物料文案、產(chǎn)品包裝文案等。此類文案?jìng)?cè)重以文字表達(dá)來(lái)呈現(xiàn)品牌創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

2.電視廣播文案

電視廣告和廣播電臺(tái)廣告主要是以電視與廣播為傳播載體，側(cè)重視聽(tīng)營(yíng)銷，以視頻、聲音為表達(dá)元素來(lái)加深受眾記憶，從而達(dá)到營(yíng)銷效果。

3.新媒體文案

新媒體文案是以新興媒體為傳播平臺(tái)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，利用其網(wǎng)絡(luò)交互性，進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容輸出，以輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)特定營(yíng)銷目標(biāo)的一類文案。與以往的互聯(lián)網(wǎng)廣告文案不同，新媒體的傳播載體不單指互聯(lián)網(wǎng)還包括移動(dòng)應(yīng)用端。由于移動(dòng)端的應(yīng)用層出不窮，新媒體文案主要細(xì)分為這樣幾種（表3）。

以上是媒體融合背景下文案寫作的主要類型，針對(duì)不同文案類型選擇傳播平臺(tái)，合理寫作文案，能更大程度上提高文案營(yíng)銷效果。

（三）文案寫作技巧不同，需各有側(cè)重靈活使用

文案類型的細(xì)分，要求文案寫作緊扣媒介融合特點(diǎn)，提供滿足受眾需求的產(chǎn)品。除了寫作傳統(tǒng)的圖文、電視文案之外，還應(yīng)學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用短視頻、H5、AR等新媒體手段，打造豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)良好的推廣效應(yīng)。為此，針對(duì)不同種類的文案，寫作技巧不一，要各有側(cè)重，靈活使用。

1.紙媒文案?jìng)?cè)重語(yǔ)言文字的表達(dá)與圖片的視覺(jué)設(shè)計(jì)

與新媒體相比，紙媒的寫作模式比較成熟。如何讓受眾在接受過(guò)程中產(chǎn)生新鮮感？一是要在語(yǔ)言上多做文章。幽默、風(fēng)趣、合適的語(yǔ)言文字風(fēng)格，既可以用來(lái)寫作醒目的廣告標(biāo)題和廣告語(yǔ)，又可以用來(lái)撰寫真實(shí)有效的產(chǎn)品信息，還可以依據(jù)文案題材選擇不同文體寫作。二是要在文字和圖案的配合上下功夫。文字和圖案的比例要適中，圖案所占的空間不能太小，但也要考慮到紙張幅面的約束性。文案中，圖案與文字需要靈活使用，各自起到輔助功能。

2.電視類文案?jìng)?cè)重用鏡頭語(yǔ)言進(jìn)行敘事

電視類文案的蒙太奇思維和影像語(yǔ)言，決定其文案寫作在遵循一般規(guī)律基礎(chǔ)上，要掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。此類文案寫作的創(chuàng)新之處，即是融合蒙太奇思維，以鏡頭敘事，塑造直觀生動(dòng)的視覺(jué)形象。這種通過(guò)視聽(tīng)藝術(shù)傳播信息的方式，要求文案寫作做到聲畫和諧，即廣告解說(shuō)詞與電視畫面的“聲畫對(duì)位”。另外，文案寫作還應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，以情感人，以情動(dòng)人，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的“連帶效應(yīng)”。這是電視類文案寫作成功的關(guān)鍵。

3.新媒體文案綜合運(yùn)用文字、圖片、鏡頭等多種語(yǔ)言，推動(dòng)文案創(chuàng)作思維由大眾傳播的“傳者思維”走向媒介融合的參與性“用戶思維”[3]

詹金斯提出“以前是媒體獨(dú)有內(nèi)容，現(xiàn)在是內(nèi)容橫跨多媒體渠道流動(dòng)，各種傳播體系的相互依賴日益加深，獲取媒體內(nèi)容的方式日益多樣化”。[4]他認(rèn)為在媒體融合時(shí)代，除了企業(yè)媒體自上而下的主導(dǎo)傳播內(nèi)容，消費(fèi)者也自下而上的參與了信息的創(chuàng)作。因此，新媒體文案借力多媒體互聯(lián)平臺(tái)，融入社交互動(dòng)因子，促使受眾在媒介融合中提升自我賦權(quán)的價(jià)值。

基于此，新媒體文案不宜“一種寫作，多屏使用”，而是依據(jù)“同一主題，分屏寫作”。比如電影《唐人街探案3》的宣發(fā)文案就是針對(duì)不同媒體的特點(diǎn)，推廣方式各有所長(zhǎng)。一是在電視綜藝節(jié)目中植入文案。如在娛樂(lè)節(jié)目中進(jìn)行宣傳，《唐人街探案3》劇組出現(xiàn)在《快樂(lè)大本營(yíng)》2020年的第1期節(jié)目。除此之外，《明星大偵探》以《唐人街探案》為主題的節(jié)目給觀眾帶來(lái)了沉浸式體驗(yàn)，吸引年輕朋友關(guān)注。二是以同名網(wǎng)劇和電影片花引發(fā)話題，形成微博熱搜。通過(guò)各大娛樂(lè)資訊平臺(tái)、電商平臺(tái)或其他傳統(tǒng)媒介的傳播，達(dá)到營(yíng)銷效果最大化。

綜上所述，新興媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，文案?jìng)鞑ポd體變得立體多樣，受眾參與信息傳播變得主動(dòng)，文案寫作素材也愈加豐富多元。這些改變促進(jìn)文案內(nèi)涵的延伸，也推動(dòng)了文案在表達(dá)要素、文案寫作類型以及文案寫作技巧上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。當(dāng)然，隨著媒體融合發(fā)展日益深入，文案寫作過(guò)程中有必要滿足受眾多屏交互的閱讀需求，以不斷提升文案的影響力。

注釋：

[1]郭曉菲.媒介融合背景下主流媒體的創(chuàng)新融合路徑——以“荔直播”為例[J].傳媒，2019（10）：67-69.

[2]姚本先.心理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2009：111.

[3]白巖.參與、延展與擴(kuò)散：電視新聞的“跨媒體敘事”實(shí)踐策略探析——以《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)為例[J].傳媒，2019（11）：68-72.

[4]亨利·詹金斯.融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明 譯.北京：商務(wù)印書館，2012：353.

（作者：劉飛，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院文化與法律學(xué)院助教;湯太祥，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院文化與法律學(xué)院副教授，博士）

責(zé)編：周蕾