對話、場景與行為動機

賈夢雨

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播;信息交互;參與動機

【基金項目】本文系2020年度貴州大學人文社會科學青年項目：網(wǎng)絡(luò)直播的情感結(jié)構(gòu)研究（項目編號：GDQN2020001）。

近些年，網(wǎng)絡(luò)直播受到多方主體的關(guān)注，成為一種傳遞信息和交互的媒介資源，引發(fā)了現(xiàn)象級擴展。網(wǎng)絡(luò)直播依托智能化移動終端技術(shù)，具有數(shù)字化空間的傳播形態(tài)，使信息傳播最大程度地連接用戶，實現(xiàn)接近用戶的優(yōu)先性，營造了虛擬交流場景，極大擴展了人們信息交互的方式和深度。網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)電視直播相比消解了重大意義和儀式化作用，將注意力轉(zhuǎn)向日常交往的生活形態(tài)，關(guān)注人們生活狀態(tài)的展現(xiàn)和個人交互需求的呈現(xiàn)。[1]

一、對話：網(wǎng)絡(luò)直播中信息交互的基本形式

網(wǎng)絡(luò)空間為大眾提供自由交流并形成特定人際關(guān)系的場域。在這個具有隨意性和可變性的空間中，大眾可以根據(jù)個人成長歷程、教育背景和興趣偏好等產(chǎn)生關(guān)注特定話題的傾向并在虛擬的公共網(wǎng)絡(luò)空間中展開自由討論。通過影像話語和彈幕文字的方式傳遞個人觀點和思想見解，在多方主體的對話式參與下進行信息交互。

（一）豐富的媒介資源拓寬了用戶信息交互途徑

在人工智能技術(shù)的推進下，移動終端更加智能化、便捷化和人性化，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)直播提供技術(shù)支撐，為用戶提供低遲延、泛在網(wǎng)和海量信息的數(shù)據(jù)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)直播作為信息傳播與交互的新方式，在傳播信息、情感交互和受眾審美傾向等方面不僅為用戶帶來新的視聽體驗，也為用戶開拓了媒介資源的多種使用途徑。對話通常被認為在以地理關(guān)系為連結(jié)的人際關(guān)系中，參與主體進行面對面的語言交流形態(tài)。而在移動智能終端技術(shù)發(fā)展的過程中，手機作為連接社會與用戶的媒介，打破了地理空間的束縛，拓展了人們對話的形式，構(gòu)造了可以實時交流的公共線上空間。在這個空間中，用戶在任意的線下地點都可以連接網(wǎng)絡(luò)加入線上空間進行實時對話，從而參與到時空一體的沉浸式信息交互體驗中。

人們在面對面交流的物理空間中會受到時間和空間的束縛，增加選擇交流時間和地點方面的成本，并且會受到社會交往結(jié)構(gòu)的影響——迫于人際交往和社會等級的壓力，使得個人選擇“退出”對話情景的權(quán)利受到約束。而網(wǎng)絡(luò)直播隨技術(shù)的更迭漸漸滿足了大眾便捷、自由且平等的對話需求。大眾可以通過手機這一移動媒介，在任意時刻和隨意性物理空間中連接網(wǎng)絡(luò)進入網(wǎng)絡(luò)直播的對話情境中，實現(xiàn)隨時在線或終止的對話交流。此時網(wǎng)絡(luò)用戶受物理空間社會關(guān)系結(jié)構(gòu)的約束性減弱，個體選擇繼續(xù)或終止對話的主動選擇權(quán)受到一定程度的保障。網(wǎng)絡(luò)直播為個人提供了便捷的與他人交往的信息接觸方式，也賦予人們自由選擇和控制交流時長的權(quán)利。豐富的媒介資源使信息傳播權(quán)利下沉，越來越多的草根用戶加入到網(wǎng)絡(luò)直播平臺，帶有工具理性的目的創(chuàng)建或加入直播間傳遞信息并進行交互。

（二）對話語義的建構(gòu)者和解讀者

虛擬社群“有一套成員共享的社會化屬性規(guī)則，進入社群當中的行動人具有信息交互和情感共鳴的目的”。[2]在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)直播虛擬社群，為具有相同需求的受眾提供信息分享、情感表達和行為意向的場所。QQ群、微信群等虛擬社群具有“身份虛擬性特點，包括群主身份的虛擬性，即參與信息交互的群主和成員常用匿名ID，互為交流者不明彼此的真實身份?！盵3]而網(wǎng)絡(luò)直播虛擬社群雖然成員具有身份虛擬性特點，但是“群主”身份，即主播通過影像自主公開的形式較有身份可信性。

