科特勒10月北京布道：營銷的未來

菲利普·科特勒

市場營銷的歷史不超過 150 年， 而市場本身已經(jīng)有數(shù)千年的歷史了，當(dāng)人們有了盈余的貨物的時候想要賣出去，就出現(xiàn)了市場。

銷售只是市場營銷的一部分，而市場營銷是更重要的。市場營銷在不斷變化，總是會有新的想法、理念出現(xiàn)。為什么我每3年都會寫一本市場營銷的書籍呢？就是因為在很短的時間，新的例子、新的理念、新的市場營銷的一切，都變化太多了，太快了——從20世紀(jì)50年代的產(chǎn)品導(dǎo)向，到70年代的顧客導(dǎo)向，到90年代的品牌導(dǎo)向，再到21世紀(jì)10年代的數(shù)字導(dǎo)向，從2015年開始，又產(chǎn)生了社交與價值觀導(dǎo)向。

以市場營銷驅(qū)動公司增長

如果你定義市場營銷，有銷售團隊、廣告來提升銷量，這是過去的定義。現(xiàn)在的市場營銷，我們叫CCDV，為目標(biāo)市場創(chuàng)造、溝通和交付價值。同時最新的一個觀點，市場營銷是一個驅(qū)動企業(yè)增長的商業(yè)準(zhǔn)則，也就是說它的功能是促進企業(yè)來增長。

市場營銷比其他任何職能部門，更能夠帶來較多的增長。因為市場營銷人員能夠真正接觸到市場，真正接觸到客戶，把密切的觀察傳回到我們的企業(yè)當(dāng)中。

1.市場營銷框架

簡單描述一下我們現(xiàn)在市場營銷的框架。在原來的市場營銷框架中，有客戶，有企業(yè)，還有合作伙伴，當(dāng)然還有員工，還包括其他的利益相關(guān)方，競爭對手也在這里面，另外還包括內(nèi)容，這就是我們傳統(tǒng)所說的5C，每一個市場營銷的框架或者計劃，都要考慮到5C的原則。

另外，需要描述產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，這就是傳統(tǒng)的 4P。4P是一個起點，但是還要加另外一個P，叫作包裝。比如你是一家香水公司，比香水更重要的就是香水的外包裝，還有對于這個產(chǎn)品如何來進行營銷、定位，所以包裝是非常重要的。

另外，大家可能會說銷售呢？在市場計劃中，如果談太多的服務(wù)，可以把4P再加一個Selling或Service，需要什么東西就添加到傳統(tǒng)的4P當(dāng)中就可以了。另外一點，在計劃當(dāng)中應(yīng)該包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌價格、溝通、交付等等，這些就是新補充進去的內(nèi)容或者要素。

如果你要制訂你的市場營銷戰(zhàn)略，做一個新的業(yè)務(wù)線或者新產(chǎn)品的時候，市場研究是最重要的，是起點。市場研究之后會知道這個市場非常復(fù)雜，包括市場當(dāng)中的一些細(xì)分的群體，再來進行市場細(xì)分，這就是STP。同時，不同的細(xì)分群體，需求是不一樣的，之后會把需求來進行定位，看哪一部分能夠滿足，這就是設(shè)定目標(biāo)的客戶群體，所以對于 STP，對于市場營銷來說，對這個市場調(diào)研之后進行 STP， 就是市場的調(diào)查，就是選擇你的目標(biāo)客戶。

當(dāng)然，可以選擇好幾個目標(biāo)客戶，但是每一個都要提供不同的市場戰(zhàn)略。選擇了你的目標(biāo)客戶之后，要進行價值主張 ，然后制訂具體的市場營銷的戰(zhàn)略。

下面就開始進行執(zhí)行，之后還要做控制?，F(xiàn)在的銷售，取決于你能不能控制過程。賣得好，或者說賣得不好，就要把這個步驟往回倒一下，看原因是什么。如果銷售不好，是不是戰(zhàn)略制定得不好，執(zhí)行或者人員不行。如果執(zhí)行做得好，但是銷售做得不好，就要找一下是不是市場營銷戰(zhàn)略的問題，比如說價格太高，廣告做得不好，或者目標(biāo)群體選得不好，再比如在目標(biāo)群體市場里，已經(jīng)有別的競爭對手比你做得好很多。通過這樣的流程，可以追溯一下為什么沒有取得成功。

2.市場營銷演進

市場營銷需不需要不斷進行更新呢？需要變革嗎？有沒有舊的市場營銷改成新的市場營銷？舊的是大市場營銷，比如說投放30秒廣告片可能花了很多的錢，但問題隨之而來，汽車廣告出現(xiàn)在電視節(jié)目中，會不會促進購買？

在新的市場營銷框架下，在30秒廣告片里要把市場的價值主張植入進去，使用Facebook或者谷歌。要把傳統(tǒng)的市場營銷和新的市場營銷結(jié)合在一起，換句話說，把它結(jié)合在一起的時候，才能實現(xiàn)目標(biāo)客戶的價值。不可忽略的是，消費者現(xiàn)在太聰明了，善于從網(wǎng)上尋找產(chǎn)品信息，并且現(xiàn)在銷售渠道也擴展得越來越多。

營銷革命 4.0，是我們最近對于市場營銷的一個分析——數(shù)字化如何影響行業(yè)。首先，我們現(xiàn)在使用一個概念“消費者的旅程”。有的“旅程”非常短，比如有些人從來沒有想過要買車，但某一天看到了櫥窗里面有輛車，問了問價格，覺得價格還不錯，可能很快就買了這輛新車。對于這種消費者，市場營銷有的時候都來不及有什么反應(yīng)。當(dāng)然，這只是一種類型的消費者。

一般消費者想買輛車，產(chǎn)生了需求，可能會先問朋友，看他們都買了什么車，然后去4S店看一看，之后還會試駕一下。你要在個過程中找到消費者的痛點，在其中一個節(jié)點使客戶接觸到你的市場營銷宣傳，如果你沒有接觸到他，他可能就不會想到你的車。不僅僅要在主要的點接觸到客戶，更要以有效的方式接觸到客戶。如果銷售人員培訓(xùn)不夠，跟消費者一接觸，客戶就流失了。

在這個過程中，客戶對產(chǎn)品感興趣的原因有很多，比如他了解這個品牌，聽說過這家公司，或者說，知道這家公司的定位、價值主張，等等，客戶已經(jīng)有傾向了。如果他喜歡你的產(chǎn)品，你可以把客戶轉(zhuǎn)化成復(fù)購的客戶。還要讓客戶成為你產(chǎn)品的宣傳者，這分為兩種：第一種是客戶宣傳者，或者叫品牌大使；更重要的第二種是你的員工，如果員工對你不滿，或者說你給他的工資比較低，他們都不愿意宣傳你的產(chǎn)品。市場營銷不僅是面向客戶，而且是讓員工主動去做市場營銷。

3.市場營銷創(chuàng)新

企業(yè)的研發(fā)人員和市場營銷人員之間要有很好的合作，如果一個公司的研發(fā)人員研發(fā)出非常完美的產(chǎn)品，但是沒有問過市場營銷人員，我覺得肯定會失敗的，我也不喜歡這樣的公司。就像管理學(xué)之父德魯克所強調(diào)的，企業(yè)的成功有兩個因素——市場營銷和創(chuàng)新，這兩個都是關(guān)鍵。