新時(shí)代農(nóng)村電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與治理研究

摘要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略迅速推進(jìn)到廣大農(nóng)村地區(qū)，傳統(tǒng)農(nóng)村電商要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。以直播帶貨為主的農(nóng)村新電商形式，因具有便捷性、交互性、服務(wù)性、體驗(yàn)性等優(yōu)勢，成為農(nóng)村電商新一輪升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要途徑。本文以貴州省茶葉、春筍、刺梨等特色農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨為研究案例，揭示農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的困境，并結(jié)合相關(guān)治理理論，為農(nóng)村電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商;數(shù)字化轉(zhuǎn)型;農(nóng)產(chǎn)品;直播帶貨;治理

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）11-0-02

0 引言

如今，全國已經(jīng)完成脫貧攻堅(jiān)任務(wù)，正向全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興過渡。黨的十八大以來，黨的多個(gè)會(huì)議多次提出要建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村，優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化，落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。由于傳統(tǒng)的農(nóng)村電商存在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施落后、參與主體之間的協(xié)同聯(lián)動(dòng)較差、服務(wù)性及交互性不夠等劣勢，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程較慢[1]。為了延伸數(shù)字經(jīng)濟(jì)在廣大農(nóng)村地區(qū)的廣度與深度，以農(nóng)村電商為首的農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)形式要進(jìn)行新一輪的數(shù)字轉(zhuǎn)型，順應(yīng)時(shí)代的變革，所以要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中對(duì)農(nóng)村電商進(jìn)行有效的治理。本文以貴州省的刺梨、茶、春筍等農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨為案例進(jìn)行研究，認(rèn)為要促進(jìn)農(nóng)村電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，就要合理布局治理體系，以技術(shù)賦能加快建設(shè)農(nóng)村數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)農(nóng)村電商參與主體之間的協(xié)同合作，加快電商多元產(chǎn)業(yè)之間的多平臺(tái)、多渠道聯(lián)動(dòng)等。

1 農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的困境

1.1 數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)

在我國的部分農(nóng)村地區(qū)，人口外流現(xiàn)象嚴(yán)重，地形等自然條件復(fù)雜，除了之前在政府的牽線下搭建了部分電商網(wǎng)點(diǎn)、物流等基本設(shè)施以外，農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展所需的4G網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等數(shù)字化技術(shù)，由于建設(shè)成本高、建設(shè)難度大等原因[2]，并未得到全面覆蓋。這些地區(qū)的農(nóng)村電商項(xiàng)目仍然停留在最原始的“網(wǎng)點(diǎn)—物流”模式上，難以精確對(duì)接真正需要購買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者。例如，在貴州威寧縣等較為貧困的地區(qū)，農(nóng)村寬帶不夠、信號(hào)不穩(wěn)定的問題依舊存在，制約了其農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)度。在2020年疫情防控時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)施建設(shè)較為完善的湄潭、甕安、習(xí)水等地區(qū)，趕上了電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型，依靠直播帶貨這一新形式，對(duì)當(dāng)?shù)氐拇汗S、刺梨等特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播銷售，赤水市通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨賣春筍，3小時(shí)達(dá)成了141萬元的銷售收入，累計(jì)完成4萬單。

1.2 農(nóng)村電商數(shù)字化平臺(tái)分散，陷入流量少的困境

直播帶貨是農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要形式，顧名思義就是基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術(shù)，帶貨主播依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直觀地與消費(fèi)者進(jìn)行交互，完成產(chǎn)品的宣傳、售賣這一過程，能有效解決農(nóng)產(chǎn)品售賣難、渠道窄、信息不暢通等問題[3]。與之前傳統(tǒng)農(nóng)村電商的“網(wǎng)點(diǎn)—物流”這一單向銷售模式不同，直播帶貨具有便捷性、直觀性、互動(dòng)性、實(shí)惠性等特征，但分散的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)難以抓住人們的眼球，容易使直播帶貨陷入流量少的困境。對(duì)貴州省開展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主要地區(qū)進(jìn)行調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，目前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺(tái)較多，有抖音、淘寶等，形成分流現(xiàn)象，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的觀看人數(shù)少，直播的流量、熱度停滯，難以提高。例如，貴州省較有代表特色的農(nóng)產(chǎn)品——刺梨，其線上銷售僅達(dá)20%，通過直播帶貨渠道進(jìn)行售賣的占1/5，最主要的原因是每次直播帶貨觀看的人數(shù)少，流量少導(dǎo)致銷售差。