梅洛維茨認為“權(quán)威”是以信任為基礎(chǔ)的。在網(wǎng)絡(luò)空間中主播日漸實現(xiàn)了去神秘化色彩，大多以影像公開的形式向直播間受眾亮明身份，以“非匿名”方式增強主播的可信度。但真正獲取受眾信任的方式則是主播對直播內(nèi)容的建構(gòu)，以對話內(nèi)容和形式來滿足受眾獲取信息、實現(xiàn)個人價值和情感共鳴的需求，以此獲取受眾的實時互動、信任和認同。主播作為對話主題的建構(gòu)者，在直播間享有總領(lǐng)話語意義建構(gòu)的權(quán)利，在注意力經(jīng)濟時代依據(jù)自身實踐經(jīng)驗，有目的地以信息傳播為載體，調(diào)動受眾感官系統(tǒng)和思維活動引導交互行為。受眾作為主播話語意義的解讀者，在網(wǎng)絡(luò)直播間自由開放的屬性和個體意識覺醒的作用下，會根據(jù)社會公序良俗和自身認知框架對主播話語進行解構(gòu)，當信息內(nèi)容的建構(gòu)和解構(gòu)之間達到認知契合時，則受眾會產(chǎn)生點贊、打賞和評論的積極解讀形式。而受眾對于主播傳遞信息的解讀，又會成為主播傳遞信息內(nèi)容的一部分，以此再引起受眾的解讀意向。正是基于信息建構(gòu)與解構(gòu)之間不斷反復(fù)的信息交互活動，主播才能獲取受眾的高信任度，締結(jié)與受眾的情感連結(jié)。

二、場景：網(wǎng)絡(luò)直播中信息交互的核心要素

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》一書提出了與場景時代相關(guān)的五個要素：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。[4]將場景定義為在技術(shù)支撐下，由移動媒介和用戶在虛擬空間中建構(gòu)的新環(huán)境。彭蘭在《場景：移動時代媒體的新要素》一文中提到“移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。”[5]這些都強調(diào)場景在移動媒體時代的重要性，將場景作為媒介的核心要素。

（一）重塑時空觀：構(gòu)建用戶可感知的新場景

電子媒介在信息傳播方面具有時效性優(yōu)勢，尤其是網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，更是保障了受眾接收信息的及時性，為受眾實時接收信息與即時互動提供了技術(shù)支持。進入同一網(wǎng)絡(luò)直播間，用戶在該直播間構(gòu)建的場景中接收無差別的信息輸入。也就是說，在用戶進入同一直播間時，在同一時間接收主播傳遞的信息內(nèi)容、形式和情境是一致的。這種實時接收信息的體驗及與其他受眾在同一時間接收信息內(nèi)容的一致性，提高了受眾進行信息交互的意愿。

梅洛維茨認為電子媒介削弱了物理空間中地理位置的重要性，認為人的行為和經(jīng)驗不再完全受制于物理地點，技術(shù)作用于媒介為人們帶來了突破物理空間限制的場景。[6]媒介的出現(xiàn)“壓縮”了物理空間的距離，使處于不同物理空間的人們在任意時刻都能連接網(wǎng)絡(luò)獲取信息并進行信息交互。媒介“壓縮”空間的屬性也使得用戶在隨意的地點，可以以隨意性方式連接網(wǎng)絡(luò)接收信息，例如在辦公室、衛(wèi)生間和乘坐交通工具等固定或移動地點以坐、走、躺等方式連接網(wǎng)絡(luò)。這種不受地點制約的隨意性連接，使得用戶大大降低了信息交互的時間、經(jīng)濟成本，并使受眾在相對私密的空間中進行可感知的信息交互，與物理空間相比，網(wǎng)絡(luò)直播用戶受社會關(guān)系結(jié)構(gòu)的約束性減弱，個人本性、情緒和情感被強化。

網(wǎng)絡(luò)直播重塑了時空觀，網(wǎng)絡(luò)直播以隨時隨地生成的模式改變了我們原有的線性時間觀念，時間不再是從一個點到另一個點的延續(xù)，而是以空間化的方式呈現(xiàn)。[7]使得在同一時間用戶接收的信息具有一致性和接收地點的隨意性特點，激發(fā)了直播用戶的互動意愿。在網(wǎng)絡(luò)直播構(gòu)建的虛擬場景中，用戶易受主播或其他用戶情感的影響。

（二）場景適配：信息交互的新方式

網(wǎng)絡(luò)直播所營造的場景是進行信息交互的核心要素，通過場景的信息及服務(wù)適配用戶的需求，從而加深平臺與主播、平臺與用戶、主播與用戶和用戶與用戶的交互體驗，即網(wǎng)絡(luò)直播場景可以實現(xiàn)平臺、主播和用戶的多方主體參與的信息交互。適配意味著網(wǎng)絡(luò)直播中的多方主體以信息或服務(wù)作為內(nèi)容，來滿足受眾的共性或個性需求。

主播與受眾是參與信息交互的主體，在電商直播領(lǐng)域主播是信息內(nèi)容的生產(chǎn)主體，受眾更多處于信息反饋者和消費者的地位。與其他秀場類直播、游戲類直播和垂直領(lǐng)域直播等相比，電商直播信息交互的形式更多體現(xiàn)在“主播口頭敘述+視覺展演+受眾彈幕+受眾消費”等方面。即電商直播信息交互的內(nèi)容和方式更多體現(xiàn)在主播以口頭敘述方式介紹商品、主播為受眾打造沉浸式消費場景、受眾以彈幕的形式發(fā)表個人見解和受眾產(chǎn)生購買行為等方面。實現(xiàn)以上信息交互更多依靠主播營造特定場景氛圍和適配受眾信息偏好。

