客戶關(guān)系中的問題及對(duì)策研究

藺向騰 丁智超

【摘 ?要】客戶關(guān)系管理在近年來的研究熱度持續(xù)不減，越來越多的企業(yè)開始重視客戶關(guān)系管理對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的幫助，“以客戶為中心”成為更多企業(yè)改善與客戶之間的關(guān)系的策略。隨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)的不斷發(fā)展，流動(dòng)客戶不斷減少，企業(yè)要想維持自身的利潤(rùn)，甚至獲得更好的發(fā)展，就必須從客戶關(guān)系方面著手。

【Abstract】In recent years， the research heat of customer relationship management continues to be undiminished. More and more enterprises begin to pay attention to the help of customer relationship management for enterprise operation， and "customer-centered" has become the strategy of more enterprises to improve the relationship with customers. With the continuous development of domestic and foreign economy and market， mobile customers continue to decrease. If enterprises want to maintain their own profits， or even get better development， they must start from the aspect of customer relationship.

【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理;關(guān)系營(yíng)銷;一對(duì)一營(yíng)銷

【Keywords】customer relationship management; relationship marketing; one-to-one marketing

【中圖分類號(hào)】F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2021）05-0110-02

1 引言

從2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)開始，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一種新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，全球經(jīng)濟(jì)不容樂觀。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，促進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也為實(shí)體企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來了巨大的挑戰(zhàn)：價(jià)格逐漸透明化，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈。市場(chǎng)逐漸向買方市場(chǎng)偏移，企業(yè)的管理理念已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到以客戶為中心。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)傾向于對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要想提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額，就必須從客戶關(guān)系管理方面著手，努力發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

SX公司作為一家化工企業(yè)，主要產(chǎn)品有硝酸銨鈣、氯化銨、水溶肥等各種化工產(chǎn)品，共有員工300多人，有2個(gè)制造基地，客戶遍布全球60多個(gè)國(guó)家。受到國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境和新冠疫情的影響，企業(yè)收入有下滑的趨勢(shì)。面對(duì)如今形勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該大力發(fā)展客戶關(guān)系管理，將企業(yè)的發(fā)展重心從產(chǎn)品向客戶方面轉(zhuǎn)移。

2 相關(guān)概念及文獻(xiàn)綜述

2.1 國(guó)外客戶關(guān)系管理研究現(xiàn)狀

在20世紀(jì)80年代，計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)開始結(jié)合，衍生出了“接觸管理”理論，企業(yè)開始通過收集客戶信息來挖掘企業(yè)的銷售機(jī)會(huì)，即客戶關(guān)系管理的雛形。

20世紀(jì)90年代，有Gartner公司首次提出了客戶關(guān)系管理的定義，從企業(yè)管理的角度出發(fā)，增強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通能力與頻率，從而實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化。SAP公司認(rèn)為客戶關(guān)系管理是以客戶信息管理為核心、以一切圍繞客戶為理念的企業(yè)戰(zhàn)略[1]。

OKsana（2018）認(rèn)為企業(yè)實(shí)施持續(xù)改進(jìn)對(duì)提升客戶滿意度有著直接的積極影響，通過鼓勵(lì)員工參與持續(xù)改進(jìn)和相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)制度，持續(xù)改進(jìn)對(duì)客戶滿意度的提升起到了重要作用[2]。

Ahani等（2017）認(rèn)為如今愈來愈多的企業(yè)和組織開始使用社交工具開展工作，并帶來了極大的便利性，所以CRM的研究重點(diǎn)也應(yīng)該向社交媒體技術(shù)方向偏移，利用社交CRM系統(tǒng)來進(jìn)行客戶關(guān)系管理工作，幫助企業(yè)提升客戶關(guān)系管理水平[3]。

Soltani等（2018）認(rèn)為客戶關(guān)系管理是當(dāng)今環(huán)境下一項(xiàng)非常重要的管理模式。它用于管理企業(yè)與其當(dāng)下和未來的客戶之間的交互行為，客戶關(guān)系管理的任務(wù)是分析客戶的數(shù)據(jù)，并借助這些數(shù)據(jù)找出留下客戶的方法，以此來促進(jìn)企業(yè)的銷售[4]。

2.2 國(guó)內(nèi)客戶關(guān)系管理研究現(xiàn)狀

楊永恒（2002）基于前人對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)知上，提出客戶關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一部分，即有針對(duì)性地對(duì)不同的客戶進(jìn)行差異化服務(wù)，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化[5]。

瞿艷平（2011）整合了客戶關(guān)系管理的幾個(gè)有代表性的定義，指出了CRM是一種商業(yè)模式、以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略、先進(jìn)技術(shù)以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作體系[6]。

楊建麗（2018）提出激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得現(xiàn)代客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來越高，基礎(chǔ)性的客戶關(guān)系管理已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代客戶的需要，各個(gè)企業(yè)為增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力必須加速提升服務(wù)質(zhì)量[7]。

