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    中國大學生籃球聯(lián)賽市場營銷新視角

    2017-01-03 21:16顧茜
    哈爾濱體育學院學報 2016年3期
    關鍵詞:市場營銷

    顧茜

    摘要:本文通過文獻資料法,實地考察法和訪談法對中國大學生籃球聯(lián)賽(CUBA)的基本情況、研究現(xiàn)狀和營銷現(xiàn)狀進行了了解,研究發(fā)現(xiàn)CUBA的營銷問題主要有三個:CUBA聯(lián)賽組織結構不平衡,營銷理念需優(yōu)化;忽視觀賽主體大學生特性,顧客關注獲取效果不佳;志愿者管理意識缺失,聯(lián)賽形象建立受限,推廣效果差。在此基礎上結合關系營銷理論,建立CUBA關系營銷模型,并為解決實際營銷問題提出建議,指出CU-BA市場營銷可以以關系營銷理論為出發(fā),解決其在營銷過程中的問題。

    關鍵詞:中國大學生籃球聯(lián)賽;市場營銷;關系營銷

    中圖分類號:G80—05 文獻標識碼:A 文章編號:1008—2808(2016)03—0039—05

    CUBA是中國大學生籃球聯(lián)賽的簡稱,是中國大學生體育協(xié)會仿照美國全國體育協(xié)會中一級男子籃球聯(lián)賽的模式,以“發(fā)展高校籃球,培養(yǎng)體育人才”為宗旨而推行的高校單項體育聯(lián)賽。從1998年推行至今影響力巨大,是僅此中國職業(yè)籃球聯(lián)賽(簡稱CBA)的籃球聯(lián)賽。

    隨著2014年10月國務院第46號《國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》一文的頒布,我國體育產業(yè)改革和發(fā)展邁上新的臺階,如何促進體育消費的多樣性,有針對的發(fā)展不同階層人群的體育消費,體育賽事的發(fā)展無疑是體育產業(yè)發(fā)展的重中之重。而CUBA作為大學生群體中最熱門的單項體育聯(lián)賽,它的市場化營銷是最值得也是最有實際操作可能的研究論題。本文將從關系營銷這一新視角,展開對大學生籃球聯(lián)賽市場營銷方式的研究。

    1 CUBA營銷的基本現(xiàn)狀

    中國大學生籃球聯(lián)賽至今已開展17屆,比賽覆蓋全國34個區(qū)域,1000多所高校近20000名學生參與,每屆1500多場比賽。目前已成為影響力僅次于中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽CBA的第二大中國籃球賽事。聯(lián)賽以育人為宗旨,旨在豐富校園文化生活,促進學生健康成長,是全面推進素質教育的重要舉措。

    根據國內當前的相關研究指出:一、CUBA營銷的總體外界環(huán)境是良好的,目前我國十分注重體育產業(yè)的發(fā)展,對體育產業(yè)進行大力支持,并出臺了一系列相關的政策扶持。二、賽事營銷的前景也是良好的,市場潛力巨大,以在校大學生為基礎向下抓住青少年的大學情結,向上聯(lián)系已畢業(yè)校友的校園情結,其目標客戶的范圍是巨大的。三、從客戶的基本性質來看,普遍的目標客戶的學歷是較高的,年齡較小,文化素質高,容易接受新鮮事物。促使CUBA營銷的順利發(fā)展。

    但是,聯(lián)賽發(fā)展過程中也出現(xiàn)了很多的問題。首先,CUBA多年來打著市場運營的旗號卻一直是非營利的體育賽事,每年CUBA從區(qū)域預賽到總決賽總場次近2 000場卻沒有一場是有正式的門票銷售。其次,市場運作架構出現(xiàn)明顯的不均衡性,過度依靠政府的支持,電視轉播權唯中央電視臺(CCTV)壟斷,并沒有對聯(lián)賽產生收益,唯獨依靠贊助商贊助和廣告收益。第三,由于其市場化運作的不完善,聯(lián)賽與贊助商和廣告商之間并沒有建立起長期穩(wěn)定的伙伴關系,通常多為一次性合作,造成聯(lián)賽收益的不穩(wěn)定性,突顯出CUBA聯(lián)賽營銷的不足和缺失。

