新媒體背景下鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使各種新媒體欣欣向榮，同時(shí)新媒體技術(shù)的深入應(yīng)用也為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)契機(jī)，成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興不可忽視的潛在力量，特別是在昭通等偏遠(yuǎn)山區(qū)，新媒體不僅賦能廣大農(nóng)戶(hù)技術(shù)知識(shí)，同時(shí)為帶領(lǐng)農(nóng)戶(hù)脫貧致富帶來(lái)新希望。本文以昭通天麻產(chǎn)業(yè)發(fā)展為例，從新媒體助力昭通天麻產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用角度入手，分析新媒體技術(shù)對(duì)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的作用與不足，進(jìn)而基于該案例實(shí)踐從人才培養(yǎng)、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和品牌創(chuàng)新等方面進(jìn)行策略探析，對(duì)促進(jìn)新媒體進(jìn)一步助推鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)振興具有一定的理論和實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：新媒體;昭通天麻;鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào)：F327 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）11-0-02

2018年中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)了關(guān)于鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確提出提高農(nóng)業(yè)的信息化與智能化水平，加快發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，建設(shè)實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動(dòng)等一批智慧農(nóng)業(yè)工程。數(shù)字農(nóng)業(yè)讓鄉(xiāng)村在新一輪技術(shù)革命背景下煥發(fā)出生機(jī)與活力，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和全媒體銜接鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，使特色農(nóng)業(yè)走出鄉(xiāng)村，走向更為廣闊的市場(chǎng)，進(jìn)而激發(fā)農(nóng)村的創(chuàng)造力，為帶領(lǐng)廣大農(nóng)村走向致富美麗鄉(xiāng)村之路打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2019年6月國(guó)務(wù)院印發(fā)了關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見(jiàn)，指出當(dāng)前鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)業(yè)類(lèi)型單一、產(chǎn)品質(zhì)量不足、產(chǎn)業(yè)缺乏活力等問(wèn)題，并從培育壯大鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局、推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和完善政策措施等八個(gè)方面入手，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提出全局規(guī)劃，補(bǔ)足鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展的短板[1]。在此背景下，新媒體作為一種全新的應(yīng)用手段應(yīng)運(yùn)而生，將對(duì)助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興發(fā)揮不可忽視的潛在作用。

1 新媒體的含義

新媒體是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，通過(guò)移動(dòng)終端等電子設(shè)備和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)向客戶(hù)提供精細(xì)化服務(wù)的一種媒體形式，新媒體以信息傳達(dá)便捷、高效、服務(wù)個(gè)性化等特征區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播媒介，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體形式多樣，幾乎涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，包括手機(jī)移動(dòng)終端、微博、數(shù)字電視，以及網(wǎng)絡(luò)電子雜志等[2]。新媒體時(shí)代信息的交互能夠使農(nóng)業(yè)策劃和服務(wù)更加精準(zhǔn)且獨(dú)具個(gè)性與特色。在農(nóng)村啟動(dòng)新媒體應(yīng)用方案，一是可以把特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)推向廣大城市，提升鄉(xiāng)村和企業(yè)的知名度，二是可以讓城市更好地感受到鄉(xiāng)土氣息與鄉(xiāng)風(fēng)文明。這種使用戶(hù)互動(dòng)有益的新媒體不僅以一種新穎巧妙的方式促進(jìn)全社會(huì)的經(jīng)濟(jì)流動(dòng)，同時(shí)也使新媒體技術(shù)朝著更為高階的方向發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。換言之，新媒體之所以在鄉(xiāng)村欣欣向榮地發(fā)展，不僅因?yàn)樗挠脩?hù)和技術(shù)新穎，更因?yàn)樾旅襟w為廣大農(nóng)村特別是偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村地區(qū)帶來(lái)新的發(fā)展和新的希望。

此外，新媒體將技術(shù)賦權(quán)于民，新媒體賦權(quán)使得農(nóng)村低收入人口獲得新的自我，使收入水平較低的農(nóng)村人口在借助行政力量等外力進(jìn)行電商和媒體經(jīng)營(yíng)之后，不僅獲得更高的收入水平，同時(shí)也收獲了更多認(rèn)知與自信，重塑了農(nóng)戶(hù)對(duì)自身價(jià)值的認(rèn)識(shí)，這一新媒體賦權(quán)過(guò)程在一定程度上改變了農(nóng)村低收入者的社會(huì)存在狀態(tài)、價(jià)值和意義[3]。

