新媒體環(huán)境下老字號(hào)品牌形象構(gòu)建

摘要：隨著時(shí)代的變遷發(fā)展，我國(guó)的中醫(yī)藥企業(yè)不斷探索大健康領(lǐng)域，為企業(yè)發(fā)展謀求新方向。在品牌延伸的過(guò)程中，老字號(hào)企業(yè)需要積極調(diào)整傳播策略，向消費(fèi)者樹(shù)立個(gè)性鮮明、安全優(yōu)質(zhì)的品牌形象，建立良好的品牌口碑。本文以老字號(hào)醫(yī)藥品牌雷允上為研究對(duì)象，分析雷允上品牌傳播存在的問(wèn)題，并結(jié)合新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，提出具有針對(duì)性的建議，為老字號(hào)品牌形象塑造與傳播提供幫助。

關(guān)鍵詞：雷允上;老字號(hào);新媒體;品牌形象構(gòu)建

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）11-00-02

0 引言

在醫(yī)藥市場(chǎng)需求下降、大健康市場(chǎng)需求上升的行業(yè)環(huán)境下，醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)紛紛進(jìn)行品牌延伸，向以醫(yī)藥業(yè)務(wù)為核心、以大健康業(yè)務(wù)和日化美妝業(yè)務(wù)多元發(fā)展的綜合性醫(yī)療健康企業(yè)轉(zhuǎn)型。頭部品牌積極利用媒介傳播，鋪開(kāi)營(yíng)銷渠道，在市場(chǎng)還未完全形成時(shí)獲得了全國(guó)性的知名度和認(rèn)可度，發(fā)展勢(shì)頭大好。除頭部品牌外，大多數(shù)地區(qū)性老字號(hào)發(fā)展存在一定的阻礙。此外，醫(yī)藥老字號(hào)業(yè)務(wù)重疊度高，缺乏品牌個(gè)性差異。醫(yī)藥企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上展現(xiàn)出的品牌形象過(guò)于模板化、嚴(yán)肅化，老字號(hào)不受年輕群體青睞。

清雍正十二年，雷允上誦芬堂老藥鋪在蘇州創(chuàng)立;太平天國(guó)時(shí)期，家族后人遷居上海成立分店。由此，雷允上有上海、蘇州店之分。如今，遠(yuǎn)大藥業(yè)的蘇州雷允上（以下簡(jiǎn)稱雷允上）、上藥集團(tuán)的上海雷允上和開(kāi)開(kāi)集團(tuán)的雷允上西區(qū)都在使用“雷允上”品牌，雷允上品牌沒(méi)有進(jìn)行整合統(tǒng)一。作為首批入選中華老字號(hào)、擁有國(guó)家絕密項(xiàng)目及國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的企業(yè)，百年老字號(hào)雷允上僅在蘇州、上海有較高的知名度，缺乏品牌影響力。作為江蘇老字號(hào)的重要一員，提升雷允上品牌知名度，塑造雷允上品牌，對(duì)打造江蘇歷史文化名片至關(guān)重要。新媒體給予老字號(hào)機(jī)遇，向消費(fèi)者呈現(xiàn)老字號(hào)的年輕新面貌。

國(guó)內(nèi)有關(guān)新媒體語(yǔ)境下老字號(hào)品牌傳播的研究資料角度多元，十分豐富。研究不局限于對(duì)老字號(hào)歷史與文化的挖掘，對(duì)尋求有效的傳播手段和方法復(fù)興中華老字號(hào)的研究也逐漸增多。有的從醫(yī)藥老字號(hào)廣告?zhèn)鞑ソ嵌确治隼献痔?hào)發(fā)展困境，提出解決策略;有的提出建立品牌個(gè)性化符號(hào)對(duì)品牌的重要性及意義;有的從選擇合適的媒體平臺(tái)對(duì)品牌構(gòu)建和影響力的積極作用出發(fā)談品牌傳播。根據(jù)現(xiàn)有研究成果，結(jié)合雷允上品牌由三家企業(yè)共有的特殊情況總結(jié)可見(jiàn)，塑造品牌特色形象是實(shí)現(xiàn)雷允上老字號(hào)復(fù)興的重要手段。本文分析當(dāng)前品牌傳播的有利條件，指出雷允上品牌形象塑造的問(wèn)題，提出針對(duì)性建議。

1 新媒體環(huán)境下品牌傳播的有利條件

互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒介壯大成長(zhǎng)，新媒體依靠網(wǎng)絡(luò)傳播信息速度快、共享時(shí)效快、輻射范圍廣、信息表現(xiàn)形式多樣化等優(yōu)勢(shì)，取代傳統(tǒng)媒體，成為當(dāng)今社會(huì)大眾接觸、接收、傳播信息的主要渠道和企業(yè)品牌宣傳的主陣地[1]。