    因此,對大學生籃球聯(lián)賽的市場營銷研究是十分必要的,當前我國國內關于CUBA的學術研究主要集中在管理體制、管理模式、市場運作機制幾個方面,其研究局限在制度層面上,沒有從實際的角度深入的解決營銷過程中的問題,大多研究距今時間較長,研究的時效性不高。

    2 CUBA市場營銷存在的問題

    2.1 CUBA聯(lián)賽組織結構不平衡,營銷理念需優(yōu)化

    現(xiàn)行的CUBA所屬部門是中國大學生體育協(xié)會,其推廣運作的執(zhí)行部門是非凡中國控股有限公司。但在2013年之前,CUBA的賽事運作公司是杭州恒華(國際)集團有限公司進行主體運行。杭州恒華公司的主要業(yè)務是服裝進出口,并涉及房地產、食品、服裝、廣告等方面,CUBA的運作管理由恒華體育廣告公司來推廣。在1996-2013年這17年間,由主營業(yè)務為服裝進出口的公司運營CUBA聯(lián)賽,其組織結構就存在著諸如以下問題:首先,CUBA由大籃協(xié)直接管理但并沒有完全擺脫大體協(xié)的管理,出現(xiàn)了兩頭管理的矛盾;其次,運營管理公司不是專業(yè)的體育管理公司,沒有專業(yè)的體育管理人才,導致CUBA管理的嚴重不協(xié)調;最后,聯(lián)賽不考慮觀賽者需求,導致供需不平衡。因此在2013年初,出現(xiàn)了CUBA強行換屆,面臨停擺的危機。

    2013年,非凡中國控股集團接手CUBA的市場運作和推廣。其子公司非凡領越體育發(fā)展有限公司是CUBA當前的賽事執(zhí)行推廣公司,其背景是李寧體育用品有限公司收購建立的專業(yè)從事體育賽事運行,體育人才推廣的專業(yè)體育管理公司。非凡體育在接手CUBA的短短3年間對CUBA的管理逐步走上市場化的正規(guī),CUBA龐大的結構體系不是一日可以建好的,在這個時刻更需要新的思想和理論指導CUBA的結構優(yōu)化。

    2.2忽視觀賽主體大學生特性,顧客關注獲取效果不佳

    CUBA作為中國大學生為主要參與群體的籃球聯(lián)賽,但并沒有完全與大學生主體建立較為緊密的關系,大多綜合類院校學生不太了解CUBA,也不清楚自己學校是否參加了該聯(lián)賽,尤其是每年選拔賽,由于CUBA不對外開放導致很多學生不清楚聯(lián)賽進展,到現(xiàn)場觀看比賽的大學生也寥寥無幾。

    微信是騰訊公司2011年推出的通訊類應用軟件,根據2015年騰訊官方公布的微信平臺大數(shù)據可看到,微信的受眾群體達到5.49億,其中年齡在18~35歲的中青年是微信的主要受眾,占所有微信用戶的86.2%,其中學生占19.7%,也就是說,使用微信的大學生群體大約9300萬。如今微信成為大學生主要的信息接受渠道,并且容易接受,而CUBA的官方微信公眾平臺,開通于2015年10月30日,而每天官方文章推送的閱讀量僅為幾百到幾千人(見表1)。

    微信使用人群中有9300萬的大學生群體關注CUBA聯(lián)賽,閱讀其推送內容的只有幾千人,這個對比足以說明CUBA忽視觀賽主體特征,在宣傳過程以及獲取顧客關系中存在滯后。

