劉曉彬：私域運(yùn)營(yíng)方法論拆解

Morketing陸濤

名創(chuàng)優(yōu)品率先意識(shí)到維護(hù)客戶(hù)的重要性，在其精心維護(hù)和運(yùn)營(yíng)私域流量時(shí)，就已獲得了全新的增長(zhǎng)和升級(jí)的機(jī)會(huì)。

無(wú)論你走到哪里，都有名創(chuàng)優(yōu)品的身影。

5月13日，在Morketing主辦，新消費(fèi)Daily協(xié)辦的Morketing Brand Summit 2021“品牌長(zhǎng)新”大會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)CMO劉曉彬帶來(lái)了名為《從千人千面到千群千面——名創(chuàng)優(yōu)品私域運(yùn)營(yíng)迭代》的主題分享。

本文筆者將對(duì)劉曉彬演講內(nèi)容進(jìn)行整理與總結(jié)，共同探討縈繞在很多營(yíng)銷(xiāo)人心中的困惑：現(xiàn)在做私域流量還來(lái)得及嗎？具體的實(shí)操方法論是什么？

對(duì)私域“風(fēng)口”的誤解

名創(chuàng)優(yōu)品于2020年10月15日登陸紐交所上市，在中國(guó)300多座城市有近2 900家門(mén)店。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在海外也有布局，2015年開(kāi)始出海，已經(jīng)在海外90多個(gè)國(guó)家布局開(kāi)店，門(mén)店數(shù)量超過(guò)1 700家。

那么，總店數(shù)超過(guò)4 500家的名創(chuàng)優(yōu)品，應(yīng)該如何去運(yùn)營(yíng)名創(chuàng)優(yōu)品的“貨、場(chǎng)、人”？

關(guān)于貨，其采用跨品類(lèi)、比較小的零售商。所以，在面對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品共有11個(gè)大品類(lèi)，以及店面比較小的情況下，其坪效很高、上新的頻率也很高。

一個(gè)很大的趨勢(shì)是，在IP營(yíng)銷(xiāo)中，名創(chuàng)優(yōu)品越來(lái)越像一個(gè)文創(chuàng)品牌。曾經(jīng)有一個(gè)說(shuō)法是：一個(gè)快時(shí)尚的家居百貨，當(dāng)用IP賦能之后，會(huì)變得更像一個(gè)文創(chuàng)企業(yè)。名創(chuàng)優(yōu)品的上市公司主體除了生活用品之外，還有1個(gè)TOP TOY的自動(dòng)盲盒販賣(mài)機(jī)和8個(gè)潮玩品牌。

關(guān)于場(chǎng)，過(guò)去的名創(chuàng)優(yōu)品以線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)為主，90%的流量來(lái)源于線(xiàn)下，線(xiàn)下是重要的流量入口，尤其是在一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市的核心商圈門(mén)店，具備非常強(qiáng)的流量屬性。

關(guān)于人，名創(chuàng)優(yōu)品服務(wù)的是一群15-35歲的年輕人，并且以女性消費(fèi)群體為主。

自劉曉彬加入名創(chuàng)優(yōu)品之后，便開(kāi)始啟動(dòng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的私域板塊，不斷積累會(huì)員，到現(xiàn)在已經(jīng)有超過(guò)4 200萬(wàn)的會(huì)員，活躍會(huì)員數(shù)也超過(guò)3 000萬(wàn)。

對(duì)于私域流量，狹義的定義是微信生態(tài)體系內(nèi)高頻觸達(dá)的用戶(hù)。過(guò)去名創(chuàng)優(yōu)品不斷重視這個(gè)領(lǐng)域，并啟動(dòng)“光名行動(dòng)”的項(xiàng)目，不斷探索私域流量。

事實(shí)證明，私域確實(shí)是一個(gè)風(fēng)口，因?yàn)樗衅放贫荚谌刖郑谶^(guò)去兩三年中特別火熱。

不過(guò)，要注意的是風(fēng)口往往有時(shí)間紅利期，如果能追上風(fēng)口的話(huà)，可以帶來(lái)好的增長(zhǎng)和效益，而名創(chuàng)優(yōu)品認(rèn)為私域是一個(gè)長(zhǎng)期的事情。

很多人認(rèn)為私域是用戶(hù)進(jìn)了用戶(hù)池，可以做到高頻免費(fèi)觸達(dá)，從而節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本。然而實(shí)事并非那么樂(lè)觀，實(shí)際上前期的投入非常大，包括人力、營(yíng)銷(xiāo)資源、技術(shù)層面、工具層面等。