1.1 渠道全面化

傳統(tǒng)媒體以報(bào)紙、雜志、廣播、電視為主，各自都存在一定的優(yōu)缺點(diǎn)。新媒體利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，可以結(jié)合文字、圖片、視頻等多種表現(xiàn)形式傳遞信息[2]。品牌宣傳利用的媒介平臺(tái)從傳統(tǒng)紙媒、各級(jí)電視臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)延伸。社交平臺(tái)、文化社區(qū)平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)、搜索引擎都是品牌傳播的渠道，企業(yè)可以根據(jù)品牌傳播目的和目標(biāo)受眾，有針對(duì)性、選擇性地投放。

1.2 內(nèi)容多元化

除了渠道的豐富多元外，新媒體的內(nèi)容表現(xiàn)形式和內(nèi)容題材也呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢(shì)。新媒體不受時(shí)間、空間的約束，可以最大化整合、優(yōu)化信息，用多元的媒介傳播表現(xiàn)方式傳遞信息[3]。新媒體的內(nèi)容題材受約束少，可以創(chuàng)新品牌傳播的內(nèi)容和形式，使其更加新穎有趣。

1.3 受眾廣泛化

2021年2月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，男女比例均衡;20歲～50歲的中青年占比更高，50歲以上老年群體占比上升，老年網(wǎng)民數(shù)量增加;網(wǎng)民學(xué)歷涵蓋小學(xué)、初中、高中/中專/技校、大學(xué)?？啤⒋髮W(xué)本科及以上多個(gè)學(xué)歷層次;網(wǎng)民從事的職業(yè)橫跨經(jīng)濟(jì)、農(nóng)林、教育、文史等多個(gè)領(lǐng)域。我國(guó)的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)廣泛豐富，品牌傳播面向的受眾范圍廣，傳播的潛在影響力巨大。

2 新媒體語(yǔ)境下雷允上品牌形象傳播與構(gòu)建存在的主要問(wèn)題

近10年中，新媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，超越傳統(tǒng)媒體成為最具影響力的傳播媒介。雷允上的新媒體傳播活動(dòng)起步晚、發(fā)展慢，在傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播效果上都存在不足之處。

2.1 傳播渠道：新媒體資訊平臺(tái)疏于維護(hù)管理

2012年5月，雷允上正式注冊(cè)了其官方微博，并于2014年4月正式入駐微信公眾號(hào)平臺(tái)。從其“兩微平臺(tái)”的運(yùn)營(yíng)舉措看來(lái)，雷允上在新媒體的傳播實(shí)踐中仍未具有“大展宏圖”的抱負(fù)。通過(guò)微信平臺(tái)檢索關(guān)鍵詞“雷允上”，可以查詢到至少81個(gè)相關(guān)的公眾號(hào)主體，其中具有企業(yè)認(rèn)證資質(zhì)的賬號(hào)也多達(dá)20余個(gè)。自媒體數(shù)量繁多、名稱相似，信息呈現(xiàn)冗余、失真、混亂、獵奇的特點(diǎn)，使得受眾辨別公眾號(hào)性質(zhì)的難度大幅增加，也由此導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法形成自身獨(dú)特的新媒體標(biāo)識(shí)[4]。

經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)“雷允上”的推文閱讀量平均在700左右，粉絲評(píng)論數(shù)也屈指可數(shù);截至2021年3月18日，其官方微博也僅擁有3554位粉絲，而在開(kāi)通至今發(fā)布的1322條微博中，原創(chuàng)微博的數(shù)量也極其稀少，與粉絲之間的互動(dòng)可以說(shuō)近乎無(wú)。單向性、無(wú)效性的內(nèi)容輸出反倒成為雷允上新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的總方針。

2.2 傳播內(nèi)容：未挖掘弘揚(yáng)品牌文化故事內(nèi)涵

通過(guò)對(duì)雷允上“兩微平臺(tái)”賬號(hào)內(nèi)容的檢索分析，可以發(fā)現(xiàn)雷允上的傳播內(nèi)容策略缺乏整合營(yíng)銷的觀念和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。話題#早安 雷允上#大部分是轉(zhuǎn)發(fā)微博，部分原博已被刪除;余下的是無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容的早安貼。話題發(fā)起時(shí)間超過(guò)一年，總閱讀量為21.8萬(wàn)次，參與討論的只有264人。微信的推文以企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀報(bào)道、科普養(yǎng)生知識(shí)為主，風(fēng)格樸素呆板，缺乏趣味性和娛樂(lè)性。傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)雜、散、亂的特點(diǎn)，專業(yè)知識(shí)和歷史文化輸出弱，部分內(nèi)容不符合品牌健康養(yǎng)生形象，無(wú)法展現(xiàn)品牌的專業(yè)性和獨(dú)特性[5]。因此，賬號(hào)的訂閱量和關(guān)注度極低，基本沒(méi)有傳播影響力。

