科特勒10月北京布道：營(yíng)銷的未來(lái)

菲利普·科特勒

市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史不超過(guò) 150 年， 而市場(chǎng)本身已經(jīng)有數(shù)千年的歷史了，當(dāng)人們有了盈余的貨物的時(shí)候想要賣(mài)出去，就出現(xiàn)了市場(chǎng)。

銷售只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，而市場(chǎng)營(yíng)銷是更重要的。市場(chǎng)營(yíng)銷在不斷變化，總是會(huì)有新的想法、理念出現(xiàn)。為什么我每3年都會(huì)寫(xiě)一本市場(chǎng)營(yíng)銷的書(shū)籍呢？就是因?yàn)樵诤芏痰臅r(shí)間，新的例子、新的理念、新的市場(chǎng)營(yíng)銷的一切，都變化太多了，太快了——從20世紀(jì)50年代的產(chǎn)品導(dǎo)向，到70年代的顧客導(dǎo)向，到90年代的品牌導(dǎo)向，再到21世紀(jì)10年代的數(shù)字導(dǎo)向，從2015年開(kāi)始，又產(chǎn)生了社交與價(jià)值觀導(dǎo)向。

以市場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)公司增長(zhǎng)

如果你定義市場(chǎng)營(yíng)銷，有銷售團(tuán)隊(duì)、廣告來(lái)提升銷量，這是過(guò)去的定義?，F(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷，我們叫CCDV，為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造、溝通和交付價(jià)值。同時(shí)最新的一個(gè)觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的商業(yè)準(zhǔn)則，也就是說(shuō)它的功能是促進(jìn)企業(yè)來(lái)增長(zhǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷比其他任何職能部門(mén)，更能夠帶來(lái)較多的增長(zhǎng)。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷人員能夠真正接觸到市場(chǎng)，真正接觸到客戶，把密切的觀察傳回到我們的企業(yè)當(dāng)中。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷框架

簡(jiǎn)單描述一下我們現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷的框架。在原來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷框架中，有客戶，有企業(yè)，還有合作伙伴，當(dāng)然還有員工，還包括其他的利益相關(guān)方，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在這里面，另外還包括內(nèi)容，這就是我們傳統(tǒng)所說(shuō)的5C，每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的框架或者計(jì)劃，都要考慮到5C的原則。

另外，需要描述產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，這就是傳統(tǒng)的 4P。4P是一個(gè)起點(diǎn)，但是還要加另外一個(gè)P，叫作包裝。比如你是一家香水公司，比香水更重要的就是香水的外包裝，還有對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品如何來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷、定位，所以包裝是非常重要的。

另外，大家可能會(huì)說(shuō)銷售呢？在市場(chǎng)計(jì)劃中，如果談太多的服務(wù)，可以把4P再加一個(gè)Selling或Service，需要什么東西就添加到傳統(tǒng)的4P當(dāng)中就可以了。另外一點(diǎn)，在計(jì)劃當(dāng)中應(yīng)該包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌價(jià)格、溝通、交付等等，這些就是新補(bǔ)充進(jìn)去的內(nèi)容或者要素。

如果你要制訂你的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，做一個(gè)新的業(yè)務(wù)線或者新產(chǎn)品的時(shí)候，市場(chǎng)研究是最重要的，是起點(diǎn)。市場(chǎng)研究之后會(huì)知道這個(gè)市場(chǎng)非常復(fù)雜，包括市場(chǎng)當(dāng)中的一些細(xì)分的群體，再來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這就是STP。同時(shí)，不同的細(xì)分群體，需求是不一樣的，之后會(huì)把需求來(lái)進(jìn)行定位，看哪一部分能夠滿足，這就是設(shè)定目標(biāo)的客戶群體，所以對(duì)于 STP，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)調(diào)研之后進(jìn)行 STP， 就是市場(chǎng)的調(diào)查，就是選擇你的目標(biāo)客戶。

當(dāng)然，可以選擇好幾個(gè)目標(biāo)客戶，但是每一個(gè)都要提供不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略。選擇了你的目標(biāo)客戶之后，要進(jìn)行價(jià)值主張 ，然后制訂具體的市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略。

