蜜雪冰城廣告歌走紅背后

符瓊尹

好內(nèi)容自有生命力。單一的熱點(diǎn)是速朽的，但好內(nèi)容總能在天時(shí)地利人和的觸動(dòng)下，再次成為熱點(diǎn)。

2021年6月，一首廣告曲爆火——翻唱自美國民謠、歌手不詳?shù)拿垩┍侵黝}曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，B站搜索其相關(guān)視頻，最高播放量已超1 300萬，點(diǎn)擊量過百萬的視頻將近3頁。

對廣告歌曲來說，集齊多位熱門歌手的群星攻勢一度是助其推廣很有用的打法，但時(shí)代已經(jīng)變了。過去，打開電視和廣播，購買明星專輯，就會(huì)被動(dòng)接受廣告歌曲的狂轟濫炸;如今刷著B站和抖音，用戶也成了廣告歌曲更主動(dòng)的傳播者和“二創(chuàng)者”。

如《熱愛105℃的你》的唱作者阿肆就清晰地感受到了“二創(chuàng)”的力量。這首歌在2019年作為屈臣氏蒸餾水廣告曲發(fā)布后，陸陸續(xù)續(xù)被粉絲剪輯用于給愛豆應(yīng)援。在短視頻平臺(tái)上，這首歌也不斷吸引KOL、明星、素人翻唱以及飯圈剪輯。

群星陣容的優(yōu)勢，在如今的廣告歌曲界似乎已經(jīng)不再明顯。難道在現(xiàn)在，被鬼畜、二創(chuàng)，才是廣告歌曲的最高境界？

洗腦的廣告歌

除《蜜雪冰城甜蜜蜜》《熱愛105℃的你》之外，S.H.E在2006年為中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”演唱的廣告曲《ring ring ring》最近也總在抖音“ring啊ring啊ring”。

“廣告主的要求普遍有共通性，在歡快、洗腦、傳遞快樂能量的同時(shí)體現(xiàn)品牌屬性，代入品牌Slogan?！卑⑺翆τ趶V告歌曲近來的頻頻出圈不那么驚訝，因?yàn)椤跋茨X”是寫在廣告歌曲的DNA里的。

為影視行業(yè)創(chuàng)作提供音樂內(nèi)容服務(wù)的奔跑怪物，近幾年也開展了藝人歌曲定制、品牌歌曲定制、跨界音樂合作等業(yè)務(wù)。其創(chuàng)始人兼CEO高航告訴記者，廣告主們默契統(tǒng)一的訴求就是：想要一首能火的、可以出圈的歌，“廣告歌曲商業(yè)屬性較其他類別歌曲高，接受度默認(rèn)在初始階段就比常態(tài)低，需要通過歌手+內(nèi)容的設(shè)計(jì)去做拉回?！?/p>

為達(dá)成“洗腦”目的，一個(gè)較為輕松省力的方式，就是買下或改編已經(jīng)具有傳唱度的歌曲。

平安保險(xiǎn)曾買下孫悅的金曲《祝你平安》，“祝你平安～祝你平安，你永遠(yuǎn)都幸福是我最大的心愿”的歌聲與“平安保險(xiǎn)”形成強(qiáng)綁定;拼多多也在2017年改編了網(wǎng)絡(luò)神曲《好想你》，讓“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”一時(shí)霸屏。

而類似《熱愛105℃的你》這樣的“命題作文”，是廣告歌曲的另一個(gè)重要來源。

中國移動(dòng)曾在2003年，針對年輕用戶推出了定價(jià)更靈活的品牌“動(dòng)感地帶”。2005年，彼時(shí)的代言人周杰倫為其創(chuàng)作了歌曲《我的地盤》，特色是每句話都“強(qiáng)行”兒化音，歌詞里也出現(xiàn)了“動(dòng)感地帶的交通號志到底離我有幾公尺”等與品牌呼應(yīng)的歌詞。

命題作文的成功，也和歌手的風(fēng)格有關(guān)。

復(fù)盤《熱愛105℃的你》的出圈因素，或許廣告歌“歡快、洗腦、正能量”是硬性要求，事實(shí)上與創(chuàng)作者本人的創(chuàng)造風(fēng)格非常契合。2018年，摩登天空基于阿肆歌曲高律動(dòng)且較為輕快甜美的個(gè)人風(fēng)格，為其設(shè)計(jì)了“廣告歌小天后”的定位。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想要實(shí)現(xiàn)音樂的覆蓋，要擊破的流量圈層越來越厚了。

如今，其實(shí)有很多專業(yè)創(chuàng)作“洗腦歌曲”音樂的公司，它們通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)算出熱門詞匯來進(jìn)行歌曲創(chuàng)作，然后在平臺(tái)上架，相對來說比較像工業(yè)流水線的形式，市場對其也有比較大的需求。