在營(yíng)銷活動(dòng)上，雷允上沒(méi)有樹(shù)立輸出品牌故事、品牌文化的意識(shí)。2019年，雷允上首度跨界營(yíng)銷，與國(guó)漫IP人物一禪小和尚推出聯(lián)名養(yǎng)生茶，這次營(yíng)銷是雷允上品牌營(yíng)銷的跨越，但存在的問(wèn)題也比較明顯。品牌的聯(lián)系過(guò)于表面，只側(cè)重于國(guó)風(fēng)包裝，沒(méi)有挖掘兩者健康、治愈理念的關(guān)聯(lián)與共通，忽視雷允上健康傳承者的品牌定位的傳播[6]。

2.3 傳播效果：“雷允上”品牌形象模糊泛化

雷允上的醫(yī)藥廣告以宣傳旗下產(chǎn)品療效為主，敘事性弱，向外界呈現(xiàn)的百年老字號(hào)、健康引領(lǐng)者的形象不夠鮮明立體，缺少鮮明獨(dú)特的標(biāo)志性符號(hào)，品牌形象同質(zhì)化的趨向愈發(fā)明顯，年輕一代消費(fèi)者同品牌的情感聯(lián)結(jié)消失，缺少品牌認(rèn)同，最終造成消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的斷層[7]。長(zhǎng)久的品牌歸屬爭(zhēng)議讓消費(fèi)者的品牌認(rèn)知模糊。官方微博的評(píng)論中有用戶提問(wèn)：“為什么旗艦店賣的是歡和牌珍珠粉啊，藥店是雷氏。有什么區(qū)別啊。都不敢買啊。望解答?！钡z憾的是，微博運(yùn)營(yíng)人員沒(méi)有回復(fù)此條評(píng)論，解釋品牌的差異。

3 老字號(hào)品牌形象再定義的傳播對(duì)策

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)[8]。為應(yīng)對(duì)媒介環(huán)境變化，雷允上為品牌發(fā)展作出了很多改變和突破，但沒(méi)有產(chǎn)生明顯的效果。因此，本文提出以下四點(diǎn)建議，促進(jìn)雷允上品牌形象的構(gòu)建。

3.1 洞察傳播差異，樹(shù)立品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

品牌的文化和老字號(hào)的招牌世代傳承、相映生輝，是老字號(hào)喚醒消費(fèi)者認(rèn)同感的“金字招牌”，影響消費(fèi)者的思維和行為。老字號(hào)的傳播需要借助企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，讓品牌成為企業(yè)發(fā)展的核心。在產(chǎn)品質(zhì)量得到保障的前提下，企業(yè)要洞察差異，尋找傳播的契機(jī)。雷允上的傳承與發(fā)展離不開(kāi)對(duì)其核心內(nèi)涵的發(fā)掘與弘揚(yáng)，作為品牌傳播的中心，要打造雷允上區(qū)別于其他醫(yī)藥老字號(hào)的符號(hào)標(biāo)志[9]。

雷允上品牌蘊(yùn)含著吳門醫(yī)派的歷史文化和獨(dú)特的江南地方特色，雷允上的發(fā)展需要將傳統(tǒng)文化與時(shí)代特色融合，大力傳播品牌特色和地域特色，將雷允上打造成為蘇州的城市名片[10]。例如與現(xiàn)象級(jí)爆款手游江南百景圖跨界營(yíng)銷，讓雷允上走進(jìn)游戲里的江南蘇州，讓游戲受眾在娛樂(lè)休閑中認(rèn)識(shí)、了解雷允上，并自發(fā)地進(jìn)行二次傳播。

3.2 規(guī)劃傳播渠道，積極擁抱新媒體

單一傳播媒介的力量是微薄的，新媒體時(shí)代，不同媒介渠道是合作共贏的關(guān)系。雷允上品牌需要采用跨媒介傳播策略，擴(kuò)大傳播效應(yīng)，提高品牌知名度，促進(jìn)品牌年輕化形象的塑造[11]。多傳播渠道如微博、微信公眾號(hào)、抖音等媒介相互配合、協(xié)作，占據(jù)年輕消費(fèi)者的視野，進(jìn)行大范圍、多渠道的宣傳，向受眾傳遞品牌內(nèi)涵，刷新雷允上舊有的形象[12]。

3.3 追蹤傳播熱點(diǎn)，增加與用戶的溝通互動(dòng)

新媒體以文字、圖片、視頻等多媒體形式，傳播實(shí)時(shí)信息，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享、傳播互動(dòng)，打破品牌與受眾的溝通界限。雷允上的傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)減少簡(jiǎn)單枯燥的無(wú)效內(nèi)容，讓內(nèi)容變得有溫度、有趣味，貼近消費(fèi)者的日常生活[13]。

