試論新形勢(shì)下教輔類報(bào)刊的 生存現(xiàn)狀與應(yīng)對(duì)策略

李衛(wèi)兵

摘要：在教輔市場(chǎng)上，教輔類報(bào)刊擁有龐大的受眾群，其所創(chuàng)造的市場(chǎng)份額占據(jù)了我國整體報(bào)刊出版市場(chǎng)的半壁江山?？梢哉f，教輔類報(bào)刊的發(fā)展變化在某種程度上對(duì)我國教輔出版業(yè)的整體規(guī)模及未來走向具有巨大影響。然而，目前教輔類報(bào)刊存在質(zhì)量良莠不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂等問題，嚴(yán)重?fù)p害了廣大讀者的利益，也給教輔市場(chǎng)的規(guī)范運(yùn)營造來了嚴(yán)重干擾。面對(duì)此境，本文探討了教輔類報(bào)刊的生存現(xiàn)狀，并提出了應(yīng)對(duì)策略，希冀能推進(jìn)教輔類報(bào)刊業(yè)健康有序的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：教輔類報(bào)刊? 生存現(xiàn)狀? 應(yīng)對(duì)策略

教輔類報(bào)刊，顧名思義就是指教學(xué)輔導(dǎo)類報(bào)刊，是根據(jù)學(xué)習(xí)教材或考試大綱而編寫的具有輔助學(xué)習(xí)作用的報(bào)刊，這是狹義上的教輔類報(bào)刊。從廣義上講，跟學(xué)習(xí)相關(guān)的課外讀物（報(bào)刊），都可以稱為教輔類報(bào)刊。下面，筆者論及的教輔類報(bào)刊是指廣義上的中小學(xué)教輔類報(bào)刊。

一、教輔類報(bào)刊的生存現(xiàn)狀

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2016年，我國在校的中小學(xué)生約有2.1億人。如此龐大的閱讀群體，其消費(fèi)的教輔類報(bào)刊所占的市場(chǎng)份額的確讓人浮想聯(lián)翩。面對(duì)巨大的市場(chǎng)份額的誘惑，不論是國有出版單位還是民營出版商，都爭(zhēng)先恐后地加入教輔讀物的市場(chǎng)，整個(gè)教輔市場(chǎng)頓時(shí)硝煙彌漫，各種價(jià)格戰(zhàn)、發(fā)行戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)輪番上演，致使教輔讀物出版行業(yè)陷入混亂無序的困局。

為了適應(yīng)國家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和改革創(chuàng)新的需要，中小學(xué)課程改革也應(yīng)順勢(shì)而為。目前，《新課程標(biāo)準(zhǔn)》教材已普遍實(shí)施，目的是培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思維、情感認(rèn)知和實(shí)踐操作等綜合能力。然而，現(xiàn)有的教輔報(bào)刊往往難以適應(yīng)《新課程標(biāo)準(zhǔn)》的要求，急需不斷進(jìn)行自我提升和完善。當(dāng)下，教輔類報(bào)刊的生存現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.報(bào)刊社體制機(jī)制相對(duì)滯后，缺乏活力

長(zhǎng)期以來，我國各級(jí)教輔報(bào)刊社大多背靠行政主管部門或事業(yè)單位，是典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物，思想僵化，經(jīng)營管理模式極為陳舊、滯后，普遍存在主管單位和主辦單位職責(zé)不清、行政色彩濃厚、員工積極性不高等問題。20世紀(jì)90年代以后，有些教育報(bào)刊社逐步褪去行政色彩，嘗試成為獨(dú)立法人，逐步與市場(chǎng)接軌，轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)主體。2013年，“非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制”得到國家新聞出版總署的大力倡導(dǎo)，然而遺憾的是，時(shí)至今日，仍有不少教輔報(bào)刊社在法律及名義上雖已轉(zhuǎn)為企業(yè)，具有市場(chǎng)主體的身份，但依然與行政主管單位若即若離，其原有的經(jīng)營模式和經(jīng)營思路依舊存留下來，企業(yè)依舊缺乏活力。