2 新媒體在昭通天麻產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用

隨著信息技術(shù)的改革和進(jìn)步，新媒體應(yīng)用已經(jīng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，特別是對(duì)于信息相對(duì)閉塞的廣大鄉(xiāng)村地區(qū)來(lái)說(shuō)，新媒體的滲透為其擺脫貧困走向致富開(kāi)辟了新的途徑，帶來(lái)了新的希望。

昭通小草壩天麻是云南獨(dú)具特色的高原特色產(chǎn)品之一，是昭通獨(dú)具特色的生物資源和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，因其生長(zhǎng)的獨(dú)特自然地理環(huán)境、天然高品質(zhì)和較好的功效成了昭通的特色名片。在新媒體未進(jìn)駐昭通之前，天麻產(chǎn)品交易只能在政府建立的傳統(tǒng)交易市場(chǎng)進(jìn)行，由于深處高寒山區(qū)，交通、通信等基礎(chǔ)設(shè)施極為落后。一方面，天麻產(chǎn)品交易不得不支付昂貴的交通和通信成本，讓廣大農(nóng)戶(hù)的收益大打折扣;另一方面，囿于傳統(tǒng)的實(shí)地交易使?jié)撛诘氖袌?chǎng)未被充分開(kāi)發(fā)和利用，天麻產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的集約化和規(guī)?；潭缺淮蟠笙拗啤ｋS著新媒體深入鄉(xiāng)村和應(yīng)用的普及，村民利用快手、抖音等新媒體平臺(tái)將天麻產(chǎn)品由線(xiàn)下帶到線(xiàn)上，昭通市市長(zhǎng)通過(guò)以“百日總攻，抖來(lái)直播”為主題的直播帶貨活動(dòng)，逐步將包括天麻在內(nèi)的昭通特色產(chǎn)品推向更廣闊的市場(chǎng)，通過(guò)舉辦新媒體運(yùn)營(yíng)直播培訓(xùn)會(huì)和知名主播授課等形式，從政策解讀、產(chǎn)品內(nèi)容策劃、平臺(tái)選擇等方面入手，為昭通培育一批新媒體應(yīng)用技術(shù)人才，同時(shí)彝良縣于2021年建立了天麻在線(xiàn)商城，為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品建立了線(xiàn)上交易平臺(tái)，通過(guò)該平臺(tái)在企業(yè)、消費(fèi)者和農(nóng)戶(hù)之間建立起一套規(guī)范化的產(chǎn)品認(rèn)證和銷(xiāo)售體系，避免了農(nóng)戶(hù)有高質(zhì)量產(chǎn)品卻無(wú)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和銷(xiāo)售途徑的困境，該商城融合了B2C的銷(xiāo)售模式，并專(zhuān)門(mén)打造商城功能模塊和特色專(zhuān)區(qū)，集生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售于一體，不僅滿(mǎn)足了天麻的大宗交易需求，而且有針對(duì)性地滿(mǎn)足了特色系列產(chǎn)品的個(gè)性化需求，極大地提升了用戶(hù)的體驗(yàn)感，同時(shí)“新媒體+天麻在線(xiàn)商城”的結(jié)合不僅為廣大農(nóng)戶(hù)提供了一個(gè)高效、便捷和公正的線(xiàn)上交易平臺(tái)，同時(shí)也為農(nóng)戶(hù)節(jié)省了因天麻傳統(tǒng)的交易方式帶來(lái)的不必要成本。據(jù)云南財(cái)經(jīng)要聞報(bào)道，天麻商城的建立將輻射整個(gè)昭通地區(qū)特色農(nóng)副產(chǎn)品的發(fā)展，彝良縣天麻線(xiàn)上線(xiàn)下融合的交易方式真正使昭通特色產(chǎn)業(yè)走向更加廣闊的市場(chǎng)。

綜上所述，新媒體融合特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅為昭通天麻產(chǎn)品的升級(jí)和推廣提供了技術(shù)平臺(tái)支持，同時(shí)新媒體推動(dòng)了鄉(xiāng)村文明更新升級(jí)，廣大農(nóng)戶(hù)通過(guò)新技術(shù)領(lǐng)略新風(fēng)尚，學(xué)習(xí)新知識(shí)，以技術(shù)和知識(shí)賦能為前提，市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，倒逼天麻產(chǎn)業(yè)由原來(lái)的粗獷式生產(chǎn)向精細(xì)化發(fā)展的升級(jí)改造，賦予了鄉(xiāng)村農(nóng)戶(hù)新的技術(shù)認(rèn)知和管理本領(lǐng)，農(nóng)戶(hù)通過(guò)新技術(shù)應(yīng)用推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。

