新媒體背景下的民間體育賽事品牌傳播

王博文

摘 要 基于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展與新媒體傳播背景，對當前首屈一指的民間體育賽事品牌——虎撲“路人王”籃球賽事進行深入分析，對其產(chǎn)生背景、發(fā)展歷程及現(xiàn)狀進行總結(jié)，著重剖析其在傳播內(nèi)容、受眾、渠道方面的傳播特色，并對其在賽事運營與傳播中存在的問題提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，以期為新媒體背景下民間業(yè)余籃球賽事的發(fā)展提供有益參考。

關(guān)鍵詞 體育賽事品牌；虎撲“路人王”；賽事傳播；新媒體傳播；品牌營銷傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0109-04

1 新媒體背景下的體育賽事傳播及民間體育賽事品牌發(fā)展 概況

1.1 新媒體背景下的體育賽事傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動終端的普及以及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進步，新媒體傳播不斷發(fā)展，在此背景下，體育賽事的傳播在諸多方面呈現(xiàn)出了一些與傳統(tǒng)體育賽事傳播不同的新特征：內(nèi)容與形式上，直播、錄播、短視頻、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的二次創(chuàng)作等豐富的內(nèi)容更適應(yīng)于當下新媒體用戶的多元偏好；渠道上，微信公眾號、微博、抖音等全平臺覆蓋、全渠道矩陣化傳播；技術(shù)上，5G技術(shù)助力實時直播、大數(shù)據(jù)技術(shù)進行數(shù)據(jù)處理賽況分析，VR技術(shù)提升觀賽體驗；運營上，以粉絲為基礎(chǔ)的社群運營逐漸成為體育賽事保持影響力、提升傳播效果的重要手段……

1.2 民間體育賽事品牌發(fā)展概況

2014年10月，國務(wù)院發(fā)布了名為《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》的文件，將體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略層面，使體育產(chǎn)業(yè)一躍成為中國最受矚目的行業(yè)之一，發(fā)展?jié)摿薮?。?6號文件頒布6年來，體育產(chǎn)業(yè)這一“新風(fēng)口”在相關(guān)利好政策與社會資本的支持下不斷蓬勃發(fā)展：2020年體育消費將近1萬億元，體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重已超1%，體育產(chǎn)業(yè)機構(gòu)數(shù)量增長超過20%，體育產(chǎn)業(yè)逐漸進入加速發(fā)展的快車道。體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)中的核心，而體育賽事品牌的塑造作為驅(qū)動體育產(chǎn)業(yè)與體育文化發(fā)展的內(nèi)核動力，發(fā)揮著重要的引領(lǐng)作用。

1.2.1 民間體育賽事品牌的發(fā)展缺口

46號文件中明確提出，要支持各地打造一大批有吸引力的優(yōu)秀品牌賽事，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事，豐富業(yè)余體育賽事。在諸多體育賽事品牌中，CSL足球超級聯(lián)賽、CBA籃球聯(lián)賽、羽毛球公開賽等官方職業(yè)體育賽事品牌發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建日益完善。

與此同時，民間業(yè)余體育賽事品牌的出現(xiàn)卻寥寥無幾，發(fā)展緩慢，然而業(yè)余體育賽事對引領(lǐng)全民運動、全民健康風(fēng)潮，推動民間體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為重要，可見，目前民間體育賽事品牌具有極大的發(fā)展空間。

1.2.2 民間體育賽事品牌的先天優(yōu)質(zhì)特性

體育賽事品牌與小說、電影、游戲等其他IP相比，具有先天的優(yōu)質(zhì)特性：生命周期較長且安全系數(shù)高強，因為人對體育運動的熱愛延續(xù)時間極長，并且優(yōu)秀運動員的迭代使人對賽事的關(guān)注得以維持；體育賽事品牌以其體育運動本身所具備的特性以及其內(nèi)核傳遞的文化與精神價值，具有極高辨識度，并因其獨特性而具有稀缺性；用戶參與度高，具有粉絲聚合效應(yīng)，IP的實質(zhì)是粉絲效應(yīng)，粉絲因熱愛產(chǎn)生的高黏性可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，體育賽事品牌不僅引導(dǎo)粉絲對賽事本身的關(guān)注與參與，將其聚合為社群進行運營，還可以借助粉絲的互動和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）進行二次衍生創(chuàng)作與IP的外延。