2.教輔產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯，缺乏鮮明個(gè)性

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月，全國公開發(fā)行的教輔類報(bào)刊已達(dá)140多種，版本達(dá)3000多個(gè)。然而，讓人大跌眼鏡的是，這3000多個(gè)版本中，無論是編寫體例、刊載內(nèi)容，還是期刊刊名、裝幀設(shè)計(jì)，大都“你中有我，我中有你”。不少與語文、數(shù)學(xué)、外語科目相關(guān)的報(bào)刊在報(bào)刊名、定位及內(nèi)容上幾乎大同小異，所刊載的試題嚴(yán)重雷同，致使很多教輔報(bào)刊難以生存，只好被迫轉(zhuǎn)型，以謀生路。如有關(guān)英語學(xué)科的報(bào)刊有《英語周報(bào)》《英語輔導(dǎo)》《中學(xué)英語園地》《中學(xué)英語之友》《中學(xué)生英語》等，現(xiàn)在除了《英語周報(bào)》《中學(xué)生英語》仍舊有教輔版本之外，其他同質(zhì)類期刊紛紛轉(zhuǎn)型，成為學(xué)術(shù)刊物或課外讀物。

3.經(jīng)營和發(fā)行模式單一，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

由于教輔類報(bào)刊具有教育性、科學(xué)性、文化性等多重屬性，其閱讀群體又比較特定，這使得教輔類報(bào)刊必須通過專業(yè)化的渠道進(jìn)行銷售。目前，很多教輔報(bào)刊社都背靠教育行政機(jī)關(guān)，這類教輔報(bào)刊的發(fā)行主要依靠行政手段，即通過教育行政部門建立通聯(lián)站，再依靠教育行政人員推薦報(bào)刊，教輔報(bào)刊社沒有專業(yè)的經(jīng)營和發(fā)行隊(duì)伍。與專業(yè)的規(guī)?；逃霭婕瘓F(tuán)及市場(chǎng)化程度頗高的民營教輔出版商相比，這類教輔報(bào)刊社就顯得發(fā)行模式單一，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

4.刊號(hào)資源匱乏，難以覆蓋全國

新聞出版廣電總局在《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)教輔材料出版發(fā)行管理的通知》中明確規(guī)定，教輔類報(bào)刊要嚴(yán)格實(shí)行一報(bào)一刊一個(gè)郵發(fā)代號(hào)。中小學(xué)新課程改革實(shí)施以來，全國各地學(xué)科教材版本如雨后春筍般涌現(xiàn)，如人教版、北師大版、浙教版、蘇教版、豫教版、鄂教版等十幾種教材，這得益于《基礎(chǔ)教育課程改革綱要（試行）》鼓勵(lì)相關(guān)機(jī)構(gòu)、出版部門依據(jù)國家課程標(biāo)準(zhǔn)編寫中小學(xué)教材。而教輔報(bào)刊編寫的主要依據(jù)就是中小學(xué)教材，面對(duì)諸多教材版本，受限于一個(gè)刊號(hào)按規(guī)定每月最多只能出4期刊物（周刊），由于市場(chǎng)不斷細(xì)化，刊號(hào)資源受限，導(dǎo)致教輔報(bào)刊的版本與市場(chǎng)需求極不相稱，教輔報(bào)刊原有市場(chǎng)大量丟失，從而嚴(yán)重影響到教輔報(bào)刊的生存和發(fā)展空間。

5.教輔市場(chǎng)環(huán)境惡劣，競(jìng)爭(zhēng)處于無序狀態(tài)

一直以來，國家沒有明確規(guī)定辦教輔讀物的資質(zhì)，對(duì)出版教輔類讀物的單位和個(gè)人也沒有嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，導(dǎo)致教輔市場(chǎng)混亂不堪、魚目混珠，不少地方出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。市面上同質(zhì)、盜版現(xiàn)象十分泛濫，這些劣質(zhì)的教輔讀物依靠高定價(jià)高折扣、低價(jià)傾銷等手段搶占市場(chǎng)，導(dǎo)致不少優(yōu)秀的高質(zhì)量教輔讀物（報(bào)刊）無人問津，而首當(dāng)其沖的受害者就是廣大的中小師生。2012年，教育部等四部委出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)中小學(xué)教輔材料使用管理通知》，雖說教輔市場(chǎng)環(huán)境有些許改善，但因“評(píng)議”和“授權(quán)”模式在某些地方實(shí)際操作時(shí)出現(xiàn)了推薦不良產(chǎn)品等偏差，反而加劇了市場(chǎng)壟斷，強(qiáng)化了地方保護(hù)。

二、教輔類報(bào)刊的發(fā)展策略

面對(duì)惡劣的生存境況，教輔類報(bào)刊急需不斷提升編輯水平，創(chuàng)新營銷策略和營銷模式，努力突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)智慧轉(zhuǎn)型，真正走上可持續(xù)發(fā)展道路。因此，筆者認(rèn)為教輔類報(bào)刊要真正走上良性發(fā)展之路，當(dāng)從內(nèi)容、編校、市場(chǎng)、人才等方面著手。