隨著生活水平的提高，大眾消費(fèi)也在升級(jí)。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是商品本身，還有品牌能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化、情感化欲望的附加體驗(yàn)。品牌和消費(fèi)者之間友好的溝通互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了這種欲望的滿足[14]。醫(yī)藥老字號(hào)可以大膽利用話題流量，進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷，與粉絲用戶進(jìn)行趣味互動(dòng)。

3.4 注重傳播規(guī)范，監(jiān)測(cè)輿情，維護(hù)品牌形象

醫(yī)藥是關(guān)系到消費(fèi)者生命安全的特殊商品，傳播需要規(guī)范和約束，老字號(hào)形象需要年輕化，展現(xiàn)品牌活力，但要把握尺度，稍有不慎，容易造成口碑危機(jī)。同時(shí)，注意監(jiān)測(cè)輿情，避免負(fù)面新聞對(duì)品牌形象造成損害[15]。

4 結(jié)語(yǔ)

雷允上的品牌形象構(gòu)建現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，品牌形象模糊，知名度低，這使品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展面臨潛在威脅。我國(guó)的新媒體發(fā)展快速，規(guī)模比較完善，為品牌傳播創(chuàng)造了較為可觀的環(huán)境。在醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)型的行業(yè)背景下，雷允上應(yīng)該積極調(diào)整、重新制定品牌傳播策略，從渠道傳播、內(nèi)容挖掘、受眾互動(dòng)等方面入手，打造個(gè)性化、年輕化、專業(yè)化、國(guó)際化的雷允上，實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，助力雷允上傳承中醫(yī)藥文化與健康智慧。

參考文獻(xiàn)：

[1] 石淑敏.全媒體視域下非遺文化的創(chuàng)新與推廣初探[J].漢字文化，2020（16）：160-162.

[2] 周慕維.論網(wǎng)絡(luò)社交媒體中明星藝人的公告框架與效果——以某工作室公告為例[J].藝術(shù)科技，2020，33（15）：63-66.

[3] 楊思怡.從大眾傳播角度分析標(biāo)題黨現(xiàn)象[J].大眾文藝，2019（15）：194-195.

[4] 張偉博.從熵理論解讀“新冠”疫情防控期間自媒體傳播亂象[J].東南傳播，2020（03）：24-26.

[5] 石淑敏.試論新媒體時(shí)代下非遺推廣中的新契機(jī)[J].漢字文化，2020（22）：155-156，171.

[6] 陳瑞娟.跨界營(yíng)銷——“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代老品牌的新生之道[J].藝術(shù)科技，2019（12）：187-188.

[7] 羅峻峰，吳靜怡.廣告有點(diǎn)“污”？——品牌溝通有“態(tài)度”[J].藝術(shù)科技，2019（15）：191-193.

[8] 張偉博.媒介、建筑與空間視角下的城市形象傳播研究——以南京為例[J].現(xiàn)代城市研究，2020（12）：106-111.

[9] 李雨桐.老字號(hào)品牌跨界營(yíng)銷淺析——以大白兔奶糖為例[J].藝術(shù)科技，2020，33（12）：22-25.

[10] 周瀟斐，蔣臻誼.淺析本土文化在南京城市形象推廣中的應(yīng)用[J].大眾文藝，2019（17）：78-79.

[11] 孫夢(mèng)婷，何晴，黃蓉.故宮文創(chuàng)的跨媒介傳播策略[J].東南傳播，2020（09）：83-85.

[12] 尹佳萍.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)戲曲文化傳播研究[J].漢字文化，2020（18）：82-83.

[13] 趙呈晨.傳播社會(huì)學(xué)視角下的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言流動(dòng)與再生產(chǎn)研究[J].東南傳播，2020（1）：16-19.

[14] 周瀟斐，陳瑩.從“心”出發(fā)，做有溫度的營(yíng)銷——華為品牌情感營(yíng)銷研究[J].戲劇之家，2019（34）：212-213.

[15] 王燦.基于營(yíng)銷3.0視角的企業(yè)整合品牌傳播研究——以宜家家居為例[J].東南傳播，2019（05）：136-138.

作者簡(jiǎn)介：高鈺林（2000—），女，湖北利川人，本科在讀，研究方向：品牌與傳播。

指導(dǎo)老師：張偉博

基金項(xiàng)目：本論文為南京林業(yè)大學(xué)大創(chuàng)項(xiàng)目“江蘇老品牌之蘇州李良濟(jì)與雷允上的品牌研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2019NFUSPITP0679;2020年度專業(yè)學(xué)位研究生聯(lián)合培養(yǎng)示范基地建設(shè)項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號(hào)：20200609