2 “路人王”籃球賽事的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

在46號文件頒布掀起一波體育產(chǎn)業(yè)熱后，虎撲在其體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上開始了新的嘗試?；潴w育成立于2004年，是以專業(yè)體育營銷為根基的集體育營銷策劃、賽事營銷與管理、新媒體運營為一體的體育整合營銷機構(gòu)?；湟曰@球起家，隨后又加入了足球、游戲等賽事，內(nèi)容不斷豐富，用戶數(shù)量持續(xù)增加[1]，截至2020年，虎撲總用戶數(shù)已超1億，活躍用戶數(shù)達8 000萬。經(jīng)過10多年的發(fā)展，虎撲已發(fā)展為由技術(shù)推動媒體、電商、自有賽事、投資四大業(yè)務(wù)板塊聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，也是中國體育文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先的獨角獸企業(yè)。

2.1 “路人王”籃球賽事發(fā)展歷程

2.1.1 “路人王”籃球賽事產(chǎn)生的背景

隨著籃球在中國的普及，籃球文化風(fēng)靡全國，各項專業(yè)籃球賽事在中國獲得了極高關(guān)注。而街球文化則是籃球在中國推廣的平民化表現(xiàn)，這種不限場地、沒有繁雜規(guī)則束縛的街頭籃球運動，打破了專業(yè)運動員對于籃球運動的壟斷，使廣大籃球愛好者得以參與到籃球運動中，真正使籃球文化浸入了社會的各個階層[2]。其中，單挑作為街頭籃球中技巧華麗炫目、對抗性強、觀賞度極高的一種形式，集競技性與觀賞性與一體，具有高頻次舉辦、低參與門檻、比賽節(jié)奏快的優(yōu)勢，越來越被大眾籃球愛好者所歡迎。

2.1.2 “路人王”籃球賽事品牌的塑造

在體育賽事領(lǐng)域，虎撲作為中國執(zhí)行承辦商業(yè)賽事最多的公司，聚焦于中國民間業(yè)余體育賽事的發(fā)展缺口，以強大的互聯(lián)網(wǎng)運營優(yōu)勢、豐富的賽事營銷經(jīng)驗為基礎(chǔ)，把握了當下的籃球文化潮流與大眾化趨勢，依托于虎撲社區(qū)廣大的籃球愛好者資源，于2016年策劃推出了“路人王”這一完全自主的民間業(yè)余籃球賽事IP，將其定位為國內(nèi)領(lǐng)先、輻射海外的國產(chǎn)籃球單挑賽事品牌。“路人王”這個極具特色的名字脫胎于虎撲論壇，點明了“路人王”品牌大眾籃球、庶民籃球的核心文化。在第一屆路人王單挑賽上，虎撲打出了“不做鍵盤俠，我行，我真上！”的標語[3]。

2.2 “路人王”籃球賽事的發(fā)展現(xiàn)狀

2.2.1 賽程賽制

自2016年創(chuàng)賽以來，“路人王”籃球賽事逐漸形成了相當完善的賽制體系，采取獎金激勵制度，調(diào)動選手報名參賽的積極性。比賽以單挑的方式進行，賽事覆蓋全國30余個城市，通過線上微信小程序“虎撲路人王賽事”注冊報名，線下參賽的流程進行選手的選拔與比賽?？傎惓桃?guī)劃分為季前賽、城市賽，錦標賽、賽季總決賽，每月至少舉辦12場城市賽，每場城市賽由24位選手參加。同時“路人王”校園籃球—“奔襲”活動，將比賽在高校校園中舉辦，將賽事品牌潛移默化地滲透進青少年群體中。

另外，“路人王”在2021新賽季推出全新賽事活動產(chǎn)品——“接招”，由“路人王”9位簽約球員（皆從歷屆比賽冠軍選手中選出）以及歷屆賽事熱門球員奔赴民間球場，接受民間大神的挑戰(zhàn)。經(jīng)過多年的發(fā)展，“路人王”成為了目前全國領(lǐng)先的民間單挑籃球賽事，注冊球員近13萬名，總計舉辦1 000余場比賽，共計產(chǎn)生20余萬局單挑對決。