3 新媒體在鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題及策略

綜合昭通天麻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，新媒體為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)了巨大契機(jī)，為助力鄉(xiāng)村振興添磚加瓦，但由于鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)條件和文化水平等軟硬件設(shè)施比較落后，制約著新媒體技術(shù)在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合度的延伸擴(kuò)展。

3.1 新媒體在鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題

一是鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后。在我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)，交通和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，農(nóng)村呈現(xiàn)出信息閉塞、滯后等特點(diǎn)。特別是像彝良縣小草壩等廣大山區(qū)，移動(dòng)通信設(shè)施落后致使通信速率低下，交通的不暢致使其難以有效滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，通信與交通設(shè)施的不配套導(dǎo)致供需矛盾突出，農(nóng)戶(hù)粗加工的天麻產(chǎn)品難以精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)需求，即使近年來(lái)新興媒體應(yīng)用開(kāi)啟了直接的線(xiàn)上銷(xiāo)售模式，但產(chǎn)品形式單一，內(nèi)容參差不齊，產(chǎn)品的品牌知名度不高，缺乏標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量認(rèn)證體系等問(wèn)題依然突出。此外，缺乏配套的物流設(shè)施與電商平臺(tái)的建設(shè)，難以有效地反映顧客需求，廣大農(nóng)戶(hù)面對(duì)此境是心有余而力不足，無(wú)法與客戶(hù)形成持久的黏性。

二是農(nóng)村新媒體技術(shù)發(fā)展水平低下。一方面，農(nóng)村電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)滯后，正如上文所述，彝良縣及至2021年才開(kāi)啟打造線(xiàn)上“天麻商城”計(jì)劃，對(duì)于像彝良縣這樣的地方行政區(qū)來(lái)說(shuō)，建設(shè)具有全國(guó)性、專(zhuān)業(yè)性的線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)是十分困難的，這不僅需要巨大的財(cái)政支持，更需要有具有過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的支持。但對(duì)于廣大鄉(xiāng)村的基層群眾自治組織來(lái)說(shuō)，農(nóng)村社會(huì)環(huán)境閉塞，基礎(chǔ)設(shè)施遠(yuǎn)落后，難以吸引到企業(yè)投資，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的新興和先進(jìn)的技術(shù)難以扎根于廣大落后的農(nóng)村基層。另一方面，農(nóng)村文化水平與信息發(fā)展不匹配，由于缺乏系統(tǒng)的媒體技術(shù)培訓(xùn)，農(nóng)戶(hù)的信息甄別能力比較低，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng)，因而其供需信息具有滯后性。

三是農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)，回購(gòu)率不高。在網(wǎng)絡(luò)媒體直播帶貨中，消費(fèi)者大多信賴(lài)有知名度的主播所帶的產(chǎn)品，一般說(shuō)來(lái)，商品的交易量與主播和媒體的知名度成正比關(guān)系，但也有不少商家為蹭熱度而出售偽劣產(chǎn)品，忽略了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)重?fù)p害了市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者權(quán)益。換言之，農(nóng)產(chǎn)品不僅要打造走出去的知名品牌，更要以高質(zhì)量的產(chǎn)品領(lǐng)航未來(lái)。鄉(xiāng)村振興不僅需要政策指引方向，更需要有效手段助力鄉(xiāng)村插上騰飛翅膀，使農(nóng)村形成優(yōu)良的、可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈，并非是簡(jiǎn)單的一竿子買(mǎi)賣(mài)[4]。

3.2 新媒體助力特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

新媒體是新一輪技術(shù)革命發(fā)展的產(chǎn)物，是應(yīng)市場(chǎng)需求而產(chǎn)生的，因此新媒體技術(shù)不僅因民而生，更要服務(wù)于民，新媒體的發(fā)展應(yīng)該惠及廣大農(nóng)村地區(qū)，更要讓技術(shù)發(fā)展的紅利為人民所享。

一是政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村的政策和技術(shù)支持，培養(yǎng)一批具有本土特色的農(nóng)村新型技術(shù)人才，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶(hù)的技術(shù)指導(dǎo)，同時(shí)引進(jìn)新媒體技術(shù)人才，給予政策優(yōu)惠，引進(jìn)一批先進(jìn)企業(yè)，傳授農(nóng)戶(hù)媒體營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶(hù)技術(shù)培訓(xùn)和政策引導(dǎo)，推動(dòng)農(nóng)戶(hù)的發(fā)展方式由傳統(tǒng)向現(xiàn)代知識(shí)型和技術(shù)性轉(zhuǎn)化，將新媒體融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中，進(jìn)一步提高農(nóng)戶(hù)收入和生活水平，填補(bǔ)城鄉(xiāng)發(fā)展差距，用新媒體技術(shù)助力鄉(xiāng)村人才和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村邁向現(xiàn)代化。