這樣的歌曲可能在短時(shí)間內(nèi)迅速“出圈”，但“出圈”之后也會(huì)很快被替代，并不會(huì)像很多經(jīng)典的廣告歌曲一樣，時(shí)隔多年仍能被觀眾哼唱著。

在過去傳統(tǒng)唱片公司主導(dǎo)的時(shí)代，雖然歌手本身也是一種商品屬性，但唱片公司還是會(huì)按照一定的門檻和要求去打磨歌曲，“但現(xiàn)在是，音樂本身就成了一個(gè)商品?！?/p>

這種情況下，Rapper、樂隊(duì)、獨(dú)立音樂人的個(gè)性化就更加彌足珍貴。2017年《中國有嘻哈》拉開了中國垂直類音樂綜藝走紅的序幕，與后續(xù)的《樂隊(duì)的夏天》一起讓Rapper、樂隊(duì)成了流量，而他們也慢慢成了廣告主選擇的對象。

在高航看來，“近些年垂直類綜藝獲得了很多關(guān)注，Livehouse、音樂節(jié)等演出類型的用戶消費(fèi)激增，也為該類歌手吸收了大量粉絲，在滿足調(diào)性與內(nèi)容適配的前提下，他們被大批廣告主選擇不足為奇?！?/p>

而在阿肆看來，更重要的是這些歌手有強(qiáng)烈的個(gè)人磁場，并且有作品支撐他們繼續(xù)延續(xù)這個(gè)磁場和節(jié)目帶來的熱度。“比如一提到新褲子，你會(huì)馬上想到其歌曲旋律、標(biāo)志性的唱腔以及他們在舞臺(tái)上的樣子，比起純粹地找明星做代言，他們或許能給品牌價(jià)值輸出帶來更多元的形式選擇。”

飯圈或鬼畜

“你不知道你有多可愛，跌倒后會(huì)傻笑著再站起來;你從來都不輕言失敗，對夢想的執(zhí)著一直不曾更改?！?/p>

這句歌詞大概是很多粉絲想對偶像說的話，而《熱愛105℃的你》能從粉絲剪輯中“殺”出來，或許也是因?yàn)楦柙~天然就很適合用于表達(dá)愛的稱贊。

而阿肆在寫這句話的時(shí)候，想的是對每一個(gè)聽這首歌的人表達(dá)鼓勵(lì)，“這個(gè)你，其實(shí)是每一個(gè)在聽歌的‘你?！狈劢z在接受到這樣的快樂情緒后，也在剪輯里對愛豆進(jìn)行了表達(dá)。

高航對這首歌的歌詞贊嘆不已，“這首歌甜甜的風(fēng)格、歡快的節(jié)奏都是其能夠取悅年輕人的主要原因。詞的部分，創(chuàng)作者是精心做過設(shè)計(jì)的，而不是單純?yōu)榱藵M足客戶。歌詞適配性很寬，不同身份角度處境去解釋都行得通，直白口語化的用詞又自然地帶到了品牌并且讓人不易察覺，很厲害?！?/p>

能在一個(gè)基數(shù)不小的圈層內(nèi)引發(fā)共鳴，自然就加速了該廣告曲的傳播。2020年初流行的老歌《處處吻》也是如此。

2020年1月10日，B站UP主“一本正經(jīng)的小方”用歌曲《處處吻》剪輯了一個(gè)港星群像視頻，播放量1個(gè)月內(nèi)便突破了千萬次。隨后，《處處吻》就開始出現(xiàn)在了各路愛豆的應(yīng)援剪輯視頻中，粉絲們用“一吻便偷一個(gè)心，一吻便殺一個(gè)人”的歌詞來刻畫愛豆的魅力。

如果說《熱愛105℃的你》是打通了粉絲文化圈層，那么蜜雪冰城主題曲踩中的則是鬼畜區(qū)的嗨點(diǎn)。

蜜雪冰城主題曲走紅后，抖音官方曾采訪了蜜雪冰城營銷負(fù)責(zé)人王偉龍，后者提到團(tuán)隊(duì)采用的“洗腦”策略是：線下包圍線上。

這首歌發(fā)布時(shí)，蜜雪冰城的門店已超7 000家，團(tuán)隊(duì)將門店播放的背景音樂換成了這首主題曲。主題曲的洗腦程度也就此隨著門店的擴(kuò)張形成了燎原之勢。2020年，蜜雪冰城門店數(shù)跨過5位數(shù)大關(guān);2021年剛過半，該數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了15 000家。