以ROI和時(shí)間周期來(lái)看，在公域上，比如熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，早期這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，很多人的ROI做到非常高。但是隨著熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)成為標(biāo)配，最終的ROI會(huì)快速下降，這就需要不斷優(yōu)化，ROI最終呈現(xiàn)U型曲線(xiàn)。

從私域來(lái)看，早期ROI相對(duì)來(lái)說(shuō)是低的，一旦建立基礎(chǔ)以后，把私域策略沉淀下來(lái)，并且通過(guò)工具維護(hù)，在后續(xù)會(huì)帶來(lái)高ROI產(chǎn)出。

從任何商業(yè)模式的財(cái)務(wù)模型來(lái)看，它未來(lái)有可能大幅度降低營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)率。名創(chuàng)優(yōu)品驗(yàn)證了在新品牌孵化時(shí)，可以結(jié)合私域和公域，剛開(kāi)始ROI會(huì)高一些，但是等到私域建設(shè)逐漸成熟、大量老客戶(hù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)后，成本才會(huì)隨之下降。

名創(chuàng)優(yōu)品如何做私域？

在私域運(yùn)營(yíng)方面，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)做了近一年半的時(shí)間。

狹義的私域是在微信生態(tài)，會(huì)員與私域這兩條線(xiàn)并駕齊驅(qū)，越來(lái)越融合，越來(lái)越讓會(huì)員變成狹義的私域用戶(hù)。

名創(chuàng)優(yōu)品將自己的私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷分為了3個(gè)階段：

1.0階段：從會(huì)員的中臺(tái)，基于小程序載體的會(huì)員產(chǎn)品，到會(huì)員的消費(fèi)信息系統(tǒng)的搭建。

該階段主要是做社群基礎(chǔ)的搭建，把用戶(hù)導(dǎo)入流量池中，布局在微信生態(tài)當(dāng)中的全觸點(diǎn)，開(kāi)始做品牌人設(shè)，開(kāi)始沉淀內(nèi)容體系。

2.0階段開(kāi)始做社群，做金字塔分層，有基礎(chǔ)的社群，有往上更高價(jià)值的會(huì)員群、用戶(hù)群、垂直類(lèi)的品類(lèi)群，最終頂層的能夠有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)能力KOC社群。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，2.0階段主要是對(duì)社群進(jìn)行分層的運(yùn)營(yíng)策略，有基礎(chǔ)用戶(hù)群、垂直類(lèi)的同好社群、KOC社群等。社群分層最終可以實(shí)現(xiàn)ARPU值提升24.8倍，特別是在某些品類(lèi)中，社群中有較好的社區(qū)氛圍，直接可以影響轉(zhuǎn)化，這種方式帶來(lái)的銷(xiāo)客單比非私域的提高近25倍。

3.0階段，名創(chuàng)優(yōu)品除了做單個(gè)人的維度之外，還將顆粒度放到群的維度，做社群生命周期的策略，以及社群標(biāo)簽體系的搭建，對(duì)人的千人千店更多放到群的場(chǎng)當(dāng)中，做千群千店的觸達(dá)。

在私域運(yùn)營(yíng)的3.0階段過(guò)程中，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)：社群會(huì)有一個(gè)黃金7天的法則，不管用戶(hù)是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，通過(guò)什么途徑進(jìn)入私域流量池的，都要把握黃金7天時(shí)間，這對(duì)整個(gè)社群粉絲的價(jià)值有很大提升。

黃金7天是相對(duì)活躍的狀態(tài)，之后會(huì)出現(xiàn)明顯的活躍率下降，不管是對(duì)話(huà)還是引流都不活躍，所以我們要把握好這7天的關(guān)鍵期。

這時(shí)我們需要做的是，將用戶(hù)往2個(gè)方向做引導(dǎo)：快速讓用戶(hù)認(rèn)知到群的利益點(diǎn)，可以進(jìn)行一些欄目化的內(nèi)容或者活動(dòng)，讓用戶(hù)感受到進(jìn)群的儀式感;群滿(mǎn)員的時(shí)候可以發(fā)一些福利活動(dòng)。讓用戶(hù)有歸屬感、意識(shí)到群管的人設(shè)。

同時(shí)，從時(shí)間維度來(lái)看，前7天是從雞娃期到澆灌期，后面會(huì)有長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的時(shí)期，因?yàn)樵诤笃谏缛阂呀?jīng)相對(duì)不那么活躍了，所以將進(jìn)入佛系時(shí)期。