1.3 缺乏專業(yè)性數(shù)字人才，主體間難以協(xié)同

在人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，人與人之間的溝通交互日益頻繁，農(nóng)村電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅需要專業(yè)的數(shù)字人才，也需要相關(guān)主體的協(xié)同一致。但是縱觀貴州省農(nóng)產(chǎn)品的直播調(diào)貨現(xiàn)狀，存在專業(yè)人才稀缺、部門主體之間缺乏聯(lián)動(dòng)等問題，阻礙了農(nóng)村電商的發(fā)展。調(diào)研貴州省的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)現(xiàn)，大部分主播為農(nóng)戶、商家，雖然也出現(xiàn)過長順縣副縣長為當(dāng)?shù)氐木G皮雞蛋代言直播、鐘南山院士出現(xiàn)在刺梨農(nóng)產(chǎn)品直播現(xiàn)場進(jìn)行宣傳的案例，但是大部分農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨難以形成“帶貨主播+名人+農(nóng)戶+政府”的主體協(xié)同。再者，數(shù)字專業(yè)人才較為稀缺，貴州省普遍缺少了解直播技能的專業(yè)人才，很多大型的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨以外包的形式，交給專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品這一傳統(tǒng)行業(yè)造成了較大的負(fù)擔(dān)。

2 農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的條件

2.1 農(nóng)村數(shù)字技術(shù)廣泛普及

在農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，政府、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、企業(yè)服務(wù)商之間的廣泛協(xié)作，大大推進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的應(yīng)用，高效處理了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售之間的供需匹配。隨著有關(guān)數(shù)字化技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施的完善，廣大電商服務(wù)企業(yè)培訓(xùn)出了一批專業(yè)的技術(shù)人才，大力推動(dòng)了智能化物流的自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)，使農(nóng)村電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為必然趨勢。例如，貴州省是全國的大數(shù)據(jù)中心，其數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展得到了國家政策的支持，這為貴州一些地區(qū)推進(jìn)農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。以貴州省慶余縣為例，2019年以前，該縣大部分農(nóng)產(chǎn)品主要依靠線下或傳統(tǒng)的線上模式進(jìn)行銷售，主要面向貴州省省內(nèi)，銷售渠道較為狹窄，且銷售額也不理想;2019年，隨著全省大數(shù)據(jù)技術(shù)政策的推進(jìn)，該縣在政府的支持下進(jìn)行了數(shù)字技術(shù)的升級(jí)，農(nóng)村電商也開始尋求新的直播帶貨方式，該縣的副縣長為當(dāng)?shù)氐拇汗S、雞蛋、茶葉直播帶貨，3小時(shí)賣出7.3萬單，創(chuàng)下了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售記錄。

2.2 治理主體之間交互深化

新時(shí)期，市場逐漸發(fā)育成熟，人們的生產(chǎn)生活方式也發(fā)生了極大的變化，農(nóng)村電商成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流方式，吸引了多樣化主體廣泛參與，形成了“帶貨主播+互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+特色農(nóng)產(chǎn)品”這一新型電商發(fā)展模式。農(nóng)民、政府部門、企業(yè)服務(wù)商等主體之間的交互更深，各自在農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中扮演著重要角色。其中，政府引進(jìn)高校等技術(shù)人才，普及數(shù)字化技術(shù);農(nóng)民通過技術(shù)培訓(xùn)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品;企業(yè)通過大數(shù)據(jù)智能算法，降低中間商帶來的流通與價(jià)值損耗，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的交易規(guī)模。貴州省最具代表的特色農(nóng)產(chǎn)品——茶葉，由于多元化主體之間的協(xié)同合作，近兩年也乘上了直播帶貨的快車。2020年，湄潭縣當(dāng)?shù)卣瞥觥案蓛羟琛⑷f播助農(nóng)、黔茶出山”這一扶持政策，先后引進(jìn)附近高校專家人才治茶，保障了貴州茶的質(zhì)量;與20多名網(wǎng)紅主播達(dá)成合作，在茶產(chǎn)地現(xiàn)場進(jìn)行直播帶貨;牽頭供銷社與茶企業(yè)之間簽訂供銷協(xié)議，保障了茶的供應(yīng)。在2020年5月16日當(dāng)天，達(dá)成了200萬的銷售額，觀看直播的人達(dá)100萬。通過多樣化主體之間的協(xié)同合作，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，貴州省茶產(chǎn)業(yè)走上了直播帶貨這一新型數(shù)字化電商發(fā)展道路。

