社交電商平臺(tái)發(fā)展面臨的問題及對(duì)策研究

姬祥飛

摘要：社交電商作為電子商務(wù)與社交流量相融合的一種模式，成為電子商務(wù)發(fā)展的新引擎。社交電商平臺(tái)拼多多把社交拼團(tuán)作為自身核心模式，迅速發(fā)展成為三大電商平臺(tái)巨頭之一。但拼多多在發(fā)展過程中存在的商戶出售假冒偽劣商品、物流體系不健全、售后服務(wù)缺失等問題制約了拼多多的可持續(xù)發(fā)展。為此，文章在分析拼多多現(xiàn)存問題的基礎(chǔ)上，提出了創(chuàng)新營(yíng)銷方式、加大商家監(jiān)管力度、完善物流體系等促進(jìn)拼多多發(fā)展的對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：拼多多;社交電商;問題分析;對(duì)策建議

一、社交電商平臺(tái)——拼多多簡(jiǎn)介

伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)程的不斷深入，流量紅利逐步消失殆盡，獲客成本持續(xù)上升，令傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展遭遇了“流量困境”。與此同時(shí)，微信、微博等社交平臺(tái)上存在的大量高粘度、活躍度的用戶為電子商務(wù)模式的創(chuàng)新提供了新的可能，社交電子商務(wù)由此孕育而生。

社交電商是以用戶社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系連接為基礎(chǔ)的銷售模式，核心優(yōu)勢(shì)是利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從傳統(tǒng)的拉新變質(zhì)變?yōu)橛脩舻耐扑]轉(zhuǎn)化。其特點(diǎn)是重視社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，以互動(dòng)為核心，從社群的傳播裂變、內(nèi)容分享等多維度流量聚合所形成的社交零售模式。

在傳統(tǒng)電子商務(wù)下，用戶會(huì)依據(jù)自身需求主動(dòng)搜尋信息。而在社交電商中，用戶會(huì)被動(dòng)地接收到來自于親朋好友、短視頻平臺(tái)等信息傳播媒介上的商品推薦信息。并且賣家會(huì)首先與用戶建立關(guān)系，再利用類似微信朋友圈等分享媒介進(jìn)行商品的推薦與宣傳。另外，社交電商也具有社交屬性，消費(fèi)者把對(duì)好友的信任，移植于其所推薦的商品上，有效地降低了消費(fèi)者對(duì)于交易風(fēng)險(xiǎn)的感知。因而，社交電商以其黏性強(qiáng)、互動(dòng)性高及較低營(yíng)銷、時(shí)間成本等優(yōu)點(diǎn)俘獲了大批電子商務(wù)平臺(tái)的“芳心”。在這其中，電商平臺(tái)拼多多“殺出重圍”，一舉成為社交電商成功的典范。

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

拼多多是上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司于2015年推出的一款社交電商平臺(tái)。自成立之初就以社交拼團(tuán)為其核心模式的拼多多迅速發(fā)展，在2019年力壓京東、蘇寧易購等傳統(tǒng)電商巨頭，成為僅次于淘寶的中國(guó)第二大電商平臺(tái)。并于2018年7月在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市，從成立到上市僅用了不到3年的時(shí)間。另據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，截至2020年5月，平臺(tái)年活躍買家達(dá)6.832億人次，年活躍商戶達(dá)510萬家，年交易額（GMV）達(dá)12786億元。拼多多將消費(fèi)者需求放在首位，致力于為廣大用戶創(chuàng)造價(jià)值，讓“多實(shí)惠，多樂趣”成為消費(fèi)主流。同時(shí)，它將自身創(chuàng)新的電商模式與精準(zhǔn)扶貧緊密結(jié)合，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模上行。據(jù)人民網(wǎng)此前發(fā)布報(bào)告顯示，拼多多已經(jīng)成為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)。

（二）商業(yè)模式

拼多多的客戶群體主要集中于三、四線及以下的城市，抓住了被阿里巴巴、京東等所忽略的消費(fèi)者群體。它們占據(jù)人口的大多數(shù)而收入不高，相比一、二線城市消費(fèi)者來說這類群體對(duì)價(jià)格變化更為敏感，容易接受以“拼著買，才便宜”為主打口號(hào)的拼多多。

在營(yíng)銷模式上，對(duì)于有著二股東騰訊流量?jī)?yōu)勢(shì)的拼多多來說，一方面，騰訊旗下的微信、QQ為其開設(shè)了流量入口;另一方面，消費(fèi)者在拼多多上拼單，將購物鏈接可以通過微信、QQ分享給親朋好友，接收到拼單鏈接的用戶再進(jìn)行拼單和分享，周而復(fù)始產(chǎn)生用戶裂變效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)低成本獲取流量。

