中國大學生籃球聯(lián)賽市場營銷新視角

顧茜

摘要：本文通過文獻資料法，實地考察法和訪談法對中國大學生籃球聯(lián)賽（CUBA）的基本情況、研究現(xiàn)狀和營銷現(xiàn)狀進行了了解，研究發(fā)現(xiàn)CUBA的營銷問題主要有三個：CUBA聯(lián)賽組織結構不平衡，營銷理念需優(yōu)化；忽視觀賽主體大學生特性，顧客關注獲取效果不佳；志愿者管理意識缺失，聯(lián)賽形象建立受限，推廣效果差。在此基礎上結合關系營銷理論，建立CUBA關系營銷模型，并為解決實際營銷問題提出建議，指出CU-BA市場營銷可以以關系營銷理論為出發(fā)，解決其在營銷過程中的問題。

關鍵詞：中國大學生籃球聯(lián)賽；市場營銷；關系營銷

中圖分類號：G80—05 文獻標識碼：A 文章編號：1008—2808（2016）03—0039—05

CUBA是中國大學生籃球聯(lián)賽的簡稱，是中國大學生體育協(xié)會仿照美國全國體育協(xié)會中一級男子籃球聯(lián)賽的模式，以“發(fā)展高校籃球，培養(yǎng)體育人才”為宗旨而推行的高校單項體育聯(lián)賽。從1998年推行至今影響力巨大，是僅此中國職業(yè)籃球聯(lián)賽（簡稱CBA）的籃球聯(lián)賽。

隨著2014年10月國務院第46號《國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》一文的頒布，我國體育產業(yè)改革和發(fā)展邁上新的臺階，如何促進體育消費的多樣性，有針對的發(fā)展不同階層人群的體育消費，體育賽事的發(fā)展無疑是體育產業(yè)發(fā)展的重中之重。而CUBA作為大學生群體中最熱門的單項體育聯(lián)賽，它的市場化營銷是最值得也是最有實際操作可能的研究論題。本文將從關系營銷這一新視角，展開對大學生籃球聯(lián)賽市場營銷方式的研究。

1 CUBA營銷的基本現(xiàn)狀

中國大學生籃球聯(lián)賽至今已開展17屆，比賽覆蓋全國34個區(qū)域，1000多所高校近20000名學生參與，每屆1500多場比賽。目前已成為影響力僅次于中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽CBA的第二大中國籃球賽事。聯(lián)賽以育人為宗旨，旨在豐富校園文化生活，促進學生健康成長，是全面推進素質教育的重要舉措。

根據國內當前的相關研究指出：一、CUBA營銷的總體外界環(huán)境是良好的，目前我國十分注重體育產業(yè)的發(fā)展，對體育產業(yè)進行大力支持，并出臺了一系列相關的政策扶持。二、賽事營銷的前景也是良好的，市場潛力巨大，以在校大學生為基礎向下抓住青少年的大學情結，向上聯(lián)系已畢業(yè)校友的校園情結，其目標客戶的范圍是巨大的。三、從客戶的基本性質來看，普遍的目標客戶的學歷是較高的，年齡較小，文化素質高，容易接受新鮮事物。促使CUBA營銷的順利發(fā)展。

但是，聯(lián)賽發(fā)展過程中也出現(xiàn)了很多的問題。首先，CUBA多年來打著市場運營的旗號卻一直是非營利的體育賽事，每年CUBA從區(qū)域預賽到總決賽總場次近2 000場卻沒有一場是有正式的門票銷售。其次，市場運作架構出現(xiàn)明顯的不均衡性，過度依靠政府的支持，電視轉播權唯中央電視臺（CCTV）壟斷，并沒有對聯(lián)賽產生收益，唯獨依靠贊助商贊助和廣告收益。第三，由于其市場化運作的不完善，聯(lián)賽與贊助商和廣告商之間并沒有建立起長期穩(wěn)定的伙伴關系，通常多為一次性合作，造成聯(lián)賽收益的不穩(wěn)定性，突顯出CUBA聯(lián)賽營銷的不足和缺失。

因此，對大學生籃球聯(lián)賽的市場營銷研究是十分必要的，當前我國國內關于CUBA的學術研究主要集中在管理體制、管理模式、市場運作機制幾個方面，其研究局限在制度層面上，沒有從實際的角度深入的解決營銷過程中的問題，大多研究距今時間較長，研究的時效性不高。

