社群渠道化，只是美麗的陷阱？

牛恩坤

無論是做粉絲，還是做傳統(tǒng)渠道，BC一體化都是目前最具實效的模式。而實現(xiàn)BC一體化的核心路徑就是社群渠道化。那么，究竟如何用利益統(tǒng)一B端，實現(xiàn)一體化的聯(lián)盟組織？如何用思想統(tǒng)一C端，建立圈層化的粉絲組織？

四大維度剖析社群渠道化

一、傳統(tǒng)企業(yè)只做B端、做存量，是個逐步變小的陷阱，因為存量的競爭是紅海。只做C端是個美麗的陷阱，因為很容易遇到圈層的天花板。

二、從運營的角度，B端運營常犯現(xiàn)實主義錯誤，僅用利益驅動社群，C端運營常犯理想主義錯誤，用情懷來貼標簽，在真正放大的時候就會遇到天花板。

三、從社群實踐來看，我認為排在第一位的是成就感；其次是結構性的利潤，賺錢的產(chǎn)品沒利潤，有利潤的產(chǎn)品不好賣；第三是共生共贏的理念，零售終端的理念正在發(fā)生變化；第四是社群升級，將社群的社會性放在第一位。

四、從社群渠道的融合看，我有3點感觸：1.區(qū)分行業(yè)屬性。如果做酒可能要慢，做飲料則相對要快一些。2.組織后臺是標配。如果組織后臺不能為前端、社群、組織、渠道賦能，無論是社群還是渠道都很難做大。3.如何一體化。需要反復調整，不斷進化、試錯，既不會速勝也不會不勝，就像打持久戰(zhàn)，這種心態(tài)對社群同樣重要。

社群渠道化的終極目的是BC一體化，要具備3個基本條件：第一，建組織。懂社群但做不大，是因為不懂傳統(tǒng)，懂傳統(tǒng)的很難提升社群的維度。所以需要建立一支既懂社群運營，又懂渠道的組織。第二，打模式。要經(jīng)歷試錯、驗證、試對、進化的過程。如果僅靠合伙人、粉絲的個人能力，無法復制到更大的市場。第三，會賦能。能夠為社群或者渠道賦能。我們要建立一個強大的社群運營系統(tǒng)，這樣才能打通線上、線下、社群三度空間。

BC一體化的落地方法論

第一，增量換存量，高頻帶高頻。

B端如何通過增量實現(xiàn)改造？C端如何通過高頻鏈接更高頻的人？

在傳統(tǒng)渠道里，如果我們不能給B端帶來增量，那么B端就不會接受我們的改造。因此，我們一定要有增量換存量。

B端如何通過增量實現(xiàn)改造呢？我這里面舉一個例子：比如他賣你的產(chǎn)品能賣10萬，他賣總體的產(chǎn)品可能賣50萬，等于說別的產(chǎn)品有40萬。如果你能給他再增加10萬的銷量增量，那他就會愿意拿一部分存量給你。去年，李渡用小程序為B端賦能，28分鐘帶來了280萬的銷量，更重要的是什么呢？是通過小程序，實現(xiàn)了對終端的拉新。原來不是他的消費者，也過來買他的產(chǎn)品了，所以說增量換存量是非常有效的。目的是什么？是教會B端賺結構性利潤的方法。

第二，高效的協(xié)同。

商家的優(yōu)勢是當?shù)氐馁Y源、關系，可以把很多想法做到有效落地。廠家、社群后臺的優(yōu)勢是模式輸出，把一個區(qū)域的流量池建起來，才能通過合作，產(chǎn)生高效的協(xié)同。在“打模式”的過程中，我們要分階段實施，次序非常關鍵，一步錯步步錯。

便于傳統(tǒng)企業(yè)理解，我把傳統(tǒng)做市場的“打點連線成面”與粉絲關系鏈、社會資源整合到一起。關于“點”“線”“面”有幾大原則。點的原則：做長不做短，做點不做面，做深不做淺，做快不做慢。線的原則：用點連成線，用線放大點，點線交互鏈，推動小循環(huán)，其實就是建立一個點線交互的循環(huán)系統(tǒng)，只有循環(huán)起來才有價值。面的原則：立體化占領、結構性互動、社會性意義、區(qū)域性價值。

終端激活三部曲

一、改造終端。分為3步：建終端、活終端、傳終端。建終端并不是建一個新的終端，而是在原來的基礎上，讓它發(fā)生質的變化，比如幫他提升銷量，那么他就會愿意拿存量給你。建終端還不夠，還要把終端搞活，有建群、吸粉、拉新、活躍等常規(guī)性的動作，有拼團、曬單、秒殺、接龍等一系列活動，讓終端活躍起來。傳終端，就是把終端價值放大，可以在線下、社群、朋友圈里傳。

二、賦能終端。有3個關鍵點：合伙人、超級用戶、傳播者。通過賦能終端，連接核心用戶，首先要發(fā)揮合伙人的作用，把合伙人的價值放大；同時超級用戶的作用不可忽視，尤其是在社區(qū)團購里，超級用戶可帶人拼團、可作為參與秒殺的發(fā)起者；傳播者可以傳播政策，發(fā)動群友，不但賦能終端，而且賦能到核心用戶。

三、放大終端。目的有3點：模式輸出、理念導入、一起做大。通過改造終端、賦能終端，我們的目的是找到可復制的模式，進行模式輸出；通過理念的導入，將理念傳達到終端的老板、店員、核心用戶；和大家一起成長，一起做大，這樣的合作才有意義與價值。