下面就開(kāi)始進(jìn)行執(zhí)行，之后還要做控制?，F(xiàn)在的銷售，取決于你能不能控制過(guò)程。賣(mài)得好，或者說(shuō)賣(mài)得不好，就要把這個(gè)步驟往回倒一下，看原因是什么。如果銷售不好，是不是戰(zhàn)略制定得不好，執(zhí)行或者人員不行。如果執(zhí)行做得好，但是銷售做得不好，就要找一下是不是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的問(wèn)題，比如說(shuō)價(jià)格太高，廣告做得不好，或者目標(biāo)群體選得不好，再比如在目標(biāo)群體市場(chǎng)里，已經(jīng)有別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你做得好很多。通過(guò)這樣的流程，可以追溯一下為什么沒(méi)有取得成功。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷演進(jìn)

市場(chǎng)營(yíng)銷需不需要不斷進(jìn)行更新呢？需要變革嗎？有沒(méi)有舊的市場(chǎng)營(yíng)銷改成新的市場(chǎng)營(yíng)銷？舊的是大市場(chǎng)營(yíng)銷，比如說(shuō)投放30秒廣告片可能花了很多的錢(qián)，但問(wèn)題隨之而來(lái)，汽車廣告出現(xiàn)在電視節(jié)目中，會(huì)不會(huì)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)？

在新的市場(chǎng)營(yíng)銷框架下，在30秒廣告片里要把市場(chǎng)的價(jià)值主張植入進(jìn)去，使用Facebook或者谷歌。要把傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷和新的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合在一起，換句話說(shuō)，把它結(jié)合在一起的時(shí)候，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的價(jià)值。不可忽略的是，消費(fèi)者現(xiàn)在太聰明了，善于從網(wǎng)上尋找產(chǎn)品信息，并且現(xiàn)在銷售渠道也擴(kuò)展得越來(lái)越多。

營(yíng)銷革命 4.0，是我們最近對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分析——數(shù)字化如何影響行業(yè)。首先，我們現(xiàn)在使用一個(gè)概念“消費(fèi)者的旅程”。有的“旅程”非常短，比如有些人從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要買(mǎi)車，但某一天看到了櫥窗里面有輛車，問(wèn)了問(wèn)價(jià)格，覺(jué)得價(jià)格還不錯(cuò)，可能很快就買(mǎi)了這輛新車。對(duì)于這種消費(fèi)者，市場(chǎng)營(yíng)銷有的時(shí)候都來(lái)不及有什么反應(yīng)。當(dāng)然，這只是一種類型的消費(fèi)者。

一般消費(fèi)者想買(mǎi)輛車，產(chǎn)生了需求，可能會(huì)先問(wèn)朋友，看他們都買(mǎi)了什么車，然后去4S店看一看，之后還會(huì)試駕一下。你要在個(gè)過(guò)程中找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，在其中一個(gè)節(jié)點(diǎn)使客戶接觸到你的市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳，如果你沒(méi)有接觸到他，他可能就不會(huì)想到你的車。不僅僅要在主要的點(diǎn)接觸到客戶，更要以有效的方式接觸到客戶。如果銷售人員培訓(xùn)不夠，跟消費(fèi)者一接觸，客戶就流失了。

在這個(gè)過(guò)程中，客戶對(duì)產(chǎn)品感興趣的原因有很多，比如他了解這個(gè)品牌，聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家公司，或者說(shuō)，知道這家公司的定位、價(jià)值主張，等等，客戶已經(jīng)有傾向了。如果他喜歡你的產(chǎn)品，你可以把客戶轉(zhuǎn)化成復(fù)購(gòu)的客戶。還要讓客戶成為你產(chǎn)品的宣傳者，這分為兩種：第一種是客戶宣傳者，或者叫品牌大使；更重要的第二種是你的員工，如果員工對(duì)你不滿，或者說(shuō)你給他的工資比較低，他們都不愿意宣傳你的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是面向客戶，而且是讓員工主動(dòng)去做市場(chǎng)營(yíng)銷。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新

企業(yè)的研發(fā)人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員之間要有很好的合作，如果一個(gè)公司的研發(fā)人員研發(fā)出非常完美的產(chǎn)品，但是沒(méi)有問(wèn)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷人員，我覺(jué)得肯定會(huì)失敗的，我也不喜歡這樣的公司。就像管理學(xué)之父德魯克所強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)的成功有兩個(gè)因素——市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，這兩個(gè)都是關(guān)鍵。