王偉龍透露，最初部分員工對這首歌有異議，認(rèn)為聽起來不高級;部分消費(fèi)者最初對這首歌也有負(fù)面情緒，總部甚至還收到過投訴。但通過1萬多家門店在一年內(nèi)的反復(fù)播放，簡單易傳唱的特點(diǎn)已經(jīng)讓這首歌擁有了廣大的群眾基礎(chǔ)。

這“洗腦”的功力，也在蜜雪冰城用B站官方賬號發(fā)布主題曲MV后顯現(xiàn)了出來，B站鬼畜區(qū)的UP主們早已按捺不住手上的“剪刀”。

此前《什么是快樂星球》等老歌，以及影視作品在鬼畜區(qū)的走紅，其實(shí)都是如此——?jiǎng)?chuàng)作者們從簡單、重復(fù)的旋律里提煉出“魔性”的點(diǎn)，借由創(chuàng)作將其放大、豐富。

一些簡單粗暴的臺(tái)詞、廣告語，也是鬼畜區(qū)的素材來源，比如過往的腦白金廣告，以及外國人用帶有英文口音的中文念出來的金坷垃肥料廣告。而這對服務(wù)蜜雪冰城的咨詢公司華與華來說，正是其拿手好戲。華與華為許多品牌所策劃的Slogan，幾乎都是簡單、有效、押韻。

“6顆星牌長效肥，轟它一炮管半年”，這是華與華為一化肥產(chǎn)品所做的廣告?！昂芏嗳丝赡軙?huì)覺得這句話很Low，聽起來沒什么技術(shù)含量，但是我要是一個(gè)農(nóng)民，聽了就一定會(huì)買。他們很明白自己的客戶是誰，想要什么?！币晃粡V告創(chuàng)意人如是表示。

那如果廣告歌曲《我的地盤》放到今天，會(huì)有什么玩法？

“在我地盤這兒，你就得聽我der”歌曲中周杰倫魔性的“兒化音”，是較為魔性的鬼畜區(qū)素材;“我灌溉原則培養(yǎng)一種獨(dú)特，觀念不及格其他全部是垃圾”的犀利宣言，很適合剪輯偶像群像，尤其是選秀比賽中的選手;MV中結(jié)合了京劇和猴戲的舞蹈，應(yīng)該都能在抖音上按照“翻唱挑戰(zhàn)”和“舞蹈挑戰(zhàn)”安排……

營銷方的編碼迭代

在知乎上有人提問，“動(dòng)感地帶的營銷成功在哪里？”有人回答：因?yàn)閯?dòng)感地帶請了周杰倫、潘瑋柏、S.H.E作為代言人。

這5位代言人為動(dòng)感地帶拍攝了一系列有趣、時(shí)尚的廣告，順帶帶火了《ring ring ring》《我的地盤》等廣告歌。

動(dòng)感地帶當(dāng)年只需要請來5位代言人，將廣告在各個(gè)渠道鋪開推廣，再佐以魔性的《我的地盤》，不愁沒有轉(zhuǎn)化，但是放眼現(xiàn)在，玩法則要復(fù)雜很多。

過去互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)，不同的喜好并不能構(gòu)成界限分明的圈層，想“火”起來的簡單方法，就是請來群星助陣，用明星的熱度擴(kuò)大品牌本身的影響力。

群星攻勢，在過去廣電和專輯時(shí)代，具有自上而下的傳播優(yōu)勢：電視臺(tái)廣告在黃金時(shí)段反復(fù)播出，高銷量的藝人專輯，都能讓歌曲得到大范圍的傳播，而這些都在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被顛覆。

“過去廣告公司的壓力跟現(xiàn)在比要小很多。一支TVC廣告做半年，投放后讓這個(gè)品牌打響知名度，只需要5個(gè)月?！币晃粡V告創(chuàng)意人表示，“因?yàn)楫?dāng)時(shí)全國的媒介是統(tǒng)一的，只要大量投放到電視上，用戶就會(huì)對這個(gè)品牌有印象;但現(xiàn)在的媒介是分散的，用戶并不像過去只聚集在一個(gè)平臺(tái)上?！?/p>

阿肆也表示，此后再遇到廣告歌曲創(chuàng)造訴求一定會(huì)更謹(jǐn)慎對待，因?yàn)榻酉聛砜赡苡龅降目蛻舳紩?huì)要求她寫一首像《熱愛105℃的你》這樣大火的歌曲，但其實(shí)每一個(gè)作品走紅的緣由都有其不可復(fù)制的偶然與必然性。

首先，這首歌曲爆紅于廣告發(fā)布的2年后，是有許多偶然因素助推而成的。如果要用商業(yè)資本推動(dòng)的方式來復(fù)制此次的走紅路徑，將是一筆很巨額的營銷費(fèi)用。