然而，到了社群比較尾聲的時(shí)候，如何把高質(zhì)量、高活躍的用戶(hù)篩選出來(lái)？這時(shí)需要根據(jù)社群留存、引流還有最終的消費(fèi)來(lái)分級(jí)。

另外，我們應(yīng)該用什么指標(biāo)來(lái)衡量私域運(yùn)營(yíng)的成功與否？

劉曉彬表示：早期可以看群數(shù)量、進(jìn)群用戶(hù)數(shù)量、企業(yè)微信人數(shù)，還有活躍度、對(duì)話(huà)活躍度、引流活躍度、消費(fèi)活躍度等。

對(duì)話(huà)活躍度，在社群當(dāng)中的氛圍熱不熱鬧，用戶(hù)有沒(méi)有跟你互動(dòng)對(duì)話(huà)。

引流活躍度，我們更多開(kāi)始往生意層面導(dǎo)入，進(jìn)入到群的用戶(hù)，受到群里的氛圍、內(nèi)容觸達(dá)、活動(dòng)觸達(dá)，是否會(huì)有轉(zhuǎn)化。在微信當(dāng)中最終的導(dǎo)流是到一個(gè)小程序，也有可能是品牌自己的小程序做轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)活躍度，由團(tuán)隊(duì)承接，有專(zhuān)門(mén)電商團(tuán)隊(duì)或者O2O團(tuán)隊(duì)做整個(gè)活動(dòng)去完成轉(zhuǎn)化，整個(gè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和私域運(yùn)營(yíng)完成前面2個(gè)指標(biāo)，活躍和引流。

這3個(gè)不同方面的活躍度對(duì)于不同的品類(lèi)屬性有差異，比如重服務(wù)、高客單價(jià)的行業(yè)、教育培訓(xùn)、汽車(chē)行業(yè)，需要的是陪伴式的，而快消零售行業(yè)則是品牌與用戶(hù)交流的渠道。

“養(yǎng)成”系運(yùn)營(yíng)

過(guò)去，名創(chuàng)優(yōu)品以人為顆粒度來(lái)做千人千面，如今是千群千面。在實(shí)踐的過(guò)程中，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)群周期和維度進(jìn)行了梳理，有5大維度和超過(guò)60多個(gè)社群標(biāo)簽，比如社群周期、社群等級(jí)、粉絲來(lái)源、粉絲占比、內(nèi)容偏好等。

還可以通過(guò)技術(shù)做聚合的分析，用聚類(lèi)的算法對(duì)高價(jià)值用戶(hù)做更加精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)，最終我們可以分類(lèi)出金銀卡群、價(jià)格敏感群、IP偏好群、零食偏好群等。針對(duì)不同的用戶(hù)群體，做針對(duì)性的內(nèi)容和活動(dòng)的觸達(dá)。

私域是很大的空間，哪怕是基于微信，狹義的私域來(lái)講，可以通過(guò)一對(duì)一私聊，朋友圈的觸達(dá)，視頻號(hào)的觸達(dá)或者直播吸引用戶(hù)。

名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)私域用戶(hù)來(lái)講，需要統(tǒng)一海量標(biāo)簽的支持，在過(guò)往1 600萬(wàn)名會(huì)員用戶(hù)當(dāng)中，按照生命周期、興趣標(biāo)簽、品類(lèi)偏好等進(jìn)行標(biāo)簽的制定。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品平均每個(gè)用戶(hù)身上擁有89個(gè)標(biāo)簽，整個(gè)用戶(hù)的數(shù)據(jù)中臺(tái)沉淀35億用戶(hù)標(biāo)簽。

名創(chuàng)優(yōu)品基于這樣的用戶(hù)標(biāo)簽不斷做測(cè)試，2021年做了超過(guò)1 000個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的測(cè)試，沉淀了128個(gè)滾動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事件策略，做成自動(dòng)化提高能效。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品全年觸達(dá)在1 600萬(wàn)人次，帶來(lái)消費(fèi)增量ROI非常高。

當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施建立起來(lái)，真正觸達(dá)用戶(hù)的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品花費(fèi)的成本比較低?？梢哉f(shuō)，在私域當(dāng)中名創(chuàng)優(yōu)品不用花費(fèi)觸達(dá)的成本，可能更多的成本在優(yōu)惠券上。