1.細(xì)心了解讀者需求，加強(qiáng)針對(duì)性的選題策劃

綜觀市場(chǎng)上品牌過硬的教輔報(bào)刊，筆者不難發(fā)現(xiàn)它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，即選題切合讀者需求，內(nèi)容不斷創(chuàng)新，編排方式甚合讀者心意，裝幀設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔雅致。這與教輔報(bào)刊出版單位在出版時(shí)嚴(yán)格把控是密不可分的。在具體的編輯出版過程中，要做到以下幾點(diǎn)：凡是不符合市場(chǎng)需求的選題都必須重新調(diào)整;凡是稿件質(zhì)量達(dá)不到要求的，編輯堅(jiān)決不收稿、不發(fā)排;凡是不利于報(bào)刊內(nèi)容展現(xiàn)的，不符合讀者閱讀習(xí)慣和審美水平的正文與封面設(shè)計(jì)，必須重新設(shè)計(jì)。

2.嚴(yán)格執(zhí)行三審三校制，確保報(bào)刊的編校質(zhì)量

三審三校制是保證教輔讀物編校質(zhì)量的關(guān)鍵，教輔報(bào)刊社必須嚴(yán)格執(zhí)行。在執(zhí)行該制度時(shí)，教輔報(bào)刊社必須明確“三審”各自的職責(zé)和要求。對(duì)初審、復(fù)審、終審的稿件要記錄在案，要有明確的考核標(biāo)準(zhǔn)。復(fù)審者對(duì)初審者稿件的編校水平進(jìn)行打分評(píng)級(jí)，終審者對(duì)復(fù)審者的稿件也進(jìn)行打分評(píng)級(jí)。同時(shí)，教輔報(bào)刊社要建立規(guī)范合理的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，低于多少分的稿件不能進(jìn)入下一個(gè)出版環(huán)節(jié)，高于多少分的稿件要對(duì)編校人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。與此同時(shí)，教輔報(bào)刊社應(yīng)鼓勵(lì)優(yōu)秀的編校人員在社內(nèi)開講座，分享提高編校水平的方法和經(jīng)驗(yàn)，從而提升教輔報(bào)刊社的整體編校水平。

3.積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，探索多元化的發(fā)行渠道

隨著科技的發(fā)展和文化市場(chǎng)機(jī)制的建立，教輔類報(bào)刊的發(fā)行迎來了嶄新的機(jī)遇。第一，向發(fā)行好的報(bào)刊社學(xué)習(xí)，在其他省份建立采編中心，將市場(chǎng)部和教研部合并，專門成立發(fā)行中心，并組建相應(yīng)的發(fā)行工作站;第二，與當(dāng)?shù)囟际袌?bào)合作，利用報(bào)社的發(fā)行渠道進(jìn)行宣傳;第三，學(xué)會(huì)借助電子平臺(tái)銷售電子期刊。如與中國知網(wǎng)、龍?jiān)雌诳W(wǎng)、雜志鋪等機(jī)構(gòu)合作;第四，開展各種合作及活動(dòng)，加強(qiáng)讀者與報(bào)刊的互動(dòng)，用活動(dòng)促進(jìn)市場(chǎng)銷售;第五，善于借助網(wǎng)絡(luò)媒體，開展電子訂閱，如通過微博、微信、APP、淘寶等方式進(jìn)行精準(zhǔn)銷售。

4.提升營銷者的綜合素養(yǎng)，加強(qiáng)專業(yè)技能培訓(xùn)

第一，由于教育的專業(yè)性很強(qiáng)，尤其是學(xué)科教輔，營銷者只有真正了解所售的教輔讀物，才可能說服別人來選購;第二，針對(duì)不同的目標(biāo)客戶，選擇不同的宣傳媒介。如針對(duì)學(xué)校統(tǒng)一征訂，這種目標(biāo)客戶主要是負(fù)責(zé)教學(xué)的主管校長(zhǎng)，由于他們的業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)，營銷者宜采取面對(duì)面、一對(duì)一的溝通方式，用專業(yè)的解說讓他們信服;又如針對(duì)教師推薦購買，營銷者先要力爭(zhēng)及時(shí)將樣刊（樣報(bào)）寄送至任課教師手上，并保證及時(shí)溝通，取得反饋信息，或者專程到學(xué)校，邀請(qǐng)相關(guān)教師開展研討，以獲取切實(shí)可信的信息。

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（作者單位：江西教育傳媒集團(tuán)有限公司）