2.2.2 傳播效果與影響力

“路人王”籃球賽事以籃球競技運動為內(nèi)核，在比賽中融入泛娛樂化元素，使簡單的一對一籃球單挑比賽兼具競技性與觀賞性，形成了極強的吸引力與傳播價值，在諸多平臺形成了良好的傳播效果：抖音粉絲724.6萬，微博粉絲33萬、嗶哩嗶哩粉絲19.5萬，直播及回看觀看人數(shù)場均“10萬+”，全平臺視頻單月視頻播放總量超兩億次。以抖音為例，“路人王”官方賬號獲得了體育類排名第五的超1.1億點贊數(shù)，2020年賽季總決賽直播觀看人次達712萬。無論從粉絲數(shù)、視頻觀看人次還是點贊量等流量數(shù)據(jù)來看，“路人王”籃球賽事都是目前國內(nèi)首屈一指的籃球賽事IP。

2.2.3 品牌價值與合作情況

“路人王”建立自主籃球周邊品牌“ballrise”，于“路人王”淘寶店及微博小店上架籃球、訓(xùn)練服、籃球襪、運動套裝、運動毛巾等周邊產(chǎn)品。同時，“路人王”與李寧、安踏、特步、準者體育、海飛絲、佳得樂、長安馬自達、廣汽埃安等知名品牌進行賽事線下贊助，保持著良好的商業(yè)合作，發(fā)揮出品牌聯(lián)合營銷作用，不斷拓展品牌價值。

3 “路人王”籃球賽事品牌的傳播特色分析

3.1 傳播內(nèi)容特色

3.1.1 現(xiàn)場直播與賽后回放

“路人王”賽事在抖音、虎撲App上以現(xiàn)場直播的形式直接展現(xiàn)比賽現(xiàn)場情況，使用戶通過實時觀看迅速了解比賽進展，增強了賽事傳播的及時性與用戶觀賽的現(xiàn)場感；另外通過賽后回放，與現(xiàn)場實時直播互為補充，滿足了用戶的非及時觀看與反復(fù)觀看需求。

3.1.2 精彩片段集錦

將比賽中的精彩片段，進行視頻內(nèi)容的再生產(chǎn)，整合成為主題性的片段集錦視頻，例如：從每周的比賽中選出最精彩的五個鏡頭，入選球員均可獲得千元獎勵的“千金時刻”；熱門球員的進攻、防守、扣籃蓋帽等技術(shù)視頻集錦；校園籃球互動“奔襲”的經(jīng)典對決回顧集錦……用戶可以根據(jù)自身喜好進行選擇觀看。

3.1.3 UGC內(nèi)容二次加工

根據(jù)時下的用戶話題熱點，通過官方“玩?！钡姆绞竭M行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)起UGC話題，例如，2020年“路人王”在抖音先后發(fā)起了話題#重啟這一年；#新賽季看我的；#是時候上場了，話題下視頻總播放量分別為31.9億、22.3億、42.9億次。對UGC內(nèi)容的二次加工與話題發(fā)起，尊重和放大了用戶的話語權(quán)，利于與用戶建立其深度心理關(guān)聯(lián)。

3.2 傳播受眾特色

3.2.1 專業(yè)化

“路人王”作為一項籃球賽事，其受眾以籃球運動愛好者、球迷、籃球運動員為主，多數(shù)具有一定的籃球?qū)I(yè)技能，了解籃球規(guī)則，決定了他們在進行評論、互動、意見發(fā)表、用戶內(nèi)容生產(chǎn)（UGC）時，展現(xiàn)出專業(yè)化的特點。

3.2.2 年輕化與群體化

“路人王”的大部分受眾都是虎撲社區(qū)論壇、App的忠實用戶，具有年輕化與群體化的特征，受眾對于傳播內(nèi)容的接受度與黏性較高。

3.2.3 受眾即參與者的雙重屬性

“路人王”民間、草根的賽事定位決定了其受眾即為賽事參與者的雙重屬性，作為籃球愛好者的廣大受眾通過球員報名即可親身參與到賽事中，這種特殊的雙重屬性使其對賽事始終保持極高的參與度與關(guān)注度，并在參與內(nèi)容的二次傳播上具有較高的積極性。