2 CUBA市場營銷存在的問題

2.1 CUBA聯(lián)賽組織結構不平衡，營銷理念需優(yōu)化

現(xiàn)行的CUBA所屬部門是中國大學生體育協(xié)會，其推廣運作的執(zhí)行部門是非凡中國控股有限公司。但在2013年之前，CUBA的賽事運作公司是杭州恒華（國際）集團有限公司進行主體運行。杭州恒華公司的主要業(yè)務是服裝進出口，并涉及房地產、食品、服裝、廣告等方面，CUBA的運作管理由恒華體育廣告公司來推廣。在1996-2013年這17年間，由主營業(yè)務為服裝進出口的公司運營CUBA聯(lián)賽，其組織結構就存在著諸如以下問題：首先，CUBA由大籃協(xié)直接管理但并沒有完全擺脫大體協(xié)的管理，出現(xiàn)了兩頭管理的矛盾；其次，運營管理公司不是專業(yè)的體育管理公司，沒有專業(yè)的體育管理人才，導致CUBA管理的嚴重不協(xié)調；最后，聯(lián)賽不考慮觀賽者需求，導致供需不平衡。因此在2013年初，出現(xiàn)了CUBA強行換屆，面臨停擺的危機。

2013年，非凡中國控股集團接手CUBA的市場運作和推廣。其子公司非凡領越體育發(fā)展有限公司是CUBA當前的賽事執(zhí)行推廣公司，其背景是李寧體育用品有限公司收購建立的專業(yè)從事體育賽事運行，體育人才推廣的專業(yè)體育管理公司。非凡體育在接手CUBA的短短3年間對CUBA的管理逐步走上市場化的正規(guī)，CUBA龐大的結構體系不是一日可以建好的，在這個時刻更需要新的思想和理論指導CUBA的結構優(yōu)化。

2.2忽視觀賽主體大學生特性，顧客關注獲取效果不佳

CUBA作為中國大學生為主要參與群體的籃球聯(lián)賽，但并沒有完全與大學生主體建立較為緊密的關系，大多綜合類院校學生不太了解CUBA，也不清楚自己學校是否參加了該聯(lián)賽，尤其是每年選拔賽，由于CUBA不對外開放導致很多學生不清楚聯(lián)賽進展，到現(xiàn)場觀看比賽的大學生也寥寥無幾。

微信是騰訊公司2011年推出的通訊類應用軟件，根據2015年騰訊官方公布的微信平臺大數(shù)據可看到，微信的受眾群體達到5.49億，其中年齡在18～35歲的中青年是微信的主要受眾，占所有微信用戶的86.2%，其中學生占19.7%，也就是說，使用微信的大學生群體大約9300萬。如今微信成為大學生主要的信息接受渠道，并且容易接受，而CUBA的官方微信公眾平臺，開通于2015年10月30日，而每天官方文章推送的閱讀量僅為幾百到幾千人（見表1）。

微信使用人群中有9300萬的大學生群體關注CUBA聯(lián)賽，閱讀其推送內容的只有幾千人，這個對比足以說明CUBA忽視觀賽主體特征，在宣傳過程以及獲取顧客關系中存在滯后。

同樣的新媒體，CUBA官方新浪微博開微時間是2009年8月8日，但現(xiàn)有粉絲僅為3l 477人。由此看出，官方微博宣傳的效果不明顯，2015年全國高校在讀本科學生人數(shù)多達2548萬左右，如所關注該微博的全部都是在校本科學生，如此大的基數(shù)中僅有不到0.12%學生關注了該聯(lián)賽，顯然3萬余人的關注量不可能僅是CUBA的主體客戶，根據相關文獻資料記錄，每年參加CUBA的運動員、教練員以及相關人員就達2萬余人。在現(xiàn)有官微粉絲中，很大一部分是CUBA的球員、教練員以及相關工作者。這就讓CUBA的微博宣傳顯的更加無所適從。

縱觀CUBA的整體宣傳，并沒有深入的探究觀賽主體大學生的特征，宣傳方式單一，內容也僅局限賽程新聞播報，毫無新意，沒能吸引更多的顧客關注。

2.3志愿者管理意識缺失，聯(lián)賽形象建立受限，推廣效果差

CUBA聯(lián)賽每年參與的高校數(shù)量在1200所，參與的運動員與教練員多達兩萬人，從每年9月的選拔賽到次年6月的全國決賽，長達9個月的賽季長度，單單一個分區(qū)的單循環(huán)賽就有250多場。數(shù)量眾多的參與院校和賽程安排，令志愿者工作顯得尤為重要。

CUBA的志愿者管理相對分散，由舉辦賽事的學校招募并培訓上崗，與賽事主辦組織無直接的關系，志愿者的培訓也主要由舉辦學校體育學院承接并布置任務，對于賽事精神，賽事形象認知展現(xiàn)較少，賽事組織對志愿者管理意識的缺失導致聯(lián)賽不能從志愿者的角度廣泛傳播開來，導致聯(lián)賽推廣受限。