二是加快完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施往往被落后的農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施所阻礙，基礎(chǔ)設(shè)施短板是制約農(nóng)村主動(dòng)融入現(xiàn)代化發(fā)展的重要因素，政府應(yīng)該加快建設(shè)農(nóng)村地區(qū)通訊基礎(chǔ)設(shè)施的步伐，為短視頻、直播平臺(tái)等新媒體入駐鄉(xiāng)村提供基礎(chǔ)支持[5]。同時(shí)，充分發(fā)揮好基層領(lǐng)導(dǎo)干部的帶頭作用，積極學(xué)習(xí)和宣傳新媒體科普知識(shí)，鼓勵(lì)村民利用新媒體技術(shù)積極創(chuàng)業(yè)，打破時(shí)空界限將特色農(nóng)副產(chǎn)品推向廣闊的市場(chǎng)。

三是打造具有自身特色的高質(zhì)量農(nóng)副產(chǎn)品。俗話(huà)說(shuō)打鐵還需自身硬，沒(méi)有高質(zhì)量的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量認(rèn)證體系，特色農(nóng)副產(chǎn)品走出去將會(huì)是紙上談兵，更談不上鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，要加大農(nóng)副產(chǎn)品、國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品公益廣告宣傳力度[6]，切實(shí)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的高質(zhì)量產(chǎn)品，打造獨(dú)具鄉(xiāng)村氣息的特色品牌，提高產(chǎn)品知名度，為鄉(xiāng)村農(nóng)戶(hù)開(kāi)辟創(chuàng)新致富之路。此外，要充分挖掘大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G等技術(shù)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的作用，同時(shí)設(shè)立專(zhuān)題項(xiàng)目開(kāi)展鄉(xiāng)村民生和產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)，打造知名品牌直播平臺(tái)和線(xiàn)上商城，將農(nóng)村產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，推動(dòng)城鄉(xiāng)融合和一體化發(fā)展，推動(dòng)公共服務(wù)向農(nóng)村延伸、社會(huì)事業(yè)向農(nóng)村覆蓋[7]，讓新媒體成長(zhǎng)為廣大農(nóng)戶(hù)走向致富的法寶。

四是堅(jiān)持產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合。加強(qiáng)企業(yè)、大學(xué)、科研院所之間的聯(lián)合，建設(shè)具有創(chuàng)新實(shí)踐的科研人才，突破關(guān)鍵技術(shù)障礙，促進(jìn)科研成果向?qū)嶋H的產(chǎn)業(yè)和商業(yè)應(yīng)用轉(zhuǎn)化，為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供技術(shù)支持和人才保障，從而提升鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[8]。此外，開(kāi)啟校企合作、院地合作等服務(wù)項(xiàng)目，充分發(fā)揮科研機(jī)構(gòu)和高校的人才技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為解決鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展難題提供錦囊妙計(jì)，同時(shí)發(fā)揮好企業(yè)的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，促使鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，切實(shí)推進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)集產(chǎn)學(xué)研一體化的發(fā)展格局。

4 結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重要基礎(chǔ)，新一輪信息技術(shù)革命給鄉(xiāng)村帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。新媒體嵌入鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)鄉(xiāng)村走向致富的康莊大道，是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，為鄉(xiāng)村駛?cè)霑r(shí)代發(fā)展的加速道注入活力，為增進(jìn)和改善廣大鄉(xiāng)村的民生福祉帶來(lái)福音。本文以新媒體背景下的昭通天麻特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究為例，研究表明了新媒體為昭通天麻產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)辟了新手段，為廣大麻農(nóng)注入了新技術(shù)知識(shí)，為昭通人民邁向新的發(fā)展臺(tái)階帶來(lái)了新希望。同時(shí)，針對(duì)新媒體在昭通天麻產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)用中存在的困境，本文試圖從人才培養(yǎng)、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和品牌創(chuàng)新等方面進(jìn)行策略探析，對(duì)于新媒體在偏遠(yuǎn)的廣大農(nóng)村進(jìn)一步發(fā)力助貧具有一定的借鑒意義。但自古輝煌多艱辛，鄉(xiāng)村振興之路是為人民謀幸福之路，是中華民族偉大復(fù)興必由之路，如何利用新媒體背景下的多種生產(chǎn)要素助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展是有待深入研究的問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介：陳朝朗（1997—），男，云南昭通人，碩士在讀，研究方向：政治學(xué)理論。