電商直播作為網(wǎng)絡(luò)直播的重要類型，在場景搭建中營造了特定的社交和家庭氛圍等為受眾帶來沉浸式的場景體驗，調(diào)動受眾的個人或社會經(jīng)驗，以此來引導受眾進行消費實踐。例如在展示家具時，會將家具置放在搭建的溫馨家庭私域場景中，從而營造“真實的、溫馨的家庭環(huán)境”，給受眾以沉浸式的可感性體驗并試圖賦予受眾對美好事物的想象和期盼。這是主播基于受眾個人體驗，營造帶有展演目的的場景，給受眾提供家庭化商品信息并適配符合社會期盼的需求，以此與消費者產(chǎn)生情感共鳴，引導其產(chǎn)生購買行為。

直播APP的布局以受眾操作便捷化、關(guān)鍵文字提示化、視圖瀏覽多元化和大圖化為主要設(shè)計要點。直播平臺為了迎合受眾使用需求提供了適配服務(wù)，便捷的操作形式和雙欄瀏覽窗口和大圖展示的形式，滿足了受眾利用碎片化時間快速瀏覽信息的需求，并且受眾可根據(jù)相應(yīng)的提示性文字能夠快速捕獲自己所需的個性化內(nèi)容。

三、行為動機：網(wǎng)絡(luò)直播中信息交互的需求

在個人動機和社會動機的雙重作用下，主播和受眾作為主體參與到直播交互的行為中。行為動機作為一種產(chǎn)生實質(zhì)性動作的傾向，其背后體現(xiàn)出個人的內(nèi)心情感需求和基于社會關(guān)系產(chǎn)生的社會認同和歸屬感。

（一）個人動機

個人基于外在獎勵、名譽和形象等原因，帶有工具理性的目的參與到網(wǎng)絡(luò)直播中，意圖通過知識或信息分享的方式，滿足因外部因素產(chǎn)生的個人動機需求，并引發(fā)一系列的行為。例如電商主播通過售賣產(chǎn)品的數(shù)量和金額滿足自身獲取盈利的需求;受眾通過直播間打賞的方式，享受主播在公共空間中念出ID并進行視覺展示的儀式感。這種基于外在的個人動機，大多是通過消費符號進行展示的。除滿足參與主體的外部動機外，還應(yīng)滿足參與主體的更深層次需求，即滿足主播和受眾內(nèi)在的情感和價值需求。例如主播和受眾通過信息交互的形態(tài)，感受到自我價值和自我效能感。

（二）社會動機

社會動機是在社會結(jié)構(gòu)的作用下，基于一定社會關(guān)系形成的行為傾向，包括社會認同、符合社會期待和互惠準則[8]等。社會認同是指在同一時空中，受到大眾廣泛認可，認為個體、他者或集體擁有的普遍性特征。網(wǎng)絡(luò)直播的虛擬性實時互動方式和隨地性空間的連接，使得受眾接觸陌生人的意愿變強，并期望自己的虛擬形象和觀點能受到他人認可、符合社會期待并受到社會普遍認可。當用戶在直播間中滿足了自身獲取信息和情感慰藉的需求時，則會產(chǎn)生一種幫助他人、互助互惠的心理態(tài)勢，從而形成共同維護直播間秩序和達到共同目標的作用力。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播的信息交互以對話為基礎(chǔ)形式，對話在媒介資源的作用下，受眾對主播傳遞的信息進行反饋式解構(gòu)，為用戶提供了開放、平等的對話信息流。場景作為信息交互的核心要素，是平臺和主播為了爭取更多受眾、營造沉浸式體驗的關(guān)鍵一環(huán)。行為動機作為主播和用戶進行信息交互的需求，是兩者持續(xù)性參與到網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)在需求。對話、場景和行為動機從內(nèi)容、形式和意圖層面分析了網(wǎng)絡(luò)直播中的信息交互行為，它們也共同記錄了當下的交互體驗和社會文化景觀。

注釋：

[1]李雪楓，羅喆.“泛交流時代”：社交直播熱下的交流幻象[J].山西大學學報（哲學社會科學版），2018（01）：138-144.

[2][3][8]郭莉，張悅，周冬梅，魯若愚.虛擬社區(qū)中的社群交互：研究綜述[J].技術(shù)經(jīng)濟，2014（12）：30-38，64.

[4]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：11.

[5]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）：20-27.

[6]約書亞·梅羅維茨.消失的地域——電子媒介對社會行為的影響[M].肖志輝 譯.北京：清華大學出版社，2002.

[7]萬映紅，別君華.場景語境下移動網(wǎng)絡(luò)直播的時空重塑關(guān)系探析[J].出版廣角，2016（24）：63-65.

（作者單位：貴州大學文學與傳媒學院）

責編：姚少寶