大部分高校都設有籃球社團，而這些籃球社團并沒有被有效的充分利用參與到CUBA聯(lián)賽當中，僅有部分舉辦賽事的院校會組織籃球社團參與到CUBA志愿者的工作當中，他們只接受本校學生會或承辦學院的指導，對于聯(lián)賽形象的建立和聯(lián)賽精神的推廣都沒有涉及，沒有被充分利用起來宣傳聯(lián)賽，未能起到吸引大學生觀眾關注的效果。

綜上，CUBA聯(lián)賽缺少對社團、志愿者的管理意識，導致聯(lián)賽形象推廣受到局限，也沒有對大學生觀眾構成足夠的關注吸引。

3關系營銷理論及CUBA關系營銷模型的建立

3.1關系營銷理論

巴巴拉·本德·杰克遜（Barbara B.Jackson）在1985年提出了關系營銷的概念，他認為營銷活動是從是企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者政府機構以及其他公眾等相關利益者，面對整個社會而發(fā)生互動作用的過程，其主要的核心是建立并發(fā)展良好的公眾關系。

3.2引入CUBA關系營銷模型的必要性

關系營銷是當前建立的重要的現(xiàn)代營銷方法，其基本點是考慮顧客和市場，了解顧客需求，分析市場供求變化，是企業(yè)在殘酷的競爭中求生并獲得成功的關鍵。首先，考慮到體育所涉及的體育迷和顧客這兩種體育產業(yè)的消費主體身份，體育可以很好的接受關系營銷。圍繞體育關系營銷的基本原因是科技革命，科技革命和互聯(lián)網發(fā)展使得體育營銷研究的日漸成熟，很大程度上增加了娛樂和休閑的內涵并加劇了競爭對手的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實體育營銷實踐中，顧客想要獲得不斷改進的服務的需求是必要的。其次，顧客有選擇服務供應者的能力。第三，有可替代的其他體育活動或其他休閑活動。這三者就完全的構成了關系營銷產生的必備條件。因此，體育消費是顧客和一個運動隊或該體育品牌生產的產品建立長期聯(lián)系的欲望被高程度卷入現(xiàn)象。CUBA的市場營銷也要遵循這樣規(guī)律，破除繁文縟節(jié)，尋根溯源，回歸市場營銷本質，滿足球迷和顧客需求，解決CUBA發(fā)展的根本問題。

目前CUBA的營銷還不完整，單純的依靠贊助商贊助，完全忽視了觀賽主體的需要，造成了供需的不平衡。CUBA的觀賽主體，主要針對的是18～36歲接受我國高等教育的青年，他們是科技革命的最大受益者，他們對互聯(lián)網技術的使用了如指掌并將其作為自己生活的重要組成部分。其次，他們擁有完全自主的選擇權去選擇想要融入的體育項目，同時除了CUBA，中國的體育項目不斷豐富對于觀賽者有很多的選擇，以上就說明CUBA想要更好的發(fā)展下去必須以關系營銷的理念為核心，解決CUBA供需不平衡的問題。

3.3 CUBA關系營銷模型的建立

根據對前人學者研究的學習與總結，關系營銷相較于傳統(tǒng)營銷，最主要的改革點是將營銷核心從企業(yè)組織核心向消費者顧客核心轉換。顧客需求是組織營銷最重要的出發(fā)點，那如何了解顧客和潛在顧客的核心需求就是組織營銷的根本出發(fā)點。

基于此，CUBA應該首先對于消費者市場進行分析，了解市場的基本情況、顧客的需求和競爭者狀況。在此基礎上，考量需要進入的新市場環(huán)境，制定相應的營銷策略，并努力吸引顧客對于CUBA的關注，在關注度擴大的基礎上，將獲取的顧客關注盡可能的轉變?yōu)轭櫩完P注保留，不斷完善顧客對于賽事的信任度與忠誠度。在這個轉變的過程中就要積極的進行志愿者/社團管理，并不斷的完善數(shù)據庫管理，確保顧客時時刻刻獲得利益，得到滿足。同時，在想方設法的獲取顧客關注的過程中，應以顧客需求為核心改革聯(lián)賽組織結構，運作重心等基本環(huán)節(jié)，保證CUBA的營銷模式順利轉換，從傳統(tǒng)營銷模式轉換為關系營銷模式。

出于這種考慮，建立了圖1的關系營銷模型結構模型，該模型以關系營銷理論為核心，在探索中國大學生籃球聯(lián)賽的關系營銷模式中具有可操作性。

4基于關系營銷模型對CUBA市場營銷的幾點建議

4.1引入新型的關系營銷理念

營銷的本質是滿足社會、客戶、組織、社會等多方面的需求，關系營銷就是以建立與利益相關者的長期穩(wěn)定的關系為主要目標，以滿足消費者需求為重點，不斷改善自身的不足，以需求調結構，以需求建關系，以需求尋發(fā)展。關系營銷基于了解消費者需求而吸引了顧客的關注，其主要的好處是增加了顧客的保留，提高忠誠度，控制營銷成本，提高收益。并且由這些好處而建立起更廣泛的營銷環(huán)境，催化并間接的重新調整了組織結構重組，使更多的內部營銷方式采用并利用，以此來促進關系營銷策略的實施。