2.3 新經(jīng)濟(jì)模式與農(nóng)業(yè)農(nóng)村新發(fā)展機(jī)遇

數(shù)字經(jīng)濟(jì)更加強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的精準(zhǔn)交互，區(qū)別于傳統(tǒng)電商只強(qiáng)調(diào)工業(yè)化而利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣泛銷售的情況，更能打破物理隔閡，打造高度互聯(lián)的農(nóng)村電商發(fā)展生態(tài)圈，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。由于大部分農(nóng)村地區(qū)的水陸交通物流資源相對(duì)缺乏，市場發(fā)育緩慢，農(nóng)產(chǎn)品的銷售要另辟蹊徑，要利用數(shù)字化經(jīng)濟(jì)揚(yáng)長避短，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商發(fā)展的差異化、服務(wù)化轉(zhuǎn)型。例如，貴州省作為少數(shù)民族聚居地，其大部分地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品具有民族文化元素，尤其是“手工勞作”“定制化”成為農(nóng)村電商發(fā)展具有競爭力的標(biāo)簽。在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)代，貴州省的一部分地區(qū)也搭上了便車，如黔東南州的雷山等苗族、侗族聚居地，近年來很多網(wǎng)紅為當(dāng)?shù)氐南炄痉?、苗銀等少數(shù)民族首飾、少數(shù)民族美食等特產(chǎn)進(jìn)行直播帶貨，有些主播還提供私人定制的銷售服務(wù)，通過在線接單，線下聯(lián)系生產(chǎn)農(nóng)戶為消費(fèi)者完成定制。數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使農(nóng)村電商的交互感、個(gè)性、服務(wù)性更強(qiáng)，有力推動(dòng)了農(nóng)村電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

3 助推農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的治理之道

在新時(shí)期，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)覆蓋農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面，農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級(jí)是一大發(fā)展趨勢。在過去的“十三五”期間，農(nóng)村電商在助力脫貧攻堅(jiān)中起著重要作用，但是大部分地區(qū)尤其是較為貧困的農(nóng)村地區(qū)，其電商發(fā)展面臨著許多困境，仍然停留在傳統(tǒng)的工業(yè)化電商時(shí)代，只重視廣泛的線上銷售，其數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)落后，交互感、服務(wù)性差。2020年，我國打贏了脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，全國向鄉(xiāng)村振興過渡，農(nóng)村電商的發(fā)展更要重視質(zhì)量、效益、規(guī)模，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入發(fā)展，要改變以往簡單的零售網(wǎng)銷，全面助力數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展。農(nóng)村電商要實(shí)現(xiàn)自身的升級(jí)，須關(guān)注四個(gè)方面。

3.1 推動(dòng)農(nóng)村電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的技術(shù)治理

在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式下，農(nóng)村電商也面臨新機(jī)遇，即在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代把握住數(shù)字化新電商轉(zhuǎn)型契機(jī)。農(nóng)村電商要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要完善技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，以技術(shù)治理推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的數(shù)字技能普及，提升農(nóng)村地區(qū)居民的數(shù)字技能、構(gòu)建數(shù)字技術(shù)發(fā)展組織具有重要意義。技術(shù)治理涉及農(nóng)村電商發(fā)展的方方面面，政府要制定好農(nóng)村電商發(fā)展的數(shù)字技能政策，為技術(shù)治理的推廣提供保障;企業(yè)要落實(shí)數(shù)字技術(shù)的普及，組織員工參與數(shù)字技能的培訓(xùn)，推進(jìn)農(nóng)村電商在硬件上的更新?lián)Q代，為數(shù)字技能的進(jìn)一步普及奠定基礎(chǔ);村委會(huì)以及村組織要著力抓農(nóng)村居民的基礎(chǔ)數(shù)字技能建設(shè)，在農(nóng)村進(jìn)行志愿培訓(xùn)，提高村民對(duì)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知。