“花錢請很多KOL來做翻唱，找不同風(fēng)格類型的UP主來做內(nèi)容輸出，涉及到明星藝人的配合參與，可能合作也是一筆不小的費(fèi)用。而且如果作品本身并不能帶給UP主和KOL一定共鳴的話，想做出精彩的作品也不容易?！卑⑺琳f。

王偉龍也在抖音的專訪中透露，蜜雪冰城主題曲的推廣策略其實(shí)經(jīng)歷過轉(zhuǎn)向。早在2019年11月22日，蜜雪冰城主題曲就已經(jīng)發(fā)布;6個(gè)月后，宣傳片面世，他有意將這支宣傳片硬推一把，但“即便硬推，也沒有推火?！?/p>

隨后，蜜雪冰城才制定了線下包圍線上的策略，并在2019年開始由專人運(yùn)營公司的抖音賬號，結(jié)合新品上市、節(jié)點(diǎn)營銷、抖音挑戰(zhàn)賽等玩法，先后發(fā)起了搖奶茶贏福袋、蜜雪冰城情侶證、萬家蜜雪廣告屏幫你告白等活動(dòng)，由此積累了近200萬粉絲。

其中，蜜雪冰城金輝環(huán)球廣場店、蜜雪冰城步行街東門等自營門店抖音號也已經(jīng)擁有逾十萬粉絲，完全達(dá)到小型KOC的水平。而他們也在此次蜜雪冰城主題曲的走紅中，助力良多。

就像阿肆認(rèn)為《熱愛105℃的你》的成功難以復(fù)制一樣，華與華也認(rèn)為蜜雪冰城主題曲的“火”無法參照。

“蜜雪冰城火了，客戶來華與華，說我們也要一個(gè)蜜雪冰城那樣的網(wǎng)絡(luò)營銷。我們的回答是：‘滾！”華與華創(chuàng)始人之一華杉在微博上寫道，“活兒是人干的，效果是天給的，只問耕耘，不問收獲。如果您相信華與華，咨詢費(fèi)打水漂了也認(rèn)，你就來。如果您要效果，找那些賣奇跡的公司去，你想要什么效果都有人賣。華與華不賣效果，賣的是方法和哲學(xué)。”

華杉在另一個(gè)演講中也曾論述過，一切的傳播都是符號的編碼和解碼，但傳播的問題在于這個(gè)編碼傳不出去，編碼1傳出去別人得到的可能只有0.01。

怎么樣編碼1傳出去能夠得到100？他以華與華為漢庭所創(chuàng)作的Slogan舉例?！啊異鄹蓛?，住漢庭的成功，就是因?yàn)榫频陿琼斏线@6個(gè)字，如果漢庭樓頂上不做這6個(gè)字，就什么都不會(huì)發(fā)生，因?yàn)槟愕男畔⒉粔驈?qiáng)，你編碼的能量就不夠強(qiáng)。我一直反對買流量，因?yàn)樗麤]有信息能量，而一定是在這樣的媒體上才會(huì)有信息能量?！?/p>

雖然有部分網(wǎng)友認(rèn)為，《熱愛105℃的你》似乎沒有像蜜雪冰城的主題曲走紅一樣帶紅屈臣氏，但高航覺得，“當(dāng)你有這個(gè)想法時(shí)，屈臣氏已經(jīng)成功了。”

高航認(rèn)為，“表面上看，第一時(shí)間聯(lián)想不到品牌好像是件可悲的事兒，但你后來是怎么知道它是廣告歌的？還不是因?yàn)槟闳ニ蚜?，去了解了背景。這個(gè)時(shí)候你還會(huì)覺得品牌不成功？”

兩首歌的走紅，變化更深刻的是這個(gè)時(shí)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和營銷產(chǎn)業(yè)之間強(qiáng)烈的勾連。

過去，品牌與廣告之間是雙邊關(guān)系，消費(fèi)者只是被動(dòng)的接收方;如今，廣告的傳播變成了由品牌、消費(fèi)者、廣告構(gòu)成的三角關(guān)系，品牌之外，廣告自身也成了一個(gè)可供消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)容，以及可以用來創(chuàng)造的素材。

我們就這樣進(jìn)入了一個(gè)文化混合時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，內(nèi)容與營銷之間的界限愈加模糊，但或許有一點(diǎn)還是清晰的：好內(nèi)容自有生命力。單一的熱點(diǎn)是速朽的，而好內(nèi)容總能在天時(shí)地利人和的觸動(dòng)下，再次成為熱點(diǎn)。

（本文來源于微信公眾號毒眸）