回歸觀賽者本質，CUBA需要充分對新市場考量的前提下，不斷調整營銷重心，回歸營銷的本質，以CUBA觀賽主體為根本，通過多種方法獲取顧客關注，注重志愿者、社團管理，建立數(shù)據庫管理，并努力將顧客關注轉化為顧客保留，提高觀賽球迷忠誠度，這是CUBA市場營銷長遠發(fā)展的根本。

4.2重視觀賽大學生特征，獲取并保留顧客關注

CUBA是以高校為基礎的中國大學生的籃球聯(lián)賽，其主要的參賽球員、教練員和觀眾均是高校的一個部分，尤其是觀賽球迷，應該以在校大學生為基礎，向下抓住青少年的大學情結，向上聯(lián)系已畢業(yè)校友的校園情結。并且，CUBA的觀眾大多學歷較高，年齡較小，文化素質高，容易接受新鮮事物。從客戶的基本性質來看，應該多利用互聯(lián)網擴大聯(lián)賽的曝光度，吸引顧客關注，并且應該在調查分析顧客需求的前提下，多關注球迷的需求，通過形式多樣的線上線下活動，走進校園，走進消費群體，走進大學生生活，獲取顧客關注。

4.3統(tǒng)一強化社團與志愿者管理

聯(lián)賽志愿者和學?；@球社團均是聯(lián)賽推廣中不可或缺的重要途徑：一是他們原本就是觀賽主體，更接近于廣大的球迷，他們對賽事無形的傳播是聯(lián)賽的無價之寶。其二，他們展現(xiàn)聯(lián)賽的形象，他們服務于聯(lián)賽的同時對聯(lián)賽的品牌形象建設起到重要的作用。因此，應該系統(tǒng)的對志愿者從招募、培訓、服務、后期撫慰和再次合作等多個階段體現(xiàn)聯(lián)賽的精神，樹立品牌形象。對于社團應該廣泛的吸收并組織活動，將聯(lián)賽和社團有機的聯(lián)合起來，擴大聯(lián)賽在學生中的影響力。

4.4建立CUBA品牌形象，借助互聯(lián)網進行品牌推廣

品牌定位是品牌營銷的起點，關系到營銷的成敗，CUBA的品牌建設要仔細分析消費者心理，進行市場細分和具體定位，注重體育籃球文化和校園文化的融合，著眼無形資產開發(fā)。同時，CUBA的品牌建設應該是一個系統(tǒng)的建設，要考慮到聯(lián)盟的整體環(huán)境，體教結合，上下貫通左右相連，和諧發(fā)展一個CUBA的品牌開放系統(tǒng)。在互聯(lián)網蓬勃發(fā)展的今天，我們應該深入了解觀賽群體的主要生活習慣，多采用新媒體宣傳，并采用多種形式，不拘泥于簡單的信息傳遞，通過線上線下球迷活動，如球迷會，有獎競猜，籃球教學視頻等豐富CUBA的品牌形象。

4.5考量新市場，合理進行門票定價

新市場的考量需要貫穿于CUBA聯(lián)賽營銷的每個過程，市場情況是不斷變化的，如何把握好時機，就需要考量新的市場情況，隨時把握市場變化，并針對觀賽觀眾的身份制定合理的門票價格。如在校學生觀看本校球員比賽免費，它校球賽象征性收取，或設置學生可承受的聯(lián)賽季票費用等。分人群，分情況，分賽程，多維度考量觀眾需求，調整賽事收入渠道結構，促進賽事的平衡發(fā)展。

5結語

本文在研究中國大學生籃球聯(lián)賽（CUBA）狀況的基礎上，分析了CUBA營銷所存在的問題，并在當前先進營銷理論的思考下，指出CUBA有必要借鑒當前先進的關系營銷理論，引入新型的關系營銷概念，在對新市場不斷考量的基礎上，積極分析觀賽群眾的需求，充分利用互聯(lián)網技術吸引顧客關注。與此同時，也對志愿者、社團進行有效的管理，逐步建立數(shù)據庫管理，促使短期的顧客吸引轉變?yōu)榭沙掷m(xù)的顧客保留，進而促進CUBA聯(lián)賽的長遠發(fā)展。由此提出以下幾點建議：第一、引入新型的關系營銷理念；第二、重視觀賽大學生特征，獲取并保留顧客關注；第三、統(tǒng)一強化社團與志愿者管理；第四、建立CUBA品牌形象，借助互聯(lián)網進行品牌推廣；第五、考量新市場，合理進行門票定價。希望為CUBA的市場營銷改革提供合理有效可實際操作的建議。