    同樣的新媒體,CUBA官方新浪微博開微時間是2009年8月8日,但現(xiàn)有粉絲僅為3l 477人。由此看出,官方微博宣傳的效果不明顯,2015年全國高校在讀本科學生人數(shù)多達2548萬左右,如所關注該微博的全部都是在校本科學生,如此大的基數(shù)中僅有不到0.12%學生關注了該聯(lián)賽,顯然3萬余人的關注量不可能僅是CUBA的主體客戶,根據相關文獻資料記錄,每年參加CUBA的運動員、教練員以及相關人員就達2萬余人。在現(xiàn)有官微粉絲中,很大一部分是CUBA的球員、教練員以及相關工作者。這就讓CUBA的微博宣傳顯的更加無所適從。

    縱觀CUBA的整體宣傳,并沒有深入的探究觀賽主體大學生的特征,宣傳方式單一,內容也僅局限賽程新聞播報,毫無新意,沒能吸引更多的顧客關注。

    2.3志愿者管理意識缺失,聯(lián)賽形象建立受限,推廣效果差

    CUBA聯(lián)賽每年參與的高校數(shù)量在1200所,參與的運動員與教練員多達兩萬人,從每年9月的選拔賽到次年6月的全國決賽,長達9個月的賽季長度,單單一個分區(qū)的單循環(huán)賽就有250多場。數(shù)量眾多的參與院校和賽程安排,令志愿者工作顯得尤為重要。

    CUBA的志愿者管理相對分散,由舉辦賽事的學校招募并培訓上崗,與賽事主辦組織無直接的關系,志愿者的培訓也主要由舉辦學校體育學院承接并布置任務,對于賽事精神,賽事形象認知展現(xiàn)較少,賽事組織對志愿者管理意識的缺失導致聯(lián)賽不能從志愿者的角度廣泛傳播開來,導致聯(lián)賽推廣受限。

    大部分高校都設有籃球社團,而這些籃球社團并沒有被有效的充分利用參與到CUBA聯(lián)賽當中,僅有部分舉辦賽事的院校會組織籃球社團參與到CUBA志愿者的工作當中,他們只接受本校學生會或承辦學院的指導,對于聯(lián)賽形象的建立和聯(lián)賽精神的推廣都沒有涉及,沒有被充分利用起來宣傳聯(lián)賽,未能起到吸引大學生觀眾關注的效果。

    綜上,CUBA聯(lián)賽缺少對社團、志愿者的管理意識,導致聯(lián)賽形象推廣受到局限,也沒有對大學生觀眾構成足夠的關注吸引。

    3關系營銷理論及CUBA關系營銷模型的建立

    3.1關系營銷理論

    巴巴拉·本德·杰克遜(Barbara B.Jackson)在1985年提出了關系營銷的概念,他認為營銷活動是從是企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者政府機構以及其他公眾等相關利益者,面對整個社會而發(fā)生互動作用的過程,其主要的核心是建立并發(fā)展良好的公眾關系。

    3.2引入CUBA關系營銷模型的必要性

    關系營銷是當前建立的重要的現(xiàn)代營銷方法,其基本點是考慮顧客和市場,了解顧客需求,分析市場供求變化,是企業(yè)在殘酷的競爭中求生并獲得成功的關鍵。首先,考慮到體育所涉及的體育迷和顧客這兩種體育產業(yè)的消費主體身份,體育可以很好的接受關系營銷。圍繞體育關系營銷的基本原因是科技革命,科技革命和互聯(lián)網發(fā)展使得體育營銷研究的日漸成熟,很大程度上增加了娛樂和休閑的內涵并加劇了競爭對手的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實體育營銷實踐中,顧客想要獲得不斷改進的服務的需求是必要的。其次,顧客有選擇服務供應者的能力。第三,有可替代的其他體育活動或其他休閑活動。這三者就完全的構成了關系營銷產生的必備條件。因此,體育消費是顧客和一個運動隊或該體育品牌生產的產品建立長期聯(lián)系的欲望被高程度卷入現(xiàn)象。CUBA的市場營銷也要遵循這樣規(guī)律,破除繁文縟節(jié),尋根溯源,回歸市場營銷本質,滿足球迷和顧客需求,解決CUBA發(fā)展的根本問題。