3 SX公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

3.1 忽視了對(duì)客戶關(guān)系的管理

SX公司業(yè)務(wù)員的績(jī)效考核主要參考業(yè)務(wù)員的銷售量，而公司的銷售部門同時(shí)負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售及客戶關(guān)系管理，導(dǎo)致業(yè)務(wù)員壓力過大，沒有精力和動(dòng)力去開發(fā)和維護(hù)高質(zhì)量客戶，忽略了客戶可以為公司帶來的長(zhǎng)期價(jià)值，背離了營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的主旨，無法認(rèn)清客戶細(xì)分與客戶關(guān)系管理的重要性。

3.2 缺乏對(duì)客戶的個(gè)性化服務(wù)

SX公司的產(chǎn)品、服務(wù)和銷售流程同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有對(duì)不同客戶實(shí)施差異化服務(wù)，在一些小客戶上的投資太多，導(dǎo)致資源浪費(fèi);在一些大客戶上的投資太少，留不住客戶。

3.3 組織機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理

SX公司目前的組織結(jié)構(gòu)無法適應(yīng)先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，雖然公司的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行過多次改革，但是仍然存在一些問題：各部門之間部分職責(zé)重疊，各部門在工作過程中因?yàn)閰f(xié)調(diào)不好而出現(xiàn)沖突等，使得各個(gè)部門在運(yùn)行過程中更多考慮部門的利益。

3.4 對(duì)客戶的整體服務(wù)水平不高

在當(dāng)前的組織結(jié)構(gòu)下，對(duì)客戶的整體服務(wù)水平不高主要體現(xiàn)在：第一，業(yè)務(wù)員與客戶之間的交流較少。第二，物流方面容易出現(xiàn)貨物丟失的問題。第三，財(cái)務(wù)部門效率較低。第四，各個(gè)部門之間銜接容易出現(xiàn)問題，導(dǎo)致出現(xiàn)信息傳遞的偏差或延遲。由于以上4點(diǎn)原因，公司難以達(dá)到客戶對(duì)公司的期望?？蛻魧?duì)公司的滿意度降低，影響到了公司的品牌美譽(yù)度，同時(shí)降低了客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度。

4 改進(jìn)SX公司客戶關(guān)系管理的對(duì)策建議

通過對(duì)SX公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀的分析，了解到SX公司在客戶關(guān)系管理中存在的問題。因此，以下針對(duì)SX公司的客戶關(guān)系管理的問題提出改進(jìn)建議。

4.1 采用客戶優(yōu)先策略

從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來看，銷售至上的經(jīng)營(yíng)理念無法獲得忠實(shí)客戶，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)中的流動(dòng)客戶越來越少，如果公司不盡早積累客戶，會(huì)使公司有產(chǎn)品滯銷風(fēng)險(xiǎn)。所以，SX公司應(yīng)該制定以客戶為中心的營(yíng)銷策略，并將這種營(yíng)銷策略落實(shí)到每一個(gè)銷售人員中。

4.2 制定“以客戶為中心”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)營(yíng)銷的核心，它會(huì)時(shí)刻影響銷售人員的工作行為和態(tài)度，讓客戶感到非常舒適，增強(qiáng)企業(yè)的銷售效率，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以SX公司應(yīng)該立刻對(duì)企業(yè)營(yíng)銷理念作出調(diào)整，將企業(yè)營(yíng)銷理念從“以產(chǎn)品為中心”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹薄?/p>

這種改變可以通過以下步驟來實(shí)現(xiàn)：第一，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷理念進(jìn)行歸納清理。找出之前制定的有關(guān)“以產(chǎn)品為中心”的規(guī)章制度、行為準(zhǔn)則、商業(yè)模式進(jìn)行修改。第二，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷理念進(jìn)行修改與完善。將新企業(yè)營(yíng)銷理念到具體的實(shí)施措施和方案之中，完善企業(yè)管理制度。第三，將新企業(yè)營(yíng)銷理念進(jìn)行宣傳和普及。公司的所有員工牢記并弘揚(yáng)“以客戶為中心”的企業(yè)營(yíng)銷理念，使銷售人員逐漸將新的企業(yè)營(yíng)銷理念運(yùn)用到實(shí)例之中。

5 結(jié)語

本文介紹了客戶關(guān)系管理的概念及內(nèi)涵，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀。之后，對(duì)SX公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀作出了分析，找出了SX公司在經(jīng)營(yíng)過程中存在的問題與不足，之后針對(duì)性地對(duì)客戶關(guān)系管理策略進(jìn)行優(yōu)化。公司營(yíng)銷策略要從產(chǎn)品優(yōu)先向客戶優(yōu)先偏移，將“以客戶為中心”定義為新的企業(yè)營(yíng)銷理念，優(yōu)化公司的組織結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化客戶服務(wù)質(zhì)量管理，提高員工對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量，以此提升客戶對(duì)公司的滿意度與忠誠(chéng)度。

受客觀條件的制約，論文的數(shù)據(jù)主要來自第三方數(shù)據(jù)及企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)收集。因此，本文的論述仍存在一些欠缺待后人填補(bǔ)。本文提出的問題及策略優(yōu)化，更加適用于公司的短期規(guī)劃，而經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)瞬息萬變，新的問題不斷出現(xiàn)，所以本文的研究缺乏一定的前瞻性。

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【5】楊永恒，王永貴，鐘旭東.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、驅(qū)動(dòng)因素及成長(zhǎng)維度[J].南開管理評(píng)論，2002（02）：48-52.

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