3.2 重視電商平臺(tái)之間的協(xié)同治理

農(nóng)村電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型面向多渠道、多平臺(tái)之間的對(duì)接，需要進(jìn)行渠道上的升級(jí)。傳統(tǒng)的農(nóng)村電商只注重“平臺(tái)—物流”，成本高且難以獲取精準(zhǔn)化流量，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的交易效率較低，農(nóng)產(chǎn)品的上行與下行渠道、平臺(tái)之間不暢通、難以匹配。農(nóng)村電商要在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就要重視跨平臺(tái)、多渠道、線上線下的雙向貫通，讓“小農(nóng)戶”更好地對(duì)接“大市場”，獲得更好的效益。綜上所述，要重視農(nóng)村電商多平臺(tái)之間的協(xié)同治理，整合平臺(tái)之間的資源，重視社交電商、直播帶貨、“新零售”等方式，推動(dòng)農(nóng)村電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

3.3 重視農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)之間的合作治理。

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)是一體化的系統(tǒng)，包括批發(fā)、零售、物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，各地要因地制宜地發(fā)展好農(nóng)村電商，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代實(shí)現(xiàn)電商產(chǎn)業(yè)之間的合作治理。各地電商要注重本地產(chǎn)品治理檔次的升級(jí)換代，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延長產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)于品類少、規(guī)模較大且需要進(jìn)行遠(yuǎn)端銷售的農(nóng)產(chǎn)品，要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的等級(jí)分類進(jìn)行嚴(yán)格把控;對(duì)種類多、規(guī)模較小且需要在近端銷售的農(nóng)產(chǎn)品，電商要更加重視交互性、體驗(yàn)性、便利性、服務(wù)性、精準(zhǔn)性，將其融入當(dāng)?shù)氐奈幕糜?，吸引消費(fèi)者。

3.4 重視電商治理主體的多元化合作

農(nóng)村電商要完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須重視多元治理主體之間的合作，形成政府主導(dǎo)、農(nóng)戶參與、電商驅(qū)動(dòng)的一體化合作。政府要在電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，強(qiáng)化服務(wù)體系支撐，要在農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)中強(qiáng)化政府補(bǔ)貼、購買服務(wù)，為電商產(chǎn)業(yè)體系奠定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，提供市場條件;農(nóng)戶要積極參與，對(duì)直播帶貨、交互電商等方式進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)業(yè)務(wù);龍頭企業(yè)要加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)一步打通線上與線下的市場，通過數(shù)字賦能與市場力量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，提升其市場競爭力。

4 結(jié)語

傳統(tǒng)的農(nóng)村電商存在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施落后、參與主體之間的協(xié)同聯(lián)動(dòng)較差、服務(wù)性及交互性不夠等劣勢，導(dǎo)致農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度較慢。為了延伸數(shù)字經(jīng)濟(jì)在廣大農(nóng)村地區(qū)的廣度與深度，以農(nóng)村電商為首的農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)要進(jìn)行新一輪的數(shù)字轉(zhuǎn)型，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，因此要在數(shù)字轉(zhuǎn)型的過程中，對(duì)農(nóng)村電商進(jìn)行有效的治理。本文以貴州省農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨為案例進(jìn)行研究，認(rèn)為要促進(jìn)農(nóng)村電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，就要合理布局治理體系，以技術(shù)賦能加快建設(shè)農(nóng)村數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)農(nóng)村電商參與主體之間的協(xié)同合作，加快電商多元產(chǎn)業(yè)之間的多平臺(tái)、多渠道聯(lián)動(dòng)等，以全面的治理體系覆蓋農(nóng)村電商的新一輪轉(zhuǎn)型。

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作者簡介：王穎異（1996—），女，貴州畢節(jié)人，碩士在讀，研究方向：社會(huì)治理與基層治理。