    目前CUBA的營銷還不完整,單純的依靠贊助商贊助,完全忽視了觀賽主體的需要,造成了供需的不平衡。CUBA的觀賽主體,主要針對的是18~36歲接受我國高等教育的青年,他們是科技革命的最大受益者,他們對互聯(lián)網技術的使用了如指掌并將其作為自己生活的重要組成部分。其次,他們擁有完全自主的選擇權去選擇想要融入的體育項目,同時除了CUBA,中國的體育項目不斷豐富對于觀賽者有很多的選擇,以上就說明CUBA想要更好的發(fā)展下去必須以關系營銷的理念為核心,解決CUBA供需不平衡的問題。

    3.3 CUBA關系營銷模型的建立

    根據對前人學者研究的學習與總結,關系營銷相較于傳統(tǒng)營銷,最主要的改革點是將營銷核心從企業(yè)組織核心向消費者顧客核心轉換。顧客需求是組織營銷最重要的出發(fā)點,那如何了解顧客和潛在顧客的核心需求就是組織營銷的根本出發(fā)點。

    基于此,CUBA應該首先對于消費者市場進行分析,了解市場的基本情況、顧客的需求和競爭者狀況。在此基礎上,考量需要進入的新市場環(huán)境,制定相應的營銷策略,并努力吸引顧客對于CUBA的關注,在關注度擴大的基礎上,將獲取的顧客關注盡可能的轉變?yōu)轭櫩完P注保留,不斷完善顧客對于賽事的信任度與忠誠度。在這個轉變的過程中就要積極的進行志愿者/社團管理,并不斷的完善數(shù)據庫管理,確保顧客時時刻刻獲得利益,得到滿足。同時,在想方設法的獲取顧客關注的過程中,應以顧客需求為核心改革聯(lián)賽組織結構,運作重心等基本環(huán)節(jié),保證CUBA的營銷模式順利轉換,從傳統(tǒng)營銷模式轉換為關系營銷模式。

    出于這種考慮,建立了圖1的關系營銷模型結構模型,該模型以關系營銷理論為核心,在探索中國大學生籃球聯(lián)賽的關系營銷模式中具有可操作性。

    4基于關系營銷模型對CUBA市場營銷的幾點建議

    4.1引入新型的關系營銷理念

    營銷的本質是滿足社會、客戶、組織、社會等多方面的需求,關系營銷就是以建立與利益相關者的長期穩(wěn)定的關系為主要目標,以滿足消費者需求為重點,不斷改善自身的不足,以需求調結構,以需求建關系,以需求尋發(fā)展。關系營銷基于了解消費者需求而吸引了顧客的關注,其主要的好處是增加了顧客的保留,提高忠誠度,控制營銷成本,提高收益。并且由這些好處而建立起更廣泛的營銷環(huán)境,催化并間接的重新調整了組織結構重組,使更多的內部營銷方式采用并利用,以此來促進關系營銷策略的實施。

    回歸觀賽者本質,CUBA需要充分對新市場考量的前提下,不斷調整營銷重心,回歸營銷的本質,以CUBA觀賽主體為根本,通過多種方法獲取顧客關注,注重志愿者、社團管理,建立數(shù)據庫管理,并努力將顧客關注轉化為顧客保留,提高觀賽球迷忠誠度,這是CUBA市場營銷長遠發(fā)展的根本。