3.3 互動傳播特色

3.3.1 交互式直播

在賽事直播中，“路人王”簽約主播對比賽進行專業(yè)解說，觀看直播的用戶可以通過彈幕的形式與他們進行實時互動、就比賽的相關(guān)問題進行互動討論。

3.3.2 社群互動傳播

“路人王”虎撲論壇官網(wǎng)、App創(chuàng)建社區(qū)，為受眾提供意見空間，供受眾進行賽事相關(guān)話題的討論，另外建立路人王官方粉絲群（QQ）便于粉絲實時溝通、互動、反饋，進行共同交流。通過社區(qū)、粉絲群的創(chuàng)建，“路人王”將受眾聚合成為生動且富有吸引力的社群，通過社群傳播，使受眾緊密聯(lián)結(jié)成為一個整體，有利于提高其黏性與忠誠度，并且便于洞悉受眾需求、獲得受眾反饋，及時調(diào)整傳播策略。

3.4 傳播渠道特色

3.4.1 多平臺矩陣協(xié)同傳播

“路人王”在微博、微信公眾號、抖音、虎撲官網(wǎng)、App、嗶哩嗶哩等諸多平臺上，進行全渠道覆蓋傳播，基于各平臺整體調(diào)性及其用戶的不同特點，傳播內(nèi)容、形式差異化，互相補充配合，多平臺矩陣協(xié)同傳播，極大地拓展了傳播范圍、提升了傳播效果。

3.4.2 線上線下融合傳播

1）線上傳播與運營：“路人王”在線上進行賽事的宣傳、賽事內(nèi)容的傳播、粉絲社群的運營與維護，其中賽事直播過程中，使用戶與賽事進行互動，提升了觀賽黏性與參與感；碎片化的短視頻傳播適應(yīng)了當前新媒體用戶的觀看習(xí)慣，通過新媒體環(huán)境下的數(shù)字化傳播，吸引受眾關(guān)注度與注意力。

2）線下賽事開展與活動落地：“路人王”在線下按照賽程設(shè)置，穩(wěn)定推動賽事活動落地。尤其是在體育賽事受到疫情影響的當下，很多賽事出現(xiàn)中斷甚至空場比賽的狀況，“路人王”以其穩(wěn)定的賽事運營度過了這一年，以更嚴格的防疫措施保證了總決賽的順利開展。

線下賽事開展、活動落地，為賽事傳播提供生產(chǎn)內(nèi)容，線上傳播與運營，吸引用戶注意力與參與度，“路人王”通過線上線下的融合傳播，有效提升了傳播效果，增強了賽事影響力。

4 “路人王”籃球賽事運營與傳播存在的問題及優(yōu)化策略

4.1 “路人王”籃球賽事運營與傳播存在的問題

4.1.1 賽制合理性存在問題

在幾年的蓬勃發(fā)展過程中，“路人王”籃球賽事的關(guān)注度不斷走高，參賽選手中不乏出現(xiàn)一些CUBA、前CBA職業(yè)球員以及知名街球手的身影，他們的參與極大地提高了比賽的觀賞性與賽事整體競技水準，為觀眾所喜聞樂見，并以選手自身的名人效應(yīng)，使賽事獲得了更佳的傳播效果，但這些職業(yè)選手的參與，很大程度上卻違反了賽事草根、大眾、平民籃球的初衷，對其他非職業(yè)的路人球員來說，增加了比賽難度，有失公平，導(dǎo)致其難以出頭，打擊了其參賽積極性。然而“路人王”目前在賽制中的相關(guān)規(guī)定，并不能解決目前因參賽選手水平差異懸殊導(dǎo)致的公平性問題，其賽制合理性仍存在一定問題。

4.1.2 觀賽體驗欠缺

“路人王”在賽事直播中，由于轉(zhuǎn)播硬件設(shè)施不夠完善、轉(zhuǎn)播機位少且固定，導(dǎo)致觀眾在觀賽時不能實時多角度的、全面立體的觀看比賽細節(jié)，極大地影響了觀賽體驗；并且觀眾只能在虎撲、抖音等平臺觀看比賽，轉(zhuǎn)播渠道不夠多樣化，不能滿足具有不同媒介選擇偏好受眾的需求。