在經(jīng)營(yíng)模式上，拼多多采用了C2M（Customer-to-Manufacturer）模式，用戶直連制造商，實(shí)現(xiàn)反向定制。C2M模式下短路掉中間不必要的環(huán)節(jié)，解決了廠家?guī)齑鎲栴}，在為廠家提供更大的利潤(rùn)空間的同時(shí)，也能給消費(fèi)者帶來低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

拼多多的盈利模式主要受其經(jīng)營(yíng)模式所影響，利潤(rùn)來源主要有線營(yíng)銷服務(wù)、電商平臺(tái)服務(wù)、傭金收入和自營(yíng)業(yè)務(wù)。平臺(tái)上的單一商品利潤(rùn)較低，但消費(fèi)者拼單團(tuán)購的購物方式可以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，來降低制造商和平臺(tái)的成本。

二、拼多多發(fā)展過程中面臨的問題

拼多多自誕生以來短短幾年時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展，目前已成為電商三巨頭之一，成為電商界的“黑馬”。但在這過程當(dāng)中出現(xiàn)了很多問題，如假冒偽劣產(chǎn)品泛濫、客戶投訴率居高不下、虛假宣傳等。對(duì)拼多多的發(fā)展具有消極的影響。

（一）病毒營(yíng)銷影響平臺(tái)信譽(yù)

拼多多采用的砍價(jià)免費(fèi)拿、天天領(lǐng)現(xiàn)金等病毒營(yíng)銷手段需要用戶把相關(guān)鏈接通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送給好友或分享到社群中，邀請(qǐng)社群成員或好友參與其中才可以獲取到相應(yīng)的商品、現(xiàn)金等。而在轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接中通常會(huì)出現(xiàn)“商品免費(fèi)拿”、“200元現(xiàn)金等你免費(fèi)拿”等博人眼球的字眼，當(dāng)被分享用戶點(diǎn)擊鏈接下載平臺(tái)后卻發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況與文字描述并不相符，產(chǎn)生被欺騙的感覺。其次，一個(gè)人的社交網(wǎng)絡(luò)無疑是巨大的，同一用戶可能每天要接收到來自不同分享者的鏈接。當(dāng)自己的社交工具中充斥著諸如此類的鏈接時(shí)，不免會(huì)產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)的懷疑以及對(duì)社交工具的不滿，引發(fā)用戶的信任危機(jī)。平臺(tái)過度消費(fèi)潛在用戶的好感，降低用戶對(duì)平臺(tái)的信任感，信譽(yù)隨之降低。

（二）低劣假冒商品泛濫

充斥在平臺(tái)上的假貨、劣質(zhì)商品一直都是拼多多的詬病。前期，拼多多主要是以價(jià)格優(yōu)勢(shì)打開的下沉市場(chǎng)，同時(shí)為了搶占市場(chǎng)，對(duì)入駐平臺(tái)的商家管控、審核制度并不完善，許多沒有經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的中小商戶成功入駐到了平臺(tái)中。此外，平臺(tái)的低價(jià)策略限制了商家的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致一些不道德商戶將往年庫存產(chǎn)品甚至在線下市場(chǎng)中被退回的殘次品以次充好拿到平臺(tái)上去售賣，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)也提高了后期大品牌商入駐的難度。此外，低價(jià)策略本身就降低了消費(fèi)者對(duì)于商品的預(yù)期，用戶也不會(huì)有大量的投訴。長(zhǎng)此以往，在用戶心中就對(duì)平臺(tái)形成了一個(gè)次品市場(chǎng)的概念，沒有在消費(fèi)者心中樹立起一個(gè)良好的企業(yè)形象。

（三）物流體系不完善

相比于京東的自建物流體系、阿里巴巴的入股快遞企業(yè)共建物流體系的模式來說，拼多多目前還沒有建立起完善的物流體系。對(duì)消費(fèi)者、商家和平臺(tái)都帶來了諸多不便，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：消費(fèi)者在退換物品時(shí)沒有指定的快遞企業(yè)來收取快件;商家發(fā)貨時(shí)的快遞服務(wù)水平與平常郵寄快遞沒有大的差別;拼多多無法通過快遞商對(duì)刷單件進(jìn)行有效地監(jiān)控;不同物流企業(yè)的速度和質(zhì)量參次不齊，難以得到保證。