    4.2重視觀賽大學生特征,獲取并保留顧客關注

    CUBA是以高校為基礎的中國大學生的籃球聯(lián)賽,其主要的參賽球員、教練員和觀眾均是高校的一個部分,尤其是觀賽球迷,應該以在校大學生為基礎,向下抓住青少年的大學情結,向上聯(lián)系已畢業(yè)校友的校園情結。并且,CUBA的觀眾大多學歷較高,年齡較小,文化素質高,容易接受新鮮事物。從客戶的基本性質來看,應該多利用互聯(lián)網擴大聯(lián)賽的曝光度,吸引顧客關注,并且應該在調查分析顧客需求的前提下,多關注球迷的需求,通過形式多樣的線上線下活動,走進校園,走進消費群體,走進大學生生活,獲取顧客關注。

    4.3統(tǒng)一強化社團與志愿者管理

    聯(lián)賽志愿者和學?;@球社團均是聯(lián)賽推廣中不可或缺的重要途徑:一是他們原本就是觀賽主體,更接近于廣大的球迷,他們對賽事無形的傳播是聯(lián)賽的無價之寶。其二,他們展現(xiàn)聯(lián)賽的形象,他們服務于聯(lián)賽的同時對聯(lián)賽的品牌形象建設起到重要的作用。因此,應該系統(tǒng)的對志愿者從招募、培訓、服務、后期撫慰和再次合作等多個階段體現(xiàn)聯(lián)賽的精神,樹立品牌形象。對于社團應該廣泛的吸收并組織活動,將聯(lián)賽和社團有機的聯(lián)合起來,擴大聯(lián)賽在學生中的影響力。

    4.4建立CUBA品牌形象,借助互聯(lián)網進行品牌推廣

    品牌定位是品牌營銷的起點,關系到營銷的成敗,CUBA的品牌建設要仔細分析消費者心理,進行市場細分和具體定位,注重體育籃球文化和校園文化的融合,著眼無形資產開發(fā)。同時,CUBA的品牌建設應該是一個系統(tǒng)的建設,要考慮到聯(lián)盟的整體環(huán)境,體教結合,上下貫通左右相連,和諧發(fā)展一個CUBA的品牌開放系統(tǒng)。在互聯(lián)網蓬勃發(fā)展的今天,我們應該深入了解觀賽群體的主要生活習慣,多采用新媒體宣傳,并采用多種形式,不拘泥于簡單的信息傳遞,通過線上線下球迷活動,如球迷會,有獎競猜,籃球教學視頻等豐富CUBA的品牌形象。

    4.5考量新市場,合理進行門票定價

    新市場的考量需要貫穿于CUBA聯(lián)賽營銷的每個過程,市場情況是不斷變化的,如何把握好時機,就需要考量新的市場情況,隨時把握市場變化,并針對觀賽觀眾的身份制定合理的門票價格。如在校學生觀看本校球員比賽免費,它校球賽象征性收取,或設置學生可承受的聯(lián)賽季票費用等。分人群,分情況,分賽程,多維度考量觀眾需求,調整賽事收入渠道結構,促進賽事的平衡發(fā)展。

    5結語

    本文在研究中國大學生籃球聯(lián)賽(CUBA)狀況的基礎上,分析了CUBA營銷所存在的問題,并在當前先進營銷理論的思考下,指出CUBA有必要借鑒當前先進的關系營銷理論,引入新型的關系營銷概念,在對新市場不斷考量的基礎上,積極分析觀賽群眾的需求,充分利用互聯(lián)網技術吸引顧客關注。與此同時,也對志愿者、社團進行有效的管理,逐步建立數(shù)據庫管理,促使短期的顧客吸引轉變?yōu)榭沙掷m(xù)的顧客保留,進而促進CUBA聯(lián)賽的長遠發(fā)展。由此提出以下幾點建議:第一、引入新型的關系營銷理念;第二、重視觀賽大學生特征,獲取并保留顧客關注;第三、統(tǒng)一強化社團與志愿者管理;第四、建立CUBA品牌形象,借助互聯(lián)網進行品牌推廣;第五、考量新市場,合理進行門票定價。希望為CUBA的市場營銷改革提供合理有效可實際操作的建議。

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