4.1.3 賽事傳播不及時

“路人王”在賽事開始前，在各個平臺官方號對比賽的預(yù)告推送不及時甚至滯后，導(dǎo)致粉絲不能提前了解球員情況、具體賽制賽程，甚至?xí)r常錯過比賽直播。

4.1.4 品牌價值拓展不足

體育賽事品牌可以通過整合營銷，最大程度地提高經(jīng)濟效益，拓展品牌價值。而“路人王”賽事品牌價值的實現(xiàn)大部分局限于與其他品牌的冠名、贊助合作，對自身品牌價值的挖掘不足，也未對營銷資源和營銷渠道進行充分整合。

4.2 “路人王”籃球賽事運營與傳播的優(yōu)化策略

4.2.1 進行賽制分級調(diào)整，拓寬賽事覆蓋范圍

應(yīng)當在接下來的賽事中，對賽制進行調(diào)整，完善球員選拔制度，采取分級賽制，為不同水平層次的球員提供適宜的競賽平臺，既保證了賽事的觀賞性，也保證了比賽的公平性原則，使賽事回歸大眾籃球的初衷。同時，可以不斷拓寬賽事覆蓋范圍，另外設(shè)置青少年組、女子組等專門組別，為青少年球員、女性球員提供平等的參賽機會。

4.2.2 優(yōu)化轉(zhuǎn)播技術(shù)，提高受眾觀賽體驗

在賽事轉(zhuǎn)播方面，應(yīng)增加轉(zhuǎn)播機位、優(yōu)化轉(zhuǎn)播技術(shù)，供受眾進行多角度切換觀看。在直播過程中，實時更新得分、犯規(guī)數(shù)據(jù)與技術(shù)動作記錄，并利用數(shù)據(jù)分析進行比賽結(jié)果預(yù)測。另外，在保證賽事轉(zhuǎn)播質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，將VR、AR等虛擬現(xiàn)實技術(shù)引入賽事轉(zhuǎn)播中，進一步提高受眾觀賽體驗[4]。

4.2.3 打通新媒體平臺，實現(xiàn)全覆蓋協(xié)同傳播

有效打通各個新媒體平臺，各平臺的傳播內(nèi)容部分重疊，又根據(jù)各平臺特色，互為補充，協(xié)同配合，進行賽事預(yù)告推送、線上直播、精彩集錦、視頻內(nèi)容二次生產(chǎn)、社群互動等多元內(nèi)容的傳播，發(fā)揮矩陣傳播效果。同時利用大數(shù)據(jù)勾勒個性化的用戶畫像，對不同新媒體平臺用戶的接觸習(xí)慣、內(nèi)容偏好等進行分析，通過算法精準推送用戶感興趣的賽事相關(guān)資訊、內(nèi)容，實現(xiàn)基于新媒體平臺的內(nèi)容的高效傳播。

4.2.4 創(chuàng)新營銷傳播模式，充分實現(xiàn)品牌價值

應(yīng)充分利用賽事自身的品牌影響力，依托于粉絲社群的凝聚力，不斷拓展品牌價值：創(chuàng)建更具特色的賽事自有品牌、與優(yōu)質(zhì)體育品牌合作推出周邊產(chǎn)品、與其他品牌IP跨界開展合作，推出更具吸引力的與鮮明賽事特色的周邊產(chǎn)品。營銷渠道上，整合虎撲旗下的得物、識貨等自有線上購物平臺、加強與淘寶、天貓等其他購物平臺的營銷合作，暢通、拓展銷售渠道；嘗試直播帶貨、名人效應(yīng)營銷、社群營銷等多元的營銷方式。另外可以深度挖掘籃球訓(xùn)練營、體育旅游業(yè)等體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)，深耕賽事相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，充分實現(xiàn)品牌價值。

5 結(jié)語

虎撲“路人王”籃球賽事作為目前全國首屈一指的民間體育賽事品牌，在籃球文化在中國不斷普及、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入黃金時期的背景下產(chǎn)生，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢、依托于新媒體平臺，形成了獨特的傳播特征，獲得了良好的傳播效果，并為民間體育賽事品牌在新媒體背景下如何通賽事運作，獲得穩(wěn)定發(fā)展，如何進行高效傳播、實現(xiàn)品牌價值，提供了新思路與新玩法。

參考文獻

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