比如，在過(guò)去一年的時(shí)間中，名創(chuàng)優(yōu)品給用戶(hù)A打了標(biāo)簽，把A用戶(hù)發(fā)展成金卡用戶(hù)，是盲盒品類(lèi)的忠實(shí)粉絲，處于復(fù)購(gòu)周期，喜歡三麗鷗、深圳某門(mén)店，近一年消費(fèi)超600元，在過(guò)去35天沒(méi)有來(lái)門(mén)店消費(fèi)者接下來(lái)要對(duì)A做促活，分析A用戶(hù)最喜歡買(mǎi)哪個(gè)IP，對(duì)他定向做觸達(dá)，從基礎(chǔ)的短信到新品的宣導(dǎo)，做券的引導(dǎo)，再到社群更加豐富的全媒體內(nèi)容觸達(dá)等。

可以說(shuō)，這個(gè)過(guò)程是“養(yǎng)成”的過(guò)程，即做私域的最終目標(biāo)是不斷在累計(jì)私域用戶(hù)池的同時(shí)，讓普通基礎(chǔ)用戶(hù)發(fā)展成高價(jià)值用戶(hù)。

養(yǎng)成從2個(gè)維度看?，F(xiàn)在有很多養(yǎng)成系的偶像綜藝節(jié)目，選拔就是一個(gè)養(yǎng)成的過(guò)程，映射到私域上，當(dāng)普通用戶(hù)進(jìn)入到私域池當(dāng)中，對(duì)用戶(hù)的觸達(dá)、溝通、影響，讓用戶(hù)不斷有更強(qiáng)的參與感，讓TA成為新品或者門(mén)店的服務(wù)官，引導(dǎo)或者激勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)出更好的UGC。

用戶(hù)整個(gè)養(yǎng)成過(guò)程就是接觸、認(rèn)知、關(guān)注、體驗(yàn)、使用、習(xí)慣、分享，成為品牌大使。

這個(gè)過(guò)程幫名創(chuàng)優(yōu)品節(jié)省非常多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，通過(guò)大量的KOC，可以幫助名創(chuàng)優(yōu)品做大量的例如小紅書(shū)“種草”、微信端傳播，將其覆蓋到朋友圈、視頻號(hào)、小紅書(shū)、抖音、快手熱門(mén)等眾多平臺(tái)。

養(yǎng)成的另外一個(gè)角度，名創(chuàng)優(yōu)品跟用戶(hù)的成長(zhǎng)，也是整個(gè)品牌和產(chǎn)品共創(chuàng)的過(guò)程。在一個(gè)所謂的快速上新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的節(jié)奏當(dāng)中，整個(gè)流程不斷引爆私域用戶(hù)。

過(guò)去，名創(chuàng)優(yōu)品在做開(kāi)發(fā)的時(shí)候，需要調(diào)研消費(fèi)者需求，現(xiàn)在消費(fèi)者需求的調(diào)研可以更加快速，高頻的在私域社群當(dāng)中獲得。名創(chuàng)優(yōu)品跟外部的服務(wù)商合作，把他們的SaaS功能嫁接到私域社群當(dāng)中，可以生成一個(gè)調(diào)研鏈接，并且快速得到反饋。

用戶(hù)共創(chuàng)，就是讓用戶(hù)深度參與到產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，用戶(hù)既是產(chǎn)品的受益人也是產(chǎn)品的締造者。一個(gè)產(chǎn)品誕生的大致流程是新品企劃、樣品打樣、正式引入、上市推廣。在有了樣品之后，可以讓KOC參與進(jìn)來(lái)，了解產(chǎn)品的受歡迎程度。當(dāng)有一定初步驗(yàn)證之后，在上市階段，可以讓KOC、普通用戶(hù)幫名創(chuàng)優(yōu)品做產(chǎn)品推廣，有反饋再回流到前端，不斷做產(chǎn)品迭代，這個(gè)流程對(duì)產(chǎn)品升級(jí)有很大幫助。

總而言之，在私域運(yùn)營(yíng)層面，我認(rèn)為需要做到3點(diǎn)：

第一，什么時(shí)候做私域都不遲，不存在紅利窗口期，所以不要急于求成，品牌需要抱著長(zhǎng)期主義的心態(tài)做私域運(yùn)營(yíng)。

第二，進(jìn)群的前7天時(shí)間非常關(guān)鍵，怎樣在7天內(nèi)快速與用戶(hù)建立連接值得思考。

第三，私域不只是社群，在社群之外的整個(gè)微信生態(tài)內(nèi)，還有大量觸點(diǎn)，通過(guò)這些全觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。如何傾聽(tīng)高價(jià)值用戶(hù)聲音，把他們拉回到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播鏈條當(dāng)中，與他們實(shí)現(xiàn)共頻、共創(chuàng)。